時隔20個月，蔣凡的“新試煉”開始了。

阿里巴巴有個慣例，幾乎每年過完雙十一后都會進(jìn)行一次大規(guī)模的組織架構(gòu)，給巨樹“修枝”，今年也不例外。

12月6日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布加碼“內(nèi)需”和“全球化”戰(zhàn)略，并進(jìn)行新一輪組織升級。

對此，多位長期跟蹤電商行業(yè)的券商分析師與連線Insight交流時認(rèn)為，這次是繼2015年提出“大中臺、小前臺”以來，阿里巴巴組織架構(gòu)的第二次重大調(diào)整。

在這次阿里管理層調(diào)整中，因去年4月桃色事件引發(fā)關(guān)注的蔣凡職位變動最引外界關(guān)注。張勇在內(nèi)部信中指出，自2022年1月1日開始，天貓、淘寶、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡，將主要分管由全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司共同形成的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

而原本一直由蔣凡負(fù)責(zé)的大淘寶，歸到“B系”負(fù)責(zé)人戴姍麾下，后者將負(fù)責(zé)由大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)，共同形成的“中國數(shù)字商業(yè)板塊”。

相比于戴姍地位的提升，關(guān)于蔣凡職務(wù)的調(diào)整更引發(fā)外界的猜測，主要分為兩類觀點。一種是蔣凡出海是身擔(dān)重任，有了更多發(fā)展空間可以證明自身能力；另一種是蔣凡被邊緣化了，國際化業(yè)務(wù)，相對于之前的大淘寶板塊，顯然是遠(yuǎn)離了阿里的權(quán)力中心。

多位投資人向連線Insight表示，不論是何種觀點，關(guān)注業(yè)務(wù)本身才是最重要的。蔣凡職務(wù)調(diào)整一事可以從兩個方面來看，第一是阿里在海外市場的發(fā)展前景；第二是蔣凡能否做好海外這一業(yè)務(wù)。

很明顯，海外市場與國內(nèi)市場的環(huán)境截然不同。自2020年疫情以來，越來越多宅家的海外消費者開始習(xí)慣于在線購物，這讓亞馬遜、速賣通、Lazada、巴西在線等全球多區(qū)域電商平臺迎來用戶激增，線上消費實現(xiàn)了“不可逆滲透”。

圖源速賣通官方微博

這意味著，大量新興市場的電商潛力正在釋放。這對于增速放緩的國內(nèi)電商平臺來說，無疑是塊“新大陸”。

面對這塊“大蛋糕”，張勇也比較著急?！斑^去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，海外年度活躍消費者已達(dá)2.85億，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，還有很長的路要走。”

需要明白的一點是，互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)是老話題，把國內(nèi)一個成功商業(yè)模式在國外快速復(fù)制的時代早已一去不復(fù)返，出海市場也早已進(jìn)入了精細(xì)化2.0時代、甚至3.0階段。

除了阿里，騰訊等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在海外市場早有布局，但這些在國內(nèi)風(fēng)光無兩的巨頭們，進(jìn)入海外并未繼續(xù)保持高光，甚至打不過一些做得很成功的“非頭部”跨境電商玩家。

海外業(yè)務(wù)在阿里的商業(yè)版圖中占比不高，并非核心業(yè)務(wù)，顯然，開發(fā)這一市場并不是易事，對于蔣凡更是一種考驗。作為阿里“流量王”的蔣凡，能否擔(dān)起重任？淘寶的成功能否復(fù)制到海外市場？

阿里需要新增長，海外蛋糕必須搶

業(yè)績、股價承壓之際，阿里試圖把蔣凡即將分管的海外業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)未來主要的用戶增量來源。

實際上，今年雙十一就是阿里“內(nèi)憂外患”各種問題的集中“爆點”，尤其是2022財年第二季度財報發(fā)出后，外界已經(jīng)明顯感受到阿里的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)到了一定的瓶頸期。（注：阿里巴巴的財年是從當(dāng)年4月1日到次年3月31日，比如財年Q2對應(yīng)的是中國Q3。）

首先來看雙十一的銷售數(shù)據(jù)，雖然今年天貓的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示仍然實現(xiàn)了正增長，并再次創(chuàng)出歷史新高：最終交易額為5403億元。但相較去年雙十一的增長率8.45%，創(chuàng)歷史新低。要知道，2020年天貓雙十一成交額是4982億元，同比增長26%，創(chuàng)近三年的最高水平。

阿里也不僅面臨雙十一GMV增速斷崖的尷尬境地。對比財報數(shù)據(jù)，阿里2021財年第二季度財報顯示，天貓GMV同比增速約為20%。但今年11月18日公布的2022財年第二季度財報中，阿里巴巴并沒有公布天貓實物GMV的增速，顯得有些“閃爍其詞”，僅透露“同比錄得單位數(shù)增長”，處于歷史低位。

不僅如此，在2021年三季度，阿里錄得2014年赴美上市以來歷史最低的營收增速，凈利潤同比下降39%，整體營收增速29%。對此，管理層將業(yè)績的放緩歸因于宏觀環(huán)境不利、市場競爭加劇等。

國家統(tǒng)計局最近披露的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長率數(shù)據(jù)也顯示，我國線上零售市場的增速在逐步下降，從2018年的23.9%到2019年的16.5%，再到2020年的10.9%。

網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長率，圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

各類數(shù)據(jù)都指向了一個信息：阿里零售電商業(yè)務(wù)的GMV增速在不斷放緩，國內(nèi)電商增量時代或即將結(jié)束。

在國內(nèi)電商流量見頂?shù)那闆r下，阿里試圖讓海外業(yè)務(wù)，作為集團(tuán)未來主要的用戶增量來源。

早在2022財年第一季度（即2021年Q2）財報中，海外業(yè)務(wù)在阿里布局中的重要程度就在增強(qiáng)。當(dāng)時“全球年度活躍消費者”數(shù)據(jù)被置于更加醒目的位置，外界更關(guān)注的“國內(nèi)年度活躍消費者”被“藏”了起來，放在了財報頁角下的注釋中。這是阿里第一次將該數(shù)字隱藏得如此隱秘。

圖源2021年Q2財報

2022財年第二季度（即2021年Q3）財報也是如此，在這份財報中阿里用AAC（全球年度活躍消費者）取代了以往的“國內(nèi)年度活躍消費者”，有意強(qiáng)調(diào)海外市場的增長和海外用戶數(shù)量。海外市場確實也正在成為阿里新的增長亮點。

根據(jù)財報，在最近這一季度中，海外年度活躍消費者已達(dá)2.85億，并且阿里國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)高于集團(tuán)整體的增長。其中，跨境及全球零售商業(yè)收入同比增長33%，與中國零售商業(yè)收入增速持平，跨境及全球批發(fā)商業(yè)收入同比增速34%，明顯高于中國批發(fā)商業(yè)收入增速15%。

阿里對全球化的野心從2019年開始，那時張勇在接班阿里集團(tuán)CEO時，定下了阿里“全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算”三大戰(zhàn)略，兩年后，阿里將海外業(yè)務(wù)提升到更重要的戰(zhàn)略架構(gòu)高地。畢竟阿里的目標(biāo)是要在2036年服務(wù)全球20億消費者，目前國內(nèi)用戶9.53億，很快就要見頂，相比之下，當(dāng)前只有2.85億的阿里海外消費群體，還有巨大的增量空間。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也向連線Insight表示，阿里此次調(diào)整是為了更好做好國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)，在組織上與2019年底宣布的全球化戰(zhàn)略做更好的匹配。所以海外數(shù)字商業(yè)板塊，對于阿里的重要性不言而喻——阿里需要全球市場。

但目前海外業(yè)務(wù)在當(dāng)下阿里的整體收入中占比不高，開拓起來或也存在很多困難。在阿里巴巴的營收構(gòu)成中，以淘系電商（大淘寶）為主的中國商業(yè)零售，貢獻(xiàn)著大部分的收入和利潤。

具體來看，2021年上半年中，中國商業(yè)零售收入占阿里巴巴營收的65%，中國商業(yè)批發(fā)收入占2%；國際商業(yè)零售收入占5%，國際商業(yè)批發(fā)收入占2%。

不難看出來，阿里約70%的收入來自中國零售市場，而海外業(yè)務(wù)對總盤子的收入貢獻(xiàn)只有7%。因此，對于阿里或者蔣凡來說，這是一塊挑戰(zhàn)難度較高的“新大陸”。

海外市場難攻

阿里在海外市場的電商布局動作并不少，但仍是一個有待成長的“小孩”。

早從1999年起，阿里巴巴就進(jìn)入了跨境電商，成立了公司第一個業(yè)務(wù)板塊——阿里巴巴國際站，也就是今后蔣凡負(fù)責(zé)的國際貿(mào)易（ICBU），專做B2B跨境貿(mào)易。之后，阿里巴巴又于2010年上線了B2C跨境出口平臺速賣通，憑借更注重性價比的戰(zhàn)略，速賣通成為中國最大的跨境出口B2C平臺。

作為電商第一大巨頭的阿里巴巴，野心顯然不止于自建平臺。拓展海外市場最快速的辦法就是動用資本的力量，這一招在阿里近些年的海外布局上表現(xiàn)得淋漓盡致。

阿里從2016年起，就花重金在全球范圍“收編”了一批電商平臺：從主攻東南亞市場的Lazada，到土耳其時尚電商平臺Trendyo和南亞電商平臺Daraz，再到印尼最大電商平臺Tokopedia。

Lazada于2012年3月上線，四年后，阿里以10億美金投資控股了這一在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南等地都設(shè)有本地語言的東南亞領(lǐng)頭電商平臺。2017年，阿里又投資10億美元增持其股權(quán)至83%，2018年，阿里巴巴再次追加投資20億美元。

可以說，東南亞市場成為了阿里巴巴“走向全球”選擇的第一站，也正是在這一市場，阿里遭遇了電商業(yè)務(wù)方面的滑鐵盧。

從2017年起，來自阿里巴巴的核心人才先后被派駐到Lazada，一年后，Lazada開啟了頻繁更換CEO的節(jié)奏，5年來已更換4次“一把手”。歷任CEO既有張勇的助理，也有“阿里十八羅漢”彭蕾，但后者即便作為“阿里歷史上最高級別的出海者”來管理Lazada，僅8個月后，也就是2018年12月13日，彭蕾就卸任了。

圖源Lazada官方微博

頻繁更換CEO，并沒有幫助阿里在東南亞制造增長神話，反而不斷被同行趕超。彭蕾卸任Lazada的CEO時，英國《金融時報》彼時就報道稱，在那次高管人事改組發(fā)生之際，其競爭對手Shopee已經(jīng)超越了Lazada。

據(jù)研究公司iPrice Group公布的數(shù)據(jù)，從2019年第二季度開始，Shopee反超Lazada，而在東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體——印度尼西亞，Lazada落后于Shopee和本地市場的Tokopedia。這側(cè)面宣告了阿里挑戰(zhàn)東南亞市場核心地位失敗了。

拓展東南亞市場遇阻并未阻擋阿里的收購步伐。2018年，阿里以1.94億美元的現(xiàn)金全資收購了南亞地區(qū)最大的電商平臺Daraz。同一年，它又以7.28億美元收購了Trendyol約85%的股權(quán)。此外，阿里還投資了印尼排名第一的電商平臺Tokopedia等等。

直到在2020年疫情、政策限制等內(nèi)外部環(huán)境影響下，不少巨頭包括阿里的海外業(yè)務(wù)一度被迫按下暫停鍵。當(dāng)時印度禁止了59款中國應(yīng)用程序后，阿里也宣布關(guān)閉UC瀏覽器和UC在印度的運營。

在海外經(jīng)過這么長時間的高舉高打，無論阿里承認(rèn)與否，一個事實是：海外市場并不容易攻占。過往在國內(nèi)被奉上神壇的巨頭們，出海之后，并不如國內(nèi)風(fēng)頭無兩。相反有些中小創(chuàng)業(yè)者，反而能在某些地區(qū)玩得風(fēng)生水起，甚至賺得盆滿缽滿。

一位從事出海業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向連線Insight表示，不少巨頭出海團(tuán)隊缺少對當(dāng)?shù)厝宋暮铜h(huán)境的理解，去了新市場大多是通過迅速砸錢、鋪資源，若無明顯結(jié)果就會迅速轉(zhuǎn)變策略，深耕考察市場的很少。而中小創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊相對靈活多變，反而更容易找到適應(yīng)本土化發(fā)展的方法。

即便出海業(yè)務(wù)并不好做，阿里也并未放棄。一位長期跟蹤跨境電商的投資人向連線Insight解釋，出海市場尤其是跨境電商的玩家的確不少，但現(xiàn)在整個行業(yè)還有很大發(fā)展空間——海外用戶在線上購物的用戶習(xí)慣沒有完全養(yǎng)成?，F(xiàn)在的海外線上市場相當(dāng)于2015、2016年的中國電商發(fā)展?fàn)顩r，用戶的線上化滲透率在急劇提升。

因此，出海企業(yè)在海外市場的競爭強(qiáng)度雖然在加大，但客觀來說，所謂的出?！捌款i期”，也只是相對之前只要出海就能輕松獲取用戶流量而言。海外市場離真正的窗口期結(jié)束，至少還有一段時間。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國跨境電商出口物流綜合服務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國跨境電商出口市場規(guī)模達(dá)到了46479.2億元，同比增長26.9%。而各國針對疫情出臺管控舉措仍在提升線上消費滲透率，預(yù)計2025年中國跨境出口電商市場規(guī)模將達(dá)到15.1萬億元。

中國跨境出口電商規(guī)模及增速

而阿里巴巴公布的財報顯示，整個2021財年阿里巴巴生態(tài)體系商品交易總額達(dá)到8.119萬億元，其中以淘寶、天貓為主體的中國零售市場GMV達(dá)到7.4萬億元。

這意味著，若艾瑞咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，不到五年，中國跨境出口電商市場就可能出現(xiàn)約2個阿里巴巴的體量，這樣的發(fā)展?jié)摿Π⒗飦碚f不可謂不誘人。

蔣凡能帶好海外業(yè)務(wù)嗎？

相比于蔣凡職務(wù)升或降，更應(yīng)該關(guān)注的核心是其能否勝任這一職務(wù)。

外界對蔣凡的去向關(guān)注有加，討論的重點不外乎圍繞“留給蔣凡的機(jī)會有多少”等問題。多位電商行業(yè)人士認(rèn)為，“海外業(yè)務(wù)對于蔣凡來說是一個考驗，也是一個機(jī)會，如果能夠在這種環(huán)境下做好增量業(yè)務(wù)，未來仍堪大用；如果做不好，對阿里貢獻(xiàn)不多，那么對他個人的未來發(fā)展，影響就很大了?！?/p>

一位二級投資者則向連線Insight坦言，其實不論蔣凡是升職亦或是被“流放”，對投資人而言都不太重要，他們最主要關(guān)注的是業(yè)務(wù)是否做得好，能否給投資人帶來可觀的收益。除非負(fù)責(zé)人的個人負(fù)面新聞會直接導(dǎo)致公司受損，可能會短暫關(guān)注該負(fù)責(zé)人，但之后業(yè)內(nèi)探討更多的仍是組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)進(jìn)展、阿里到底有沒有增長空間等等，“我們會比較理性地看待蔣凡這個事”。

確實如此，輿論風(fēng)波之外，無論是對外還是對內(nèi)，蔣凡都需要再次用業(yè)績來證明自己的實力。

蔣凡，圖源阿里巴巴官方微信公眾號

阿里此前布局的出海業(yè)務(wù)大多集中在東南亞、南亞和土耳其等地區(qū)，屬于全球新興市場。人口結(jié)構(gòu)非常年輕，電商基礎(chǔ)不夠完善，配套的物流措施也不夠成熟。這樣的流量旱地，對阿里來說就是新增長點，開拓用戶有很大的潛力。

而蔣凡此前的業(yè)務(wù)能力也證明了，其具有開疆拓土、帶領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并找到新增長點的能力。

2010年4月，蔣凡創(chuàng)辦了移動開發(fā)者服務(wù)平臺——友盟，三年后，阿里收購友盟，蔣凡因此加入阿里。進(jìn)入阿里后有些水土不服的蔣凡原計劃離開，那時還是阿里巴巴COO的張勇主動找到他，進(jìn)行挽留。

恰好，2013年屬于中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年，這一年10月，張勇在阿里集團(tuán)組織部大會上提出“all in無線”戰(zhàn)略，并決定將手機(jī)淘寶打造成為航空母艦級APP，其他APP則是“航母上的各種飛機(jī)”。85后蔣凡便成為張勇的心儀之選。

隨后在張勇的提拔下，蔣凡接手了手淘這一核心業(yè)務(wù)，后者用了一年時間改造了手機(jī)淘寶應(yīng)用，讓其從淘寶和天貓繁復(fù)冗長的App，變成更適合移動端的簡單易用界面。成功讓阿里搭上移動互聯(lián)網(wǎng)的列車，完成了由PC互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的跨越。

2017年，蔣凡帶領(lǐng)淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊又完成淘寶網(wǎng)與手機(jī)淘寶的整合，并于當(dāng)年出任淘寶總裁；不過兩年的時間，2019年3月，蔣凡又兼任了天貓總裁。

據(jù)媒體公開報道，蔣凡在阿里內(nèi)部有“阿里流量王”的稱號：用1年的時間，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬提升到1.1億，其2016年布局的淘寶直播，如今也成為各互聯(lián)網(wǎng)玩家追逐直播流量游戲的主導(dǎo)者。

毫無疑問，淘寶從PC端向APP端的成功轉(zhuǎn)型，并在電商一輪輪的爭奪戰(zhàn)中坐穩(wěn)頭部地位，與蔣凡有著密切聯(lián)系。張勇也不吝對其的夸贊：“始終保持創(chuàng)業(yè)者的沖勁，有敏銳的消費者洞察和產(chǎn)品洞察，在整個淘系無線化升級過程中起到了核心驅(qū)動作用?！?/p>

但阿里在海外業(yè)務(wù)并未再現(xiàn)這般活力，相比于淘寶來說，算是“年輕人”的字節(jié)跳動，最近一年其國際業(yè)務(wù)卻正在多點開花。

據(jù)億邦動力報道，繼TikTok Shopping后，字節(jié)跳動推出了一個獨立電商App—Fanno，已于11月16日在iOS App Store上線。據(jù)字節(jié)跳動回應(yīng)稱：“Fann還有是一款在探索初期的電商產(chǎn)品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類?！辈⑶夷壳爸鞔蚍b品類。

要知道，淘寶本就以“賣服裝”起家，阿里在供應(yīng)鏈上也有很深的積淀，但近年來在海外營銷和對終端消費者的了解上卻略顯乏力。

并且從外部條件看，F(xiàn)anno進(jìn)入出海電商的時機(jī)是恰逢其時。

自今年5月以來，國內(nèi)的跨境電商公司遭到亞馬遜史上最嚴(yán)厲的封號潮，亞馬遜在官方回應(yīng)中也明確指出，截至9月，總共關(guān)閉了600個品牌、3000個賬號，包括一些大賣家。中國跨境賣家更想搭乘來自中國的跨境電商平臺“大船”。

如此看來，自2019年便提出“全球化”戰(zhàn)略的阿里，不能再拖了，此前帶領(lǐng)大淘寶進(jìn)行過內(nèi)容化嘗試的蔣凡，更適合成為“海外數(shù)字商業(yè)板塊”的掌舵者。只是這次他面臨的市場挑戰(zhàn)要比之前更復(fù)雜，據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，阿里曾重點布局的印度市場，絕大部分團(tuán)隊已經(jīng)撤回國內(nèi)。

但這是蔣凡再一次的“關(guān)鍵一役”，他不得不面對，這也是他證明自己實力的又一次機(jī)會。

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：張霏，編輯：李信，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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