成也洋老頭，敗也洋老頭，慕思這回被架在火上烤。沿用多年的洋老頭抽煙斗海報，突然變成了一則尋人啟事，全中國都在追著問：他到底是誰？

隨著“證監(jiān)會追問慕思家居洋老頭是誰”的話題在微博沖上熱搜，各路媒體這幾天挖出不少料。出生在東莞的慕思因為“長得太洋氣”，早在2009年、2013年就已經(jīng)被烤過好幾回，都快熟透了。

慕思將早期宣傳中的“法國皇家”和“源自1868年”改成了“法國血統(tǒng)”和“來自1868的眷戀”。而這次大家追著問的洋老頭，慕思多年前就承認(rèn)了，是個模特罷了。至于為什么一個默默無聞的法國模特，會一以貫之地出現(xiàn)在慕思廣告牌中，甚至成為了慕思的微博頭像，慕思在此次的招股書（申報稿）中，解釋為“視覺錘”。

大有種，我洋氣我的，你們誤會你們的，的氣魄……

怎么說呢，這樣玩文字游戲的偽洋牌，中國消費者也不是第一回見了。沖擊IPO的慕思，此次被證監(jiān)會59問，怕很難是再用“美麗的誤會”打太極了。

回顧出現(xiàn)在中國市場上的偽洋牌，中國消費者上過的當(dāng)圍起來可能能繞地球一圈，裝無辜早就不好使了。消費者已經(jīng)不糾結(jié)“是不是誤會”了，而是直指命門：這誤會，是怎么形成的？

A

偽洋牌翻車的老師傅不少。

對1868年有所眷戀的法國血統(tǒng)床墊，應(yīng)該看看擁有百年基業(yè)的德國地板15年前的遭遇。

2006年央視3·15晚會上，歐典地板被指總部不存在，存在欺詐消費者的行為。同樣是鋪天蓋地的宣傳，和定價頗高的高端路線?！暗匕?，2008元一平方米，全球同步上市！”從2004年7月開始，寫有這樣內(nèi)容的綠色巨幅地板廣告牌，出現(xiàn)在全國許多大中城市。而那一年北京市的平均房價才不過六千多元。

在精美的宣傳冊中，歐典宣稱自己創(chuàng)建于1903年的德國，在歐洲擁有1個研發(fā)中心5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。

然而央視通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德國沒有叫歐典的企業(yè)登記在冊，而歐典宣稱的所謂德國總部，其實是當(dāng)?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明，與歐典也沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。

被網(wǎng)上的帖子錘，尚有反應(yīng)的時間，一下被捶到3·15晚會上，歐典沒有什么辯解的空間。僅僅五天后，歐典總裁閆培金就公開承認(rèn)，“德國總部”根本不存在，曾在宣傳手冊中出現(xiàn)的兩名“德國總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨，他鄭重向全國消費者致歉。

之后，歐典改正錯誤，重新上市銷售。半年之后，閆培金的博客中，稱如果將“德國歐典創(chuàng)建于1903年”改為“歐典德國委托加工廠創(chuàng)建于1903年”。法律上就沒有任何問題了。

學(xué)廢了嗎？一個“成功”的偽洋牌，不僅要以假亂真，還得給自己留后路，學(xué)會制造誤會，而不是直接撒謊。

這樣的文字游戲，也的確被之后的偽洋牌們學(xué)了去，沒錯，咱說的就是“1868年的眷戀”之流。

歐典地板的事件，讓人們對偽洋牌警覺了起來，之后的多年間，陸續(xù)曝出一例又一例“身世造假”丑聞。

奶粉行業(yè)是另一個重災(zāi)區(qū)，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，有家長將自家孩子吃剩的施恩奶粉送檢，檢測結(jié)果為三聚氰胺超國家標(biāo)準(zhǔn)100倍。但奇怪的是，這家以美國品牌、100%進(jìn)口奶源示人的奶粉品牌，產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過海關(guān)檢測了才對。于是，這樁怪事將施恩奶粉推上風(fēng)口浪尖。公眾不僅發(fā)現(xiàn)施恩并未在美國市場銷售，追溯注冊地也疑似空殼。

2008年9月，南京某超市員工將施恩等一些品牌的問題嬰兒奶粉撤下柜臺。

被曝三聚氰胺超標(biāo)后一個月，施恩（廣州）嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司（以下簡稱“施恩”）董事長張利鈿終于公開承認(rèn)，“施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有”。雖然之后陸續(xù)還有施恩與當(dāng)初舉報人之間的法律糾紛在繼續(xù)，但偽洋牌的身份，從那一刻已經(jīng)實錘。

偽洋牌，玩的就是拿來主義。法國的設(shè)計，意大利的手工，新西蘭的牛奶，因宜制地，想從哪來從哪來，需要的就是講個好故事，卯足了勁兒占領(lǐng)用戶心智。

B

除了從無到有造出一個假洋牌之外，還有一種更加兇狠的拿來主義，就是直接將真洋牌為己所用。

2020年4月，先后傳來兩個碰瓷洋牌的中國企業(yè)敗訴的消息。一是“喬丹體育”輸給了“Jordan”，被要求撤銷25類“喬丹＋圖形”的商標(biāo)；二是“紐百倫”輸給了“新百倫New Balance”，被要求賠償1080萬元。

美國喬丹和中國喬丹官司打了八年，而美國百倫和中國百倫的官司打了六年。

什么空殼公司，洋人老頭抽煙斗，花哨的故事，咱都不需要，直接躺贏。其中新百倫和紐百倫的愛恨情仇，從上個世紀(jì)九十年代就開始，精彩絕倫。

創(chuàng)辦于1906年的New Balance，的確是個美國運動品牌，而且早在上個世紀(jì)九十年代，就已經(jīng)進(jìn)入中國市場了。

那時候，New Balance在中國用的譯名是“紐巴倫”，有一個獨家代理商。然而誰曾想，這個代理商搞偷襲，居然自己搶注了“紐巴倫”商標(biāo)。并且還大量生產(chǎn)和New Balance長得跟雙胞胎似的山寨鞋，價格當(dāng)然要低很多，一時間在下沉市場很撈一筆。

這事兒自然是被New Balance發(fā)現(xiàn)了，鬧得很不愉快。千禧之年前后，New Balance不僅和此代理商終結(jié)關(guān)系，還干脆退出了中國市場。

到了2003年，New Balance重回中國市場，場面一度很尷尬。首先“紐巴倫”這個名字是用不了了，其次就是要和紐巴倫的門店肩并肩。尤其是在它憤而撤出的這幾年，紐巴倫可沒有閑著，還一直在生產(chǎn)銷售鞋子呢。標(biāo)志和New Balance酷似，英文名叫NEW·BARLUN，在互聯(lián)網(wǎng)不甚發(fā)達(dá)的時光里，不知道有多少人看著紐巴倫，壓根不知道New Balance已經(jīng)撤出中國市場。

更要命的是，面對真美猴王回歸，紐巴倫先發(fā)制人，狀告New Balance使用“新百倫”一名侵權(quán)。2016年，New Balance輸?shù)袅诉@場中文商標(biāo)侵權(quán)案，從此，New Balance連“新百倫”這三字兒都用不了了。

之后的幾年中，他們之間的糾葛，還有New Balance與其他碰瓷NB的中國品牌之間的大戰(zhàn)按下不表。時間來到2020年，New Balance終于打贏了紐巴倫，坐實了后者的不正當(dāng)競爭行為，這段情仇算是有了定音。

先后兩個知名偽洋牌輸了官司，給還想走這條躺贏的“碰瓷”路子的人敲響了警鐘，隨著對知識產(chǎn)權(quán)日趨完善的保護(hù)，真假美猴王的故事可能不靈了。

C

在對于“偽洋牌”的討論里，總有一種聲音在指責(zé)消費者。這種指責(zé)的邏輯是：被偽洋牌騙到，是“崇洋媚外”的消費者自作自受。

這顯然是一種詭辯。

問題不在于這是中國的飛躍還是美國的喬丹，而是當(dāng)我想買中國的飛躍的時候，不要讓我買到美國的飛躍，反之亦然。偽洋牌的拿來主義是一種徒有其表，消費者看到法國設(shè)計就兩眼放光，那時因為法國設(shè)計證明了自己。這種愛有根有據(jù)，沒什么可恥。

徒有其表想要“表”得成功，是需要砸錢的。但不用擔(dān)心，砸進(jìn)去的錢會有更豐厚的回報。

回到慕思股份，根據(jù)其招股書，其廣告費支出引人注目。2020年，慕思的銷售費用（為了把東西賣出去花了多少錢）金額為11.05億元，占銷售額的24%，而其同行喜臨門這個數(shù)字只有16%。同時，慕思在研發(fā)方面的投入還不到銷售費用的十分之一，2020年為9035萬元。

另一方面，2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元，但在京東慕思官方旗艦店中，僅有7種床墊單品在3000元以內(nèi)，其他單品價格均在3000至15389元不等。

對于過去的慕思來說，大概是“偽洋牌”可恥，但“有用”。而對于如今的慕思來說，卻是“偽洋牌”有用，但有風(fēng)險。

可惜的是，這樣的拿來主義在近幾年只增不減，而且慢慢從歐美系到日系，從家具到快消品，無處不在。

即便不是徹底的“偽洋牌”，或者在法理上做得無可指摘，也同樣可以用這樣的拿來主義，給產(chǎn)品做一些“點綴”。最明顯的就是近幾年國產(chǎn)快消品向日系靠攏的現(xiàn)象。不管是在招牌上寫著日文，和優(yōu)衣庫“撞Logo”的名創(chuàng)優(yōu)品，還是包裝上最顯眼的是一個日文字，且瓶子上寫著““日本國株式會社元気森林監(jiān)制””的元氣森林，要說“偽洋牌”，可能還不至于，但此種選擇要說是完全出于“審美需要”，很難令人信服。

苦了消費者，不得不到處發(fā)帖問：XXX到底是哪里的牌子？真累。

參考資料：1、齊魯晚報：《元氣森林陷“偽日系”爭議 因宣傳“不影響葡萄糖水平”被起訴》

2、新京報：《歐典被3.15晚會曝光 天價地板竟是欺詐消費者》

3、鈦媒體：《新百倫再次打贏商標(biāo)侵權(quán)官司：告紐巴倫勝訴，一審獲賠千萬》

4、中新網(wǎng)：《"施恩事件"一波三折思考 還有多少"假洋鬼子"》

5、每日互聯(lián)網(wǎng)：《新百倫打敗紐百倫：New Balance商標(biāo)維權(quán)案持續(xù)六年終結(jié)束 》

本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：畢安娣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 偽洋牌三十六計