成為“張同學(xué)”之前，36歲的普通東北男人張凱，在遼寧營口的一座普通村莊里，過著日復(fù)一日的普通生活。

他種過地、修過車、養(yǎng)過雞，去年開始嘗試拍攝短視頻。但日子并不紅火，哪怕在村頭小賣部買塊肉，張凱都還要向老板娘賒賬。

直到得到短視頻平臺(tái)算法的垂青，張凱才迎來了命運(yùn)的蛻變。

今年10月初上傳第一條短視頻以來，張凱的抖音賬號(hào)“張同學(xué)”短短兩個(gè)月獲得1400萬粉絲，多條作品獲贊超過100萬次。

在多方力量的助推下，張同學(xué)迅速破圈，吸引了大量媒體采訪和曝光，相關(guān)話題頻頻登頂微博熱搜榜。

張同學(xué)一夜爆紅，引發(fā)了其他創(chuàng)作者的競(jìng)相效仿。不過，在個(gè)人能力和平臺(tái)流量算法的雙重制約下，絕大多數(shù)三農(nóng)（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者注定無法復(fù)制張同學(xué)的成功。

盡管都是圍繞農(nóng)村日常生活拍攝“土味”視頻，但張同學(xué)的創(chuàng)作能力甩開草根選手一大截，在劇本設(shè)計(jì)、鏡頭運(yùn)用、場(chǎng)景切換、后期剪輯等方面具有專業(yè)水準(zhǔn)，絕非隨手一拍、粗制濫造。此外，張同學(xué)此前做過一年多的短視頻幕后工作，經(jīng)驗(yàn)較為豐富。

相比之下，大部分草根創(chuàng)作者是半路出家，缺少系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)地練習(xí)，又沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，自然難以產(chǎn)出媲美張同學(xué)的作品。

其實(shí)，即使一些創(chuàng)作者“像素級(jí)復(fù)刻”張同學(xué)，也會(huì)因?yàn)轭}材和創(chuàng)意雷同等因素，受到短視頻平臺(tái)算法的制約，難以冷啟動(dòng)。

張同學(xué)一飛沖天后，各類山寨賬號(hào)蜂擁而起，比如“王同學(xué)的農(nóng)村生活”“農(nóng)村李同學(xué)”之類。他們拍攝的同樣是農(nóng)村的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，作品的起承轉(zhuǎn)合也竭力向張同學(xué)靠攏，甚至使用完全一樣的背景音樂。但這些跟風(fēng)之作觀者寥寥，點(diǎn)贊常常只有兩位數(shù)。

盡管李子柒、華農(nóng)兄弟等人珠玉在前，如今又有了張同學(xué)，但他們是天時(shí)地利人和之下的特例，只能仰望，不可復(fù)制。

歸根結(jié)底，李子柒和張同學(xué)的成功，都是因?yàn)槠鋬?nèi)容恰好踩中了一二線受眾的階段性情緒和審美，他們打動(dòng)的還是一二線城市的核心傳播者，而非農(nóng)村百姓；而對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者而言，因受眾限制，他們或許很難像張同學(xué)、李子柒一樣大紅大紫。

不過，許多創(chuàng)作者已經(jīng)找到了更適合自己的道路：發(fā)揮扎根農(nóng)村的優(yōu)勢(shì)，講述接地氣的真實(shí)農(nóng)人故事，傳遞各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)用農(nóng)業(yè)知識(shí)，并依靠短視頻平臺(tái)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和普惠流量分發(fā)進(jìn)行傳播。

目前，抖快兩大平臺(tái)都在努力扶持三農(nóng)領(lǐng)域的腰部創(chuàng)作者，而快手得益于較強(qiáng)的下沉基因，以及更有利于“冷啟動(dòng)”的流量分發(fā)模式，對(duì)這些創(chuàng)作者的吸引力更大，產(chǎn)生了“江蘇小蘋果”“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)許老師”“小吳說農(nóng)業(yè)”等一批知名播主，三農(nóng)創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)成型。

A

在張同學(xué)崛起前，農(nóng)村短視頻的創(chuàng)作生態(tài)已經(jīng)走過兩個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)階段是2016~2018年。彼時(shí)，短視頻這一新物種剛剛進(jìn)入大眾視野，快手、抖音等短視頻平臺(tái)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這段時(shí)間里，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者尚處于摸索階段，其作品大多是農(nóng)村生活的平鋪直敘，缺少策劃和剪輯，普遍帶有原生態(tài)的粗糙感。

這種簡(jiǎn)陋的背后，部分原因是農(nóng)村網(wǎng)民剛剛接觸短視頻，專業(yè)知識(shí)不足、技術(shù)和設(shè)備匱乏；同時(shí)，大多數(shù)人的拍攝目的較為純粹，只是為了記錄和分享日常瑣事，自然也沒有動(dòng)力花費(fèi)更多心思。

《中國青年報(bào)》曾在2018年2月的報(bào)道中，描述了這種事無巨細(xì)的創(chuàng)作方法論：

“嬸子已經(jīng)59歲了，竟也成了短視頻創(chuàng)作者。家里做飯、放鞭、結(jié)婚、逗狗、蒸年糕……都成了她的拍攝素材。”

可以說，這一階段的三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者，人人都是低配版張同學(xué)。

但隨著短視頻平臺(tái)飛速發(fā)展，越來越多人意識(shí)到其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，創(chuàng)作者們圍繞流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是各路MCN機(jī)構(gòu)入局后，一些有潛力的三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者在資本和運(yùn)營的加持下迅速崛起。

佼佼者當(dāng)屬李子柒。2018年下半年起，她的美食視頻在YouTube受到熱烈追捧，訂閱人數(shù)破百萬，并獲得官方獎(jiǎng)項(xiàng)；隨后，李子柒在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)聲名大噪，成為多個(gè)短視頻平臺(tái)的頂流。

在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操持下，李子柒作品的攝影構(gòu)圖、鏡頭調(diào)度和燈光編排格外細(xì)致，配色則以統(tǒng)一的冷色調(diào)為主；再加上一塵不染的食材、廚具和操作環(huán)境，搭配輕柔典雅的配樂，具備了電影版的“高級(jí)感”。

李子柒的出現(xiàn)，也直接為農(nóng)村短視頻創(chuàng)作開辟了一個(gè)新的賽道。

但精致田園并不是鄉(xiāng)村賽道的全部。

受限于能力和資源，大多數(shù)田園創(chuàng)作者無法打造出李子柒那樣精細(xì)的作品，但卻能夠依據(jù)自身個(gè)性和經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)農(nóng)村多樣生活。

此外，在傳播農(nóng)技知識(shí)、分享行情信息方面，他們擁有更多親身經(jīng)歷，對(duì)于農(nóng)民的實(shí)際需求有更加深入的了解，所拍攝的視頻能夠更好地貼近現(xiàn)實(shí)。

尤其是后者，這些過往不對(duì)稱的信息，農(nóng)民沒有渠道去獲知，而短視頻創(chuàng)造了一個(gè)觸達(dá)更廣闊人群的渠道，也滿足了更廣大鄉(xiāng)村消費(fèi)者的信息交換和學(xué)習(xí)需求。這類農(nóng)技創(chuàng)作者的崛起，也標(biāo)志著這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了第三階段。

B

目前，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者主要集中在抖音和快手兩大平臺(tái)上，但人群結(jié)構(gòu)明顯不同。

其中，張同學(xué)、李子柒、蜀中桃子姐等頂級(jí)大V在兩大平臺(tái)均設(shè)有賬號(hào)，但抖音粉絲更多。他們均采用全網(wǎng)分發(fā)、跨平臺(tái)運(yùn)營的方式，盡可能覆蓋更多受眾。

中腰部賬號(hào)方面，抖快均聚攏了一批粉絲量數(shù)十萬至數(shù)百萬的創(chuàng)作者，但從整體規(guī)模、創(chuàng)作活躍度、用戶互動(dòng)等指標(biāo)來看，快手占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)。

形成這種創(chuàng)作者生態(tài)格局的原因有很多。首當(dāng)其沖的就是抖音與快手的流量分發(fā)邏輯不同。

抖音一直奉行中心化流量分發(fā)策略，借助內(nèi)容運(yùn)營牢牢掌控流量閥門，理論上想讓誰紅就可以讓誰紅。而創(chuàng)作者必須鉆研和迎合平臺(tái)規(guī)則，持續(xù)產(chǎn)出被系統(tǒng)判定為“好內(nèi)容”的作品，以獲得更多流量推薦。

中心化的流量分配模型非常適合打造大V，有利于金字塔頂端的一小群創(chuàng)作者。但這套模型會(huì)導(dǎo)致絕大部分流量被少數(shù)人分走，客觀上削弱普通創(chuàng)作者的成功機(jī)會(huì)。

快手則是去中心化的粉絲驅(qū)動(dòng)模式。平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)對(duì)流量進(jìn)行調(diào)配，通常也不會(huì)對(duì)頭部賬號(hào)進(jìn)行流量?jī)A斜；一個(gè)賬號(hào)能不能做成，關(guān)鍵看內(nèi)容質(zhì)量和粉絲粘性。

相比中心化流量分發(fā)，去中心化玩法在制造頂流方面要弱一些，但好處是創(chuàng)作者在積累了一定粉絲后，能夠持續(xù)獲得“老鐵”帶來的流量，不斷滾雪球。

不過，這兩套運(yùn)營模型并沒有必然的優(yōu)劣。

例如，在明星娛樂領(lǐng)域，平臺(tái)掌控流量分發(fā)，能夠?qū)⒏嗤扑]量分配到重金挖來的大V身上，從而實(shí)現(xiàn)更高的用戶和流量轉(zhuǎn)化效率。

而在草根眾多、內(nèi)容垂類高度細(xì)分的三農(nóng)領(lǐng)域，去中心化更符合創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)的需求。

這是因?yàn)椋^大多數(shù)農(nóng)村創(chuàng)作者并不具備明星號(hào)召力；此外，他們創(chuàng)作的內(nèi)容，許多與農(nóng)業(yè)技術(shù)高度相關(guān)，比如作物種植、牲畜養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品加工等，雖然很接地氣，但不熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人很難搞懂。

這就意味著，遠(yuǎn)離農(nóng)業(yè)一線的平臺(tái)算法和運(yùn)營人員很難判斷某一作品是否符合用戶口味，必須由用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注之類的自發(fā)行為決定。

在三農(nóng)短視頻創(chuàng)作生態(tài)中，去中心化的流量分配模型更加公平，也更容易讓用戶真正需要的內(nèi)容脫穎而出。同時(shí)，相比中心化的人為干預(yù)，由用戶“投票”決定流量走向的效率也會(huì)更高。

C

張同學(xué)全網(wǎng)爆紅，是抖音中心化流量分配邏輯的又一場(chǎng)勝利。但這套玩法背后也存在不少問題，難以為更多農(nóng)村創(chuàng)作者提供指導(dǎo)。

首先是頂級(jí)網(wǎng)紅的生命周期難題。

張同學(xué)之前，三農(nóng)短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有不少創(chuàng)作者在平臺(tái)熱捧下大火。但時(shí)至今日，除了李子柒等個(gè)別人外，大多數(shù)創(chuàng)作者在短暫輝煌后逐漸歸于沉寂。

網(wǎng)紅熱度下滑，除了用戶審美疲勞外，平臺(tái)轉(zhuǎn)向支持其他新銳創(chuàng)作者也是重要因素。如日中天的張同學(xué)未來也有可能面臨這一挑戰(zhàn)。

其次，平臺(tái)的中心化流量分發(fā)不可能照顧到大批創(chuàng)作者，絕大多數(shù)人注定不會(huì)有在兩個(gè)月里獲得上千萬粉絲的機(jī)緣。

對(duì)于大多數(shù)三農(nóng)視頻創(chuàng)作者而言，拍視頻只是業(yè)余愛好，不可能投入很多精力去鉆研流量規(guī)則，只能憑借直覺拍攝作品，能否獲得推薦全憑誤打誤撞。

這意味著，他們難以成為平臺(tái)算法的寵兒。但真實(shí)質(zhì)樸的表達(dá)方式，切實(shí)有用的農(nóng)技經(jīng)驗(yàn)，反而讓他們粉絲更具粘性。

以快手用戶“天氣守望者”為例，他的內(nèi)容幾乎都是通過天氣預(yù)告指導(dǎo)農(nóng)事操作，只有20萬粉絲，但是直播時(shí)實(shí)時(shí)在線人數(shù)卻有3000多。

另一位創(chuàng)作者“江蘇小蘋果”，每天發(fā)的視頻都是蘋果樹的種植經(jīng)驗(yàn)。僅有40萬粉絲，但制作的知識(shí)付費(fèi)課程卻賣出了2萬份，買課的幾乎都是農(nóng)民。

這些創(chuàng)作者往往扎根家鄉(xiāng)，與本地農(nóng)戶關(guān)系密切。在平臺(tái)和政府主管部門的引導(dǎo)下，他們?yōu)榈胤教禺a(chǎn)代言、帶貨，在平臺(tái)外創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值。

從去年起，快手、抖音也相繼出臺(tái)政策，扶持三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者。例如，快手推出了秋實(shí)計(jì)劃和耕耘計(jì)劃，從創(chuàng)作能力提升、MCN扶持、供應(yīng)鏈優(yōu)化等維度提供支持；抖音的新農(nóng)人計(jì)劃與之大同小異。這些措施對(duì)于塑造農(nóng)村短視頻創(chuàng)作新生態(tài)起到了重要作用。

在三農(nóng)短視頻領(lǐng)域，張同學(xué)、李子柒的價(jià)值在于滿足人們對(duì)于美好農(nóng)村生活的想象；而中腰部創(chuàng)作者更加完整和真實(shí)地展現(xiàn)了中國農(nóng)村，并提供了下沉市場(chǎng)用戶迫切需求的各類農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)和市場(chǎng)信息，成為整條賽道的長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)力。兩類創(chuàng)作者各有其存在價(jià)值；想要復(fù)制更多張同學(xué)，既不現(xiàn)實(shí)，也沒有必要。

本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彥飛，編輯：王靖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 同學(xué) 市場(chǎng)