地鐵通道的廣告位又換人了。肖戰(zhàn)側(cè)身站立，卡其色的立領(lǐng)擋住了脖頸，薄薄的面料讓人很難不懷疑，這個(gè)看上去“比風(fēng)衣厚，比大衣薄”的衣服，能如廣告詞所說“暖和風(fēng)度兼?zhèn)洹眴幔?/p>

“好像人類高質(zhì)量男性穿搭哦”，匆匆而過的嬉笑女孩們，留下這樣一句評價(jià)。

擁有百年歷史的風(fēng)衣，原是為士兵抵抗陰冷戰(zhàn)壕的軍營著裝；現(xiàn)在逐漸走向大眾，成為英倫風(fēng)的經(jīng)典單品。現(xiàn)在附加上了號稱“全球首創(chuàng)”的羽絨內(nèi)膽，讓原本臃腫的冬裝羽絨服成為秋裝風(fēng)衣的附庸，似乎能夠一舉兩得，時(shí)尚又防寒。

確實(shí)，這件風(fēng)衣和巴寶莉的經(jīng)典風(fēng)衣有些可疑地相似，但也自有其正當(dāng)性——波司登邀請了 Burberry 的前設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀這款產(chǎn)品，為的就是原汁原味的英倫風(fēng)格。

然而，從銷量和聲勢上看，這一系列的風(fēng)衣羽絨服并未像前幾年火熱的厚實(shí)奢侈“大鵝”、“冬季男生校服”北面，還有工裝羽絨服系列一樣掀起冬日新潮流。

寄托了波司登向高端線拓延的“全球首創(chuàng)”風(fēng)衣羽絨服，為何沒能成為想象中的爆款？

01 未爆的新概念

“果然衣服還是要看臉。”

在接連滾下幾屏擁有模特外貌的買家秀以后，終于出現(xiàn)了一張無P圖、無濾鏡的普通男性，寫下了自己的評論。在波司登的天貓旗艦店里，這件打上「肖戰(zhàn)同款」3599元的男士風(fēng)衣羽絨服，月銷400+。

5990元的那款，只有89人付款；非肖戰(zhàn)同款的短款風(fēng)衣羽絨服，即使價(jià)格2799元，也只有68人付款。而同樣是肖戰(zhàn)同款，1899元泡芙中長款外套月銷5000+、2139元的工裝外套月銷1000+。顯然，小飛俠們選擇性地奔向了更實(shí)用和實(shí)惠的款式。

但毫無疑問，店內(nèi)熱銷第一名月銷9000+的還是369元的“14色薄款男士外套”，180/94A的充絨量為79g。與之相比，價(jià)格翻了快10倍的風(fēng)衣羽絨服，同尺碼的充絨克數(shù)也不過74g?？梢哉f，從保暖性而言，兩者差距并不那么大。

圖源：波司登官方旗艦店

為什么充絨量克數(shù)低，價(jià)格反而比其他款高那么多呢？面對這樣的提問，一家波司登線下店的店員遲疑了一下，回答，“面料，面料不一樣的。”

在風(fēng)衣羽絨服的頁面介紹上，“會呼吸的防風(fēng)雨面料”是比充絨量擺在臺面上的宣傳賣點(diǎn)。

“我沒那么講究面料啥的，暖和實(shí)用就行?！比ゾ€下店里試穿過的阿興顯然對面料的感覺不大。本來對款式感興趣的他，最終還是沒買這款羽絨服，“太薄了，穿上沒安全感?！彼芾斫?，這是為了維持風(fēng)衣的輕薄版型。但最終阻止他下單的因素，還是價(jià)格。

阿興在銀行工作，時(shí)?？鄲烙谌绾卧诙煲材艽┲皿w。一到冬天，他只能在外面套上鼓鼓囊囊的羽絨服，里面還要塞下一件小西裝?！叭绻麅r(jià)格降到進(jìn)奧萊店，我會考慮的?！?/p>

而且，他相信很快就會迎來這個(gè)機(jī)會：阿興去年買了一件波司登價(jià)格上千的羽絨服，到今年開春，奧萊店就打折到了六七百。他說，“再也不會正價(jià)買當(dāng)季款了”。對于普羅大眾而言，是否穿當(dāng)季新款一點(diǎn)也不重要，暖和實(shí)惠才算到位。

但波司登顯然不想只停留在“暖和實(shí)惠”的定位上。它依然堅(jiān)決執(zhí)行重返一線城市的計(jì)劃，花大價(jià)錢與國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名、辦秀。但同時(shí)，它對庫存的掌控能力有限，經(jīng)常打折、低價(jià)出清，損耗品牌價(jià)值。在社交媒體上，“反季買羽絨服”的薅羊毛策略的討論熱度，永遠(yuǎn)比“波司登是否變潮了”高出幾層火焰。

這也說明，在年輕消費(fèi)者的心中，波司登依舊夠不上中高端定位。從設(shè)計(jì)角度看，這次的創(chuàng)新設(shè)計(jì)確實(shí)打動了一部分想要冬季不臃腫的消費(fèi)心理，但能夠接受的人還是少數(shù)。

而且，似乎“外來的和尚”也沒有太多設(shè)想中國消費(fèi)者的需求。比如，小紅書上就有消費(fèi)者認(rèn)為，風(fēng)衣羽絨服顏色偏黃，“很挑人，對膚色不白的人不友好”。大家的槽點(diǎn)還集中在：版型壓身高、奇怪的泡泡袖，還有突兀的黑色紐扣。

來源：小紅書

“我花300就可以買到好看的，波司登不值這個(gè)價(jià)啊?！苯衲甓?，收到了男友送的2999元的波司登新款羽絨服，小念并不開心。雙層的設(shè)計(jì)讓她覺得奇怪，想象中很厚實(shí)的衣服摸上去薄薄的，款式也“很壓個(gè)兒”，她打算退掉。

“讓我花1000多買一件絕對好看的羽絨服，或者特別好穿的，我都愿意?！毕裥∧钸@樣的Z世代，顏值是擺在功效之前的考量因素。而且，女士羽絨服的選擇來源更為多樣。一些淘品牌、微博上的團(tuán)購，都能讓她用四五百、甚至更低的價(jià)格買到一件同樣90%含絨量，克數(shù)超過150g的羽絨服，版型和顏色還更新潮。

如果是預(yù)算價(jià)格更高的消費(fèi)者，線下的選擇也有更多維度。26歲的Cindy衣櫥里有四五件款式各異的羽絨服，價(jià)格都在千元以上。它們大多是JNBY、飛鳥與新魚、Broadcast等時(shí)尚女裝品牌的冬季款。

“冷，可以接受；土，完全不行?！盋indy說，自己冬天要么穿羊絨大衣，要么就只買時(shí)尚品牌的羽絨服。

02 尷尬的高端

“年輕人愿意買鵝是為了有面兒，裝B，誰要花大價(jià)錢買波司登？”29歲的陳曉路過地鐵廣告窗時(shí)，滿腦袋問號。他不理解曾經(jīng)三四線城市遍地的國產(chǎn)品牌，怎么能把價(jià)格提高到這個(gè)程度？

陳曉的困惑正是大眾心理對波司登的品牌定位的縮影。

加拿大鵝市場上假貨泛濫，甚至還產(chǎn)生了“廣深貨”和“江浙貨”的質(zhì)量區(qū)分。但這并不影響大眾對它的喜愛。今年年初，#加拿大鵝賣斷貨#的熱搜話題，有2.3億的閱讀量。與之對比的，頻上熱搜的波司登，都是類似于#波司登羽絨服萬元一件#、#波司登漲價(jià)#之類的“喊貴”聲音。

2020年12月23日，上海，陸家嘴國金中心加拿大鵝專賣店。圖源：CPF

“波司登沒有巴寶莉的品牌價(jià)值，羽絨服才賣巴寶莉的襯衫價(jià)格?！毙〖t書上，有評論這么說道。但就連這樣的評價(jià)也僅是寥寥。畢竟，波司登只有14萬+篇筆記。與之對比的，加拿大鵝34萬+篇筆記，北面90萬+篇筆記，就連非專業(yè)做羽絨服的優(yōu)衣庫，“優(yōu)衣庫羽絨服”都有17萬+篇筆記。

就在今年年末，加拿大鵝又因“不得退換”的霸王條款受到處罰。“呼喚國貨”的聲音中，波司登作為當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍品牌，再一次被推到臺前。

從聯(lián)名潮牌、贊助綜藝節(jié)目，到推出萬元“極寒”羽絨服，不難看出，波司登也想乘借國貨復(fù)興之風(fēng)，在消費(fèi)者心理來一次全面的品牌升級。

一方面，波司登主線不斷漲價(jià)，同時(shí)實(shí)行的副線策略，把中低價(jià)位的羽絨服轉(zhuǎn)移到旗下雪中飛，也用上了更適配的銷售渠道：直播。

效果斐然。報(bào)告期內(nèi)，雪中飛品牌收入約為1.12億元，同比上升9.5%。財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年波司登品牌超過95%的抖音收入來源于直播。今年10月中旬，雪中飛品牌旗艦店與快手官方服務(wù)商卡美拉合作，首月GMV突破680萬，成為快手電商品質(zhì)購物節(jié)的女裝服飾品牌自播榜的第二名。

但另一方面，波司登期望的高端之路能走的順暢嗎？

從這次的風(fēng)衣羽絨服來看，即使請了粉絲基數(shù)大、帶貨能力強(qiáng)的“頂流”肖戰(zhàn)，但在羽絨服這種“一個(gè)冬天只新備一兩件”的單品上，再能“沖量”的粉絲，也不會為了證明自家哥哥的能力而多買——身兼26個(gè)品牌的代言人，有的是能證明哥哥實(shí)力的其他品類。

截止到11月30日的商務(wù)匯總。圖源：微博，出處見水印

況且，流量小生的榮光和風(fēng)險(xiǎn)一向并存，一不小心就可能得罪另一波人。比如，歐萊雅換了代言人后，龔俊的粉絲就以“永不再買歐萊雅”抗議。

從大眾消費(fèi)市場上成長起來的本土品牌，想要沖擊國際一線市場，考驗(yàn)的是長久運(yùn)營的能力。曾經(jīng)，波司登為進(jìn)入下沉市場，同時(shí)解決高庫存的問題，鼓勵經(jīng)銷商在三四五線城市開店清貨，專門增設(shè)如折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)等大型特賣工廠店等。

過去渠道下沉幫助波司登賣掉了更多的貨，但過往歷史也阻礙了波司登的品牌形象升級。起碼在當(dāng)下，“三步一大鵝，五步一北面”的三里屯冬季風(fēng)光中，還未見波司登的影子。

03 一線正面剛

但說到底，波司登也許并沒有那么在意這款“拳頭產(chǎn)品”的銷量。

風(fēng)衣羽絨服的“全球首創(chuàng)”概念扔出來，這個(gè)曾經(jīng)的大眾品牌，在消費(fèi)者心理的地位怎么也能上升幾分。就像一件價(jià)格萬元的“極寒”羽絨服，真的會有普通大眾買嗎？不重要。

“波司登的高端價(jià)格策略其實(shí)只是手段。它要對外傳遞的信息是，自己已具備在本土羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍能力?！毙袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄評價(jià)。

程偉雄認(rèn)為，本土中高端羽絨服市場還是有足夠大的市場空間，“這部分市場一直被國際品牌所占據(jù)，作為本土羽絨服領(lǐng)軍品牌，波司登還是有機(jī)會，能夠贏取本土中高端用戶的青睞。”

據(jù)市場預(yù)測，預(yù)計(jì)2021年中國羽絨服的市場規(guī)模有望超過1600億元，可以想見，2000-7000空白價(jià)格帶的市場規(guī)模會是百億級別以上，市場空間龐大。

連續(xù)三個(gè)冬天，波司登都“貴”上熱搜，也是國產(chǎn)羽絨服“升級”的縮影。國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，曾經(jīng)深陷閉店危機(jī)的波司登，找到了第二增長曲線。

2018年后，波司登的“高端”策略逐漸顯出成效。該年9月，波司登登上紐約時(shí)裝周，以“牖”為系列主題，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，“將中國神韻融于設(shè)計(jì)之中”，是唯一一家登上時(shí)尚周的國產(chǎn)羽絨服品牌。這個(gè)操作是不是有點(diǎn)眼熟？在同一個(gè)時(shí)裝周，中國李寧也正式開啟了“國潮”化的步伐。

也是在2018年，國際品牌加拿大鵝開啟了遠(yuǎn)赴中國的掘金之旅，在香港和北京接連開了兩家店。接下來的三年，加拿大鵝持續(xù)擴(kuò)張，目前在內(nèi)地有13家門店。

亞洲，尤其是大中華區(qū)對于加拿大鵝的貢獻(xiàn)毋庸置疑。2021財(cái)年，亞洲已經(jīng)成為加拿大鵝營收規(guī)模最大的市場。而 CEO 丹尼·瑞斯則表示，2022年財(cái)年Q2（2021年至7-9月）的增長，主要得益于全球電商渠道和大中華區(qū)的業(yè)績增長。

資料顯示，中國羽絨服行業(yè)規(guī)模約1500億元，以約10%的增速成長。5000元以上的奢品市場被加拿大鵝和 Moncler 壟斷，2000元以下的大眾市場玩家眾多。

流傳甚廣的羽絨服屆鄙視鏈

對于中國市場的領(lǐng)頭羊波司登而言，如果吃下2000元以上、5000元以下的價(jià)格檔位，就能實(shí)現(xiàn)品牌的整體躍升。而且，縱觀全國，也只有波司登具備這樣的品牌潛力和產(chǎn)品能力。

“我們是大眾品牌，這幾年波司登一直是在圍繞如何讓整個(gè)品牌往高端化方向去發(fā)展?！辈ㄋ镜侵衅跇I(yè)績發(fā)布會上，波司登方面表示，未來三年會提到2000元以上，價(jià)格段上移的策略會堅(jiān)定不移實(shí)現(xiàn)。

“我們始終把握一個(gè)原則，波司登不是高端品牌，就是一個(gè)大眾化品牌，但是我們要讓它去實(shí)現(xiàn)高端化，因此一定是基于對實(shí)際狀況的判斷，來進(jìn)行更加準(zhǔn)確的價(jià)格定位?！辈ㄋ镜瞧放剖聵I(yè)部總裁芮勁松強(qiáng)調(diào)。

浙商證券的研報(bào)指出，此次風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布，有望進(jìn)一步幫助波司登打入3000-5000元中高端商務(wù)市場。中期報(bào)顯示，波司登也將繼續(xù)深耕13個(gè)新一線城市，通過加速開設(shè)直營大店的方式全力拓展這一尚未被完全開發(fā)的藍(lán)海市場，大幅度提升來自新一線城市的銷售比例。

2021/22上半年，波司登自營門店增加至1809家進(jìn)一步提升，和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的45.2％和54.8％。在本集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有31.0％位于一、二線城市，約有69.0％位于三線及以下的城市。

“重返一線城市需要付出代價(jià)，也需要時(shí)間的積累，一線北上廣深已經(jīng)融入國際市場，和國際市場同頻，在家門口的國際市場波司登必須迎難而上，唯有敢和國際品牌同臺競技的能力?！背虃バ壅f。

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：趙小天，編輯：羅立璇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 卻還 罵得 夢想