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編者按：Twitter終于又換CEO了，這已經(jīng)是這家社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷的第五任CEO。如果換CEO能解決問題的話，問題也許早就該解決了。所以Twitter的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)跟影響力不匹配的問題根源也許不在于管理效能，說不定是商業(yè)模式的問題。把它改成付費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)能不能解決問題呢？文章來自編譯。

圖片來源：Club386

劃重點(diǎn)：

Twitter換CEO也許是對(duì)業(yè)績(jī)不滿的激進(jìn)投資者的要求

市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)平平也許是Twitter會(huì)不會(huì)有改變沒有信心

一開始就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)匹配令Twitter 至今仍不知道自己的市場(chǎng)究竟在哪里

轉(zhuǎn)型做付費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)說不定能解決Twitter的業(yè)績(jī)問題

來自 CNBC：

Twitter 首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）將卸任該社交媒體公司CEO，決定立即生效。本周一該公司表示，Twitter 的首席技術(shù)官 Parag Agrawal 將接任該角色。Twitter 的股價(jià)當(dāng)天收盤下跌了 2.74%。

45 歲的多爾西是Twitter 與自己創(chuàng)辦的數(shù)字支付公司 Square 的首席執(zhí)行官。該公司表示，多爾西仍將繼續(xù)擔(dān)任Twitter董事會(huì)成員，直至任期到 2022 年股東大會(huì)屆滿。Salesforce 總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官布雷特·泰勒（Bret Taylor）將成為Twitter董事會(huì)主席，接替前谷歌高管帕特里克·皮切特（Patrick Pichette），后者將繼續(xù)留在董事會(huì)擔(dān)任審計(jì)委員會(huì)主席。

多爾西在一份聲明中說“我已決定離開Twitter，因?yàn)槲蚁嘈胚@家公司已經(jīng)做好準(zhǔn)備，離開創(chuàng)始人也可以繼續(xù)前進(jìn)了?！辈贿^他沒有提供有關(guān)辭職決定的更多細(xì)節(jié)。

一方面，要祝賀 Twitter ，不在亂糟糟的情況下進(jìn)行CEO換屆這是公司史上的第一次；另一方面，這件事本身就有點(diǎn)奇怪：CNBC 是在美東時(shí)間上午 9 點(diǎn) 23 分爆的料，當(dāng)時(shí)正好趕上開市，Twitter的股價(jià)一下子飆升了 10% 左右，因?yàn)榇蠹叶荚诳駸岬夭聹y(cè)繼任者是誰；2 小時(shí) 25 分鐘后，多爾西證實(shí)了這一消息，并宣布Agrawal是繼任者，市場(chǎng)開始拋售。

多爾西的聲明少提供了一個(gè)背景，那就是 Elliott Management，這家激進(jìn)的投資者是在 2020 年初入股的 Twitter，而且當(dāng)時(shí)提出的要求多爾西要么把精力放在Twitter上（不要同時(shí)兼任 Square CEO），要么下臺(tái)；一個(gè)月后，Twitter 給了Elliott以及跟Elliott一條船的銀湖（Silver Lake） 兩個(gè)董事會(huì)席位。不過，當(dāng)時(shí)簽署的協(xié)議前提是 Twitter 要擴(kuò)大用戶群，加快收入增長(zhǎng)，還要爭(zhēng)取數(shù)字廣告的市場(chǎng)份額。

Twitter 是有進(jìn)展的：雖然該公司的月活用戶數(shù)多年來一直停滯不前（這也許就是Twitter自 2019 年以來就停止報(bào)告這個(gè)數(shù)字的原因），但平臺(tái)“可貨幣化的日活用戶”已經(jīng)從 2020 年第一季度的 1.66 億增加到上個(gè)季度的 2.11 億，過去 12 個(gè)月的收入從 2020 年第一季度的 35 億美元增加到 2021 年第三季度的 48 億美元。問題出在數(shù)字廣告市場(chǎng)份額：比方說，Snap 同期的 TTM 收入從 19 億美元增長(zhǎng)到 40 億美元，事實(shí)證明，這場(chǎng)疫情對(duì)很多廣告驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)來說是個(gè)巨大的福音。

這個(gè)好處的驅(qū)動(dòng)因素是因?yàn)殡娮由虅?wù)的激增，而電子商務(wù)又是由直復(fù)營(yíng)銷（direct response marketing）提供的動(dòng)力。這種營(yíng)銷方式下，廣告與購(gòu)買之間存在著緊密的聯(lián)系。不過，Twitter 多年來一直就在努力做直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，其 85% 的廣告收入都要依賴品牌廣告。這意味著這場(chǎng)疫情不僅沒有讓該公司收益，反倒是受傷了，而且傷得比大多數(shù)公司都要嚴(yán)重（另一方面，受到蘋果iOS 14 變更的影響則較?。Ｈ绻聦?shí)是多爾西保住工作有賴于拿下的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額的話，那他就沒機(jī)會(huì)了。

這或許可以解釋昨天爆料時(shí)機(jī)的奇怪；Casey Newton推測(cè)董事會(huì)可能已經(jīng)提前泄露了這個(gè)消息，好確保多爾西不會(huì)臨陣退縮。我懷疑，這也解釋了市場(chǎng)對(duì)任命一名內(nèi)部人士的反應(yīng)之冷靜： 之前建立直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的所有失敗嘗試時(shí)Agrawal都在場(chǎng)，所以未來會(huì)有什么不同還不是很清楚。

Twitter 的廣告問題

在 Twitter 之前換CEO時(shí)，我曾經(jīng)暗示過那種混亂只是公司早期管理不善的標(biāo)志。我一直認(rèn)為 Twitter 的核心問題是產(chǎn)品從一開始就太完美了。來自2014 年的《Twitter 的營(yíng)銷問題》：

“產(chǎn)品市場(chǎng)匹配”算是硅谷最常見的話之一了。當(dāng)Marc Andreessen還是在博客上寫博客，而不是連發(fā)好幾條推特時(shí)，他是這么寫的：

唯一重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配……我相信任何初創(chuàng)企業(yè)的生命都可以分成兩個(gè)階段：找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之前（叫做“BPMF”）以及找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之后（“APMF”） ）。

當(dāng)公司處在 BPMF 階段時(shí)，要把精力放在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配上面。

你得去做任何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配該做的事情。包括人員換血，產(chǎn)品重寫，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，不想做的時(shí)候告訴客戶自己不想做，或者不想做也要告訴客戶好的，拿到第四輪被高度稀釋的風(fēng)投——不管該做什么。

一旦開始干這件正事，你幾乎可以忽略其他所有事情。

我認(rèn)為這其實(shí)跟 Twitter 的問題很應(yīng)景：一開始的概念非常好，非常適合那么龐大的市場(chǎng)，以至于Twitter都不需要經(jīng)歷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的那個(gè)階段了。產(chǎn)品做出來就實(shí)現(xiàn)了匹配，而且這么過來已經(jīng)有八年的時(shí)間了。

不過，問題是，因?yàn)樘^尋找市場(chǎng)的那個(gè)痛苦過程，搞得 Twitter 至今仍不知道自己的市場(chǎng)究竟在哪里，以及怎么去擴(kuò)張市場(chǎng)。Twitter 就相當(dāng)于一個(gè)人從來沒有真正學(xué)會(huì)怎么賺錢，結(jié)果買彩票中大獎(jiǎng)了，現(xiàn)在他們開始為此付出代價(jià)。

現(xiàn)在七年的時(shí)間過去了，Twitter 終于開始實(shí)施那篇文章里面提出的部分建議，包括大量倚重推薦和主題；從理論上來說，能讓他們生成這些推薦的機(jī)器學(xué)習(xí)理解應(yīng)該轉(zhuǎn)化成更有效的廣告才對(duì)?？墒遣]有，而且我不確定Twitter到底能不能做到，原因已經(jīng)超出了 Twitter 管理層的效能問題。

不妨對(duì)比一下 Twitter 與 Instagram；這兩者在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中都是獨(dú)一無二的存在，因?yàn)樗鼈冏裱氖菑V播模式：Twitter 上面的推文以及 Instagram 上的照片默認(rèn)是公開的，任何人都可以關(guān)注任何人。但是，默認(rèn)的媒介卻有著根本的不同：Twitter 有照片和視頻，但這項(xiàng)服務(wù)的核心是文本（與鏈接）。另一方面，Instagram 只有照片和視頻（以及個(gè)人資料鏈接）。

這會(huì)帶來巨大影響。當(dāng)然，你可以到這兩個(gè)平臺(tái)關(guān)注自己的朋友，但在 Twitter 上面，你還會(huì)關(guān)注爆料人、分析師、有見地的匿名者、段子手以及和shitposters（發(fā)毫無價(jià)值的內(nèi)容的人）。目標(biāo)是獲取信息，Twitter的速度與信息密度這個(gè)世界上任何東西都沒法比。不過，在 Instagram 上，你可能會(huì)關(guān)注品牌和網(wǎng)紅，而你跟朋友的主要互動(dòng)是有關(guān)感恩節(jié)怎么過的故事。這里的主題似乎渴望，不是信息，前者對(duì)于有效的廣告投放更有意義。

不過，差異不僅僅只是媒介；這也跟用戶的心理狀態(tài)有關(guān)。上Instagram 是悠閑，是逃避，是犯拖延癥時(shí)會(huì)干的事情；Twitter 是緊張，是好斗，而且更有可能跟現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中發(fā)生的事情聯(lián)系在一起，不管是看比賽、談?wù)芜€是干活：

上Instagram 是身體后仰的體驗(yàn)；上推特要前傾

這對(duì)廣告來說區(qū)別很大，尤其是依賴于直接反應(yīng)的廣告：當(dāng)你身體向后仰很放松時(shí)，為??什么不點(diǎn)一下那個(gè) Shopify 網(wǎng)站，去買件你甚至都不知道自己需要的小玩意呢？或者試一下那個(gè)手機(jī)游戲? 但是，當(dāng)你身體前傾時(shí)，你既沒有時(shí)間也沒意愿。

被老婆喊上床的借口：互聯(lián)網(wǎng)上有人犯錯(cuò)了

這跟 Twitter 的第三個(gè)大問題有關(guān)：真正想要用這種方式去體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)相對(duì)較少。Twitter 的用戶群只有 Instagram 的一小部分是有原因的，不是因?yàn)闆]有意識(shí)到Twitter的存在；現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)人都是視覺動(dòng)物，而 Twitter 是文字為主。當(dāng)然，這正是 Twitter 最狂熱的用戶無法想象還有別的地方可去的原因。

Twitter 的文化地位

作為公司， Twitter 之所以如此令人困惑，原因在于該公司的文化影響大大超越了它的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)；上個(gè)季度， Twitter 的收入是 13 億美元，相當(dāng)于 Facebook 那290 億美元的 4.4%，但你可以證明——而且我也相信——Twitter 對(duì)世界的整體影響似乎并不比比它大得多的同行小。媒體看門人的地位被Facebook空心化，但 Twitter 填補(bǔ)了這一空白，無論是在制造新聞方面，還是在批判性方面，或者輸出的精英觀點(diǎn)和塑造的敘事方面都可以說是這樣。

鑒于這種影響，我可以理解為什么Elliott Management 想知道為什么 Twitter 不能多賺點(diǎn)錢，但 Twitter 是網(wǎng)上信息流的紐帶這個(gè)事實(shí)，也折射了互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)：影響巨大，但在經(jīng)濟(jì)上毫無價(jià)值，尤其是當(dāng)廣告（本身就是數(shù)字信息）可以很容易到別的地方購(gòu)買時(shí)。

不過，Twitter 可不只有新聞：我去年寫社交網(wǎng)絡(luò) 2.0 時(shí)曾談到私有網(wǎng)絡(luò)的興起，說這種網(wǎng)絡(luò)起到了對(duì)Facebook 和 Twitter的補(bǔ)充作用，而且在很多用例下甚至取代了 Facebook 和 Twitter。

v1 與 v2 版的社交網(wǎng)絡(luò)

Twitter對(duì)這個(gè)新的生態(tài)體系仍然至關(guān)重要，甚至比Facebook還要重要：哪個(gè) WhatsApp 群組或 Telegram 聊天不充斥著為討論或毀謗而發(fā)布的推文，或通過 Twitter 發(fā)現(xiàn)的鏈接？這些私聊群仿佛是邊境要塞；而Twitter 則是搜尋內(nèi)容的狂野之地，當(dāng)然，你還可以在這里跟敵人作戰(zhàn)。

不要低估最后這部分：想復(fù)制 Twitter 的潛在對(duì)手要面臨的最大挑戰(zhàn)之一，不僅在于完全缺乏審核會(huì)帶來大量垃圾，而且在 Twitter 上混得好的那幫人又非常想了解全世界正在發(fā)生的一切，這也包括他們?nèi)ψ又獾哪切?。被困在一個(gè)文本型的社交網(wǎng)絡(luò)里面，只有部分信息可供消費(fèi)無疑很差勁；不管好壞，可以接觸到任何人與一切，這是只有 Twitter 才能提供的價(jià)值主張。

而這就是經(jīng)常讓分析師感到困惑的另一點(diǎn)：Twitter 擁有互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的護(hù)城河之一。是，F(xiàn)acebook 是無處不在，Instagram 是很有影響力，TikTok 是涌現(xiàn)出了本土明星，但我發(fā)現(xiàn)在 Twitter 對(duì)信息流的控制消失之前，這些優(yōu)勢(shì)消失更容易想象些（當(dāng)然，部分是因?yàn)?Twitter 已經(jīng)表明自己是家非常糟糕的企業(yè)）。

付費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)

那么我們就來回顧一下：幾乎沒有證據(jù)表明 Twitter 可以通過直復(fù)營(yíng)銷獲利，而且有理由相信問題不僅僅是因?yàn)楣芾聿簧?。同時(shí)，對(duì)于核心用戶群來說，Twitter 是絕對(duì)必要的，這不僅是因?yàn)樗麄儾⒉魂P(guān)心 Twitter 公共廣播模式固有的問題（包括濫用以及網(wǎng)絡(luò)暴民行為），而且實(shí)際上正是出于這些原因他們才發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的不可或缺：Twitter 是制造新聞、形成新聞以及掀起戰(zhàn)爭(zhēng)的地方，而且其他平臺(tái)幾乎沒有取代它的機(jī)會(huì)，這在很大程度上是因?yàn)闆]有人有這樣做的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。

鑒于此，為什么不對(duì)訪問進(jìn)行收費(fèi)呢？

在你看來這一點(diǎn)似乎很明顯，但與我而言卻是思想的巨大飛躍； Stratechery 剛開始創(chuàng)辦時(shí)，大家普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該向用戶收費(fèi)而不是賣廣告，但一直都行不通。我在 2014 年的《Ello與對(duì)消費(fèi)者友好的商業(yè)模式》中寫道：

另一方面，說到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，廣告顯然是最好的選擇：畢竟，社交網(wǎng)絡(luò)的好壞取決于你在上面的朋友有多少，而讓朋友加入最好的方式是提供免費(fèi)的產(chǎn)品。換句話說，跟 Ello 提出的功能受限的產(chǎn)品完全相反……

如果……你想打造一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)用戶最后會(huì)發(fā)現(xiàn)很有用的網(wǎng)絡(luò)，那就的開發(fā)出些盡可能好的東西，并激勵(lì)自己去贏得并留住盡可能多的用戶。

總體上來說我仍然支持這個(gè)分析，但我越來越懷疑這是不是對(duì) Twitter 適用。Twitter 早已經(jīng)滲透到地球幾乎每個(gè)人的意識(shí)里。絕大多數(shù)的人都嘗試過這個(gè)平臺(tái)了，但再也沒有回來，從新聞文章到有線新聞，消費(fèi)那些推文的內(nèi)容無處不在。與此同時(shí)，還留在這里的核心用戶又哀嘆 Twitter 太糟糕，即便他們還是挪不開眼睛，還是沉迷于信息流，且在可預(yù)見的未來，這種信息流仍然是任何其他服務(wù)都無法比擬的。

然而，盡管有這么大的影響、又是這么的不可或缺，還有著難以逾越的護(hù)城河，Twitter 每年平均從每位可貨幣化的日活用戶身上僅掙到了 22.75 美元（其實(shí)考慮到 Twitter 部分最核心用戶用的是第三方的 Twitter 客戶端而無法獲利，成癮的日活用戶的平均收入甚至比這還要低）。折算下來還不到 2 美元/月，絕對(duì)是微不足道的一筆錢。

真要收費(fèi)當(dāng)然會(huì)在一定程度上減少Twitter的用戶數(shù)；而且，Twitter 上面還有很多擁有多個(gè)賬號(hào)的用戶，以及大量的非人類用戶。而且當(dāng)然了，蘋果和谷歌也會(huì)來分一杯羹。盡管如此，哪怕用戶群減少三分之一，上癮的日活用戶降到 1.41 億（其實(shí)我認(rèn)為這大大夸大了 Twitter 在核心用戶群當(dāng)中的需求彈性），Twitter 只需要每月收取 4 美元（包括應(yīng)用商店的費(fèi)用）即可超過過去 12 個(gè)月的掙到的 48 億美元收入。

而且，事實(shí)上，出于另一個(gè)原因這也是夸大了的：Twitter 過去 12 個(gè)月的收入當(dāng)中只有 42 億美元來自廣告；其余則是來自數(shù)據(jù)許可與其他收入。但換到另一個(gè)平行宇宙，數(shù)據(jù)許可就變成 Twitter 的主要收入模式了：想想看，如果能成為實(shí)時(shí)信息共享的主要協(xié)議的，尤其是是如果可以用智能的方式對(duì)信息進(jìn)行打包和分發(fā)的話，價(jià)值會(huì)有多大？

Twitter 現(xiàn)在還可以做這個(gè)，并采取其他舉措，比方說利用重新煥發(fā)活力的 API，為開發(fā)者提供基于 Twitter 的信息流（包括未經(jīng)審核的信息流）開發(fā)全新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這次的不同之處在于，Twitter 沒有需要保護(hù)的廣告業(yè)務(wù)，所以其自身的利益跟愿意付費(fèi)訪問的開發(fā)者能更好地保持一致。畢竟，那會(huì)是 Twitter 的商業(yè)模式。

我還認(rèn)為，這會(huì)讓 Twitter 的其他訂閱產(chǎn)品，比方說 Super Follows、Revue 等，更具吸引力，而不是吸引力降低；做訂閱業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是賺到第一塊錢，但一旦用戶付費(fèi)之后，再多收點(diǎn)錢就相對(duì)容易了。

當(dāng)然，走上這一步肯定有完全搞砸的可能性；讓用戶探索替代方案的最快方法絕對(duì)是讓他們?yōu)槟愕姆?wù)付費(fèi)，而且你還要面臨獲取新用戶、那些付不起費(fèi)用的用戶等問題。增長(zhǎng)很重要，用戶變少意味著活力下降，說實(shí)話，盡管這個(gè)建議是我提出的，但要實(shí)施的話說不定也會(huì)臨陣退縮！當(dāng)然，現(xiàn)有用戶會(huì)咆哮說，自己鐵了心要離開而且永遠(yuǎn)不會(huì)回來。不過，我認(rèn)為鑒于 Twitter 是如此的獨(dú)特，而且用戶群又是那么的固若金湯，所以實(shí)現(xiàn)這樣一種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是有可能的。

此外，鑒于事實(shí)下 Twitter 現(xiàn)在就一種商業(yè)模式卻經(jīng)歷了5 任 CEO（多爾西算兩次）；也許在下一位激進(jìn)投資者要求再換一個(gè)CEO之前先把前者換掉是值得的。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式 再換種 CEO