1抖音加碼“到店團(tuán)購(gòu)”，每刷必出現(xiàn)的探店視頻，比美團(tuán)更便宜的餐飲團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“后院”起火。

2靠著零平臺(tái)費(fèi)、零團(tuán)單傭金，起步于餐飲團(tuán)購(gòu)的抖音，已“殺入”生活服務(wù)領(lǐng)域。這會(huì)是抖音的第二個(gè)“電商”嗎？

3團(tuán)購(gòu)達(dá)人，已有成為第二個(gè)帶貨主播之勢(shì)。有了達(dá)人，還要有低價(jià)，這種模式商家受用嗎？

“朋友們！滿滿一桌11個(gè)菜的四人餐‘滿漢全席’，居然只要168元，看看這白切雞、紅燒肉……”眼前的短視頻里沒(méi)有帥氣貌美的主播人影，但隨著解說(shuō)的畫外音，鏡頭緩緩移動(dòng)，一道道散發(fā)熱氣的菜肴惹人垂涎。

打開抖音App，上班族盧央（化名）開始思考晚上去吃點(diǎn)什么。幾天前，同事告訴她，一些餐館在抖音上也有套餐，同樣的飯菜比美團(tuán)還便宜。嘗到“甜頭”后，盧央便開始習(xí)慣在抖音上買團(tuán)購(gòu)套餐。

“抖音推廣力度不小，同樣的菜品要么一個(gè)價(jià)格，要么更便宜?！北R央告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，抖音上的團(tuán)購(gòu)除了餐飲，還不乏電玩、KTV、溫泉等娛樂(lè)項(xiàng)目。

隨著疫情狀態(tài)逐步緩解，起步于去年底的抖音團(tuán)購(gòu)正在發(fā)力，探店生意愈發(fā)火熱，在抖音App上，抖音心動(dòng)餐廳、美食探店等話題分別獲得882億及692億播放量，針對(duì)探店主播，抖音推出了“探星計(jì)劃”“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”等活動(dòng)進(jìn)行流量扶持。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音團(tuán)購(gòu)似乎成了一處“薅羊毛”的好去處。但對(duì)于眾多線下商家、抖音主播來(lái)說(shuō)，“探店潮”以及抖音團(tuán)購(gòu)裹挾而來(lái)的，或許是一種更為復(fù)雜的生態(tài)。

大眾點(diǎn)評(píng)的“后花園”正在起火?？恐闫脚_(tái)費(fèi)、零團(tuán)單傭金，起步于餐飲團(tuán)購(gòu)的抖音，已“殺入”生活服務(wù)領(lǐng)域。這會(huì)是抖音的第二個(gè)“電商”嗎？

01抖音團(tuán)購(gòu)悄然“入侵”

“最近幾個(gè)月抖音在猛推?！币幻顒?dòng)范圍在上海江橋萬(wàn)達(dá)金街的專業(yè)地推人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，“不僅抖音團(tuán)購(gòu)有推廣，短視頻推廣團(tuán)隊(duì)也會(huì)主動(dòng)找上商家?！?/p>

這條商業(yè)街靠近五公里內(nèi)唯一的大型商場(chǎng)，具有穩(wěn)定的客流量保障。11月30日，記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，盡管地處上海近郊，但抖音布局線下團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火已蔓延至此。從金街的南口進(jìn)入，相距不遠(yuǎn)的5家餐飲店中，4家已開通抖音團(tuán)購(gòu)。

多名餐飲店老板告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自家店鋪是在1~3個(gè)月前才開始做抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

回溯時(shí)間線，抖音團(tuán)購(gòu)在今年的火熱不難理解。去年12月，字節(jié)跳動(dòng)的線下戰(zhàn)爭(zhēng)悄然打響，旗下商業(yè)化部門成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，招聘約1萬(wàn)名員工。今年2~4月份，抖音相繼布局抖音團(tuán)購(gòu)套餐、“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”入口以及抖音點(diǎn)餐二維碼，大有全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)之勢(shì)，全面布局后，下半年似乎成為抖音團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)點(diǎn)。

“大概是在兩個(gè)月前，店里來(lái)了抖音推廣團(tuán)隊(duì)?！比樟系昀习灏⒄埽ɑ┫颉禝T時(shí)報(bào)》記者回憶，“他們跟我講解了抖音團(tuán)購(gòu)的玩法，沒(méi)有平臺(tái)入駐費(fèi)和傭金，只收取10%的抖音團(tuán)購(gòu)銷售額提成?！?/p>

一名抖音美食探店主播告訴記者，商家口中的抖音推廣團(tuán)隊(duì)大多是“食物主義”團(tuán)隊(duì)的人，這家公司最近在瘋狂招人。

公開資料顯示，食物主義是一家成立于2020年的本地生活服務(wù)商，主要客戶為抖音、快手兩家短視頻平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)是對(duì)接有抖音推廣需求的商家及網(wǎng)紅達(dá)人資源，并提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

在各大招聘網(wǎng)站的信息中，食物主義是抖音、快手本地生活“唯一代理”，合作主播數(shù)量超6000個(gè)。在BOSS直聘網(wǎng)站上，這家公司招聘職位多達(dá)397個(gè)。企查查顯示，食物主義由上海政高廣告有限公司運(yùn)營(yíng)，該公司第二大股東為海納華(上海)股權(quán)投資基金，持股比例為10%，而該投資機(jī)構(gòu)背靠海納國(guó)際集團(tuán)，后者曾為字節(jié)跳動(dòng)最大股東。

圖源：企查查

02帶貨不如“帶吃”？

“探店主播能夠拿到流量、傭金，還不用加入到如今電商主播的‘內(nèi)卷’中去?！鄙鲜龆兑裘朗持鞑ト绱私忉尅皥F(tuán)購(gòu)達(dá)人”的火熱。

“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”一詞的誕生，或源于抖音下半年悄然推出的“抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人”招募計(jì)劃，在活動(dòng)介紹中，官方表示主播達(dá)成投稿及訂單任務(wù)，可解鎖當(dāng)周千萬(wàn)流量扶持及DOU+獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)前，在抖音App搜索該詞，可以進(jìn)入“團(tuán)購(gòu)達(dá)人成長(zhǎng)中心”進(jìn)行團(tuán)購(gòu)帶貨申請(qǐng)，申請(qǐng)條件為粉絲量大于等于1000，該界面同時(shí)還解釋了“生活服務(wù)返傭計(jì)劃”——在指定返傭位置發(fā)布視頻吸引用戶購(gòu)買成功，即可獲得現(xiàn)金返傭獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：抖音

值得一提的是，教人如何做“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”的視頻同樣開始泛濫。在已獲得22億播放量的“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”話題頁(yè)面，一眼望去盡是“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”的教學(xué)視頻，儼然將其捧為下一個(gè)直播風(fēng)口之勢(shì)。

在抖音團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍擴(kuò)張前，抖音美食探店主播“悶悶嗲”就已經(jīng)在做美食探店內(nèi)容。相比和商家合作的探店模式，他的視頻更傾向于通過(guò)真實(shí)評(píng)測(cè)、“打假”吸引流量。

“很多探店主播沒(méi)有餐飲素養(yǎng)，不管好吃不好吃，給錢就好吃。”悶悶嗲說(shuō)，“商家出一個(gè)套餐，對(duì)接機(jī)構(gòu)分15%，網(wǎng)紅主播分10%，幾十個(gè)主播的流量拼起來(lái)，就能火一把?！痹谒壑?，抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人隊(duì)伍快速擴(kuò)張帶來(lái)的生態(tài)并非全然健康，一些探店主播通過(guò)購(gòu)買假粉絲提高在商家面前的議價(jià)能力，同時(shí)也損害了消費(fèi)者對(duì)探店生態(tài)的信任。

03有了達(dá)人，還要低價(jià)

另一方面，抖音帶貨直播的效果受到有的商家質(zhì)疑。

一家自助牛排店老板告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自家做抖音團(tuán)購(gòu)一個(gè)月，請(qǐng)“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”拍過(guò)十幾條視頻，但效果并不理想——美團(tuán)月均銷量破1000份的套餐，在抖音上近一個(gè)月銷量沒(méi)破百。

左為抖音銷量，右為美團(tuán)銷量

同樣的反饋出現(xiàn)在眾多餐飲店店主口中?！靶Ч缓茫罄m(xù)不考慮繼續(xù)做”。一家主做牛蛙、烤魚的餐飲店店長(zhǎng)說(shuō)，做抖音團(tuán)購(gòu)已有3個(gè)月，但遲遲不見(jiàn)回報(bào)。

左為抖音銷量，右為美團(tuán)銷量

在一家游戲廳里，記者發(fā)現(xiàn)店鋪雖然有抖音團(tuán)購(gòu)套餐，但卻顯示“已售空”。一旁的兌幣機(jī)上也沒(méi)有配備抖音兌換碼取幣的選項(xiàng)，消費(fèi)者只能在前臺(tái)換幣。店員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自家抖音套餐為限時(shí)團(tuán)購(gòu)，在周末很難搶到。

左為抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，右為現(xiàn)場(chǎng)兌幣機(jī)

對(duì)標(biāo)美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)套餐，一些限時(shí)、低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐在抖音上似乎更容易吸引消費(fèi)者。一家四川火鍋店鋪的店員稱，自家店鋪美團(tuán)套餐與抖音團(tuán)購(gòu)套餐日均銷量大體一致?！禝T時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，該店鋪一款2~3人團(tuán)購(gòu)套餐在抖音上比美團(tuán)便宜20元。

阿哲認(rèn)為，高端餐飲、小本生意可能都不是抖音團(tuán)購(gòu)的“最優(yōu)解”，唯有售價(jià)區(qū)間中游的店鋪，給出一定讓利空間的情況下，才能在抖音上收獲流量——“但這是否與美團(tuán)吸引的客流有所重疊？”

盧央認(rèn)為通過(guò)抖音第一次接觸到“到店團(tuán)購(gòu)”的人應(yīng)該并不多。她告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，身邊大部分使用過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)套餐的朋友，同時(shí)也是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的“忠實(shí)用戶”。

04生活服務(wù)，又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

11月18日，字節(jié)跳動(dòng)披露，自2013年以來(lái)，過(guò)去半年國(guó)內(nèi)廣告收入首次停止增長(zhǎng)，而此前彭博社曾指出，去年廣告收入占字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的77%。上月，媒體傳出消息，作為最早、最大投資方之一的海納國(guó)際集團(tuán)出售了5億美元的字節(jié)跳動(dòng)股票。

遲遲未能上市，字節(jié)跳動(dòng)亟待尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)抖音在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的擴(kuò)張姿態(tài)，到店團(tuán)購(gòu)真正的霸主美團(tuán)最近同樣遭遇“寒冬”。

11月26日，美團(tuán)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)收達(dá)488億元人民幣，同比增長(zhǎng)37.9%。財(cái)報(bào)提及，由于持續(xù)投入長(zhǎng)期回報(bào)型投資，新業(yè)務(wù)及其他分部經(jīng)營(yíng)虧損隨之?dāng)U大，該季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)55億元。據(jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，此次虧損為美團(tuán)上市以來(lái)單季度最大虧損。

圖源：美團(tuán)

德邦證券指出，未來(lái)到店業(yè)務(wù)可能走出“第二增長(zhǎng)曲線”。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2020年本地生活市場(chǎng)在線滲透率僅為22%，而據(jù)美團(tuán)研究院，傳統(tǒng)麗人、休閑娛樂(lè)滲透率低于10%，餐飲類滲透率雖高于10%，但主要是快餐小吃類的高滲透率，正餐類等品類仍存在較大的市場(chǎng)空間。

如此大的市場(chǎng)空間，難怪抖音要以零平臺(tái)入駐費(fèi)的方式“入侵”大眾點(diǎn)評(píng)后花園。今年3月，一位餐廳老板告訴記者，抖音給出的條件還包括團(tuán)單零提點(diǎn)，如果是達(dá)人探店引流，只要給達(dá)人10%的傭金即可，但在大眾點(diǎn)評(píng)上，不僅要繳納9800元的年費(fèi)，另外每單美團(tuán)還要另提5%。

今年5月，據(jù)媒體報(bào)道，餓了么在深圳、蘇州兩地測(cè)試“爆爆團(tuán)”業(yè)務(wù)，在App首頁(yè)設(shè)置廣告位入口，該業(yè)務(wù)主打高性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并計(jì)劃半年內(nèi)拓展超過(guò)40城，或可視為餓了么拓展本地業(yè)務(wù)，加入到店團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)的第一步。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并后，曾占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)80%。盡管在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域扎根已久，但由于市場(chǎng)空間廣闊，“背部受敵”的美團(tuán)顯得有些易守難攻。

一場(chǎng)到店團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)正在展開，誰(shuí)會(huì)戰(zhàn)到最后？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“IT時(shí)報(bào)”（ID:vittimes），作者：崔鵬志，編輯：郝俊慧挨踢妹，排版：季嘉穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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