北京冬奧會(huì)開(kāi)幕在即，12月3日國(guó)務(wù)院新聞辦在最新籌辦進(jìn)展新聞發(fā)布會(huì)上表示，目前各競(jìng)賽場(chǎng)館、非競(jìng)賽場(chǎng)館運(yùn)行團(tuán)隊(duì)已全部組建完成。2022年，冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)體育賽事將召開(kāi)，疊加政策紅利、資本入局，行業(yè)景氣度有望持續(xù)升溫。

有分析指出，體育產(chǎn)業(yè)或成為萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)藍(lán)海，2025年總規(guī)模突破5萬(wàn)億，年均復(fù)合增速有望達(dá)到10%，賽事IP、體育設(shè)備器材、賽事?tīng)I(yíng)銷、體育場(chǎng)館、體育消費(fèi)、體育教培等環(huán)節(jié)將持續(xù)受益，行業(yè)多元化的收入模式會(huì)帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)遇。

政策賽事雙加持

Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年2月初至今體育板塊指數(shù)累計(jì)漲幅約19.05%；2021年體育板塊營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到8885.57億元，同比增長(zhǎng)12.09%，遠(yuǎn)超上兩年2.77%和1.12%的同比增幅；2021年體育板塊歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將達(dá)到185.07億元，同比增長(zhǎng)101.86%。

上述數(shù)據(jù)背后是政策和賽事的加持。2021年2月8日，《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》印發(fā)，旨在加快發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪產(chǎn)業(yè)。7月24日落地的“雙減”政策支持、鼓勵(lì)孩子發(fā)展體育、藝術(shù)、科學(xué)類素質(zhì)，體育教培熱度攀高。8月3日《全民健身計(jì)劃（2021—2025 年）》印發(fā)，明確到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村三級(jí)公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

當(dāng)代文體（600136.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，“近年來(lái)政策利好持續(xù)釋放，使體育行業(yè)發(fā)展在國(guó)家未來(lái)經(jīng)濟(jì)工作中的戰(zhàn)略地位逐漸凸顯，也讓體育產(chǎn)業(yè)具備長(zhǎng)期投資確定性”。

歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)際體育賽事輪番登場(chǎng)，行業(yè)人士視2021、2022年為“體育大年”。

當(dāng)代文體方面稱，“人們對(duì)國(guó)際頂級(jí)賽事的關(guān)注熱情持續(xù)走高，疫情后第一個(gè)全球范圍內(nèi)恢復(fù)的大型賽事2020歐洲杯，就傳播力和影響力而言，是今年體育賽事、體育內(nèi)容中的頂級(jí)IP，無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量熱度，還是從廣告營(yíng)銷的商業(yè)轉(zhuǎn)化維度評(píng)估?！?/p>

2021東京奧運(yùn)會(huì)期間，消費(fèi)層面，奧運(yùn)會(huì)周邊產(chǎn)品檢索量直線上升，7月23、24日，京東運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌整體成交額同比增長(zhǎng)500%，運(yùn)動(dòng)員“同款”小黃鴨發(fā)卡銷量增長(zhǎng)380%；傳播層面，雖然電視收視率相比里約奧運(yùn)會(huì)有所下降，但7月23日-8月8日快手-W（01024.HK）奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人數(shù)達(dá)60.6億。

冰雪產(chǎn)業(yè)迎機(jī)遇

近期冬奧會(huì)成為頗受國(guó)人關(guān)注的話題之一，冬奧會(huì)將為冰雪產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，包括冰雪健身場(chǎng)地及配套設(shè)施、器材裝備、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、旅游、地產(chǎn)等環(huán)節(jié)想象空間已打開(kāi)，“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的愿景在逐步實(shí)現(xiàn)。

開(kāi)源證券研報(bào)指出，“冬奧會(huì)日漸臨近，賽事?tīng)I(yíng)銷、周邊衍生品銷售等將逐步展開(kāi)，相關(guān)公司或進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期。作為首次由中國(guó)舉辦的冬奧會(huì)，廣告主對(duì)借助冬奧會(huì)營(yíng)銷的意愿或較強(qiáng)烈，且國(guó)民關(guān)注度或遠(yuǎn)高于此前的冬奧會(huì)，對(duì)相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)的流量拉動(dòng)值得期待，另外冬奧會(huì)或拉動(dòng)國(guó)人對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，驅(qū)動(dòng)冰雪用品、設(shè)備及服務(wù)需求提升，對(duì)于觀賽周邊旅游消費(fèi)亦有望帶來(lái)增量?！?/p>

面對(duì)將于2022年2月4日開(kāi)幕的冬奧會(huì)，多個(gè)玩家正在發(fā)力。安踏體育（02020.HK）成為了冬奧會(huì)服裝合作伙伴，舒華體育（605299.SH）是冬奧會(huì)官方健身器材供應(yīng)商，負(fù)責(zé)為冬奧會(huì)奧運(yùn)村健身中心提供健身器材及相關(guān)配套服務(wù)。

快手相關(guān)人士告訴記者，“今年六月快手有幸成為首家持權(quán)轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)的短視頻、直播平臺(tái)，同期的戰(zhàn)略合作協(xié)議也包括了2022冬奧會(huì)。目前快手已針對(duì)冬奧會(huì)開(kāi)始了系列玩法及互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，相比奧運(yùn)會(huì)，我們將在賽事內(nèi)容、達(dá)人矩陣及互動(dòng)玩法方面加強(qiáng)用戶的參與感及內(nèi)容的豐富度。由于冬奧會(huì)接近春節(jié)，我們也會(huì)利用直播、短視頻的一些互動(dòng)特性設(shè)計(jì)更多聯(lián)動(dòng)及品牌活動(dòng)。”

行業(yè)迎來(lái)新變量

記者調(diào)研得知，體育消費(fèi)、體育傳播、體育教培是2022年最受行業(yè)人士期待的細(xì)分方向。

關(guān)于體育消費(fèi)，當(dāng)代文體方面稱，“消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型將驅(qū)動(dòng)體育相關(guān)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。從體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我們認(rèn)為需求端將由傳統(tǒng)的體育制造用品初次消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂(lè)性消費(fèi)、觀賞性消費(fèi)的升級(jí)”。

體育傳播方面，國(guó)家體育總局宣傳司司長(zhǎng)涂曉東曾表示，“5G技術(shù)的應(yīng)用開(kāi)啟了體育賽事直播新時(shí)代，在5G技術(shù)的支持下，超高分辨率、高幀率、高動(dòng)態(tài)范圍、寬色域的視頻呈現(xiàn)讓觀眾享受沉浸式的體驗(yàn)?！绷碛行袠I(yè)人士指出，5G時(shí)代來(lái)臨，體育內(nèi)容的傳播速度將更加快捷，內(nèi)容將更加豐富，呈現(xiàn)形式也將更多元化，利用沉浸式技術(shù)與互動(dòng)技術(shù)提升數(shù)字媒體粉絲體驗(yàn)擁有重要價(jià)值，我們看好體育內(nèi)容數(shù)字化催生的更多機(jī)遇和盈利空間。

站在短視頻平臺(tái)角度，快手方面認(rèn)為，相比傳統(tǒng)呈現(xiàn)形式，短視頻、直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于更靈活、濃縮更精煉的內(nèi)容，有利于擴(kuò)大賽事的傳播廣度和深度。基于UGC的創(chuàng)作生態(tài)，通過(guò)對(duì)擁有版權(quán)的內(nèi)容二次創(chuàng)作，可以讓更多民間或者非機(jī)構(gòu)組織、個(gè)人參與到體育賽事內(nèi)容的呈現(xiàn)和分發(fā)中來(lái)，無(wú)論是個(gè)性化的解說(shuō)，還是精彩片段剪輯，都會(huì)打造更多樣的觀賽體驗(yàn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。

“雙減”政策無(wú)疑為體育教培添了一把火，數(shù)據(jù)顯示，政策發(fā)布以來(lái)我國(guó)藝術(shù)及體育運(yùn)動(dòng)類培訓(xùn)企業(yè)新增3.3萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)99%。多家公司表示，相關(guān)政策傾向開(kāi)始明朗，十分看好青少年體育培訓(xùn)市場(chǎng)。記者注意到，智慧體育教培已開(kāi)始顯現(xiàn)，例如初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)屹科技研發(fā)的兵乓球發(fā)球機(jī)器人可實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互，替代教練服務(wù)相關(guān)俱樂(lè)部、院校等。

不過(guò)行業(yè)亦存在諸多痛點(diǎn)。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)體育人口、人均體育消費(fèi)方面還有很大的增長(zhǎng)空間，疫情則給賽事的舉辦帶來(lái)不確定性。同時(shí)，缺乏相對(duì)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、整體運(yùn)營(yíng)管理水平不高、行業(yè)利潤(rùn)水平普遍較低等問(wèn)題仍存。

眾多玩家已入局

根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)將成萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)藍(lán)海。艾媒咨詢首席分析師張毅告訴記者，針對(duì)該行業(yè)，“總體上可從兩個(gè)角度看，一是國(guó)民強(qiáng)身健體的熱情帶動(dòng)行業(yè)繁榮，二是站在整個(gè)國(guó)家發(fā)展的角度，過(guò)去賴以支撐的行業(yè)勢(shì)必會(huì)降溫，需要新興行業(yè)填補(bǔ)、支撐甚至超越原來(lái)由支柱性產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的階段性成果”。

站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，山西證券此前分析稱，“目前體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成上游資源生產(chǎn)、中游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與傳播、下游產(chǎn)品到達(dá)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)融合新業(yè)態(tài)形成了新的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)極”。

（圖源山西證券研報(bào)）

記者梳理發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)鏈上游主要以賽事IP、場(chǎng)館、俱樂(lè)部、器材為主，中游囊括了賽事相關(guān)策劃運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷及產(chǎn)業(yè)延伸（如體彩、體育旅游、體育資訊），而下游則涉及體育運(yùn)動(dòng)參與者、愛(ài)好者。

上市公司中，星輝娛樂(lè)（300043.SZ）等特別圍繞俱樂(lè)部發(fā)力，場(chǎng)館側(cè)包括萊茵體育（000558.SZ）等廠商，設(shè)備商例如金陵體育（300651.SZ）、舒華體育、英派斯（002899.SZ）等，運(yùn)營(yíng)側(cè)包括華錄百納（300291.SZ）等，傳播側(cè)涉及分眾傳媒（002027.SZ），鞋服方面則有李寧（02331.HK）、安踏體育、特步國(guó)際（01368.HK）、361度（01361.HK）、滔博（06110.HK）等知名品牌，裝備方向包括三夫戶外（002780.SZ）等，而當(dāng)代文體、中體產(chǎn)業(yè)（600158.SH）可謂“全能選手”。

值得關(guān)注的是，中體產(chǎn)業(yè)是國(guó)內(nèi)最早以發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)為本體的上市公司，主要涵蓋賽事活動(dòng)、體育傳播、教育培訓(xùn)、體育彩票、線下體育空間平臺(tái)、線上數(shù)字科技平臺(tái)、品牌運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、研究咨詢和體育地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，券商稱其為“國(guó)內(nèi)最純正的體育公司”。

安踏體育受到多家券商關(guān)注，相關(guān)人士做出展望，“2021年全年安踏品牌仍將實(shí)現(xiàn)20%以上同比增長(zhǎng)，長(zhǎng)期維持18%-25%以上增長(zhǎng)；FILA品牌全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)25%左右同比增長(zhǎng)，長(zhǎng)期保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，由高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)”。

近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)亦吸引了眾多資本布局。例如互聯(lián)網(wǎng)健身方面，運(yùn)動(dòng)類健身APP Keep目前已完成八輪融資，吸引了軟銀、高瓴、騰訊等一眾投資方入局。運(yùn)動(dòng)鞋服方面，今年特步國(guó)際拿到了高瓴資本約10億港元的投資，市值一度突破300億港元；高瓴亦曾介入百麗國(guó)際項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，對(duì)其旗下滔搏進(jìn)行數(shù)字化改造，短時(shí)間內(nèi)顯著提升其資產(chǎn)價(jià)值。

上述行業(yè)人士告訴記者，“從投資需求方面，多元化的收入模式會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇，促使體育生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)方優(yōu)化合作模式、整合專業(yè)資源，可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資產(chǎn)共享，產(chǎn)生可以降低成本的協(xié)同效應(yīng)”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)聯(lián)社”（ID:cailianpress），作者：付靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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