編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)"新熵"，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，美國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”在今年有所遇冷。

福布斯報(bào)道顯示，與2019年相比，感恩節(jié)當(dāng)天美國(guó)實(shí)體零售的客流量下降超過(guò)九成，原因是高峰被提前分流了——早在“黑色星期五”的一個(gè)月前，“黑五大促”商品已經(jīng)遍布線(xiàn)下門(mén)店。Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)上渠道，今年的黑色星期五銷(xiāo)售額也略低于去年。

這與國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)如出一轍。活動(dòng)周期的延長(zhǎng)，加上成交額增速的放緩，正在給中美兩國(guó)的零售盛宴降溫。今年，天貓雙十一總成交額增速僅為8.45%，而去年同期這一數(shù)據(jù)是29%。為了淡化“增速驟降”的信息，阿里巴巴取消了往年慣例的成交額實(shí)時(shí)大屏幕傳統(tǒng)。

區(qū)別在于，在美國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)物節(jié)更多被作為釋放需求的工具。羅斯福時(shí)代，零售商曾要求政府延長(zhǎng)假期，以緩解行業(yè)內(nèi)尖銳的流動(dòng)危機(jī)。而在中國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)物節(jié)更多被作為平臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工具，阿里巴巴的B2C業(yè)務(wù)與拼多多的3C業(yè)務(wù)都在購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)轟炸中完成破圈。

在三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，阿里、京東、拼多多都不得不面對(duì)電商增速放緩、營(yíng)銷(xiāo)ROI增長(zhǎng)放緩的質(zhì)疑。作為應(yīng)對(duì)，各大平臺(tái)都在尋找增量空間，以應(yīng)對(duì)線(xiàn)上流量紅利的終結(jié)。在一片調(diào)整、轉(zhuǎn)向的氛圍中，雙十一一反往年信息刷屏的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，而附屬于雙十一的雙十二購(gòu)物節(jié)，也難免受到雙十一由熱轉(zhuǎn)冷的影響。

01 辦購(gòu)物節(jié)還“劃算”嗎？

誰(shuí)是購(gòu)物節(jié)的狂歡者？答案似乎是不固定的。購(gòu)物節(jié)的概念源自市場(chǎng)約定俗成的習(xí)慣——消費(fèi)者在重要節(jié)日與家人吃飯并逛商場(chǎng)，零售商在這一天給出較平日更多的商品折扣；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)有利于清理存貨，補(bǔ)充更多的流動(dòng)資金。上世紀(jì)30年代，美國(guó)零售商一度要求羅斯福政府延長(zhǎng)“黑五”假期時(shí)間，以解決零售行業(yè)緊張的資金流動(dòng)性問(wèn)題。

這意味著，無(wú)論美國(guó)的黑色星期五購(gòu)物節(jié)，還是國(guó)內(nèi)的雙十一購(gòu)物節(jié)，本質(zhì)都是對(duì)潛在消費(fèi)需求的釋放。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)為商品提供補(bǔ)貼，品牌承諾雙十一產(chǎn)品打折，低價(jià)活動(dòng)周期延長(zhǎng)等等，都是釋放需求的手段。

而現(xiàn)實(shí)情況是，從去年1月以來(lái)的新冠疫情爆發(fā)開(kāi)始，受制于居民收入增速放緩等因素影響，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑。CEIC數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，社會(huì)消費(fèi)品零售增速維持在4%左右，不復(fù)疫情爆發(fā)前8%左右的增長(zhǎng)水平。

與此對(duì)應(yīng)的，則是電商平臺(tái)獲客成本的急劇上漲。Bloomberg數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)三大主要電商平臺(tái)的獲客成本都呈現(xiàn)急劇擴(kuò)張趨勢(shì)。

這意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)束，包括購(gòu)物節(jié)在內(nèi)的電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)邊際效益遞減，單個(gè)購(gòu)物節(jié)的破圈影響力也在逐步走低。

首先，雙十一購(gòu)物節(jié)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的體量擴(kuò)張過(guò)程。例如從2013年開(kāi)始，雙十一啟動(dòng)移動(dòng)化進(jìn)程，并提供了21%的訂單量；2018年，餓了么等本地生活板塊正式融入雙十一促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，意味著購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)范圍進(jìn)一步向本地市場(chǎng)延伸。到目前，留給雙十一“開(kāi)源”的空間越來(lái)越少。

其次，自上線(xiàn)以來(lái)，雙十一就面臨商家備貨與實(shí)際銷(xiāo)量不等的矛盾。從2014年開(kāi)始，天貓嘗試通過(guò)全品類(lèi)預(yù)售的方式解決商家的超額備貨問(wèn)題，并在2016年正式演變?yōu)閺?0月20日啟動(dòng)的雙十一預(yù)售季。在此過(guò)程中，用戶(hù)需求的提前遞交為商家提供了緩沖時(shí)間。

除此之外，雙十一周期的延長(zhǎng)，也有利于電商平臺(tái)坐收不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)收益。據(jù)騰訊新聞報(bào)道，小米曾在2015年雙十一結(jié)束前兩個(gè)小時(shí)緊急發(fā)放優(yōu)惠券，用于在最終的雙十一手機(jī)銷(xiāo)售榜中超越華為。而在2016年雙十一周期延長(zhǎng)以后，相同品類(lèi)的競(jìng)品從遭遇戰(zhàn)變成持久戰(zhàn)，這無(wú)疑加重了品牌負(fù)擔(dān)。

盡管這種購(gòu)物節(jié)由點(diǎn)到面的擴(kuò)張有利于平臺(tái)更全面地釋放消費(fèi)需求，但不利于活動(dòng)整體影響力的破圈。例如，此前雙十一單日活動(dòng)中，消費(fèi)者有提前規(guī)劃、熬夜搶單的習(xí)慣。但在雙十一周期延長(zhǎng)后，折扣商品對(duì)消費(fèi)者的沖擊力直線(xiàn)下降。加上拼多多帶動(dòng)電商下沉浪潮后，補(bǔ)貼常態(tài)化正在各平臺(tái)落地生根，雙十一的影響力正在逐步走弱。

另外，雙十一補(bǔ)貼規(guī)則的游戲化、復(fù)雜化趨勢(shì)，也在提升普通消費(fèi)者的參與門(mén)檻，而這與雙十一“釋放潛在需求”的初衷背道而馳。

02 換個(gè)方式擴(kuò)張

如果從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，兩大第三方電商平臺(tái)阿里與拼多多的經(jīng)營(yíng)策略正在出現(xiàn)重大分歧。

從今年以來(lái)，拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速快速走低，同比增速?gòu)慕衲暌患径鹊?8.31%下降至三季度的-0.21%，單季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從130億元下降至100.5億元。與此同時(shí)，拼多多一般與行政費(fèi)用三季度同比下降9.17%，研發(fā)費(fèi)用盡管同比增幅達(dá)到34.21%，但對(duì)比去年同期60.12%的增速水平仍然有所下降。

與此對(duì)應(yīng)的，是阿里巴巴三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用66.12%的同比增速，較去年同期44.81%的水平有較大提升。但從研發(fā)費(fèi)用與一般與行政費(fèi)用增速看，阿里巴巴與拼多多一樣執(zhí)行了嚴(yán)格的費(fèi)用控制，兩項(xiàng)費(fèi)用的同比下降都在20%以上。以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)京東則在三季度迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、一般與行政費(fèi)用增速的快速走高。

從具體策略看，從今年一季度的董事長(zhǎng)人事變動(dòng)開(kāi)始，拼多多正在走上一條營(yíng)銷(xiāo)收縮、研發(fā)擴(kuò)張路線(xiàn)。在618、雙十一等購(gòu)物節(jié)中，拼多多不再追求2019年百億補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)破圈效應(yīng)。CEO陳磊稱(chēng)：“用戶(hù)數(shù)量不斷增加，用戶(hù)需求多樣化，我們也在不斷微調(diào)ROI模型，最終宗旨是滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求?！?/p>

阿里巴巴則通過(guò)APP矩陣+供應(yīng)鏈優(yōu)化的策略解決流量危機(jī)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇盛贊淘特2.4億年度活躍消費(fèi)者的成績(jī)。在阿里巴巴的設(shè)計(jì)中，淘寶特價(jià)版是淘寶的第二曲線(xiàn)，同時(shí)負(fù)責(zé)阿里巴巴對(duì)C2M市場(chǎng)的建設(shè)任務(wù)。從去年四季度開(kāi)始，淘寶用戶(hù)增速呈現(xiàn)出顯著的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這迫使淘系電商急于創(chuàng)造更多需求。阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示，在上述新業(yè)務(wù)中，阿里并沒(méi)有明確的盈利時(shí)間表。

顯然，阿里巴巴與拼多多在今年的經(jīng)營(yíng)政策轉(zhuǎn)變，都是對(duì)電商市場(chǎng)獲客成本走高的應(yīng)對(duì)措施。雙方都選擇了不同程度的開(kāi)源節(jié)流措施，例如淘系電商更多關(guān)注C2M及下沉市場(chǎng)，拼多多更多關(guān)注區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品布局。相同點(diǎn)在于，雙方都嘗試以費(fèi)用收縮應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的萎縮。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道的見(jiàn)頂也在推動(dòng)品牌方向線(xiàn)下尋求生存空間。

例如，今年雙十一前夕出現(xiàn)了兩類(lèi)截然相反的現(xiàn)象，一方面是李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播銷(xiāo)售額話(huà)題大熱，同時(shí)帶動(dòng)電商、物流、品牌等相關(guān)利益方股價(jià)大漲；另一方面，另一方面，作為淘品牌代表的三只松鼠正在線(xiàn)上渠道大幅縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效，而在線(xiàn)下加速門(mén)店擴(kuò)張。

上市公司公告顯示，從2020年起，三只松鼠將“聚焦利潤(rùn)”作為品牌核心戰(zhàn)略，截至今年8月19日，三只松鼠累計(jì)完成了約400個(gè)SKU的收縮。在天貓渠道，品類(lèi)收縮與低效推廣將成為三只松鼠的長(zhǎng)期策略，而品牌的線(xiàn)下渠道收入占比已經(jīng)達(dá)到30%。

而“淘品牌”的出走，與電商平臺(tái)的流量能力息息相關(guān)。在天貓流量紅利期，三只松鼠借道電商實(shí)現(xiàn)了高端堅(jiān)果品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。而一旦新冠疫情沖擊下增速下滑，淘品牌與淘系電商便面臨“大難臨頭各自飛”的抉擇。

除此之外，抖音、快手、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興電商渠道，正在帶動(dòng)其它堅(jiān)果品牌的崛起。相比之下，專(zhuān)注淘系電商單一渠道營(yíng)銷(xiāo)的三只松鼠面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與雙十一橫空出世的時(shí)代相比，天貓品牌銷(xiāo)售榜不再有品牌線(xiàn)上影響力的唯一解釋權(quán)，品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向新興渠道的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而這也帶動(dòng)了頭部電商平臺(tái)雙十一聲量的增速放緩

03 雙十二的內(nèi)卷

內(nèi)卷化的含義是，在組織結(jié)構(gòu)的衰退期，能量無(wú)法覆蓋邊緣區(qū)域，向核心部分收縮。

而相較品牌登臺(tái)唱主角的雙十一購(gòu)物節(jié)，雙十二正是電商行業(yè)的“邊緣區(qū)域”。

從設(shè)立初衷看，雙十二針對(duì)天貓以外淘寶平臺(tái)的中小賣(mài)家，并涵蓋更多線(xiàn)下場(chǎng)景。

從時(shí)間點(diǎn)看，雙十一占據(jù)了國(guó)慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段，而雙十二面對(duì)的是被雙十一“榨干”的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至部分消費(fèi)者雙十一采購(gòu)的商品還未完成消耗。

從折扣力度看，雙十二的整體折扣力度及消費(fèi)者關(guān)注度不及雙十一。

另一方面，隨著電商平臺(tái)的內(nèi)卷趨勢(shì)日益明顯，品牌商對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先，頭部主播在宣傳新上市產(chǎn)品，幫助清理舊產(chǎn)品庫(kù)存的同時(shí)，也在壓制品牌方利潤(rùn)。除坑位費(fèi)、抽傭提升了品牌的“過(guò)節(jié)成本”以外，薇婭、李佳琦等議價(jià)地位強(qiáng)勢(shì)的頭部主播還會(huì)對(duì)品牌提出嚴(yán)格的競(jìng)價(jià)協(xié)議+保價(jià)協(xié)議要求，即保證主播拿到的產(chǎn)品價(jià)格在銷(xiāo)售前后一定時(shí)間內(nèi)都為最低價(jià)格。

例如，今年雙十一期間，薇婭、李佳琪手撕化妝品品牌歐萊雅的案例，就是主播維護(hù)“最低價(jià)壟斷權(quán)”的表現(xiàn)。歐萊雅將更低折扣留在官方直播間的動(dòng)作表明，過(guò)去頭部主播的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)地位出現(xiàn)了一定瓦解跡象。主播與品牌自播的流量大戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)在即。

其次，隨著大眾消費(fèi)品整體跨入存量市場(chǎng)，電商平臺(tái)的流量紅利見(jiàn)頂。品牌方越來(lái)越多地將電商節(jié)日作為露出品牌和助推新品的渠道，而非銷(xiāo)售渠道。

在電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展早期，電商平臺(tái)承擔(dān)了購(gòu)物節(jié)在線(xiàn)上、線(xiàn)下媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用，品牌方提供折扣價(jià)格后可以坐收流量紅利，觸及更多線(xiàn)上消費(fèi)者。而隨著時(shí)間推移，阿里B2C、拼多多3C業(yè)務(wù)板塊的破圈意愿不再?gòu)?qiáng)烈，留給品牌的流量?jī)r(jià)值減少，整個(gè)折扣獲客商業(yè)模式的回報(bào)走低，也推動(dòng)雙十一在品牌方的地位更加尷尬。

而對(duì)于本就無(wú)力負(fù)擔(dān)高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的中小品牌來(lái)說(shuō)，形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

某種意義上，第三方電商平臺(tái)的利潤(rùn)相當(dāng)于流量稅，平臺(tái)的獲客能力、市場(chǎng)影響力決定了品牌的投放力度。與歷史上的王朝周期率相似，當(dāng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)順暢，稅基便寬裕；一旦流量進(jìn)入存量消耗階段，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力的中小品牌將首當(dāng)其沖。

從各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作看，雙十二的前期預(yù)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響。與往年推動(dòng)品牌大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的邏輯不同，在渠道影響力見(jiàn)頂后，如何重拾流量增長(zhǎng)，穩(wěn)定稅基，將成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

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