11月28日，OFF-WHITE品牌創(chuàng)始人、LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh病逝，年僅41歲。為表達(dá)對(duì)Virgial的深切悼念，OFF-WHITE于今日閉店一天。懷揣緬懷的粉絲紛紛登陸StockX、得物等球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)搶購(gòu)Virgil Abloh參與設(shè)計(jì)的單品。OFF-WHITE與耐克聯(lián)名鞋款Off-White x Air Jordan 1 “Chicago”等鞋款更經(jīng)歷井噴式集體漲價(jià)、斷碼、斷貨、下架...

作為傳奇設(shè)計(jì)師，Virgil生前操刀OFF-WHITE與耐克、Champion等多家運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，一手締造出龐大的街頭時(shí)尚帝國(guó)，讓街頭服飾成為時(shí)尚界不可忽視的年輕力量。

OFF-WHITE靠什么頻頻出圈?

建筑碩士畢業(yè)的Virgil于2013年創(chuàng)辦OFF-WHITE，意在將高級(jí)時(shí)裝與街頭服飾融為一體，打造了一個(gè)讓年輕人狂熱的街頭品牌，標(biāo)志性的膠帶式X箭頭代表品牌的跨代際精神。季節(jié)性男女裝、配飾、家居及刊物等系列詮釋闡述了統(tǒng)一與開放的理念，強(qiáng)調(diào)通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造獨(dú)具個(gè)性的作品。

OFF-WHITE標(biāo)志性X箭頭

與Kanye West共事的經(jīng)歷幫助Virgil順利融入一線人群晉身社交紅人，獲得了一眾明星和運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，在潮流和體育領(lǐng)域影響力慢慢擴(kuò)大。

Kanye West與Virgil Abloh

在Virgil看來(lái)，品牌聯(lián)名為探索創(chuàng)意與創(chuàng)作提供了前所未有的機(jī)會(huì)，相較于創(chuàng)作完整系列更能直接為消費(fèi)者講述一些小故事，“聯(lián)名也可以理解為‘對(duì)話’” ，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的未來(lái)植根于1+1=3的理念?！甭?lián)名也成為Off-White大獲成功的關(guān)鍵策略之一。

OFF-WHITE在近些年與耐克、Champion等多個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌跨界合作推出運(yùn)動(dòng)聯(lián)名系列，與耐克的合作更成為可以與Supreme相媲美的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚標(biāo)志。

在OFF-WHITExNike“TheTen”系列中，Virgil重新設(shè)計(jì)了耐克的十款經(jīng)典球鞋。被收藏愛好者譽(yù)為里程碑般的存在，初代每一雙球鞋都成為經(jīng)典之作，關(guān)注度、上腳率直超椰子鞋。

相關(guān)分析認(rèn)為，耐克是一個(gè)歷史悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，因此客戶很容易信賴其品質(zhì)，將高奢元素添加到一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的品牌中能產(chǎn)生全新的吸引力。而對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，與過去的單性合作相比，“TheTen”系列具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)潛力。

“The Ten”不僅僅是“另一個(gè)炒鞋項(xiàng)目”，Virgil將獨(dú)特的3%設(shè)計(jì)理念、解構(gòu)風(fēng)格、防掉包扣和雙引號(hào)引入這個(gè)系列。耐克鞋類設(shè)計(jì)副總裁安迪·凱恩也表示，Abloh將建筑思維融入球鞋設(shè)計(jì)，是通過細(xì)節(jié)和創(chuàng)新來(lái)講故事。

“TheTen”

在一系列鞋服聯(lián)名嘗試后，Virgil大膽將時(shí)裝秀場(chǎng)搬到籃球場(chǎng)。在LV x NBA男裝膠囊系列的合作中，他不僅使尼克斯主場(chǎng)變得時(shí)尚新潮，也參與了NBA獎(jiǎng)杯箱的設(shè)計(jì)。

LVxNBA

在其他領(lǐng)域，OFF-WHITE的女士泳裝系列以時(shí)尚風(fēng)格重塑池畔著裝，2020年起開發(fā)的運(yùn)動(dòng)支線“OFF ACTIVE”的系列則以“優(yōu)化運(yùn)動(dòng)姿態(tài)”作為核心概念。2021年6月，OFF-WHITE正式推出首個(gè)童裝系列。

OFF-WHITE女士單肩泳裝

“OFFACTIVE”

自2017年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，OFF-WHITE已經(jīng)在香港、北京、上海和成都等城市開設(shè)了16家門店。2019年，OFF-WHITE母公司New Guards Group被英國(guó)零售平臺(tái) Farfetch 以6.75億美元收購(gòu)。

2021年7月，OFF-WHITE被奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)增持60%股權(quán)，Virgil Abloh在LVMH集團(tuán)的基本年薪為1000萬(wàn)美元，個(gè)人凈值為1億美元。

OFF-WHITE北京三里屯專柜

街頭服飾市場(chǎng)銷售規(guī)模超1850億，超六成消費(fèi)者小于25歲

街頭服飾風(fēng)格源于滑板、嘻哈等亞文化社群。據(jù)Business Insider報(bào)道，奢侈街頭服飾的興起在很大程度上歸功于富有的千禧一代，他們喜歡 T 恤、帽衫和球鞋等街頭休閑款式，也喜愛穿著時(shí)尚、富有表現(xiàn)力的服裝上班。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，街頭服飾具備時(shí)尚、藝術(shù)和音樂等多重流行文化元素。街頭服飾一直都是排他性的，年輕人渴望保持自己的個(gè)性，最重要的是，保持舒適——這簡(jiǎn)直就是時(shí)尚的對(duì)立面。

最近幾年，街頭服飾文化的迅速崛起吸引了絕大多數(shù)奢侈品牌的注意，疫情無(wú)疑加速了奢侈品的運(yùn)動(dòng)化、休閑化趨勢(shì)。2020年，街頭服飾市場(chǎng)頻現(xiàn)大型收購(gòu)交易。其中Moncler以14億美元收購(gòu)意大利Stone Island， 威富集團(tuán)（Vans母公司）以21億美元收購(gòu)Supreme。

Stone Island

根據(jù)潮流媒體HYPEBEAST與普華永道Strategy& 發(fā)布的《街頭時(shí)尚影響力報(bào)告》，預(yù)估全球街頭服飾市場(chǎng)銷售額在2019年已達(dá)1850億美元，約占整個(gè)鞋服市場(chǎng)的10%。

《報(bào)告》指出，街頭服飾顛覆了時(shí)尚流行路徑，重新定義了“酷”的盈利方式。民主購(gòu)買方式越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)他們而言，同齡人的真實(shí)意見在消費(fèi)決策中的影響力越來(lái)越大。2/3的受訪者認(rèn)為街頭服飾永不過時(shí)，這些消費(fèi)者買街牌的預(yù)算是買普通服飾的5倍。普華永道全球消費(fèi)者洞察調(diào)查 (GCIS)也顯示，32%的受訪者表示社交媒體上的正面評(píng)價(jià)會(huì)影響他們的消費(fèi)選擇。

2/3的受訪者認(rèn)為街頭服飾永不過時(shí)

調(diào)查顯示，超六成街頭服飾消費(fèi)者年齡小于25歲，會(huì)在自己喜歡的品牌上花銷不菲：56%的年輕消費(fèi)者表示平均在潮流單品上花費(fèi)100-300美元。亞洲消費(fèi)者預(yù)算更多，32%的日本消費(fèi)者平均每件產(chǎn)品花費(fèi)500美元或更多。

在街頭產(chǎn)品類別的選擇上，鞋類是年輕人購(gòu)買街頭品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，其次是上衣，包括T恤和連帽衫。

25.3%的消費(fèi)者看中品牌轉(zhuǎn)售價(jià)值

對(duì)于街牌消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)依舊是最關(guān)鍵的影響因子，有25.3%的消費(fèi)者看中品牌轉(zhuǎn)售價(jià)值。根據(jù)滾石雜志的一份調(diào)查排名，最受歡迎的街頭品牌是 Supreme、Palace、Carhartt、Off-white 和 Nike。

盡管在全球經(jīng)濟(jì)放緩的情況下零售業(yè)仍陰云密布，但零售界預(yù)期街頭服飾的增長(zhǎng)會(huì)保持強(qiáng)勁。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年4月到5月，消費(fèi)者對(duì)帽衫的需求增長(zhǎng)了33%。棒球帽的搜索量增加了49%，運(yùn)動(dòng)鞋是疫情期間最受追捧的產(chǎn)品類別，搜索量增加了267%。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭也開始發(fā)力街頭潮流領(lǐng)域，特步發(fā)布XDNA新廠牌；李寧為旗下運(yùn)動(dòng)員Erik Ellington推出首款簽名滑板鞋“靈騰”；安踏將發(fā)布ANTA SKATE滑板系列。

李寧第一雙專業(yè)滑板鞋“靈騰”

基于王一博等明星對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)力，街頭服飾的潛在市場(chǎng)在中國(guó)是頗為可觀的，國(guó)產(chǎn)品牌有望乘街頭潮流崛起的東風(fēng)，抓住年輕消費(fèi)者心智，拓寬品類布局，持續(xù)享受行業(yè)快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：汪鋒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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