曾幾何時(shí)，老一代基民親昵地稱明星基金經(jīng)理為“寶寶”。他們眼中的“寶寶”水平穩(wěn)定，而且一直“能賺錢”。

如今，除“能賺錢”這一訴求不變外，在新一代基民們的內(nèi)心里，基金經(jīng)理變成了洋氣的“愛豆”。在基民們的熱捧和營銷的助推下，飯圈文化在基金圈流行了起來。

基金經(jīng)理們不僅有了花名與后援會(huì)，甚至得到基民們的公開站隊(duì)，比如今年年初火爆的“ikun”易方達(dá)張坤。涌來的名望與熱錢，讓張坤和他背后的易方達(dá)成功出圈，這讓很多基金公司艷羨不已。

與被“自來水”熱捧起來的張坤不同，資產(chǎn)管理規(guī)模超過9000億的銀華基金掀起的造“星”行動(dòng)下，其力捧的頭牌李曉星，顛覆了基金經(jīng)理的過往形象。不過，這一場(chǎng)造“星”行動(dòng)背后，也有銀華基金的另一面。

1 重金造“星”

一年多了，銀華基金的造“星”營銷仍在持續(xù)。

幾個(gè)月前，花名叫做晴天妹妹的基金主播，從泰達(dá)宏利跳槽到銀華基金。晴天妹妹畢業(yè)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)管理學(xué)碩士，她曾在泰達(dá)宏利的一場(chǎng)直播中，拿出一個(gè)蘿卜硬剛罵她的粉絲，從而小有名氣于基金圈。從她進(jìn)入泰達(dá)宏利到離開，不到一年時(shí)間。

來到新東家后，晴天妹妹被委以重任，主持銀華基金王牌節(jié)目《一茶一席談》?！兑徊枰幌劇肥且粰n行業(yè)專家深度訪談欄目，它與晴天妹妹一樣，被銀華基金寄予厚望。一名接近銀華基金的金融人士告訴市界，晴天妹妹不僅年薪可觀，還有望加入《M+女神天團(tuán)》節(jié)目。這是一檔短視頻IP節(jié)目，其想借助微博流量，打造市場(chǎng)財(cái)經(jīng)女神團(tuán)。

該節(jié)目宣稱挖掘市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作博主，現(xiàn)有12位成員，之后還會(huì)陸續(xù)簽約更多的財(cái)經(jīng)主播加入。實(shí)際上，早在晴天妹妹加入之前，銀華基金就在力捧其頭牌基金經(jīng)理李曉星。這一年多來，四十不惑的李曉星，有著不亞于娛樂圈流量明星的曝光度。

“每天早上5點(diǎn)，我都會(huì)按時(shí)起床。一般得花半個(gè)小時(shí)至一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，進(jìn)行鍛煉，然后到公司參加七點(diǎn)半的晨會(huì)。”以上是李曉星在短片《李曉星背后的故事》中的片段。在這個(gè)時(shí)長(zhǎng)10多分鐘的視頻里，留著板寸頭的李曉星，一副橢圓形的細(xì)黑框眼鏡、身材胖瘦適宜、形象儒雅帥氣。

“理性而溫柔、清爽不油膩?！庇芯W(wǎng)友如此評(píng)論李曉星。這似乎顛覆了基金經(jīng)理過往的模樣，符合新一代基民心中“愛豆”的形象。除這個(gè)短片外，李曉星還參與了一系列的音頻和視頻訪談節(jié)目，如《聽見李曉星》《成為李曉星管理產(chǎn)品的持有人是一種什么樣的體驗(yàn)》以及《走進(jìn)李曉星的投資世界》等等。

帶有李曉星形象的宣發(fā)海報(bào)與巨幅廣告，曾在網(wǎng)絡(luò)上與地鐵里隨處可見。上述金融人士告訴市界，為了給明年的新發(fā)基金造勢(shì)，銀華基金還會(huì)有更多動(dòng)作，“會(huì)繼續(xù)砸錢捧李曉星。”天天基金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自今年9月份至今，銀華基金新發(fā)了10只基金。

作為基金經(jīng)理，李曉星累計(jì)任職6年多，現(xiàn)任銀華中小盤精選混合型證券投資基金等產(chǎn)品的基金經(jīng)理?！八阢y華基金的地位，決定資源向他傾斜，包括但不限于營銷包裝?！绷硪幻饛臉I(yè)者告訴市界。

從最新數(shù)據(jù)來看，李曉星在管的產(chǎn)品全部是混合型基金。銀華基金混合型基金現(xiàn)有92只，其總規(guī)模為1362.42億。李曉星512.74億的規(guī)模，占了三分之一多，妥妥銀華基金的“臺(tái)柱子”。

盡管銀華基金造“星”行動(dòng)如火如荼，但從目前來看，爭(zhēng)議也隨之而來。

花重金挖來的晴天妹妹，《一茶一席談》的第一場(chǎng)直播，口碑不盡如人意。11月12日那場(chǎng)直播的彈幕上，充斥著不友好的評(píng)論，“節(jié)奏太慢了”“不歡迎晴天”等等。

被力捧的李曉星，也被網(wǎng)友吐槽了，“打廣告快一年，凈值都沒回1”、“真要好好用心了，基民的錢也不容易”、“到今天還是負(fù)的”。網(wǎng)友吐槽的對(duì)象是銀華心佳兩年持有期混合基金，其成立于今年1月8日，成立之時(shí)規(guī)模是135.08億元，現(xiàn)任基金經(jīng)理正是李曉星。

將近一年過去了，目前這支重倉了寧德時(shí)代、藥明康德等明星股的基金規(guī)模為136.87億元，截至12月3日，成立以來的業(yè)績(jī)?yōu)?0.57%。

2頭牌的煉成

不論如何，銀華基金選中了李曉星作為頭牌，的確是因?yàn)樗羞^人之處。

公募基金培養(yǎng)基金經(jīng)理要通過層層考核，一般要經(jīng)過助理研究員、研究員、基金經(jīng)理助理幾個(gè)崗位歷練，最后才能升任基金經(jīng)理，“如果能做到基金經(jīng)理，也意味著獲得了公司的認(rèn)可，公司才能放心付出成本包裝?！鄙钲谇昂Ｕ魍就顿Y管理有限公司高級(jí)合伙人王兆江告訴市界。

上位基金經(jīng)理的經(jīng)歷，李曉星與其他人并無不同。擁有劍橋大學(xué)與帝國理工大學(xué)雙碩士學(xué)歷的李曉星，于2011年加入銀華基金，歷任行業(yè)研究員、基金經(jīng)理助理等職務(wù)，直到2015年7月?lián)位鸾?jīng)理一職?！俺蔀榛鸾?jīng)理后，就得依靠能力和業(yè)績(jī)說話了。只有業(yè)績(jī)表現(xiàn)能滿足渠道和投資人的預(yù)期，才能達(dá)到持續(xù)營銷的目的，從而擴(kuò)大基金募集規(guī)模?！蓖跽捉蚴薪缃忉尫Q。

李曉星成為基金經(jīng)理的這一年，恰逢股災(zāi)前后的牛熊交替，基金業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。甫一開始，李曉星就面臨著超常的難度，以至于他沒有選擇市場(chǎng)熱度形成的擇時(shí)研究，而是相信冷靜判斷下的行業(yè)景氣度研究（即某一行業(yè)市場(chǎng)興旺、繁榮的程度）。

2017年上半年，就在所有人都不看好已經(jīng)紅火了一年的白酒時(shí)，李曉星卻買入了白酒資產(chǎn)。經(jīng)過冷靜復(fù)盤后，他得出“白酒行業(yè)還有兩到三年景氣度上行周期”的結(jié)論。為了將景氣度研究做到極致，即便已成為基金經(jīng)理，李曉星仍堅(jiān)持到上市公司調(diào)研。后來事實(shí)證明，這一年，大消費(fèi)板塊引領(lǐng)A股，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性牛市。李曉星這步棋走對(duì)了。

從持股特點(diǎn)來看，2017年以前，李曉星屬于換手率高+持股集中度較低的選手；2017年以后，李曉星屬于換手率較高+持股集中度高的選手。綜合來看，李曉星是一位不做倉位擇時(shí)+會(huì)做風(fēng)格擇時(shí)的選手。

外界廣為流傳的是李曉星的“四部選股法”：一是選擇景氣度向上的行業(yè)；二是挑選估值合理的股票；三是選擇利潤增速快的公司；四是在行業(yè)上下游調(diào)研尋找預(yù)期差。

具體來說，將全部A股上市公司，劃分為30個(gè)大行業(yè)和200個(gè)子行業(yè)。從200個(gè)子行業(yè)中，挑選出8-10個(gè)景氣度向上的子行業(yè)，從中挖掘估值和增速匹配的公司。如果找不到滿意的投資標(biāo)的，會(huì)從次優(yōu)景氣度行業(yè)中尋找。

自2015年任職基金經(jīng)理以來，李曉星代表性產(chǎn)品銀華中小盤精選，從2015年7月7日至2021年12月2日，累計(jì)收益率242.22%，年化收益率21.15%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀。

盡管今年三季度市場(chǎng)跌宕起伏，李曉星還是保持一直以來的高倉位運(yùn)作。在行業(yè)選擇上，他配置較為均衡，兼顧科技與消費(fèi)，重點(diǎn)配置了電子、醫(yī)藥、傳媒、有色金屬、新能源等行業(yè)，精選高景氣行業(yè)中高增長(zhǎng)的個(gè)股。

由于銀華基金采用了“基金經(jīng)理團(tuán)隊(duì)制”的投研體系，李曉星管理的基金，幾乎都是和其他基金經(jīng)理共同管理的。他們之間的業(yè)績(jī)、持倉的風(fēng)格特征、分工也多有不同。比如李曉星團(tuán)隊(duì)中，李曉星負(fù)責(zé)行業(yè)配置、成長(zhǎng)股投研等，張萍負(fù)責(zé)消費(fèi)品的研究與投資、杜宇負(fù)責(zé)成長(zhǎng)股的研究與投資、程桯負(fù)責(zé)價(jià)值股的研究與投資等。

因投資組合不同，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也差異明顯。近一年，銀華中小盤精選的收益率是22.79%，而銀華大盤精選的收益率是8.96%。

3 造“星”的另一面

截至2021年三季度末，銀華基金資產(chǎn)管理總規(guī)模已超9000億（含子公司）。

2008 年，乘著牛市的東風(fēng)，銀華基金將總部從深圳搬到了北京。到2009年末，銀華基金旗下基金近三年的加權(quán)平均業(yè)績(jī)，位居所有基金公司之首。兩年后，銀華整個(gè)團(tuán)隊(duì)已突破百人。2011年一季度末，銀華基金在行業(yè)排名第8位。

就在外界期待下個(gè)十年時(shí)，銀華基金卻人才斷檔了。2012年-2014年，銀華基金經(jīng)理變動(dòng)頻繁。為了留住人才，銀華基金于2017年推出員工持股計(jì)劃，但直到2019年，銀華基金的凈利潤才回到2007年5.7億元的水平。

近兩年，中國基金規(guī)模大跨步發(fā)展。趁著基金大發(fā)展的風(fēng)口，2020年，銀華基金開始力捧業(yè)績(jī)優(yōu)秀的李曉星，借此增加公司的曝光率。然而，銀華基金造“星”行動(dòng)背后，也有自己的另一面：有人歡喜有人憂愁。

基金經(jīng)理方建管理的銀華智薈內(nèi)在價(jià)值基金，自2018年6月接管后的三年多累計(jì)收益率高達(dá)243.14%，同類排名靠前。

向伊達(dá)管理的銀華盛利混合發(fā)起式、張萍和李曉星共同管理的銀華心怡靈活配置混合A，自成立以來的年化收益率分別為59.12%、48.75%。盡管這些基金經(jīng)理業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但其業(yè)績(jī)總貢獻(xiàn)度與規(guī)模不僅追不上李曉星，也比不上因業(yè)績(jī)發(fā)愁的焦巍。

與李曉星的高光時(shí)刻形成鮮明對(duì)比的是，銀華基金的另一位重磅基金經(jīng)理——焦巍，在今年黯淡了不少。焦巍目前在管規(guī)模314.98億元，其主理的銀華富裕主題混合，在今年的震蕩行情中出現(xiàn)大幅回撤，三季度基金份額凈值增長(zhǎng)率為-17.23%，業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)收益率為-5.07%。

雖然焦巍過往業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但主理產(chǎn)品業(yè)績(jī)的大幅回落也讓他難免焦慮，“三季度是我歷史上，僅次于2016年熔斷后，最為焦慮的時(shí)間段?！辈贿^，在三季報(bào)中，焦巍依然堅(jiān)守白酒醫(yī)藥領(lǐng)域。在外界看來，焦巍不做風(fēng)格切換，很難應(yīng)對(duì)宏觀行情的轉(zhuǎn)向，基金容易出現(xiàn)中長(zhǎng)期的負(fù)面效應(yīng)。

另外，如眾多中小基金公司一樣，銀華基金也是一拖多（即一名基金經(jīng)理管理多只產(chǎn)品）情況突出。賈鵬目前在管9只基金，合計(jì)管理規(guī)模157億元。截至12月3日，賈鵬在管的銀華多元機(jī)遇混合單位累計(jì)凈值為0.9485元，2020年9月成立以來已經(jīng)虧損5.15%。

歷史總是驚人相似。2004年，銀華基金也曾高調(diào)地啟動(dòng)持續(xù)營銷。時(shí)任公司副總經(jīng)理王立新強(qiáng)調(diào)，“希望在開放式基金的持續(xù)營銷上，做出品牌的戰(zhàn)略第一步。”多年后的今天，面對(duì)銀華基金這輪持續(xù)營銷，基民們會(huì)買單嗎？

多名基民告訴市界，基金經(jīng)理的歷史業(yè)績(jī)，以及個(gè)人能力很重要，“信息透明化了，不會(huì)看了廣告宣傳就買，知道這里面有套路?！?/p>

自從被營銷包裝后，李曉星是肉眼可見地忙得腳不沾地?？粗鴿M屏的李曉星，一名重倉了銀華基金的網(wǎng)友發(fā)出疑問：不斷地宣傳自己，不斷發(fā)新基金，有時(shí)間和精力管老基金嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“市界”（ID:ishijie2018），作者：陶婷，編輯：韓忠強(qiáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 基金 公司