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編者按：為什么Facebook、Twitter等西方社交媒體發(fā)展到今天會有那么多的亂象？下一波的社交網(wǎng)絡初創(chuàng)企業(yè)應該吸取哪些教訓？大多數(shù)最出名的西方社交應用選擇把社交圖譜與動態(tài)消息結(jié)合在一起。一位產(chǎn)品經(jīng)理認為，用社交圖譜生成興趣圖譜是西方社交媒體的原罪。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分三部分刊出，此為第二部分。

圖片來源：Pexels

劃重點：

中國建設(shè)社交基礎(chǔ)設(shè)施的方式更合乎邏輯

西方的社交應用對廣告收入也更加依賴

社交媒體干預了用戶社交圖譜的形成

圖譜設(shè)計錯誤的危害性還在于只有在app達到了一定程度的產(chǎn)品市場匹配之后才會出現(xiàn)這種錯誤

大多數(shù)應用并沒有選擇從根本上解決圖譜設(shè)計的問題，而是選擇修修補補

TikTok是作為興趣圖譜而建立興趣圖譜

西方社交網(wǎng)絡的根本問題在這里：改了找死，不改等死（一）

但再次地，這是西方社交媒體設(shè)計獨有的問題。在把社交圖譜與興趣圖譜合并在一起時，我們就引入了一個不需要存在的內(nèi)容匹配問題。我不會因為我朋友沒有在 TikTok 或 Reddit 上關(guān)注我，或我認為是純屬興趣和/或娛樂網(wǎng)絡而感到不安。那些產(chǎn)品很清楚，每個人都應該關(guān)注自己的興趣。

至少在這方面而言，中國建設(shè)社交基礎(chǔ)設(shè)施的方式更合乎邏輯。微信擁有占主導地位的社交圖譜，而且充當了中國互聯(lián)網(wǎng)其他部分底層社交基礎(chǔ)設(shè)施的角色。（雖然不是一直可靠。如果你是微信在任一領(lǐng)域的競爭對手的話，他們可能就會屏蔽指向你的app的鏈接，過去曾經(jīng)對抖音和淘寶做過這種事情。私營公司擁有主導性的社交圖譜一直都存在這種風險，這時候就需要監(jiān)管機構(gòu)的介入）與其復制微信所擁有的每個人的社交圖譜，其他app可以專注于自身最擅長的事情，可能需要或可能不需要備用圖譜的那種。

西方的社交應用對廣告收入也更加依賴。他們損益表的命脈就是動態(tài)消息的流量。這意味著動態(tài)消息的相關(guān)性是最重要的。個人的社交圖譜在任何地方偏離了其個人興趣之后，無聊內(nèi)容就會入侵動態(tài)消息。信噪比轉(zhuǎn)移錯了方向。大多數(shù)用戶并沒有修剪和調(diào)整自己的社交圖譜，以此來修復自己的動態(tài)消息，而是做了一件最簡單的事情：一走了之。

作為社交應用的產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計師，你也許會不同意這種看法。關(guān)注誰是用戶自己的選擇，關(guān)注他們是其他用戶的選擇。你沒法控制這些。但這種說法忽視了這一點：app把他們的手放在秤上，用盡各種辦法推動著每一位用戶走向特定類型的圖譜。

不妨拿初始用戶注冊流程為例。每周，在一款新的社交應用 Testflight 上，我似乎都會遇到這樣的模態(tài)對話框：

我想找的是這個請求是在哪里出現(xiàn)的,以及這款app是怎么考慮的。大多數(shù)情況下，在用戶還不知道一款app是干什么的之前，就被要求授權(quán)訪問他們的通訊錄，去關(guān)注任何匹配的用戶（或者更糟的是，向他們的通信錄的每個人都發(fā)邀請）。敦促別人復制自己的通訊錄，這些app就是明確選擇要基于大家在現(xiàn)實世界的社交圖譜去做東西。

社交應用把這項許可列為注冊流程的關(guān)鍵一部，這并不奇怪。iOS 通訊錄現(xiàn)在是唯一一個“開源”的社交圖譜，新的app可以利用它來快速推廣自己的app。在 《網(wǎng)絡才是關(guān)鍵》（The Network"s the Thing）一文中，我認為網(wǎng)絡本身為社交網(wǎng)絡提供了最大的價值份額，至于動態(tài)消息允許哪些類型的內(nèi)容進入，以及這些內(nèi)容是怎么確定格式的，這些反倒沒那么重要。曾有那么一小段時間，類似 Facebook 或 Twitter 這樣的大規(guī)模社交圖譜允許第三方應用利用這些圖譜，甚至允許批量復制。

眾所周知，Instagram 靠虹吸走 Twitter 的社交圖譜來建立起自己的，從而取得了良好的開端。但沒過多久，這些公司就意識到自己這是在給未來的競爭對手提供彈藥。于是他們開始嚴格限制對自己的圖譜的訪問。你還可以提供 Facebook 或 Twitter 身份驗證作為自己的app的認證選項，但如果你想要自己的社交圖譜，現(xiàn)如今手機通訊錄才是最容易上手的那個。

App對其社交圖譜的形態(tài)真正構(gòu)成影響還有一種方式，那就是推薦關(guān)注列表。這些往往會出現(xiàn)在用戶第一次瀏覽app的時候，或者穿插在動態(tài)消息里面，有時候也會出現(xiàn)在動態(tài)消息的旁邊。

早期的 Twitter 用戶可以說非常幸運，他們的名字出現(xiàn)在了第一版的 Twitter 的推薦關(guān)注列表上面，這讓他們今天擁有了數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的關(guān)注者，那是因為他們被展示在每個新用戶面前。

這是一筆巨額的社交資本補貼，但我發(fā)現(xiàn)這份列表有很多選項令人費解。幾年前，一位朋友正在對自己的 Twitter 帳戶進行首次設(shè)置，他給我展示了 Twitter 在注冊時向自己推薦的賬號列表。里面就有唐納德·特朗普。不管你的政治傾向如何，這個選擇都是可疑的。讓我們把每一位新用戶都推向Twitter的政治取向，最糟糕的 Twitter 莫過于此。

對于某些人，比如那些周末經(jīng)常去搏擊俱樂部的人來說，政治化的 Twitter 也許是一針完美的多巴胺注射劑，但是當用戶才剛剛注冊進來，Twitter 對他們還一無所知時，這就是一場匪夷所思的賭博。

多年來，大家對 Facebook 的 Suggested Friends 窗口小工具驚嘆不已。哇，他們怎么知道我認識那個人的，是的，我當然會跟他們交朋友?？墒牵拖袂懊嫠v那樣，考慮到動態(tài)消息的構(gòu)建方式，這也許屬于圖譜設(shè)計錯誤。

另一方面，幫助用戶獲得類型合適的關(guān)注者也很重要。在這一點上，狂熱崇拜的影響是雙向的。邪教領(lǐng)袖利用自身的魅力發(fā)展粉絲，然后這些粉絲反過來又會塑造邪教領(lǐng)袖。這是一個共生的反饋循環(huán)，但未必就一定是健康的。

除了有單向門錯誤以外，圖譜設(shè)計錯誤的危害也很大，因為只有在app達到了一定程度的產(chǎn)品市場匹配之后才會出現(xiàn)這種錯誤。但到了那個時候，不僅已經(jīng)成型的社交圖譜難以撤消，而且這么做也會違背已經(jīng)接受了該app的用戶的期望。這時候你已經(jīng)陷入了進退兩難的境地，做了找死，不做等死。一個app在達到了一定程度的產(chǎn)品市場契合之后，即便是局部最大值，也需要真正的勇氣才能復原。

但這阻止不了社交應用解決問題的嘗試。對于眾多社交應用來說，動態(tài)消息的流量減少是生死攸關(guān)的事情。然而，大多數(shù)應用并沒有選擇從根本上解決圖譜設(shè)計的問題，而是選擇修修補補。最流行的做法是切換成按算法而不是時間順序提供動態(tài)消息。這種算法的任務過濾你選擇關(guān)注的帳戶的內(nèi)容。是想從噪聲當中恢復信號。為了確定要保留什么和舍棄什么，動態(tài)消息算法會檢查各種信號，但就基本而言，它們都想猜測什么會吸引到你。

盡管如此，這仍然是給上游的錯誤貼創(chuàng)可貼?？纯?Facebook 就知道了，他們每隔幾年就會在新聞內(nèi)容與來自你認識的人的更個性化的內(nèi)容之間搖擺不定。除非他們承認根本問題在于動態(tài)消息的東西要從龐大的社交圖譜里面尋找，否則就永遠也不能真正解決客戶流失的問題。然而，如果他們放棄動態(tài)消息這個基本架構(gòu)的話，那將是他們在自己悠久的歷史上做出的最大膽的決定（很諷刺的是，轉(zhuǎn)向動態(tài)消息本身可能是他們之前做出的最大膽決定）。這不僅僅是因為他們幾乎所有的收入都來自于動態(tài)消息，也在于搭建出來的這么一個單體的圖譜可能是他們對抗反壟斷行動最強大的結(jié)構(gòu)性防御手段。

跟 Facebook 占主導地位的雙向交友機制不同，Twitter 是建立在由單向關(guān)注組合而成的圖譜之上。從理論上來說，這應該會降低它受到圖譜設(shè)計問題的影響。但是，跟任何建立在社交圖譜基礎(chǔ)上的興趣圖譜一樣，這種做法存在同樣的缺陷。你也許對某人的某些興趣感興趣，但對他們的其他興趣卻不感興趣。Twitter 偏愛專注于某個小眾市場的單一 Twitter 帳戶。但是大多數(shù)人不會選擇去維護多個 Twitter 賬號，以便將他們喜歡的推文主題完全分開。

就發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)缺陷而言，看看都有誰想破壞它，是我最喜歡的的啟發(fā)式方法之一。高級社交媒體用戶長期以來一直試圖繞開圖譜設(shè)計問題。有的用戶之所以要創(chuàng)建假的Instragram賬號或者另外一個Twitter 賬號，部分是為了創(chuàng)建更適合特定目的的替代圖譜。你可以設(shè)想一種不需要用戶創(chuàng)建多個帳戶來實施這些策略的社交架構(gòu)。但是在這個每個社交媒體賬號只能跟一個身份相關(guān)聯(lián)的世界里，用戶已經(jīng)被鎖定在某個帳號的圖譜里面。

App可能有一種聰明的辦法可以幫助解決圖譜的設(shè)計問題，那就是消除用戶取消關(guān)注自己不再感興趣的帳戶的負擔。就像我們的社交圖譜在我們的一生中會發(fā)生變化一樣，我們線上的社交圖譜也會發(fā)生變化。我們上幼兒園那時候交的朋友往往跟我們在小學、高中、大學及以后交到的朋友不同。

隨著時間的推移，更高保真度的社交產(chǎn)品，會在觀察我們的互動模式的時候，自動匹配出我們的社交圖譜。想象一下， Twitter 或 Instagram 默默地把你已經(jīng)有一段時間沒有互動的帳戶，已經(jīng)休眠的帳戶等等取消關(guān)注會怎樣？Twitter 和 Facebook 已經(jīng)提供了類似靜音之類的手段，用來在不取消好友或取消關(guān)注的情況下，減少我們從別人那里看到的內(nèi)容，但這件事情的工作量很大，而且坦率地說，但凡用了這其中的一種辦法的都像個懦夫。

聊天應用，因為它聚焦的是兩個人之間或不同群體之間的直接通信，自然可以通過把帶有最新消息的線程推送到應用窗口頂部來實現(xiàn)這一點。遠離我們生活的人只是掉到了屏幕的底部。LIFO（后進先出） 一直是相關(guān)性的一種通用且相當有效的啟發(fā)式方法。

圖譜設(shè)計問題還有一種可能的解決方案，那就是將用戶的動態(tài)消息跟社交圖譜解耦。在我討論TikTok 的三篇系列文章中，我談到了這款應用在架構(gòu)跟大多數(shù)西方社交媒體是如何存在根本上的不同。TikTok 提供動態(tài)消息不需要你關(guān)注任何賬號。相反，它做了兩件事情。

首先，它會展示一切供給你看，然后觀察的反應，試圖了解你對什么感興趣。它試圖了解你的品味，而且做得非常好。TikTok 是作為興趣圖譜而構(gòu)建了興趣圖譜。

其次，TikTok 用兩階段的篩選過程去檢查每一個候選視頻。首先，它運用了人類已知的最可怕、最惡劣的質(zhì)量篩查工具去檢查這些視頻：一個由好幾百名主要是 Z 世代用戶組成的小組去檢查。好吧，這種表述確實不太正確。任何人都可以充當視頻的測試觀眾。不過，碰巧的是，TikTok 的用戶群偏年輕，所以這個小組的大多數(shù)人都會是 Z 世代。此外，眾所周知，在動物王國里面，繼鬣狗與殺手大黃蜂之后，一群對著老家伙不斷抱怨“OK Boomer”（編者注，被用來駁斥或嘲笑那些心胸狹窄、觀點過時、消極判斷、居高臨下的老年人）的 Z 世代用戶就是一群最可怕的獵手。如果這些測試觀眾沒有表現(xiàn)出任何興趣，視頻就會被扔進 TikTok 的垃圾箱，除非有人直接在某人的個人資料上找到它，否則就從此埋沒。

然后，它會利用算法，根據(jù)每個用戶的口味來確定這個視頻會不會引起他們的興趣。即便你不關(guān)注視頻的創(chuàng)作者，如果 TikTok 的算法認為你會喜歡這個視頻的話，你也會在你的“推薦”（For You Page）頁中看到它。

譯者：boxi

關(guān)鍵詞： 在這里 改了 不改