2006年的一天，出生于1982年的杭州姑娘曹青決定做一件大事。她花了4000元在淘寶站開(kāi)設(shè)了自己的淘寶店，取名“七格格”。

同一年，在北京通州的一處普通民宅里，湯大風(fēng)、湯小風(fēng)這對(duì)“女文青”姐妹花將文藝氣質(zhì)嵌入了自己的女裝品牌“裂帛”里。

清華畢業(yè)的溫迪也行動(dòng)起來(lái)。這一年，她建立了個(gè)人淘寶店，取名“戎美”。盡管遭到了丈夫的反對(duì)，但她并不懷疑決策的正確性。她出生于江蘇常熟這一服裝產(chǎn)業(yè)的繁盛地，對(duì)女裝或許有著天然的敏感。

沒(méi)過(guò)多久，上世紀(jì)90年代就開(kāi)始在廣州做服裝生意的方建華也下了一個(gè)決定——自創(chuàng)品牌。他將視線落于線上網(wǎng)店，“茵曼”的誕生正是這位老板“不做代工生意”的起點(diǎn)。另一邊，在韓國(guó)工作了十幾年的趙迎光也決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)。與方建華不同，趙迎光深知電子商務(wù)的魅力。從韓國(guó)一家日銷(xiāo)超百萬(wàn)人民幣的知名網(wǎng)店離開(kāi)后，趙迎光知道，女裝將是電子商務(wù)最熱的風(fēng)口。

同樣嗅到風(fēng)口的還有一位建造師。2010年，鄭曉峰跨行創(chuàng)立了MG小象。這一名不見(jiàn)經(jīng)傳的女裝品牌在后來(lái)成為許多女孩的青春記憶。后來(lái)老板娘楊芳來(lái)了，女孩們親切地叫她“芳姐”，將自己稱(chēng)為“象粉”。

戎美、七格格、裂帛、茵曼、韓都衣舍、MG小象......在電子商務(wù)興起的頭十年，這些品牌有著一個(gè)共同的身份——淘系女裝。在屬于“淘系女裝”的黃金年代，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，超越優(yōu)衣庫(kù)與ZARA，成了貼在他們身上的耀眼標(biāo)簽。

十多年后，“淘系女裝”這一標(biāo)簽仍牢牢地貼在身上，只是各自命運(yùn)發(fā)生巨變。戎美頂著“淘系女裝第一股”順利上市，裂帛與茵曼的上市消息停留在2016年。七格格被拉夏貝爾收購(gòu)后，在曹青的帶領(lǐng)下，“七格格”一度成為拉夏貝爾重要的增長(zhǎng)引擎。但如今，拉夏貝爾卻深陷破產(chǎn)窘境。

“象粉”們也在尋找楊芳。11月29日，MG小象的淘寶店鋪意外出現(xiàn)了一則“停業(yè)公告”。在一眾涌入店鋪內(nèi)尋找打折衣服的人群里，老板娘楊芳的最新微博動(dòng)態(tài)停留在了6月23日。

“芳姐為什么還不出來(lái)？”在微博超話里，一位“象粉”仍在不停追問(wèn)。

淘系女裝，電商造富

時(shí)至今日，回想起“淘系女裝”的造富故事，依舊會(huì)令草根創(chuàng)業(yè)者熱血沸騰。作為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的首批嘗鮮者，“淘系女裝”無(wú)疑是率先嘗到線上流量紅利的品牌。

“七格格”創(chuàng)始人曹青至今還記得，2009年，店鋪成立不到3年，因一款“海藍(lán)風(fēng)情”T恤熱銷(xiāo)，七格格順利爬上了淘寶店1冠。一年后，增長(zhǎng)還在繼續(xù)，2010年，這一年輕品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元。2011年初，來(lái)自投資機(jī)構(gòu)的一筆1億元風(fēng)險(xiǎn)投資讓曹青有了做大品牌的底氣。在媒體筆下，七格格被包裝成“淘系女裝”神話般的存在?！逗贾菥W(wǎng)》曾這樣評(píng)價(jià)：“杭州一家網(wǎng)店，像練了葵花寶典，眨眼間爬上了江湖最頂尖的位置”。

同樣的故事情節(jié)亦出現(xiàn)在茵曼、韓都衣舍與裂帛的身上。資本與消費(fèi)者似乎都在為“淘系女裝”投票。2014年，韓都衣舍成了李冰冰、黃曉明、任泉Star VC首個(gè)投資項(xiàng)目。

光環(huán)效應(yīng)下，“淘系女裝”的成功并非偶然，相較于傳統(tǒng)品牌集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的“實(shí)體型經(jīng)營(yíng)模式”，它們的優(yōu)勢(shì)正在于渠道、產(chǎn)品與成本。

一方面，線上渠道的通達(dá)，讓淘系女裝得以直面消費(fèi)者，也養(yǎng)成了一批頗為忠實(shí)的“超級(jí)用戶”，而這種深度互動(dòng)進(jìn)一步提升了商品轉(zhuǎn)換率。

這是早期“粉絲經(jīng)濟(jì)”的雛形。據(jù)裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)、湯小風(fēng)回憶，創(chuàng)業(yè)早期，每賣(mài)出一款，她們都會(huì)貓?jiān)谔詫毶现饤l回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)論。用一整個(gè)上午來(lái)與買(mǎi)家聊天，再把意見(jiàn)揉進(jìn)下一輪設(shè)計(jì)中。

另一方面，低價(jià)且新穎的服裝產(chǎn)品滿足了早期淘寶用戶的新奇需求。從年齡代際看，最早使用淘寶進(jìn)行線上購(gòu)物的主要以80后為主。據(jù)《淘寶：分年代用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣對(duì)比研究》顯示，與“淘系女裝”一同成長(zhǎng)的80后，是淘寶絕對(duì)的主力消費(fèi)人群。該人群的消費(fèi)理念糅合了70后“實(shí)惠”與90后的“個(gè)性”，而“淘系女裝”恰好迎合了這一主力消費(fèi)人群的需求。

從定位上，“淘系女裝”的風(fēng)格多樣，更易觸達(dá)各層次消費(fèi)人群。無(wú)論是定位“棉麻風(fēng)”的茵曼，主打韓流的“韓都衣舍”，抑或是錨定民族風(fēng)的裂帛，大多以風(fēng)格區(qū)分，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性與品牌的區(qū)隔度。在當(dāng)時(shí)，線上品牌競(jìng)爭(zhēng)尚屬藍(lán)海，消費(fèi)者的線上選擇往往并不多，因此小眾即意味著稀缺。

從價(jià)格上看，正如上文所說(shuō)，得益于較低的渠道成本，“淘系女裝”更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

更為重要的是，借力淘寶平臺(tái)這一天然便捷的“展示位”，在獲取品牌曝光的同時(shí)，“淘系女裝”在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)具有了議價(jià)權(quán)，因此在與代工廠合作時(shí)，更易縮短供應(yīng)周期。相較于傳統(tǒng)服裝行業(yè)中，大型品牌運(yùn)營(yíng)商的“訂貨會(huì)”模式，“淘系女裝”由于規(guī)模小，因此供應(yīng)鏈的反應(yīng)度更為敏銳，上新頻次也更高。

在產(chǎn)品與渠道的雙重利好下，“淘系女裝“迎來(lái)了最好的時(shí)代，更大的野心也浮出了水面。

2014年左右，就在傳統(tǒng)服裝品牌轉(zhuǎn)型線上之時(shí)，一場(chǎng)淘系女裝“尊嚴(yán)之戰(zhàn)”正式打響。茵曼創(chuàng)始人方建華在微博官宣“20億元”的業(yè)績(jī)目標(biāo)后，喊話傳統(tǒng)服裝品牌：“我們決心撼動(dòng)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，搞大網(wǎng)絡(luò)零售品牌，這一仗為淘品牌的尊嚴(yán)而戰(zhàn)。不只是江湖地位，而關(guān)乎我們的未來(lái)?！?/p>

這一聲勢(shì)浩大的喊話，成為了“淘系女裝”黃金時(shí)代里的最后注腳。2016年，裂帛、茵曼等上市折戟。2018年，韓都衣舍從新三板主動(dòng)摘牌。與之相對(duì)應(yīng)的是，自2016年起，“淘系女裝”們漸漸消失在雙11頭部銷(xiāo)量榜中。

危機(jī)四伏，模式分野

事實(shí)上，“淘系女裝”危機(jī)的種子已提前埋下。

結(jié)合裂帛與茵曼母公司匯美時(shí)尚的招股書(shū)數(shù)據(jù)看，“增收不增利”已反映在數(shù)據(jù)上。

茵曼母公司匯美時(shí)尚招股書(shū)顯示，2013年至2015年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元，呈現(xiàn)增長(zhǎng)之態(tài)。但凈利潤(rùn)分別為3330.73萬(wàn)元、 3190.78萬(wàn)元和1581.48萬(wàn)元。

裂帛招股書(shū)顯示，2013年至2015年，公司營(yíng)收分別為6.88億元、5.79億元與5.46億元；凈利潤(rùn)分別為7046.9萬(wàn)元、-421.45萬(wàn)元、3164.49萬(wàn)元。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，在此期間，唯一表現(xiàn)尚好的正是韓都衣舍與戎美。2014年至2016年，韓都衣舍營(yíng)收分別為8.3億元、12.6億元與14.32億元，凈利潤(rùn)分別為-3754萬(wàn)元、3385萬(wàn)元與8834萬(wàn)元。

戎美招股書(shū)顯示，2017年至2019年?duì)I業(yè)收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤(rùn)分別為6994.08萬(wàn)元、1.00億元、1.10億元。

數(shù)據(jù)的差異，恰好對(duì)應(yīng)了“淘系女裝”的模式分野——有的布局線下生意，嘗試“去淘化”；有的則利用淘寶的生態(tài)圈，仍是重線上運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)更大的背景是，隨著傳統(tǒng)服飾品牌集體轉(zhuǎn)型線上，在拉高線上流量成本外，“淘系女裝”賴(lài)以為生的渠道優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。

換言之，一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者生機(jī)勃勃的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，專(zhuān)業(yè)者的入場(chǎng)，正讓線上服裝生意的競(jìng)爭(zhēng)變得日益焦灼。

競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在價(jià)格上。自2016年開(kāi)始，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明顯感覺(jué)到，“韓都衣舍賣(mài)不動(dòng)了”。這位曾經(jīng)親手締造韓都衣舍銷(xiāo)售神話的創(chuàng)始人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌一旦撞上有明顯差異化認(rèn)知的傳統(tǒng)品牌，就會(huì)處于不對(duì)等位置。

這種壓力源于“淘系女裝”的成長(zhǎng)邏輯。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，淘寶養(yǎng)成的是“淘系女裝們”，而不是韓都衣舍、裂帛或是茵曼。這種對(duì)淘寶生態(tài)的過(guò)度依賴(lài)，反而讓品牌自身失去了獨(dú)立性與差異化。

更重要的是缺乏經(jīng)驗(yàn)。草根創(chuàng)業(yè)者對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈模式只是“摸著石頭過(guò)河”。正如上文所說(shuō)，“淘系女裝”大多是以輕資產(chǎn)為主，在生產(chǎn)制造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往選擇熟悉的代工廠合作。這一模式的優(yōu)勢(shì)不言而喻，比如反映度更高，上新頻率更新等。

但前提是，品牌方需要掌握話語(yǔ)權(quán)。顯而易見(jiàn)，隨著線上服飾生意的內(nèi)卷，品牌運(yùn)營(yíng)的馬太效應(yīng)日益顯現(xiàn)。如果不將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)掌握在自己手中，工廠或選擇與更有前景的大品牌合作。

正如“七格格”創(chuàng)始人曹青曾在微博上抱怨的那樣，即便意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，但依舊苦于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，“2009年開(kāi)始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)之苦?！?/p>

而對(duì)供應(yīng)鏈的透徹理解，恰恰是傳統(tǒng)服飾品牌幾十年如一日積累下的重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

意識(shí)到需要回頭補(bǔ)課的“淘系品牌”們卻選擇了不同的道路，分野就此產(chǎn)生。裂帛、茵曼通過(guò)自建或收購(gòu)品牌，在繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，逐步開(kāi)始砸錢(qián)布局線下生意。

如裂帛收購(gòu)淘系女裝品牌“天使之城”，自建品牌“所在”等，逐步形成了涵蓋男裝、女裝、童裝、箱包等類(lèi)別的產(chǎn)品矩陣。據(jù)招股書(shū)顯示，裂帛上市募集資金的一部分將作為線下實(shí)體店的拓展，計(jì)劃將在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)15家線下門(mén)店。另一邊的茵曼則在2015年就正式提出了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，計(jì)劃到2020年開(kāi)店10000家。

現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比夢(mèng)想殘酷。線下生意的難點(diǎn)不僅是直營(yíng)或加盟模式的選擇、線上線下的協(xié)同、抑或是消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，其本質(zhì)是考驗(yàn)服裝品牌對(duì)渠道的靈活掌控度，畢竟“庫(kù)存危機(jī)”仍是服裝業(yè)頭頂之上的達(dá)摩克利斯之劍。

即便傳統(tǒng)服裝品牌如太平鳥(niǎo)，也是經(jīng)歷了多年的渠道調(diào)整，才逐漸形成了“直營(yíng)+加盟+電商”的全網(wǎng)協(xié)同零售模式。

因此，傳統(tǒng)品牌吃過(guò)的“線下之苦”，轉(zhuǎn)型線下的淘系品牌注定要重新經(jīng)歷一遍。

但也有專(zhuān)注線上生意的，如戎美與韓都衣舍。作為一家純線上運(yùn)營(yíng)的淘女裝，戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登陸A股。盡管專(zhuān)注線上，但戎美定位高端化女裝，且喊出了“從不打折參加任何促銷(xiāo)”的口號(hào)。這一差異化的品牌定位，幫助戎美走出淘品牌的“低價(jià)陷阱”，保證高客單價(jià)的同時(shí)，增厚了毛利。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。2019年，超47萬(wàn)買(mǎi)家涌入戎美淘寶店，平均消費(fèi)超1600元，單次最高消費(fèi)達(dá)27萬(wàn)。

圖源：戎美招股書(shū)

同時(shí)，在供應(yīng)商模式上，戎美以“小批量、快上新”，以需定產(chǎn)，只做秒殺，進(jìn)一步減輕了庫(kù)存壓力。正是對(duì)成本的嚴(yán)格控制，戎美線上生意才能在諸多大品牌圍剿中得以生存。

韓都衣舍則通過(guò)做減法，削減產(chǎn)品線，發(fā)揮其原有的“小組制”，專(zhuān)注做“年輕時(shí)尚女裝”。從目前的動(dòng)作看，走出淘寶，進(jìn)行多渠道的種草營(yíng)銷(xiāo)將成為韓都衣舍未來(lái)發(fā)展的路線之一。

告別幻想，鎖骨錚錚

一個(gè)共識(shí)是，幾乎所有“淘系品牌”都承認(rèn)，那段被流量推起來(lái)的“好日子”某種程度上制造了一個(gè)巨大的增長(zhǎng)泡沫。當(dāng)這個(gè)泡沫被無(wú)情地戳破時(shí)，年少成名的造富故事不足以托起一個(gè)品牌的全生命周期。

茵曼創(chuàng)始人方建華曾在最近的一次公開(kāi)演講中回顧“淘系女裝”的至暗時(shí)刻：“要么干不下去了，要么不干了。茵曼是打不死的小強(qiáng)，但也只是活著而已。”

活下來(lái)的已是少數(shù)。更多的則是如MG小象一樣，留下一則停業(yè)公告，以清倉(cāng)特價(jià)寥寥收?qǐng)觥?/p>

服裝，這門(mén)在中國(guó)歷史中較早實(shí)現(xiàn)規(guī)模化與商業(yè)的生意，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的重要縮影。

作為一個(gè)千億市場(chǎng)賽道，女裝行業(yè)集中度低，分散性強(qiáng)，至今未跑出一個(gè)超級(jí)品牌。這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。新的趨勢(shì)是，隨著消費(fèi)的個(gè)性化與產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化，“淘系女裝”并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

首先在流量高企的時(shí)代，想要從公域收割的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。對(duì)“淘系女裝”而言，私域的運(yùn)營(yíng)能力將成為掣肘生存的關(guān)鍵。無(wú)論是老板娘親自直播帶貨，抑或是依靠線下導(dǎo)購(gòu)的拉新，提高復(fù)購(gòu)率與流量的轉(zhuǎn)化率是衡量品牌渠道力的重要指標(biāo)。從這一點(diǎn)上，戎美和韓都衣舍的實(shí)踐均可參考。

其次，借助數(shù)字化工具描摹用戶畫(huà)像，以個(gè)性化定制提升服務(wù)能力。最后，在生產(chǎn)端通過(guò)數(shù)字化建設(shè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行柔性化升級(jí)，這一對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化改造將解決庫(kù)存難題。

可以肯定是，如今大多數(shù)的淘系女裝們都已告別了幻想。交了多年的學(xué)費(fèi)之后，茵曼創(chuàng)始人方建華決定以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的打法，打造茵曼的平臺(tái)門(mén)店模式。走線下是茵曼未來(lái)的主線之一。

趙迎光也決定All in 年輕化。最近，韓都衣舍開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌自播，走出淘寶，面向更為廣闊的線上渠道才能觸達(dá)更多的年輕人。

或許，他們中的大多數(shù)人還是會(huì)懷念起那段瘋狂的、不斷試錯(cuò)的日子。同為淘系女裝品牌的“妖精的口袋”創(chuàng)始人蘇亞娟曾用一本《野孩子》記錄下自己做電商的經(jīng)歷：

“短短幾個(gè)月時(shí)間，我瘦到了80斤，如愿有了錐子臉與鎖骨錚錚。但我的眼神亮得像火星?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：芝麻糊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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