自2020年全面崛起后，直播帶貨領(lǐng)域從不缺乏大眾的關(guān)注。甚至可以說(shuō)，那些大主播們的一舉一動(dòng)都在人們的關(guān)切之中。

當(dāng)然，許多新的商業(yè)神話也在這里誕生。今年雙11期間，薇婭和李佳琦以近200億的交易額成績(jī)單，再次展現(xiàn)了直播帶貨的高爆發(fā)力，與其不可估量的市場(chǎng)空間。

隨著行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，行業(yè)度過(guò)野蠻期不斷走向深水區(qū)。越來(lái)越多具有流量效應(yīng)的頭部玩家也相繼加入，尤其是天然具有高關(guān)注度的明星群體們。

自去年開始，明星們加速入場(chǎng)，如劉濤、陳赫、王祖藍(lán)、王耀慶等不少明星陸續(xù)成為直播大軍中的一員。不過(guò)，歷經(jīng)了近一年的嘗試與篩選，業(yè)內(nèi)也正在形成一種新的共識(shí)——并非所有明星都適合帶貨，“小沈陽(yáng)買白酒，當(dāng)晚下單20件，第二天退貨16件”“葉一茜賣單價(jià)200多塊的茶具，90萬(wàn)人觀看，成交額不到2000塊”， “明星李湘收某商家80萬(wàn)坑位費(fèi)一件都沒賣出去”……明星帶貨成績(jī)慘淡的案例比比皆是，但同樣的，也有不少明星藝人取得了矚目的成績(jī)。

截然不同的兩種表現(xiàn)背后，看上去似乎是明星帶貨總是充滿爭(zhēng)議，但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這實(shí)則是屬于明星帶貨的成熟體系正在搭建中。在明星帶貨從風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)向新轉(zhuǎn)機(jī)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，其背后的MCN機(jī)構(gòu)開始漸漸浮出水面。

01. 明星帶貨正處于更強(qiáng)盛的復(fù)燃期

每年雙11都是電商行業(yè)最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，不僅是促進(jìn)銷售，更為新的經(jīng)營(yíng)方法論沉淀。

直播帶貨作為今年雙11期間最大的新變量，成為了今年雙11期間拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的最強(qiáng)力推手之一。它拓展著線上購(gòu)物的邊界與場(chǎng)景，也為眾多新銳品牌增添了曝光的渠道。實(shí)際上，許多明星帶貨主播也在今年雙11期間交出了全新的成績(jī)單。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，黃子韜首播取得2.3億的帶貨成績(jī)；賈乃亮直播間創(chuàng)下了5.4億的帶貨成績(jī)；張柏芝首播兩場(chǎng)GMV也合計(jì)近1.3億，在明星帶貨領(lǐng)域這樣的成績(jī)已屬前列，甚至這些成績(jī)已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)職業(yè)主播。

毫無(wú)疑問(wèn)，明星主播們?cè)诮衲觌p11期間打了一個(gè)漂亮的翻身仗，而深究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)的助力是一個(gè)重要的因素。此次明星直播帶貨返場(chǎng)與之前最大的不同就在于，超過(guò)80%的藝人都簽約了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可見，今年抖音雙十一機(jī)構(gòu)榜排名前三分別為遙望網(wǎng)絡(luò)，無(wú)憂傳媒與交個(gè)朋友。

MCN機(jī)構(gòu)的介入，讓明星直播間發(fā)生了質(zhì)的改變。點(diǎn)開明星的直播間，整體的配置與職業(yè)主播已經(jīng)沒無(wú)太大差別，助播的氣氛烘托,直播場(chǎng)地的視覺設(shè)計(jì)，選品的豐富程度都實(shí)現(xiàn)了大幅度的優(yōu)化。

而除了這些表象上的助力，MCN機(jī)構(gòu)還為明星提供了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、流量投放、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及成熟的供應(yīng)鏈等關(guān)鍵支持。

明星與MCN互相拋出橄欖枝，在兩股強(qiáng)大的流量碰撞之下，明星直播業(yè)務(wù)線的搭建已經(jīng)成為了直播電商行業(yè)里的前沿?zé)衢T。從公開資料可以看到，遙望網(wǎng)絡(luò)已搭建了涵括賈乃亮、張柏芝、倪虹潔等近30人在內(nèi)的明星主播矩陣，是機(jī)構(gòu)內(nèi)簽約明星典型代表之一。

對(duì)于整個(gè)直播帶貨行業(yè)而言，猶如一個(gè)坐標(biāo)軸，如果說(shuō)職業(yè)主播幫助MCN機(jī)構(gòu)們完成了深度的探索，在雙11期間不斷改進(jìn)自己的直播模型，提升直播感染力，那么，明星主播就是在助力MCN機(jī)構(gòu)們完成廣度的探索，用明星天然具有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓更多人成為MCN機(jī)構(gòu)的潛力消費(fèi)者。

02. 不是所有明星都適合帶貨

去年來(lái)，受疫情影響，傳統(tǒng)影視行業(yè)遭遇考驗(yàn)，多個(gè)項(xiàng)目不得已中斷暫停。許多明星就進(jìn)入了待命狀態(tài)，恰逢直播帶貨風(fēng)口大熱，一時(shí)間明星加速涌入了直播間。

不過(guò)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。真正落實(shí)起來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)明星做直播也并非那么簡(jiǎn)單。

許多明星貿(mào)然開播，以為憑借以往的高關(guān)注度和影響力可以輕松完成轉(zhuǎn)化，但最終帶貨成績(jī)卻不盡如意，成交量只有寥寥幾單的案例比比皆是。在雙十一之后，“操盤手”謝如棟接受了36氪的采訪，在他看來(lái)，這其實(shí)是明星沒有找對(duì)思路，更加沒有找到適合自己的直播方案。

謝如棟告訴36氪，明星相較于其他類型主播有著天然的優(yōu)勢(shì)，尤其是在影響力方面。明星主播從藝人身份轉(zhuǎn)為主播身份，體現(xiàn)的更是藝人面對(duì)鏡頭時(shí)的專業(yè)性。

也因此，現(xiàn)如今明星直播已然成為了眾多MCN機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)力的特色業(yè)務(wù)。不同機(jī)構(gòu)之間的運(yùn)營(yíng)模型也大相徑庭。

交個(gè)朋友在“去羅化”的過(guò)程中，開啟搭建屬于自己的主播矩陣，除了外部簽約和內(nèi)部孵化之外，明星主播赫然在列。其明星主播的結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，擁有張大琪、李誕等具有表達(dá)優(yōu)勢(shì)的主持人以及脫口秀演員，而相對(duì)有差異化的戚薇則在直播前也已經(jīng)具有了美妝的種草屬性。

而愿景娛樂選擇了擁有電商背景的李小璐、張庭、胡海泉等明星作為切入口，而朱梓驍意外爆火，也為其標(biāo)注了機(jī)構(gòu)內(nèi)的明星帶貨頭部力量。

遙望網(wǎng)絡(luò)則更傾向于“多條腿”走路，所有主播的選擇，都在搭建的主播畫像圖譜中，明星也不例外。除了明星本身屬性，也會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的粉絲屬性以及品類賽道對(duì)明星進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，是更偏向體系化的矩陣思維。

通常來(lái)講，基于明星主播的個(gè)人影響力與面對(duì)鏡頭時(shí)的強(qiáng)控場(chǎng)能力，同時(shí)加之MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力以及直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)明星直播間的初步模型就有了。

在此之上，遙望網(wǎng)絡(luò)謝如棟有自己的經(jīng)營(yíng)方法論，即挖掘明星個(gè)人優(yōu)勢(shì)，予以每個(gè)人不同的運(yùn)營(yíng)策略，提供更多個(gè)性化帶貨方案。

賈乃亮的直播間就是這樣一個(gè)例子。在殺入直播帶貨行業(yè)之前，賈乃亮做過(guò)諸多思考，他希望自己的直播間在一個(gè)相對(duì)輕松的家庭環(huán)境里，但由于初期上播，最終帶貨成績(jī)并不十分理想。謝如棟告訴36氪，他和賈乃亮進(jìn)行過(guò)多次深入的討論，一個(gè)最關(guān)鍵的建議是，他希望賈乃亮可以在直播間里更多地做自己。“亮亮的悟性很高，也很熱愛學(xué)習(xí)，尤其是供應(yīng)鏈、電商行業(yè)的知識(shí)，他在進(jìn)行大量的補(bǔ)課，在這方面我們就很容易和他達(dá)成共識(shí)?！?/p>

正如謝如棟所表達(dá)的，遙望對(duì)明星的要求在業(yè)內(nèi)已屬“嚴(yán)格”。在目前和明星簽署的合作協(xié)議中，遙望會(huì)對(duì)明星的上播時(shí)間、培訓(xùn)場(chǎng)次等維度進(jìn)行一定程度的限定。其目的本身，是為了加強(qiáng)明星帶貨的專業(yè)度，從而完成更好的帶貨成績(jī)。

今年雙11期間，賈乃亮也迎來(lái)其個(gè)人成績(jī)的新突破，以5.4億帶貨成績(jī)刷新其個(gè)人歷史記錄。

珠玉在前，業(yè)內(nèi)希望與遙望網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作的明星隊(duì)伍也不斷壯大，但現(xiàn)階段，遙望網(wǎng)絡(luò)仍表示，其能服務(wù)的對(duì)象有限，在保證質(zhì)量的前提下，遙望會(huì)和明星主播雙向選擇，盡可能在保質(zhì)的前提下突破明星主播數(shù)量。

在謝如棟看來(lái)，主播電商行業(yè)本就處于飛速發(fā)展的進(jìn)程中，在這個(gè)野蠻發(fā)展時(shí)期，大浪淘沙留下的都會(huì)是專業(yè)過(guò)硬、配合度高、抗壓力強(qiáng)的精英。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下篩選出的主播都是適合直播的主播。屆時(shí)，再在這部分人群身上尋找“差異化”特點(diǎn)，通過(guò)所謂的“差異化”，吸引不同用戶群體。

在明星主播的挑選上，遙望網(wǎng)絡(luò)也愈發(fā)傾向于選擇腰部藝人，謝如棟表示，這類藝人有更多的時(shí)間可以和遙望網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行磨合，共同探討學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。這些人往往也是真正熱愛直播帶貨行業(yè)的人。“可能在熒幕中他們不是絕對(duì)主角，但在直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域里，他們就是自己的主角?！?/p>

許多與遙望網(wǎng)絡(luò)完成簽約的明星藝人，甚至正在直播帶貨領(lǐng)域煥發(fā)事業(yè)的第二春?！坝行┤似鋵?shí)是把直播帶貨當(dāng)成自己的第一職業(yè)在做了，關(guān)鍵是看你的性格是不是和這個(gè)業(yè)務(wù)相合，你心里有沒有做好準(zhǔn)備?！?/p>

在打造差異化直播間的同時(shí)，遙望網(wǎng)絡(luò)也正在尋找“標(biāo)準(zhǔn)化”的可復(fù)制模板。遙望網(wǎng)絡(luò)從2018年開始布局直播電商，用一年時(shí)間躋身MCN機(jī)構(gòu)的TOP行列，后與母公司星期六完成重組，兩年半時(shí)間年?duì)I收14億元。

謝如棟坦言，對(duì)遙望而言，當(dāng)下最要緊的是如何把這套成功的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到更多明星主播上，從而形成一定程度的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。這也是作為上市企業(yè)關(guān)聯(lián)公司，遙望網(wǎng)絡(luò)所表現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)格局。

03. 明星帶貨的盡頭不止直播

不過(guò)，隨著明星直播業(yè)務(wù)不斷走向成熟，人們也正越來(lái)越多的思考起明星帶貨的下一階段重點(diǎn)是什么。

在謝如棟的思考中，當(dāng)下正是需要變革的時(shí)候。而更多人的關(guān)注點(diǎn)也將會(huì)從關(guān)注明星帶貨的表象，轉(zhuǎn)移到其運(yùn)作邏輯以及發(fā)展趨向中。

除了挑選出更多適合的人外，在MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)劃中，直播間也需要跳出原來(lái)的思維模式，在內(nèi)容與場(chǎng)景上進(jìn)行更多創(chuàng)新探索。

“今年雙11之后，大家的直播間明顯會(huì)出現(xiàn)一些疲態(tài)，因?yàn)榛ハ嗄７碌娜撕芏?，大家賣的東西也很相似，這種模式難以為繼，或者說(shuō)很難把規(guī)模做大”，謝如棟他判定，下一步就是為直播帶貨行業(yè)尋找更多增量空間。

尤其是在個(gè)性化層面，遙望目前正在針對(duì)部分主播開發(fā)個(gè)性化直播內(nèi)容，“有可能是沉浸式的，打個(gè)比方，從主播早上起床就跟蹤直播，真實(shí)的去感受主播在生活中如何使用這些產(chǎn)品。這種比較偏種草類的內(nèi)容，其實(shí)大家反倒做地不太多?！敝x如棟舉例說(shuō)道。

這種新的探索也來(lái)自于對(duì)主播個(gè)性的挖掘，在遙望看來(lái)，并非所有主播都適合叫賣式的直播模式，必須開發(fā)更多適合藝人的內(nèi)容。為此，明星帶貨需要搭建“種草”體系，讓更多包括明星在內(nèi)的主播有多樣化的選擇。

除了場(chǎng)景的創(chuàng)新，另一重創(chuàng)新則在于貨品層面的創(chuàng)新。

“我們傾向于未來(lái)讓年輕藝人或者說(shuō)新主播更多嘗試探索非標(biāo)品，比如說(shuō)潮牌的帶貨。”謝如棟告訴36氪，在這一點(diǎn)上，非標(biāo)品的天花板也明顯高得多。在遙望網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想中，這部分非標(biāo)品以及垂類市場(chǎng)，在未來(lái)也一定可以走出更多熱門的主播。

甚至，未來(lái)明星主播與職業(yè)主播的直播形式、內(nèi)容、方式、場(chǎng)景等方面都會(huì)出現(xiàn)較大的差異性，讓兩類主播的直播間呈現(xiàn)出全然不同的狀態(tài)。

而從整個(gè)行業(yè)的視角看，隨著直播帶貨不斷走向深水區(qū)，當(dāng)越來(lái)越多明星主播入局，作為風(fēng)向的掌舵者，MCN機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更多責(zé)任。面對(duì)今年雙11期間呈現(xiàn)出直播帶貨的另一重困境——內(nèi)卷，作為行業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)，MCN也應(yīng)該思考更多解決方案。

或許未來(lái)，這些機(jī)構(gòu)可能不僅僅是直播電商領(lǐng)域的頂流，也許會(huì)成為綜合內(nèi)容賽道里的重要力量，融合當(dāng)下熱門短劇、綜藝、明星、主播、平臺(tái)、供應(yīng)鏈…持續(xù)打造更完美的人貨場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的變化和風(fēng)向，將更多業(yè)務(wù)模塊互相帶動(dòng)融合，打造更廣闊的新型業(yè)務(wù)閉環(huán)，當(dāng)下人們只需保持期待。

關(guān)鍵詞： 深水 走向 明星