成也洋老頭,敗也洋老頭,慕思這回被架在火上烤。沿用多年的洋老頭抽煙斗海報,突然變成了一則尋人啟事,全中國都在追著問:他到底是誰?
隨著“證監(jiān)會追問慕思家居洋老頭是誰”的話題在微博沖上熱搜,各路媒體這幾天挖出不少料。出生在東莞的慕思因為“長得太洋氣”,早在2009年、2013年就已經(jīng)被烤過好幾回,都快熟透了。
慕思將早期宣傳中的“法國皇家”和“源自1868年”改成了“法國血統(tǒng)”和“來自1868的眷戀”。而這次大家追著問的洋老頭,慕思多年前就承認(rèn)了,是個模特罷了。至于為什么一個默默無聞的法國模特,會一以貫之地出現(xiàn)在慕思廣告牌中,甚至成為了慕思的微博頭像,慕思在此次的招股書(申報稿)中,解釋為“視覺錘”。
大有種,我洋氣我的,你們誤會你們的,的氣魄……
怎么說呢,這樣玩文字游戲的偽洋牌,中國消費者也不是第一回見了。沖擊IPO的慕思,此次被證監(jiān)會59問,怕很難是再用“美麗的誤會”打太極了。
回顧出現(xiàn)在中國市場上的偽洋牌,中國消費者上過的當(dāng)圍起來可能能繞地球一圈,裝無辜早就不好使了。消費者已經(jīng)不糾結(jié)“是不是誤會”了,而是直指命門:這誤會,是怎么形成的?
A
偽洋牌翻車的老師傅不少。
對1868年有所眷戀的法國血統(tǒng)床墊,應(yīng)該看看擁有百年基業(yè)的德國地板15年前的遭遇。
2006年央視3·15晚會上,歐典地板被指總部不存在,存在欺詐消費者的行為。同樣是鋪天蓋地的宣傳,和定價頗高的高端路線?!暗匕?,2008元一平方米,全球同步上市!”從2004年7月開始,寫有這樣內(nèi)容的綠色巨幅地板廣告牌,出現(xiàn)在全國許多大中城市。而那一年北京市的平均房價才不過六千多元。
在精美的宣傳冊中,歐典宣稱自己創(chuàng)建于1903年的德國,在歐洲擁有1個研發(fā)中心5個生產(chǎn)基地,產(chǎn)品行銷全球80多個國家。
然而央視通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),德國沒有叫歐典的企業(yè)登記在冊,而歐典宣稱的所謂德國總部,其實是當(dāng)?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司,但這家公司聲明,與歐典也沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。
被網(wǎng)上的帖子錘,尚有反應(yīng)的時間,一下被捶到3·15晚會上,歐典沒有什么辯解的空間。僅僅五天后,歐典總裁閆培金就公開承認(rèn),“德國總部”根本不存在,曾在宣傳手冊中出現(xiàn)的兩名“德國總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨,他鄭重向全國消費者致歉。
之后,歐典改正錯誤,重新上市銷售。半年之后,閆培金的博客中,稱如果將“德國歐典創(chuàng)建于1903年”改為“歐典德國委托加工廠創(chuàng)建于1903年”。法律上就沒有任何問題了。
學(xué)廢了嗎?一個“成功”的偽洋牌,不僅要以假亂真,還得給自己留后路,學(xué)會制造誤會,而不是直接撒謊。
這樣的文字游戲,也的確被之后的偽洋牌們學(xué)了去,沒錯,咱說的就是“1868年的眷戀”之流。
歐典地板的事件,讓人們對偽洋牌警覺了起來,之后的多年間,陸續(xù)曝出一例又一例“身世造假”丑聞。
奶粉行業(yè)是另一個重災(zāi)區(qū),2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后,有家長將自家孩子吃剩的施恩奶粉送檢,檢測結(jié)果為三聚氰胺超國家標(biāo)準(zhǔn)100倍。但奇怪的是,這家以美國品牌、100%進(jìn)口奶源示人的奶粉品牌,產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過海關(guān)檢測了才對。于是,這樁怪事將施恩奶粉推上風(fēng)口浪尖。公眾不僅發(fā)現(xiàn)施恩并未在美國市場銷售,追溯注冊地也疑似空殼。
2008年9月,南京某超市員工將施恩等一些品牌的問題嬰兒奶粉撤下柜臺。
被曝三聚氰胺超標(biāo)后一個月,施恩(廣州)嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司(以下簡稱“施恩”)董事長張利鈿終于公開承認(rèn),“施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有”。雖然之后陸續(xù)還有施恩與當(dāng)初舉報人之間的法律糾紛在繼續(xù),但偽洋牌的身份,從那一刻已經(jīng)實錘。
偽洋牌,玩的就是拿來主義。法國的設(shè)計,意大利的手工,新西蘭的牛奶,因宜制地,想從哪來從哪來,需要的就是講個好故事,卯足了勁兒占領(lǐng)用戶心智。
B
除了從無到有造出一個假洋牌之外,還有一種更加兇狠的拿來主義,就是直接將真洋牌為己所用。
2020年4月,先后傳來兩個碰瓷洋牌的中國企業(yè)敗訴的消息。一是“喬丹體育”輸給了“Jordan”,被要求撤銷25類“喬丹+圖形”的商標(biāo);二是“紐百倫”輸給了“新百倫New Balance”,被要求賠償1080萬元。
美國喬丹和中國喬丹官司打了八年,而美國百倫和中國百倫的官司打了六年。
什么空殼公司,洋人老頭抽煙斗,花哨的故事,咱都不需要,直接躺贏。其中新百倫和紐百倫的愛恨情仇,從上個世紀(jì)九十年代就開始,精彩絕倫。
創(chuàng)辦于1906年的New Balance,的確是個美國運動品牌,而且早在上個世紀(jì)九十年代,就已經(jīng)進(jìn)入中國市場了。
那時候,New Balance在中國用的譯名是“紐巴倫”,有一個獨家代理商。然而誰曾想,這個代理商搞偷襲,居然自己搶注了“紐巴倫”商標(biāo)。并且還大量生產(chǎn)和New Balance長得跟雙胞胎似的山寨鞋,價格當(dāng)然要低很多,一時間在下沉市場很撈一筆。
這事兒自然是被New Balance發(fā)現(xiàn)了,鬧得很不愉快。千禧之年前后,New Balance不僅和此代理商終結(jié)關(guān)系,還干脆退出了中國市場。
到了2003年,New Balance重回中國市場,場面一度很尷尬。首先“紐巴倫”這個名字是用不了了,其次就是要和紐巴倫的門店肩并肩。尤其是在它憤而撤出的這幾年,紐巴倫可沒有閑著,還一直在生產(chǎn)銷售鞋子呢。標(biāo)志和New Balance酷似,英文名叫NEW·BARLUN,在互聯(lián)網(wǎng)不甚發(fā)達(dá)的時光里,不知道有多少人看著紐巴倫,壓根不知道New Balance已經(jīng)撤出中國市場。
更要命的是,面對真美猴王回歸,紐巴倫先發(fā)制人,狀告New Balance使用“新百倫”一名侵權(quán)。2016年,New Balance輸?shù)袅诉@場中文商標(biāo)侵權(quán)案,從此,New Balance連“新百倫”這三字兒都用不了了。
之后的幾年中,他們之間的糾葛,還有New Balance與其他碰瓷NB的中國品牌之間的大戰(zhàn)按下不表。時間來到2020年,New Balance終于打贏了紐巴倫,坐實了后者的不正當(dāng)競爭行為,這段情仇算是有了定音。
先后兩個知名偽洋牌輸了官司,給還想走這條躺贏的“碰瓷”路子的人敲響了警鐘,隨著對知識產(chǎn)權(quán)日趨完善的保護(hù),真假美猴王的故事可能不靈了。
C
在對于“偽洋牌”的討論里,總有一種聲音在指責(zé)消費者。這種指責(zé)的邏輯是:被偽洋牌騙到,是“崇洋媚外”的消費者自作自受。
這顯然是一種詭辯。
問題不在于這是中國的飛躍還是美國的喬丹,而是當(dāng)我想買中國的飛躍的時候,不要讓我買到美國的飛躍,反之亦然。偽洋牌的拿來主義是一種徒有其表,消費者看到法國設(shè)計就兩眼放光,那時因為法國設(shè)計證明了自己。這種愛有根有據(jù),沒什么可恥。
徒有其表想要“表”得成功,是需要砸錢的。但不用擔(dān)心,砸進(jìn)去的錢會有更豐厚的回報。
回到慕思股份,根據(jù)其招股書,其廣告費支出引人注目。2020年,慕思的銷售費用(為了把東西賣出去花了多少錢)金額為11.05億元,占銷售額的24%,而其同行喜臨門這個數(shù)字只有16%。同時,慕思在研發(fā)方面的投入還不到銷售費用的十分之一,2020年為9035萬元。
另一方面,2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元,但在京東慕思官方旗艦店中,僅有7種床墊單品在3000元以內(nèi),其他單品價格均在3000至15389元不等。
對于過去的慕思來說,大概是“偽洋牌”可恥,但“有用”。而對于如今的慕思來說,卻是“偽洋牌”有用,但有風(fēng)險。
可惜的是,這樣的拿來主義在近幾年只增不減,而且慢慢從歐美系到日系,從家具到快消品,無處不在。
即便不是徹底的“偽洋牌”,或者在法理上做得無可指摘,也同樣可以用這樣的拿來主義,給產(chǎn)品做一些“點綴”。最明顯的就是近幾年國產(chǎn)快消品向日系靠攏的現(xiàn)象。不管是在招牌上寫著日文,和優(yōu)衣庫“撞Logo”的名創(chuàng)優(yōu)品,還是包裝上最顯眼的是一個日文字,且瓶子上寫著““日本國株式會社元気森林監(jiān)制””的元氣森林,要說“偽洋牌”,可能還不至于,但此種選擇要說是完全出于“審美需要”,很難令人信服。
苦了消費者,不得不到處發(fā)帖問:XXX到底是哪里的牌子?真累。
參考資料:1、齊魯晚報:《元氣森林陷“偽日系”爭議 因宣傳“不影響葡萄糖水平”被起訴》
2、新京報:《歐典被3.15晚會曝光 天價地板竟是欺詐消費者》
3、鈦媒體:《新百倫再次打贏商標(biāo)侵權(quán)官司:告紐巴倫勝訴,一審獲賠千萬》
4、中新網(wǎng):《"施恩事件"一波三折思考 還有多少"假洋鬼子"》
5、每日互聯(lián)網(wǎng):《新百倫打敗紐百倫:New Balance商標(biāo)維權(quán)案持續(xù)六年終結(jié)束 》
本文來自微信公眾號“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:畢安娣,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞: 偽洋牌三十六計
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