還記得十多年前剛?cè)胄袝r，那會我們拍廣告片，客戶都非常重視配樂和廣告歌。每次拍片，都要找很多條音樂做參考，要編曲，甚至還要寫歌詞。

2006年我服務(wù)鴻星爾克，那會我們是客戶的品牌代理公司。當(dāng)時幫其拍廣告片，到了配樂的環(huán)節(jié)我們和制作公司花了極大精力去扒全球體育勵志金曲庫。最后，一共挑出來三首歌：一首是1996年邁克爾·喬丹主演電影《空中大灌籃》的插曲《I Believe I Can Fly》，一首是1990年意大利世界杯官方主題曲《To Be Number One》，還有一首我不記得了。

我拿著這三首歌和配好的廣告片版本，去到客戶總裁辦公室給客戶老板挑。最后客戶不僅買單了《To Be Number One》這首歌，還把這首歌名to be No.1用做了品牌廣告語。

順便說一句，那個時候安踏投放的廣告主題曲為皇后樂隊(duì)的《We Are The Champions》，這就是當(dāng)時的廣告環(huán)境。但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)主和廣告人，似乎忘記了廣告歌這個威力驚人的武器。

十多年前，那還是一個15秒TVC是品牌營銷重中之重的年代。企業(yè)做傳播最強(qiáng)有力、最高效、覆蓋最廣的手段是投放電視廣告，而電視廣告的長度絕大多數(shù)是15秒，少量會投5秒，偶爾還有30秒、60秒或者更長，甚至還有10秒、7.5秒作為補(bǔ)充。

當(dāng)時我們做電視廣告創(chuàng)意，最初的做法是按照30秒的長度進(jìn)行構(gòu)思、發(fā)想創(chuàng)意。拍出成片后，再套剪出來15秒版本和5秒版本。后來，我們發(fā)現(xiàn)這個做法不對，因?yàn)榭蛻艚^大多數(shù)廣告預(yù)算都是花在15秒廣告時段上，所以我們拍片不應(yīng)該拍30秒套剪15秒，而應(yīng)該拍15秒再套剪30秒。

但是15秒TVC是最難想的創(chuàng)意，沒有之一。

雖然很多廣告人、很多品牌營銷大師都非常強(qiáng)調(diào)“講故事”，再三宣揚(yáng)故事在打動消費(fèi)者、塑造品牌價值方面的重要性。但到了具體的傳播執(zhí)行環(huán)節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)，品牌營銷是很難講故事的。

因?yàn)闆]有時間。

傳統(tǒng)年代，品牌營銷的主要手段是TVC（電視）和平面稿（報紙雜志）。一張平面稿要想講故事，就得是長文案。而長文案是很多讀者不愿意看的，沒有時間，也沒有耐心。而TVC的話，15秒根本不夠講一個故事，30秒也不行。要想在一條視頻廣告中講一個故事，起步得是1分鐘，2-3分鐘最好。再長效果就不好了，因?yàn)橄M(fèi)者同樣沒耐心看。

更直觀一點(diǎn)說，一條15秒的TVC，一般是10個鏡頭。一個鏡頭平均1.5秒，鏡頭再多的話片子就沒法看了，剪輯太快讓人頭暈，也看不明白。

因?yàn)椴簧倨髽I(yè)的大部分預(yù)算，比如說2個億，都花在這10個鏡頭上。所以你得在這10個鏡頭里，充分表現(xiàn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品出鏡；還得讀出來品牌名稱、展示出來品牌logo，讓消費(fèi)者至少知道這是誰家的廣告；而且最好還能表達(dá)產(chǎn)品訴求和功能賣點(diǎn)；最后，你還得讓整條片有創(chuàng)意，抓住消費(fèi)者的注意力，讓觀眾愿意看下去。

而所有這一切，全部包含在10個鏡頭里。

在這10個鏡頭里，首先你要去掉1-2個產(chǎn)品特寫鏡頭。有些品牌的TVC不僅要有產(chǎn)品特寫，還要有3-5秒的產(chǎn)品demo，以演示產(chǎn)品功能、配方、成份、工作原理等。

比如洗衣粉廣告，一般要演示洗衣粉的成分微粒如何深入到衣物纖維結(jié)構(gòu)，吸附并粘住上面的污漬分子，然后將其拖走。比如洗發(fā)水廣告，通常要演示洗發(fā)水的營養(yǎng)成分，如何一個分子一個分子進(jìn)入到發(fā)根和頭皮之中，讓頭發(fā)變得柔黑順亮。這就是產(chǎn)品demo。

（可以看看奧妙這條廣告，生活場景-問題提出-產(chǎn)品demo-問題解決-產(chǎn)品標(biāo)版這是很多品牌TVC的標(biāo)準(zhǔn)套路）

其次，在這10個鏡頭里，你還要去掉1個企業(yè)標(biāo)版。有很多企業(yè)品牌的TVC還有2個標(biāo)版：一個產(chǎn)品組合照+廣告語的產(chǎn)品標(biāo)版，一個品牌logo/企業(yè)logo的品牌標(biāo)版。

那么刨去這些必選項(xiàng)，一條15秒TVC就剩下6-7個鏡頭、不到10秒長度。你說你能講什么故事？搞出什么創(chuàng)意？人物背景還沒交待清楚，廣告片已經(jīng)要結(jié)束了。

所以說在所有創(chuàng)意形式中，15秒TVC的創(chuàng)作難度是最大的，要求是最高的（因?yàn)榕臄z和投放都要花最多錢），創(chuàng)作空間是最有限的。

而且15秒TVC投放在電視上，通常是電視節(jié)目的間歇時刻，比如一集電視劇、一檔綜藝節(jié)目結(jié)束后插播一段廣告。這個時間點(diǎn)恰恰是觀眾注意力最不集中的時候，他可能正忙著去喝口水、上個洗手間，或者打開手機(jī)看看微信啥的。那么你的15秒如何抓住觀眾的注意力，并且讓觀眾記?。ㄓ绕渲心氵€夾雜在七八條15秒廣告之中），這是一件更難的事情。

基于這樣的一個狀況，廣告人就形成了兩大套路去應(yīng)對15秒TVC——

一是在15秒時間內(nèi)，讓觀眾記住一句品牌口號。

在創(chuàng)作上，是以Slogan為中心，發(fā)想15秒創(chuàng)意，整條廣告是在表現(xiàn)并強(qiáng)化Slogan。比如劇情上是演繹一個橋段（15秒雖然講不了一個完整故事，但可以演繹一個戲劇性的故事情節(jié)），通過這個情節(jié)去表現(xiàn)你的品牌訴求、消費(fèi)場景、目標(biāo)人群的形象和生活方式。然后再配上一兩句文案。

不同的故事橋段+不同的演繹文案+同一句Slogan，這就是TVC系列稿的常見做法。

（凱迪拉克的“沒有后驅(qū)，不算豪華”就是這一做法的典型代表）

極端一點(diǎn)的做法，是把一條15秒廣告拆成三條5秒廣告，然后把廣告片重復(fù)三遍，或者在一條劇情里把廣告語重復(fù)三遍。這就是洗腦廣告的做法，在一條片中反復(fù)念叨同一句話，再配合大量的廣告投放，強(qiáng)迫消費(fèi)者記住。

（溜溜梅的“你沒事吧？”就是這一做法的典型代表）

既然在這一句口號上，企業(yè)會砸上幾千萬、幾億廣告預(yù)算，從而強(qiáng)迫消費(fèi)者記住，形成品牌知名度。那么，Slogan就是最重要的廣告文案，沒有之一。像“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”“沒有中間商賺差價”“怕上火，喝王老吉”之所以被視為經(jīng)典廣告文案，本質(zhì)上也是企業(yè)在推廣這句話上砸了太多太多錢。

所以這一句口號應(yīng)盡可能濃縮企業(yè)的市場策略、品牌策略，用一句話把品牌價值、產(chǎn)品功能、對消費(fèi)者需求的洞察、對購買行為的推動，給全部表達(dá)出來。

二是使用廣告歌。

鋪墊了這么多，終于要說回今天這篇文章的主題——廣告歌。但我們要講清楚當(dāng)時的社會背景和品牌傳播的主要媒介手段。我們才清楚廣告歌的價值是什么，以及廣告歌后來為何會沒落。

廣告歌的價值，一是抓住消費(fèi)者注意力，幫助你的廣告，在一大票其他廣告和電視節(jié)目之中脫穎出來，被消費(fèi)者注意到。二是被消費(fèi)者記住，優(yōu)美動聽的旋律和瑯瑯上口的歌詞很容易形成記憶，甚至傳唱。

比如現(xiàn)在很多人已經(jīng)不記得的一個數(shù)碼相機(jī)品牌，奧林巴斯。我對這個品牌的記憶很深刻，至今還停留在當(dāng)年傳唱大街小巷的廣告歌《Hey Juliet》。感覺當(dāng)年每個mp3里都會有這首歌。

再如步步高音樂手機(jī)的經(jīng)典廣告歌“da la da la da la da...”，當(dāng)年就有大量消費(fèi)者上網(wǎng)發(fā)貼求告知歌名，想知道這支廣告的背景音樂是啥?，F(xiàn)在去搜索“步步高音樂手機(jī)”，還能看到這些頁面。

另外，還有我公眾號前段時間分享過的Macbook air上市時的廣告片。伴隨著“l(fā)’m a new soul”的迷人歌聲，一臺Macbook air從牛皮紙檔案袋中被抽了出來。

這首歌的名字叫《New Soul 》，這一歌名，還有歌詞“我是一個純凈嶄新的靈魂，初來乍到這個陌生的世界”，簡直是對Macbook air的點(diǎn)睛描繪。充分表達(dá)了Macbook air的品牌調(diào)性，帶給消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。這是我心目中最完美的廣告歌。

（蘋果對于廣告歌的運(yùn)用簡直出神入化，幾乎歷代iPod廣告都有優(yōu)美好聽的廣告歌，比如iPod nano3的主題曲《1234》）

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，廣告歌似乎沒落了……

因?yàn)閺V告人和企業(yè)主突然發(fā)現(xiàn)，視頻廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了一片全新的天地——微電影！

傳統(tǒng)的電視媒體把視頻廣告時長限制得死死的，就15秒，多1秒都不行。它耗費(fèi)了無數(shù)廣告人的心血與腦細(xì)胞去發(fā)想這15秒創(chuàng)意，然后就那一丁點(diǎn)創(chuàng)意還被客戶以產(chǎn)品特寫不夠多、品牌logo不夠醒目給拍死了。

但是互聯(lián)網(wǎng)成功解除了視頻廣告的禁制。1分鐘、2分鐘、5分鐘……這都不是事，想怎么拍就怎么拍！不得不說，這極大點(diǎn)燃了廣告人的創(chuàng)作激情。

終于能創(chuàng)作故事了，終于能玩創(chuàng)意了，終于能盡情釋放自己的創(chuàng)作欲了……我記得2010后那些年，每次給客戶提案，方案中不包含一兩條微電影都覺得不好意思。

通過這種長版本的視頻廣告，去打動消費(fèi)者，讓他們主動進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，進(jìn)而形成刷屏之勢，這成了社會化營銷、數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)套路（當(dāng)然，能不能真正刷屏另說）。

微電影又可以分成兩個流派——

一是走搞笑路線。

這一類微電視又被叫做病毒廣告、病毒視頻。最具代表性的案例，其實(shí)是泰國廣告。這些年我們在各大視頻網(wǎng)站上看到了大量夸張搞笑的泰國視頻廣告，令國內(nèi)的廣告人們羨慕不已。

國內(nèi)最著名的代表作，則應(yīng)推2005年百度推出的《唐伯虎篇》。這一視頻廣告對電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》的借鑒與惡搞、中文斷句文字游戲的橋段、風(fēng)流才子與洋老外的鮮明對比。使得這條廣告在2005年半年時間就收獲了2000萬人次的播放量。要知道那還是一個沒有微博微信，土豆網(wǎng)才剛剛出現(xiàn)，優(yōu)酷要到一年之后才創(chuàng)立的年代。人們在博客、bbs中觀看這條視頻，并通過郵件、QQ、MSN分享出去。

2005年同期，鬼才導(dǎo)演李蔚然為NIKE拍了一條《隨時運(yùn)動》系列廣告，同樣非常幽默搞笑。這套廣告當(dāng)年拿下一堆廣告節(jié)全場大獎。

05年堪稱中國病毒視頻的元年。YouTube在這一年的2月15日創(chuàng)立，隨即風(fēng)靡全球。兩個月后，4月15日土豆網(wǎng)正式上線。伴隨著視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，病毒視頻廣告隨之出現(xiàn)。

我記得07、08年的時候，當(dāng)時我在廣告公司每天一多半的時間都泡在YouTube、Hulu、Vimeo、土豆網(wǎng)、六間房等網(wǎng)站上看視頻。當(dāng)時各種創(chuàng)意點(diǎn)子都是從視頻網(wǎng)站來的，看到新鮮有趣的故事、段子就去想怎么跟廣告相結(jié)合。

病毒廣告稍近一點(diǎn)的案例，則有2018年端午節(jié)五芳齋的粽子廣告《白白胖胖才有明天》，把糯米擬人化成白白胖胖的人，表現(xiàn)做粽子選米的全過程?；恼Q夸張和嚴(yán)肅正經(jīng)的內(nèi)心獨(dú)白形成強(qiáng)烈對比，五芳齋因?yàn)槌删土四甓痊F(xiàn)象級的廣告案例。

除了搞笑以外，還有一類病毒視頻的手法是炫技，比如諾基亞的李小龍打乒乓球、NIKE的小羅四中門柱、NIKE的老虎伍茲水上高爾夫、李寧的林丹擊球進(jìn)球筒，當(dāng)年都取得了非常廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播。

這一類微電影的套路主要是用戲劇化的劇情，夸張的人物和情節(jié)，惡搞、炫技等方式，制造視覺奇觀，以及讓人捧腹大笑的戲劇化效果，從而形成病毒效應(yīng)。這些病毒廣告主要是各大視頻網(wǎng)站上發(fā)布，然后人們在博客、論壇、QQ進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

（(2007年，烏爾善導(dǎo)演為諾基亞拍攝的病毒廣告《original cool》，惡搞解讀啥是hip-hop同樣非常經(jīng)典，但是一篇公眾號推文最多只能插入十個視頻，放不上來了，大家自己去看吧）

順便說一句，2006年我大學(xué)畢業(yè)，作為一枚廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生，我當(dāng)時的畢業(yè)論文選題就是《論網(wǎng)絡(luò)化人際傳播在廣告中的應(yīng)用》，當(dāng)時我寫了四類媒體：博客、bbs、郵件、QQ/MSN等即時通訊軟件，當(dāng)時我寫博客的作用是幫助品牌尋找虛擬代言人、bbs廣告的作用是制造流行話題、Email廣告的作用是與消費(fèi)者做深度溝通、即時通訊廣告的作用是病毒式傳播體驗(yàn)。

今天寫推文想起這篇論文，重新翻看了一遍文中觀點(diǎn)和提到的媒體及企業(yè)，真是滄海桑田啊。

二是走走心路線。

最具代表性的案例，應(yīng)說臺灣廣告。自臺灣大眾銀行的微電影《夢騎士》刷屏整個行業(yè)以后，走心長廣告就越來越多了，代表作極多。比如2011年，支付寶講述的三個普通人好人好事的真實(shí)故事《鄭棒棒》《啤酒哥》《鑰匙阿姨》，比如招商銀行的番茄炒蛋，還有《啥是佩奇》。

這些微電影都是走情感方向，講述愛情、親情、友情，以及人與人之間的善意與同情。

除了情感方向以外，走心微電影還有一個就是走態(tài)度方向。比如sk-ii的相親角紀(jì)錄片，New Balance請李宗盛拍攝的《致匠心》，京東金融的《你不必成功》，這一方向的做到極致，就是宣言體表達(dá)，以B站的《后浪》為典型。

微電影的興起，是得益于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展之后，視頻網(wǎng)站、社交媒體的出現(xiàn)，給微電影提供了播放、評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)的平臺。先是土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，然后微博、微信成了核心載體。企業(yè)通過微信公眾號投放微電影，再使用微信朋友圈、微信群進(jìn)行擴(kuò)散刷屏。

但是，隨著短視頻平臺的出現(xiàn)，又一個新的時代到來了。

作為長版本廣告的微電影也開始式微了，因?yàn)橄M(fèi)者越來越?jīng)]有耐心。在抖音快手等平臺上，一條短視頻前3秒鐘沒有抓住消費(fèi)者注意力，喚起觀眾的觀映興趣，那么它就被劃過去了。

而今天多數(shù)走心廣告，經(jīng)常一拍就是5分鐘長。而前面2分鐘過去了，人物、背景和主要的情節(jié)沖突還沒有介紹清楚，消費(fèi)者怎么可能有耐心看下去呢？

視頻廣告的主要表現(xiàn)形式，繼電視時代的15秒TVC、視頻網(wǎng)站和雙微時代的長版本微電影之后，該在這個短視頻平臺左右觀眾注意力的時代，進(jìn)行第三次升級了。

從前從前，我在廣告公司給客戶提報創(chuàng)意方案，都是提15秒TVC腳本；后來則是一條投電視用的TVC+一條投網(wǎng)絡(luò)用的微電影；再后來，又變成了一條TVC+兩條抖音短視頻。

今天我們該咋做視頻廣告呢？重新考慮一下被遺忘在角落的廣告歌吧！

首先，在短視頻平臺上，最大的內(nèi)容垂類就是唱歌跳舞類的視頻，其受眾極其廣泛。

其次，今天很多火爆全社會的流行曲都是在抖音上火起來的。從“我們一起學(xué)貓叫”到“野狼disco”再到“你笑起來真好看”……可以說，抖音完全改變了消費(fèi)者聽音樂的習(xí)慣和方式，整個流行音樂產(chǎn)業(yè)都在研究如何抓住聽眾注意力，打造爆款洗腦歌曲出來。

緊跟這一流行趨勢，營銷端也不例外。我們來看今年走紅的兩大案例。

要說今年年度最紅案例，那么蜜雪冰城的主題曲MV毫無疑問將會排在前列，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……” 這支廣告歌整首曲子就這一句話，不斷重復(fù)，成為很多人腦海中揮之不去的旋律。

業(yè)界據(jù)此總結(jié)出了歌曲爆紅的法則：歌詞簡單通俗，旋律不斷重復(fù)，節(jié)奏感強(qiáng)，而且不難唱。聽到的人不由自主就開始在腦海里重復(fù)，并且哼唱。

此外，蜜雪冰城的旋律出自一首經(jīng)典的美國鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》，這首歡快的歌典曾經(jīng)風(fēng)靡全球，是蜜雪冰城廣告歌走紅的基本保障。

取自經(jīng)典流行文化（文化母體），簡單、重復(fù)的旋律與歌詞（超級記憶符號），這可以說是蜜雪冰城背后代理公司華與華的核心方法論了。

再如《熱愛105度的你》。

這首歌是屈臣氏蒸餾水邀請歌手阿肆創(chuàng)作的廣告歌，創(chuàng)作于2019年6月。

屈臣氏蒸餾水采用105°C高溫蒸餾工藝制水，基于此提煉出的核心溝通概念是“熱愛”。所以歌詞據(jù)此寫作：“Super idol 的笑容，都沒你的甜。八月正午的陽光，都沒你耀眼，熱愛105度的你，滴滴清純的蒸餾水。”

不過這首歌發(fā)布之初并沒有激起什么浪花。眼看著它在抖音上毫無動靜，屈臣氏都懶得運(yùn)營抖音號，直到2年后《熱愛105度的你》在抖音上爆紅（#熱愛105度的你#話題目前在抖音上播放總量45億次），屈臣氏這時候想起來要做點(diǎn)什么營銷動作才發(fā)現(xiàn)，自己連賬號密碼都忘記了。

這件事說明了兩個問題：

1、雖然這首歌很好聽，但不夠簡單重復(fù)，所以上線時沒有達(dá)成洗腦效果；而且當(dāng)時屈臣氏為這首歌所編的手勢舞過于復(fù)雜，很難形成大規(guī)模模仿。

2、雖然但是，好聽的廣告歌就是具備走紅的潛質(zhì)，兩年后還是紅了。

這讓我們想起來我們2015年服務(wù)紅星二鍋頭的故事。當(dāng)時我們幫紅星提出了全新的品牌訴求與形象，本來要拍TVC，但考慮到都互聯(lián)網(wǎng)年代了，傳統(tǒng)廣告片沒有話題性，于是就拍成了一條品牌主題曲MV。

這也推動了客戶調(diào)整其媒體投放策略，本來客戶只打算投放15秒廣告片的，結(jié)果看了MV的成片之后非常喜歡，于是又花錢把MV在央視和四大衛(wèi)視投放了一周，取得了非常好的傳播效果。

這首歌也非常好聽，作曲是旭日陽剛完成（旭日陽剛自身的勵志故事正是紅星所要表達(dá)的品牌理念），歌詞則出自我同事丁劍之手。

但這首歌沒有大紅大紫。只能說，沒有趕上這個抖音短視頻的好時代啊。

本文來自微信公眾號“空手”（ID:firesteal13），作者：空手，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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