今年，小米線下渠道的核心負責人同時也是內(nèi)部最年輕的副總裁高自光，前腳宣稱“因個人原因”離職，后腳便加入其他公司擔任CEO。

這只是小米銷售渠道變革的一個小動作，此前曾負責過小米線下渠道的小米總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人林斌也在近些年逐漸隱退。

“小米是個金融公司，實際上他也是個金融公司?！蹦承∶捉?jīng)銷商向光子星球表示。當然這并非指小米前幾年的P2P業(yè)務，而是指近期線下渠道的擴張方式。

小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機廠商，與華為OV不同，它生于互聯(lián)網(wǎng)，卻也一直困于互聯(lián)網(wǎng)。

是時，伴隨著小米開始布局線下，北上廣等一線城市也開始支起橘白色的招牌，亦如蘋果的黑白、鏈家的綠白，這個橘白配色的招牌便是小米之家。不過此后的小米之家除了標志顏色沒有太大變化，店面裝修倒是越來越像蘋果。

彼時的小米之家并不承擔零售的責任，僅承擔維修、自提的功能，要想買小米手機還是得通過網(wǎng)絡搶購。

小米之家正式開展零售業(yè)務還是在4年后，小米Note頂配版迎來線下首賣。

北京米家第一位現(xiàn)場購米粉和雷軍合影

此后，小米也開始了長達6年的多輪線下渠道的探索，除了小米之家外，先后嘗試了小米專賣店、授權(quán)店、小店、直供點、專營店等多種模式。其中的區(qū)別基本可以歸納為自建自營、他建他營、他建自營。

不過這一系列模式始終未解決小米性價比與渠道低利潤的矛盾點。

最近一輪小米線下渠道的擴張始于去年6月，小米集團三位副總裁盧偉冰、高自光以及尚進，在全國范圍進行了一輪線下調(diào)研。統(tǒng)一了裝修風格和服務，同時整理了原來負責的線下體系，所有門店統(tǒng)稱為小米之家，并引入小米零售通管理配貨。

今年4月，小米之家門店數(shù)突破五千，10月底破萬。

而這次小米也不再談論毛利率，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商灌輸ROI（投資回報率）的概念，依靠高周轉(zhuǎn)來提高經(jīng)銷商的綜合毛利。

今年4月原小米集團副總裁高自光曾告訴外界，現(xiàn)在大部分零售商能實現(xiàn)20%、30%以上的保底年投資回報。

如果再打上“金選”的招牌，比如“小米金選”，似乎就有支付寶賣基金那味兒了。

庫存風險加大 存貨創(chuàng)下新高

“你要做小米，大富大貴是不可能的?！蹦吵鞘行∶捉?jīng)銷商向光子星球表示。

上述經(jīng)銷商向我們算了一筆賬，目前小米綜合毛利率約為11%，以一家店五六十萬的營業(yè)額計算，一個月毛利大約五萬多。而當?shù)貦n租約為兩萬多，再加上人工費用，基本保持在不虧不賺的水平。

該經(jīng)銷商認為小米不賺錢的原因除了毛利低，其開店也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有采取距離保護等措施，導致同一地段競爭過大，分流了部分消費者。

高自光曾表示，小米什么時候停，或者說什么時候需要加速，并不做事先規(guī)劃，而是取決于整體運轉(zhuǎn)效果?！爸灰覀兊倪\轉(zhuǎn)效果沒有下降，整體單店產(chǎn)出沒有下降，就意味著我們加盟是沒有問題的?！?/p>

我們回顧小米開店速度，從一千至五千家線下門店，小米用了4個月，從五千到一萬，小米則用了6個月時間，實際對比下來開店速度呈逐漸下降趨勢。

早年小米線下門店考慮了距離保護，他們認為五公里范圍內(nèi)只能開一家小米的店，開第二家便會相互影響。不過在這一輪的渠道擴張中改變了這一想法。

高自光在今年4月曾向媒體表示，“假如說五公里范圍內(nèi)，這么繁華的店我們都不去開第二家小米的店，這是我們對于線下零售的無知或者不太了解。”

為了促進經(jīng)銷商開店，2019年開始小米也采取了類似華為的層級模式，將客戶分為藍血、金牌、TOP等層級，不同級別享有不同的政策，以此激勵小米線下渠道的拓展。

“你提貨越多，單臺返利也可能越多，原來單機可能只返二十塊，開到十家或者更多小米之家，單臺返利就可能達到四十到五十?！睒I(yè)內(nèi)人士向光子星球解釋道。

為了更高的返利，有能力的經(jīng)銷商往往會在短時間內(nèi)沖到某一層級，而小米線下門店也得以迅速拓展。

不過可以預見的是，既然經(jīng)銷商有分層，那么小米的線下店面擴張可能也會隨之出現(xiàn)階段性增長，而決定線下渠道能否進一步擴張的因素也很簡單，那便是掙不掙錢。

通常來講一家新店的熱店過程或者店鋪前期評測與實際運營出現(xiàn)偏差，都會導致一定虧損。為此小米采取推送團單的方式給經(jīng)銷商止損，而團單大部分僅有一兩個點利潤，只能保證店鋪止損，卻難以掙多少錢。此時某些小米之家的作用或許更偏向理財工具屬性。

不過小米優(yōu)于友商的地方在于拓展團隊會幫忙談檔租，將租金控制在最低水平。

某一位華為銷商向我們分享了一個案例：此前在與一個商場談檔租時，他們將檔租從九萬多壓到八萬左右，不過考慮到人工費用及市場環(huán)境，該經(jīng)銷商認為風險仍是較大。此時另一家經(jīng)銷商突然加入，直接以九萬的價格拿下了該店鋪。

“我們壓到八萬多，他九萬簽了，到底傷的是我還是他？”

另一邊，由于雷軍這10年來每場發(fā)布會不斷強調(diào)小米的低利潤、高性價比，將這一理念幾乎植入了每一個人腦海里，商場招商團隊也難以避免，輔以小米的拓展團隊復述雷軍這一套話術(shù)進行壓價，因此在同一家商場內(nèi)小米的租金往往低于華為。

此外，小米今年還將線上流量下放至線下。

在小米商城購買手機，除了能選擇倉庫配送，還支持附近門店閃送以及自提。小米此舉其實是將原本自身的利潤分出部分給到了渠道，這也是華為、榮耀以及OV沒能做到的事。

在這輪渠道改革中，小米最大的變化當屬引入小米零售通，并將小米專賣店的貨權(quán)都收歸小米所有，推進小米的高周轉(zhuǎn)。渠道存入一定額度的貨款，小米配送相應價值的貨物，額度屬于渠道，貨權(quán)屬于小米。

這在一定程度上減輕了渠道對于壓貨問題的擔心，卻增加了小米自身的風險。單單高存貨其實并不意味著高風險，但一旦如果出貨量下降，就難免將脫離小米一向引以為傲的高存貨周轉(zhuǎn)率。

翻看小米近三年財報，今年小米制成品存貨達到新高，Q1-Q3季度均高于前兩年同一區(qū)間的存貨，Q2存貨超過210億，由于Q3出貨量4390萬臺相比Q2還下降了900萬臺，導致其存貨依然居高不下。

同時我們對比三年1-9月小米存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，也出現(xiàn)明顯上漲，三年1-9月存貨周轉(zhuǎn)率分別為4.62、4.44、3.99次，對應的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為58、60、68天。

當然，小米不會白白擔上這份風險，他們選擇將近半的風險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

由于每開一家小米之家，經(jīng)銷商都需要向小米押一定額度的貨款，根據(jù)某經(jīng)銷商測算，如果按每家店平均存入貨款100萬、目前開設一萬家小米之家來計算，小米這次擴張能夠在幾個月內(nèi)吸收上百億資金，而上游供應鏈通常只需支付部分貨款便可發(fā)貨，顯然剩下的大把流動資金便被小米握在手中。

盡管小米采取了多種措施讓利渠道，但很多經(jīng)銷商仍舊認為做小米更像是理財，放幾百萬進去每個月返還一定的利息，有一定效益但卻難以大富大貴。

對于這些并不懂財務的經(jīng)銷商而言，他們害怕小米庫存太多出現(xiàn)整體風險，從而導致抵押貨款血本無歸，要為這并不可觀的年化收益承擔丟失本金的風險。

與OV互相入侵

自去年華為無貨可賣開始，手機市場空出部分份額，線下渠道也是如此。可以說小米線下的迅速擴張，也或多或少是拜友商“襯托”。

目前國內(nèi)市場除去華為，僅有榮耀、小米以及OV共四家國產(chǎn)手機廠商算得上大牌。彼時榮耀處于飄浮不定的狀態(tài)，OV掛機多時，蘋果更新?lián)Q代節(jié)奏慢，可選的品牌有限。

根據(jù)IDC公布2020年中國手機市場報告顯示，國內(nèi)前五分別為華為、vivo、OPPO、小米以及蘋果，市場份額分別為38.3%、17.7%、17.4%、12%、11.1%。而OV又以線下出名，似乎看起來小米并非一個好的選擇。

不過OV在這些年的發(fā)展中也出現(xiàn)部分問題。

OV線下門店布局早密度高，早已超過20萬，且集中于下沉市場和通訊街。而隨著近些年三四線城市換機潮褪去，國內(nèi)手機市場缺乏增量，部分較為集中的手機線下門店已經(jīng)難以運營。

小米河南省分公司總經(jīng)理王騰此前在微博就曾表示，手機用戶正在轉(zhuǎn)向商場，而友商的傳統(tǒng)線下渠道正在“萎縮”。

對于下沉市場，小米與OV就像圍城內(nèi)外的人，小米想進去，OV想出來。對于在一線城市商場開店，二者又恰恰相反。

2019年OPPO首家購物中心旗艦店在北京華熙Live開業(yè)，無獨有偶同年vivo全球首家品牌概念店vivo Lab也開在了深圳海上世界購物中心。

不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士反應，OV商場專賣店統(tǒng)統(tǒng)不掙錢，“上半年還一大波客戶吵著要開OV，經(jīng)過6月份之前開的那一波店后，到現(xiàn)在沒有一個客戶提要開OV的店?！?/p>

另外，OV固有的代理制度、復雜的利益關(guān)系以及缺乏培訓、跟蹤、創(chuàng)新等能力，也使得其部分經(jīng)銷商望而卻步。

此時，小米大規(guī)模拓展線下渠道也讓部分經(jīng)銷商看到一絲希望，但這份希望有多大呢？

部分經(jīng)銷商表示，今年開始做小米更多是想占個坑位，如果未來一段時間不賺錢也會考慮收回。而隨著近期榮耀以肉眼可見的速度的崛起，可能會使得這一局面更加岌岌可危。

三季度迅速上升主要是由于榮耀50系列及Mgic3的發(fā)售。雖然榮耀50系列算不上高端，但卻給予供應商、渠道們不小的信心。

不少經(jīng)銷商認為，由于繼承了華為的“衣缽”，當榮耀的品牌力和產(chǎn)品力跟上來后，很可能會復刻華為原先走過的路，因此大家普遍認為榮耀讓客戶賺錢的能力遠高于小米。

而曾經(jīng)的小米由于對線下不夠熟悉，一系列的渠道措施傷害了不少客戶，要想短時間挽回信心光靠說還難以實現(xiàn)，只是恰逢這一時間節(jié)點，得以大舉擴張。

或許小米接下來該考慮的并不是如何繼續(xù)擴張，而是如何保住現(xiàn)有門店。

賣汽車的大餅

自11月23日小米發(fā)布財報以來，市場普遍唱空。財報發(fā)布第二日，小米股價較前一日下跌6.96%，而今年以來小米股價也較年初最高點跌去近一半。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，小米三季度營收、凈利分別環(huán)比下降11.1%、18.1%，主要原因是受手機出貨量降低影響。

雖然三季度小米時隔三年重啟MIX系列，但仍未守住該有的市場份額，不僅在國內(nèi)市場被榮耀反超，全球市場也未能穩(wěn)住第二的寶座。

在被問道銷量增長與線下門店增長不符時，雷軍回答道，小米之家是連鎖店，每個店大概需要9-18個月的熱店過程。

不過我們細看小米這輪渠道擴張，無論是模式改變，還是貨權(quán)改變，究其根本小米汽車才是雷軍給經(jīng)銷商們注入的“強心劑”。

小米想要擴張渠道必然要提高SKU以及利潤，而汽車這一單品便是最好的“現(xiàn)金制造機”。只是想要打上小米這針“強心劑”還得排上不久的隊。

一位小米線下經(jīng)銷商告訴光子星球，開設一家小米之家手機和IoT產(chǎn)品的綜合毛利僅有11%左右，遠低于榮OV近20%的手機毛利，之所以愿意開下去也是看到了賣小米汽車的可能。即便如今手機不賺錢，但過幾年賣車或許能打一場翻身仗。

手機廠商賣車小米并非第一家，華為已經(jīng)在今年初就已正式將汽車搬進線下門店。

據(jù)光子星球了解，賣出一臺賽力斯SF5門店能拿到近兩萬提成，以沿海某城市來看，最高的一家店一個月能賣十來臺，也就是說光汽車這一單品類就可以貢獻二十余萬的毛利。而在深圳等地區(qū)，全市日均銷售量也達到五臺以上。

華為似乎開了個好頭，不過小米還嘗不到這個甜頭。小米汽車最快也要在2024年才能正式量產(chǎn)，刨去產(chǎn)能爬坡、市場教育等時間，滿打滿算經(jīng)銷商們想要正式從小米汽車上賺錢還需要等三年時間。

雷軍給出的小米熱店時間最長是一年半，這意味著其中至少還有一年半的時間差，這段時間或許將是小米線下渠道最困難的時間。

當然，這一切的前提還得是汽車項目進展程度，其中的不確定性因素難以預測。

在這個頭部月銷破萬，腰部狂奔，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)身的時代，新能源正以超乎人們想象的速度在在替代燃油車，目前滲透率已經(jīng)超過20%，三年之后滲透率達到多少？市場是否已被瓜分殆盡？小米汽車的產(chǎn)品力能追上蔚小理嗎？這些或許都將是影響經(jīng)銷商能否持續(xù)開小米之家的原因。

小米汽車，看似只是小米對新業(yè)務的一次探索，但它的成功與否或許決定著小米線下渠道能否跑通，也決定著小米核心業(yè)務能否如雷軍所愿站上冠軍的頒獎臺。

想通這一點，也就不難理解雷軍為何一邊大規(guī)模拓展線下店，卻又一邊屢屢為汽車業(yè)務搖旗吶喊。

“生態(tài)化反”，遠在美國的賈躍亭玩的最明白。

本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：冷澤林，編輯：吳先之，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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