神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：為什么Facebook、Twitter等西方社交媒體發(fā)展到今天會(huì)有那么多的亂象？下一波的社交網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)？大多數(shù)最出名的西方社交應(yīng)用選擇把社交圖譜與動(dòng)態(tài)消息結(jié)合在一起。一位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，用社交圖譜生成興趣圖譜是西方社交媒體的原罪。文章來(lái)自編譯，篇幅關(guān)系，我們分三部分刊出，此為第一部分。

圖片來(lái)源：Pixabay

劃重點(diǎn)：

似乎現(xiàn)在正處在西方社交媒體第一個(gè)時(shí)代的尾聲

很多社交媒體都沒(méi)能解決好圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題

西方社交媒體是用社交圖譜來(lái)逼近興趣圖譜

圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題屬于單向門決策，不可逆

感覺(jué)似乎現(xiàn)在正處在西方社交媒體第一個(gè)時(shí)代的尾聲?；仡櫺掖嫦聛?lái)的這批公司，特定的應(yīng)用架構(gòu)選擇已經(jīng)無(wú)處不在。到目前為止，對(duì)無(wú)限垂直滾動(dòng)的內(nèi)容單元、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、個(gè)人資料照片以及用戶名，社交媒體所有這些古生代的標(biāo)志性設(shè)計(jì)修辭我們都很熟悉了。

但就像這些設(shè)計(jì)模式勝出是有原因的一樣，我們不應(yīng)該讓幸存者偏差導(dǎo)致我們忽視其固有的取舍權(quán)衡。對(duì)于當(dāng)前這批社交網(wǎng)絡(luò)的部分選擇存在的弱點(diǎn)，下一波社交初創(chuàng)公司應(yīng)該吸取教訓(xùn)。 （指出現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)什么地方做得不對(duì)很容易。當(dāng)然，要想達(dá)到當(dāng)今這批社交網(wǎng)絡(luò)的地位，他們必須做對(duì)很做事情。事后看來(lái)，鑒于歷史上從來(lái)都沒(méi)建設(shè)過(guò)如此大規(guī)模的在線網(wǎng)絡(luò)，很多錯(cuò)誤是可以理解的。盡管如此，如果我們要想對(duì)勝利更有把握的話，注意避開(kāi)他們出錯(cuò)的坑走起來(lái)會(huì)更容易些。）不管怎樣，跟強(qiáng)大的既有者硬碰硬從來(lái)都不是明智之舉。所有這些app設(shè)計(jì)的共同之處均表明了側(cè)面攻擊才是正道。

雖然這些缺陷很多大家已經(jīng)在不同地方指出和討論過(guò)，但很多社交媒體總是不斷出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。我之前在各種網(wǎng)上的對(duì)話中都提到過(guò)。我稱之為圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題：

在設(shè)計(jì)一款通過(guò)社交圖譜塑造用戶體驗(yàn)的app時(shí)，如何才能確保用戶最終拿到最優(yōu)的圖譜，從而從產(chǎn)品/服務(wù)中獲取最大價(jià)值？

基本歸因謬誤一直都是我非常警覺(jué)的心理模式之一。這個(gè)謬誤也有社交媒體版，表現(xiàn)是過(guò)于將大家在社交app上的行為歸結(jié)為自身的先天本性，而對(duì)于app把他們所納入的社交環(huán)境的影響估計(jì)不足。也許社交媒體施加的最重要的環(huán)境影響就是用戶的社交圖譜。也就是他們關(guān)注誰(shuí)，誰(shuí)關(guān)注他們。

就像有的鯊魚停止游動(dòng)就會(huì)死亡一樣（有的鯊魚要靠撞擊來(lái)?yè)Q氣，所以必須通過(guò)游泳來(lái)把水推進(jìn)鰓來(lái)呼吸。但有很多鯊魚物種并不是這樣的。也許我們應(yīng)該把依賴圖譜才能工作的社交應(yīng)用叫做“圖譜換氣”社交網(wǎng)絡(luò)），大多數(shù)西方的社交媒體應(yīng)用要么得建好圖譜要么去死。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)最出名的西方社交應(yīng)用選擇把這兩樣?xùn)|西結(jié)合在一起：社交圖譜與動(dòng)態(tài)消息（content feed）。也就是說(shuō)，大多數(shù)的社交媒體應(yīng)用都提供可無(wú)限垂直滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)消息，而這些消息的來(lái)源是用戶關(guān)注的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。在談TikTok 的系列文章當(dāng)中，我稱之為用社交圖譜來(lái)逼近興趣圖譜。

比方說(shuō)，在 Facebook、Twitter 與 Instagram 里面，你都可以看到這個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)尤其適合占據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)使用主導(dǎo)地位的手機(jī)，而且在豎屏的時(shí)候提供垂直視窗，因?yàn)檫@是最常見(jiàn)形式。

我們晚點(diǎn)會(huì)討論這個(gè)選擇有沒(méi)有意義。不過(guò)現(xiàn)在先請(qǐng)注意這一點(diǎn)，這種架構(gòu)理應(yīng)會(huì)導(dǎo)致這些app優(yōu)先考慮社交圖譜的擴(kuò)展。讓用戶一開(kāi)始就去關(guān)注別人勢(shì)在必行。否則，按照定義，它們的動(dòng)態(tài)消息就是空的了。

這是經(jīng)典的社交媒體冷啟動(dòng)問(wèn)題——先有雞還是先有蛋。但凡是在硅谷呆過(guò)的產(chǎn)品經(jīng)理，大概都聽(tīng)說(shuō)過(guò) Twitter 與 Facebook 的關(guān)鍵指標(biāo)是怎么的相似的故事：讓用戶關(guān)注最低限度的賬號(hào)。一旦實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，這些用戶就會(huì)變成 WAU（周活躍用戶），甚至更好，成為 DAU（日活躍用戶）。關(guān)注賬號(hào)不夠多的用戶最有可能流失掉。很多傳奇的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都有這方面的名聲，那就是能說(shuō)服數(shù)千萬(wàn)或數(shù)億用戶能盡可能多地關(guān)注其他用戶。

但是，這種義務(wù)一樣是完全源自社交媒體的這個(gè)選擇：直接通過(guò)社交圖譜構(gòu)建動(dòng)態(tài)消息。在 《TikTok 與分院帽》里，我寫道：

但是，如果有種方法可以讓你不需要關(guān)注任何人就能建立起興趣圖譜呢？如果可以跳過(guò)搭建社交圖譜那些漫長(zhǎng)又艱苦的中間步驟，可以直奔興趣圖譜會(huì)如何？如果這件事情可以讓數(shù)百萬(wàn)用戶又快又便宜地大規(guī)模完成呢？如果實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的算法也可以近乎實(shí)時(shí)的速度適應(yīng)你不斷變化的口味，又不需要主動(dòng)去調(diào)整呢？

用社交圖譜逼近興趣圖譜的問(wèn)題在于，社交圖譜會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以 Twitter 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)為例：?jiǎn)蜗蜿P(guān)注的圖譜結(jié)構(gòu)非常適合興趣圖譜的構(gòu)建，但問(wèn)題是用戶很少會(huì)對(duì)所關(guān)注的任何個(gè)人的所有內(nèi)容都感興趣。你也許喜歡 Gruber 對(duì)蘋果的看法，但未必喜歡他談洋基隊(duì)的推文?；蛘呶艺効萍嫉耐莆哪阍敢饪?，我講電影就不想看，等等。你可以試用 一下Twitter List，或?qū)⒛橙嘶蚰硞€(gè)主題靜默或屏蔽，但這樣太麻煩，很少有人有精力或意愿去做。

注意力這個(gè)領(lǐng)域玩的是零和游戲，幾乎所有的動(dòng)態(tài)消息最終都要相互競(jìng)爭(zhēng)，所以，最終都要被拉進(jìn)同一個(gè)興趣或娛樂(lè)軸向的競(jìng)爭(zhēng)里面。Instagram 負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 最近宣布了自己的app在接下來(lái)的一年里要做的一系列優(yōu)先事項(xiàng)，其中一件就是要更加關(guān)注視頻。Mosseri 說(shuō)：“大家希望在 Instagram 上找樂(lè)子，這方面的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，還有更多事情要做。這意味著改變，我們必須接受這一點(diǎn)?！?/p>

我在《Status as a Service》里，提到了社交網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)在這三個(gè)方向上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：社會(huì)資本、娛樂(lè)以及實(shí)用程序。說(shuō)實(shí)話，完全聚焦娛樂(lè)，然后根據(jù)個(gè)人社交圖譜構(gòu)建動(dòng)態(tài)消息的問(wèn)題是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)的人未必總是那么有趣。我愛(ài)自己的家人朋友。這并不意味著我想看他們跳nae nae舞?；蛘叻粗嗳?。在大部分西方社交媒體上，我們關(guān)注的人對(duì)我們看到的內(nèi)容的相關(guān)性和質(zhì)量產(chǎn)生的影響太大了，大到不成比例，因?yàn)檫@些app就是這樣設(shè)計(jì)的。

與此同時(shí)，誰(shuí)關(guān)注我們也許同樣重要。在討論社交體驗(yàn)時(shí)，我們往往會(huì)忽略這一點(diǎn)，可能是因?yàn)橄鄬?duì)于選擇關(guān)注誰(shuí)，用戶對(duì)這個(gè)決定的控制權(quán)沒(méi)那么高。可是，我們?cè)敢庠谏缃幻襟w上發(fā)布什么樣的內(nèi)容，在很大程度上要取決于我們覺(jué)得誰(shuí)可能會(huì)看到它，這一點(diǎn)不足為奇。我們的粉絲是我們的隱含受眾。

舉一個(gè)最出名的例子，F(xiàn)acebook 客戶流失問(wèn)題的根源，在于他們的圖譜一下子就涵蓋一個(gè)人生活當(dāng)中遇到的每個(gè)人。如上所述，僅僅因?yàn)槲覀兪悄橙说呐笥眩⒉灰馕吨覀兿Ｍ麑?duì)方發(fā)布的一切都出現(xiàn)在我們的動(dòng)態(tài)消息里面。而在另一個(gè)方向上，有太多來(lái)自我們生活各個(gè)領(lǐng)域的人關(guān)注我們，會(huì)造成大規(guī)模的語(yǔ)境崩塌（context collapse）。這不僅僅是每個(gè)人還有他們的媽媽都加入了 Facebook，而且是所有人的媽媽都加入了 Facebook。

你剛開(kāi)始用社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，很難想象擁有更多關(guān)注者也許是件壞事?？墒?，很多 Twitter 用戶在粉絲數(shù)目超過(guò) 2 萬(wàn)、5 萬(wàn)、10 萬(wàn)或更多后卻開(kāi)始抱怨。突然之間，你的很多隨口一說(shuō)的熱門評(píng)論吸引到了同樣火力十足的反擊。突然之間，把自己的想法說(shuō)出來(lái)變得不那么有趣了。我知道。嗚呼，好可憐，讓我用全世界最小的小提琴給你演奏一首悲傷的歌曲吧。（編者注：《海綿寶寶》里面的臺(tái)詞）但是，不管你是不是覺(jué)得這是第一世界的問(wèn)題，這都表明社交媒體體驗(yàn)的相變是很難察覺(jué)的，要過(guò)了很久之后才發(fā)現(xiàn)。

更確切地說(shuō)，圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題對(duì)社交公司來(lái)說(shuō)尤其危險(xiǎn)，因?yàn)檫@屬于那種難以逆轉(zhuǎn)的錯(cuò)誤類型。杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在 1997 年亞馬遜致股東的信中寫道，關(guān)于兩種類型的決策。

一些決策帶來(lái)的后果是幾乎是不可逆的，我稱之為“第一類決策”，也就是“單向門”，這類決策必須系統(tǒng)、謹(jǐn)慎、慢慢地做，要深思熟慮，集思廣益。如果你走過(guò)了這道門又不喜歡另一頭看到的東西，也沒(méi)法回到從前了。但大多數(shù)決策是可以改變與可逆的，屬于“第二決策”，也就是“雙向門”。如果做出第二類決策，但結(jié)果沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)，組織不必長(zhǎng)期忍受決策的后果，可以重新打開(kāi)門，退回去。所以，第二類決策可以并且應(yīng)該交由判斷力比較高的個(gè)人或者小組快速做出。

圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題屬于單向門錯(cuò)誤，在很大程度上是因?yàn)橛脩魧?dǎo)致的。大多數(shù)社交媒體用戶在關(guān)注他人之后就不會(huì)取消關(guān)注。這在很大程度上歸結(jié)為社會(huì)從眾性。取關(guān)既令人尷尬又不舒服，尤其是一旦你遇到這種情況時(shí)。每當(dāng)我取消關(guān)注了我可能會(huì)遇到的人時(shí)，就會(huì)想象他們會(huì)像拉里·大衛(wèi)（Larry David）一樣豎起眉毛，在茶水間把我逼到角落里，用他在《消消氣》（Curb Your Enthusiasm）里面的那種標(biāo)志性語(yǔ)氣，同時(shí)表達(dá)出自己對(duì)被輕視的憤怒，以及抓到你的偽善的歡愉?！澳敲?，Eugene，我注意到你取關(guān)我了。有趣，相當(dāng)有趣。”

如果大家的傾向是壯大而不是精簡(jiǎn)自己的社交圖譜的話，那么你幫助用戶設(shè)計(jì)的社交圖譜就應(yīng)當(dāng)被看作是單向決策。就像貝索斯所指出的那樣，單向決策應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。僅僅因?yàn)槲谊P(guān)注的人喜歡某些推文，哪怕它們是來(lái)自我本人沒(méi)關(guān)注的人的推文，Twitter就一股腦發(fā)布到我的時(shí)間線上，我就會(huì)變得非常困惑。如果你生氣我不關(guān)注你，可能是我覺(jué)得我已經(jīng)關(guān)注你了。

很多社交應(yīng)用，鑒于其配置方式，會(huì)隨著圖譜規(guī)模的擴(kuò)大而發(fā)生相移。剛開(kāi)始的時(shí)候的用戶體驗(yàn)到了后面會(huì)發(fā)生改變，因?yàn)橐婚_(kāi)始的時(shí)候用戶的朋友和粉絲都很少，但到了后面這些數(shù)字變大了。一開(kāi)始，人多了你會(huì)覺(jué)得熱鬧?，F(xiàn)在派對(duì)開(kāi)始了。但超過(guò)一定規(guī)模之后，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也開(kāi)始蔓延。如果你不改變自己的應(yīng)對(duì)方式，不知不覺(jué)中，你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)聲明要為了心理健康而遠(yuǎn)離社交媒體。

就像諺語(yǔ)有云“溫水煮青蛙”一樣，用戶不僅沒(méi)有注意到它的發(fā)生，運(yùn)營(yíng)app的人對(duì)這種相移也慢慢毫不在意，直到為時(shí)已晚。社交圖譜是有路徑依賴的。

雖然我不知道現(xiàn)在還有沒(méi)有，但有一個(gè)典型的例子是這樣的，那就是Pinterest在推出的時(shí)候嚴(yán)重偏向女性用戶，以至于在此過(guò)程中失去了許多潛在的男性用戶。這是根據(jù)每個(gè)用戶的社交圖譜構(gòu)建動(dòng)態(tài)消息的結(jié)果。男性會(huì)在自己的網(wǎng)絡(luò)里面看到大量來(lái)自女性的pin，因?yàn)榕允亲顝?qiáng)勁的早期采用者之一。這就造成了一個(gè)自反循環(huán)，導(dǎo)致 Pinterest 被看作是以女性為中心的社交app，趕走了部分男性用戶，從而變成一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的刻板印象。其實(shí)用一種替代性的內(nèi)容選擇試探法可以糾正這種扭曲。

譯者：boxi

關(guān)鍵詞： 在這里 改了 不改