昨日(11月30日),五糧液經(jīng)銷商稱第八代五糧液的平均出廠價(jià)從889元將提升為969元,增幅近9%,和53度500毫升的飛天茅臺(tái)出廠價(jià)保持一致。
回溯五糧液上次提價(jià),還是2019年6月。彼時(shí),流通了16年的七代五糧液停產(chǎn)下線,八代五糧液全面升級(jí)進(jìn)入市場。一晃近三年了,一直陪著不漲價(jià)的也只有好兄弟茅臺(tái)了。
回看11月,山東景芝白酒、劍南春已率先提價(jià),就連好兄弟茅臺(tái)也曾傳出漲價(jià)預(yù)期。專家表示,受上游原材料和生產(chǎn)成本上漲等因素影響,白酒全行業(yè)的提價(jià)潮可能要拉開大幕了。
但對(duì)五糧液來說,這次提價(jià)可不僅僅是因?yàn)槌杀締栴}。面子和里子,咱兩手都要抓,兩手都要硬。
一方面,提價(jià)可以堅(jiān)定品牌高端形象,這是面子!
2004年以前,五糧液數(shù)次提價(jià),產(chǎn)品出廠價(jià)逐漸遠(yuǎn)超茅臺(tái)和國窖1573,在消費(fèi)者心中一舉奠定了高端名酒的品牌印象。而04年后,五糧液買斷經(jīng)營的渠道弊端逐漸凸顯,中低端品牌的雜亂無章拉低了品牌格調(diào),白酒老大地位逐漸被茅臺(tái)反超。
近年來的醬酒熱,被眾醬香品牌用8%的產(chǎn)量換了30%的市場份額。茅臺(tái)負(fù)責(zé)維持價(jià)格高位,打開市場價(jià)格空間;習(xí)酒、郎酒等則對(duì)標(biāo)不斷提價(jià),持續(xù)搶占次高端市場。
曾經(jīng)的大哥五糧液陷入了“前有標(biāo)兵、后有追兵”的尷尬境地。作為濃香酒龍頭,此次普五提價(jià)直接對(duì)標(biāo)53度500毫升飛天茅臺(tái),維持品牌高端形象的心硬如鐵。
另一方面,提價(jià)的本質(zhì)還是要增加企業(yè)利潤,這是里子。
今年前三季度,茅臺(tái)凈利潤同比增長為10%,同期五糧液增長19%,但全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的利潤總額同比增長25%。白酒雙雄的凈利潤增長竟然沒跑贏行業(yè)平均!
不同的供求關(guān)系決定了茅臺(tái)和五糧液選擇不同的價(jià)格措施。2018年茅臺(tái)開始限價(jià)之后,出廠價(jià)市場價(jià)價(jià)格失衡,供需關(guān)系緊張。茅臺(tái)選擇了控價(jià)放量,讓酒價(jià)交由市場決定。而沒有供需緊張問題的五糧液,如今則選擇了直接提價(jià)。
今晚,五糧液回應(yīng)稱:“庫存處在歷史地位”,并且自身每年5%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長無法滿足市場需求。因此如今選擇了直接提價(jià),也是“價(jià)格向價(jià)值靠攏”的市場必然反應(yīng)。
其實(shí),無論是茅臺(tái)的控價(jià)放量還是五糧液的控量提價(jià),本質(zhì)上都是為了增加利潤。提價(jià)后的五糧液終端價(jià)格超過千元是必然,但對(duì)高端白酒的受眾來說,漲價(jià)幾十元也完全可以接受。邏輯不破,需求不滅,利潤增加,何樂不為?
而對(duì)于次高端白酒來說,對(duì)標(biāo)高端拉高批價(jià)是最喜聞樂見的事情:天花板越高,可以發(fā)揮的空間也就越大。可以在不同的價(jià)格帶填充不同的產(chǎn)品線,最大程度的囊括不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。
因此,提價(jià)不僅對(duì)五糧液來說是利好,同時(shí)會(huì)推動(dòng)以茅臺(tái)、國窖1573等為代表的高端白酒跟著“向價(jià)值靠攏”;還能給次高端白酒帶來想象空間,大家一起“向價(jià)值靠攏”。
本文來自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川研究所”(ID:caijingyanjiu),作者:遠(yuǎn)川研究所,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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