聽說(shuō)，“上市公司+VC/PE”你司空見慣了。

可是，你見過(guò)專門“承包”上市公司CVC的投資機(jī)構(gòu)嗎？

最近我遇到了這樣一家名為金鼎資本的機(jī)構(gòu)。其官網(wǎng)顯示，公司成立于2014年，其中三名創(chuàng)始人皆是80后，還都在同一家人民幣PE工作過(guò)。

最先聽到這個(gè)消息的時(shí)候，我還在疑惑，這是單獨(dú)針對(duì)某一家企業(yè)提供的投資咨詢服務(wù)嗎？

但這家公司業(yè)務(wù)令我吃驚的地方有好幾處：

第一，他們的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是做上市公司的戰(zhàn)略投資部外包，每年固定收費(fèi)300萬(wàn)元，形式是會(huì)員費(fèi)；

第二，獲客靠的是地推。是的，你沒聽錯(cuò)，就是你所理解的掃街、掃樓的那種“地推”；

第三，地推竟然是可以獲客的。這種服務(wù)模式不是個(gè)例，在一批上市公司里竟是可通行的，金鼎資本告訴我，截至目前，與其達(dá)成合作的上市公司已達(dá)數(shù)十家，其中包括中寵股份、來(lái)伊份、丸美股份、華熙生物、振德醫(yī)療、通宇通訊、兔寶寶等；

第四，他們做了直投基金，此前服務(wù)過(guò)的上市公司，很多也做了LP；

第五，投到了項(xiàng)目。消費(fèi)Portfolio里能看到不少此前熱門案例，拉面說(shuō)、永璞咖啡、軒媽蛋黃酥、夸父炸串、王小鹵…

講真第一次聽到承包CVC的說(shuō)法時(shí)，我真是沒搞懂，但大為震撼，覺得必須要去聊一聊。

幾天后，我與金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌進(jìn)行了一次對(duì)話，聊了聊他的經(jīng)歷，以及：

1、這個(gè)“聽來(lái)稀奇”的服務(wù)模式是怎么出現(xiàn)的？

2、怎么推廣到市場(chǎng)上的？

3、它是一種長(zhǎng)期可行的服務(wù)模型嗎？

以下是與何富昌的對(duì)話。

投中網(wǎng)：你們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人此前都是做PE的，為什么會(huì)創(chuàng)業(yè)，而且轉(zhuǎn)去做VC階段業(yè)務(wù)？

何富昌：這跟當(dāng)時(shí)的大環(huán)境有關(guān)。中國(guó)最早的一批民營(yíng)PE投資機(jī)構(gòu)，出資人主要來(lái)源于煤礦和房地產(chǎn)，相較美元LP而言，他們還沒有太多關(guān)于投資和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知，所以人民幣PE更多做的是偏Pre-IPO和套利型投資。但我們心中更接近理想的投資，是像紅杉那樣，深入到更早期和更長(zhǎng)期。

所以在2014年，我和兩位同事從那家PE離職，創(chuàng)辦了金鼎資本。

投中網(wǎng)：為什么選了“做上市公司投資部外包”這條路？因?yàn)槟假Y有壓力？

何富昌：募資的確是當(dāng)時(shí)面臨的最大壓力。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我們?cè)谀假Y方面都不能稱之為是弱勢(shì)，而是沒有任何募資能力。

首先，我們幾個(gè)人背景相同，都是從德勤出來(lái)做投資，沒有一個(gè)人做過(guò)募資；第二，我們也不具備大平臺(tái)光環(huán)，比如那時(shí)候出現(xiàn)的明星VC 2.0機(jī)構(gòu)，創(chuàng)始人在紅杉、IDG期間就是高管或是明星投資人，出來(lái)創(chuàng)業(yè)本來(lái)就具備強(qiáng)大的募集資金的號(hào)召力。當(dāng)時(shí)我們?nèi)齻€(gè)人都是27歲左右的年紀(jì)，并沒有多少個(gè)人財(cái)富的積累，身邊也沒有企業(yè)家朋友。

除此之外，因?yàn)槲覀兪菑腜E轉(zhuǎn)型做VC，早期項(xiàng)目資源也是短板。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，我們決定另辟蹊徑。

2014-2015年，一批純民營(yíng)的傳統(tǒng)企業(yè)扎堆上市。這類公司有兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，因?yàn)槭羌兠駹I(yíng)、市場(chǎng)化的公司，并不具備足夠的能力和資源去做多元化，所以他們之中大多是扎根在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比如香飄飄，是當(dāng)年一個(gè)將奶茶做成快消形式的杯裝奶茶。上市之后，這類企業(yè)普遍會(huì)面臨單一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸的問題；

第二，好不容易上市了，他們肯定希望做大做強(qiáng)，這時(shí)候就需要通過(guò)投資、并購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的布局，也能收獲財(cái)務(wù)回報(bào)。

但在投資面前，大部分上市公司都是業(yè)余選手。他們本身不懂，很多都是靠亂投、拍腦袋決定的，而這錯(cuò)誤需要幾年時(shí)間才能驗(yàn)證。

所以，針對(duì)這類上市企業(yè)，我們想到了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，就是去做他們的戰(zhàn)略投資部外包公司。

投中網(wǎng)：這和我們常見的“上市公司+VC/PE”的模式有什么區(qū)別？

何富昌：常見的“上市公司+VC/PE”的合作，一般是上市公司去做LP，跟機(jī)構(gòu)共同成立一支產(chǎn)業(yè)基金去投項(xiàng)目，依然是投資層面的合作。

我們更像是幫著上市公司去做CVC，從資本戰(zhàn)略規(guī)劃層面就介入。從產(chǎn)業(yè)的角度告訴他們?cè)趺床拍苄纬闪夹赃\(yùn)轉(zhuǎn)，然后再為其打造專屬的戰(zhàn)略投資團(tuán)隊(duì)，里面包括投研、風(fēng)控、開發(fā)及投后管理等。

相當(dāng)于我們組建了一支完整的球隊(duì)，給到我們客戶后，他們可以直接上場(chǎng)比賽。

至于成立產(chǎn)業(yè)基金，只是落地時(shí)的方式之一。

投中網(wǎng)：這種合作收管理費(fèi)嗎？

何富昌：會(huì)，在收取基金管理費(fèi)之外，我們還提出了一個(gè)會(huì)員制度，入會(huì)費(fèi)是每年300萬(wàn)元，一簽三年。目前，金鼎資本的會(huì)員數(shù)量有幾十家，而這些上市公司中，也有一部分后來(lái)成為了我們直投基金的LP。

投中網(wǎng)：這種合作模式我是沒聽過(guò)先例，你是怎么說(shuō)服第一個(gè)客戶的？

何富昌：說(shuō)來(lái)也巧，我們第一個(gè)客戶是眾信旅游，它曾是我們?cè)谏霞覚C(jī)構(gòu)的被投企業(yè)，投后也是我們做的。2014年，眾信剛上市，正面臨互聯(lián)網(wǎng)旅游的沖擊，剛好有資本戰(zhàn)略方面的需求，一拍即合，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都入駐到公司，一呆兩年。

投中網(wǎng)：這算是依靠過(guò)往資源，你如何繼續(xù)獲客呢？

何富昌：眾信讓我們賺取了第一桶金，也算是完成了自我孵化。出來(lái)之后，我們先是成立了一個(gè)拓展部，類似于地推團(tuán)隊(duì)。最初就是純陌生拜訪的模式，直接上門說(shuō)明來(lái)意，要到董秘、老板的聯(lián)系方式，然后再約兩邊團(tuán)隊(duì)見面，見面之后我們會(huì)根據(jù)該公司現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并提供適合其發(fā)展的資本策略和建議，雙方滿意了再談合作。

投中網(wǎng)：地推團(tuán)隊(duì)有多少人？

何富昌：剛開始是十來(lái)個(gè)，一水都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，而且小鎮(zhèn)青年居多，我們會(huì)刻意去招一些低線城市的學(xué)生。因?yàn)樗麄兏艹钥唷?/p>

投中網(wǎng)：會(huì)設(shè)定KPI嗎？

何富昌：會(huì)，而且當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)還很嚴(yán)格。圍繞著區(qū)域和行業(yè)制定KPI，比如每周必須要拜訪多少家上市公司，一個(gè)月必須開發(fā)一家新的客戶，有獎(jiǎng)罰機(jī)制。

投中網(wǎng)：每家上市公司都在行業(yè)里浸淫了幾十年了，你說(shuō)要做資本戰(zhàn)略規(guī)劃，他們會(huì)聽嗎？

何富昌：肯定有質(zhì)疑聲。

比如在我們剛和帝王潔具合作的時(shí)候，對(duì)方就說(shuō)：“我跟你們合作，是看重你們團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，你就沒必要做什么戰(zhàn)略了，聽我的，去幫我收購(gòu)智能馬桶就行?！?/p>

但我們花了三個(gè)月時(shí)間，把智能馬桶行業(yè)，從南到北所有好的企業(yè)都做了調(diào)研并做成報(bào)告，基于對(duì)行業(yè)的了解和趨勢(shì)預(yù)判，以及結(jié)合上市公司的資源，我們給的結(jié)論是：帝王現(xiàn)在非常不適合去做智能馬桶。

為了便于理解，我們用一個(gè)喇叭口理論來(lái)畫圖說(shuō)明，做智能馬桶屬于投入很大，但是現(xiàn)階段市場(chǎng)空間很小，即使做好了也會(huì)讓他們置身一個(gè)喇叭尖的市場(chǎng)地位里，做不到突破和改變，因?yàn)橛欣碛袚?jù)，所以他最后也認(rèn)同了我們的觀點(diǎn)，并開始聽我們的聲音了。

投中網(wǎng)：現(xiàn)在呢？你們給這家公司做出了哪些成績(jī)嗎？

何富昌：2017年，我們牽頭了歐神諾與帝王潔具兩家公司的合并，金額是近20億元。

當(dāng)時(shí)調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)是整體家居，而帝王是做衛(wèi)浴的，所以應(yīng)該聚焦在整體衛(wèi)浴上。

再把衛(wèi)生間的品類拆開看，發(fā)現(xiàn)這里面市場(chǎng)空間最大的是瓷磚，瓷磚是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該有四、五千億，但還沒有跑出一家上市公司，競(jìng)爭(zhēng)格局非常好，而當(dāng)時(shí)精裝房在興起，瓷磚原來(lái)的主要渠道是to c的經(jīng)銷商，由于精裝房興起，人貨場(chǎng)中的“場(chǎng)”開始發(fā)生改變，同時(shí)精裝房渠道的特點(diǎn)是to b銷售，銷售對(duì)象是地產(chǎn)商，因此如果要做好這個(gè)渠道，就需要有非常強(qiáng)的資本加持，如果這個(gè)時(shí)候瓷磚公司能實(shí)現(xiàn)資本化，抓住精裝房這個(gè)新渠道，就能快速崛起一家瓷磚巨頭企業(yè)出來(lái)。

我們建議帝王利用好資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，抓住整體衛(wèi)浴里市場(chǎng)空間最大，格局又最好的瓷磚去收購(gòu)。在把所有瓷磚公司研究完了之后，找到了一家最適合他們，又能并購(gòu)得起的，就是歐神諾，后者是國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)高端建筑陶瓷這一細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)。

投中網(wǎng)：你們現(xiàn)在“承包”的CVC還有哪幾家？

何富昌：2019年我們和中寵股份設(shè)立了3億元的寵物產(chǎn)業(yè)基金，投出了帥克、帕特等近十個(gè)項(xiàng)目；同年，又和來(lái)伊份成立了10億元的基金，做食品飲料賽道投資，投出了莫小仙、拉面說(shuō)、永璞咖啡等；美妝領(lǐng)域，在2020年與丸美股份共同設(shè)立了10億美妝產(chǎn)業(yè)基金，代表項(xiàng)目有國(guó)內(nèi)彩瞳品牌可啦啦、高端個(gè)護(hù)品牌JOVS等。

此外，2019年，我們還牽頭完成了兔寶寶、優(yōu)菲的7億并購(gòu)案；今年，我們又主導(dǎo)完成了恒林股份對(duì)廚博士的7億元產(chǎn)業(yè)并購(gòu)。

投中網(wǎng)：所以你們只是圍繞著“消費(fèi)”這個(gè)大概念在做。

何富昌：對(duì)，因?yàn)槲覀冏畛醯亩ㄎ痪褪欠?wù)上市公司，再做產(chǎn)業(yè)投資，這就要求我們只能在某幾個(gè)特定賽道持續(xù)地做，不能隨便改變賽道。

投中網(wǎng)：除了承包戰(zhàn)投，你們有直投基金嗎？

何富昌：有。

投中網(wǎng)：規(guī)模如何？以及承包戰(zhàn)投和直投的比例是多少？

何富昌：總投資規(guī)模近50億元，戰(zhàn)投和直投的比例約為6∶4。

投中網(wǎng)：你會(huì)追求繼續(xù)做大直投規(guī)模嗎？

何富昌：會(huì)。但其實(shí)無(wú)論是跟上市公司合作的投資，還是直投，投資的標(biāo)準(zhǔn)和要求其實(shí)都是一樣的，沒太大區(qū)別。

投中網(wǎng)：沒有區(qū)別嗎？這種外包合作，在投資自由度上不會(huì)有影響嗎？

何富昌：我們完全是市場(chǎng)化的。在跟上市公司合作的過(guò)程中，他們不認(rèn)可投的項(xiàng)目，我們可以自己做直投；相反，如果是上市公司非要投，但我們不認(rèn)可的，我們可以幫他提供這塊服務(wù)，幫他去做直投，但不會(huì)用我們的基金投。

投中網(wǎng)：現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是怎樣的？

何富昌：我們自己叫“鐵三角”：包括“客戶經(jīng)理+投資團(tuán)隊(duì)+投行團(tuán)隊(duì)”。

客戶經(jīng)理也就是上面提到的地推團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)募資、上市公司拓展、和協(xié)調(diào)其他兩大部門的工作；

投資團(tuán)隊(duì)顧名思義，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)基金和直投基金的投資工作，目前該團(tuán)隊(duì)是按產(chǎn)業(yè)賽道來(lái)劃分的；

投行團(tuán)隊(duì)就是給上市公司做資本戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，以及幫助他們做相關(guān)的并購(gòu)服務(wù)。

投中網(wǎng)：人員占比是怎樣的？

何富昌：大概是3:5:2。投資團(tuán)隊(duì)人最多，然后是客戶經(jīng)理，因?yàn)樗麄冞€有募資的工作。

投中網(wǎng)：客戶經(jīng)理（募資團(tuán)隊(duì)）依然是之前招的那些大學(xué)生嗎？沒想過(guò)找一些專業(yè)的人來(lái)？

何富昌：還是那些人，我們都是從零培養(yǎng)的?，F(xiàn)在他們已經(jīng)在行業(yè)扎根很多年了，對(duì)行業(yè)的理解能力很強(qiáng)。所以在上市公司這一塊，甚至比一些機(jī)構(gòu)專職IR都專業(yè)太多。

投中網(wǎng)：你的遠(yuǎn)期目標(biāo)呢？“承包”是入局手段，還是長(zhǎng)期的服務(wù)體系？

何富昌：我們還是會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持走上市公司這條路，理念就是“拿企業(yè)家的錢去投未來(lái)的企業(yè)家”。

賽道來(lái)講，我們現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注的還是消費(fèi)領(lǐng)域，其中著重看家居、美妝、食品飲料和寵物，此外，我們?cè)卺t(yī)療和科技領(lǐng)域也做了很長(zhǎng)時(shí)間的布局，目前已經(jīng)投資了至本醫(yī)療、沈大內(nèi)窺鏡、康希通信、領(lǐng)健等，后面也會(huì)在這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“投中網(wǎng)”（ID:China-Venture），作者：王滿華，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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