辣條一哥衛(wèi)龍說，每年賣出3.6億斤，連起來是香飄飄好幾倍，年收入40億； 2016年BBC《中國新年》記錄片中的英國人說，“辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃。 ”

小小“5毛”辣條是如何捕獲年輕人的心呢？品牌能和辣條擦出什么火花？接下來時有趣帶你從傳播的角度一探辣條究竟有多“野”。

01看似毫不相關，實則用戶人群契合

2020年安踏聯(lián)手衛(wèi)龍以“千禧來吔，包辦快樂”為主題，推出「千禧來吔」T恤、「辣條鞋帶」產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設計上采用 Windows 對話框、PPT 經(jīng)典特效等元素，瞬間帶用戶回到 2000 年；包裝上則采用仿照辣條錫紙樣包裝，金屬色澤又有點賽博朋克的未來感，配上符合聯(lián)名款產(chǎn)品的文案，一包運動風辣條零食就出現(xiàn)了。

辣條、運動鞋看似毫不相關？為何可成CP？

時有趣發(fā)現(xiàn)，雖然兩者在品類上看似毫無關聯(lián)，但是雙方品牌背后的用戶年齡層與童年回憶點有部分契合。安踏生于1991年，衛(wèi)龍生于1999年，曾經(jīng)穿著安踏上學的少年會放學后，走路帶風的跑到校門口買包“5毛辣條”，等快到家的時候嚼完最后幾口，把包裝扔到垃圾桶，開門前不忘用手擦擦嘴，假裝自己沒有偷吃“垃圾食品”。

格調(diào)不是問題，品類不是距離，聯(lián)名的背后雙方品牌一定要思考清楚擊穿的人群是否吻合，擊穿的力量是否雙倍達到雙贏的效果。

02打破消費者認知，好奇心激發(fā)購買

辣條豆花、辣條包子，你有想試吃的沖動嗎？

中式甜品文化品牌「五條人糖水鋪」聯(lián)名衛(wèi)龍推出「辣氣金鼓豆花」。豆花器皿選用傳統(tǒng)的五谷豐登鼓造型，營造五谷豐登、紅紅火火的喜慶氛圍，激發(fā)大眾拍照留念、傳播的欲望，為新品創(chuàng)造二次傳播的可能；食材上選用常見的百搭甜品材料芒果、芋圓、紅豆、菠蘿搭配衛(wèi)龍經(jīng)典小面筋和大刀辣條，打造了一款“內(nèi)外兼修”的豆花。

此次聯(lián)名創(chuàng)新，「五條人糖水鋪」不僅依靠衛(wèi)龍背書，還為豆花創(chuàng)造了新品類、新品相，吸引更多好奇心用戶前往打卡。

除此之外，生鮮電商品牌盒馬也聯(lián)合衛(wèi)龍推出「粉色辣條包子」，草莓味的面皮，清新香甜，辣條味的肉餡，香辣誘人，是不是再次刷新你對包子的認知呢。

不難發(fā)現(xiàn)，當下的年輕人們非常容易接收新鮮事物、喜歡嘗鮮，所以 品牌在聯(lián)名的時候不僅要融合各自品牌特征與文化基因，還要迎合用戶喜新的消費心理，與年輕人的興趣保持同頻，打造出復合型新產(chǎn)品，激發(fā)年輕人的好奇心購買。

03尋找相關品類，重組CP出街，辣條究竟還可以怎么“出格”？

擁有23年品牌文化的長沙辣條品牌飛旺一改往日袋裝辣條形象，在2020年推出新品「飛旺現(xiàn)拌辣條」（辣條與料包分開，隨時吃隨時拌），在品牌傳播期間為了突出“現(xiàn)拌”的關鍵詞與長沙地界兒內(nèi)18家餐飲品牌，如國潮餐飲品牌擂飯、湘菜漁鄉(xiāng)米香、好好香鍋、缽子菜小小德、魚粉品牌鳳凰姑娘等等，組成干飯好搭檔CP出街。

同時搭配，飛旺宇宙尋寶之旅即線下打卡領取獎品的活動，激勵用戶打卡拌辣條的各種吃法。

正所謂「無腦洞，不創(chuàng)新」，讓傳統(tǒng)食物變成弄潮玩兒，飛旺現(xiàn)拌辣條借助拓展辣條和其它飲食場景的界限，為辣條建立更多消費場景，打通辣條受眾其它吃貨群體的通道。突圍吃辣條的場景消費，實現(xiàn)「辣條+」美食模式的探索。

在這個落地過程中，不斷賦予辣條新的美食內(nèi)涵，為辣條持續(xù)增加網(wǎng)紅和潮流的元素，形成「無辣條不歡」的消費認知。

04“野性”聯(lián)名營銷，品牌有何借鑒意義？

品牌聯(lián)名是把雙刃劍，用得好1+1＞2； 用不好就可能讓消費者產(chǎn)生低俗、土氣的印象； 如果聯(lián)名不夠出彩，也可能毫無水花。 所以在聯(lián)名之前，時有趣建議品牌思考清楚如下問題：

1、判斷雙方品牌價值觀是否一致

品牌的價值觀代表了品牌文化的內(nèi)核，是品牌的DNA。彼此沖突的的品牌價值觀會影響用戶對其中某一品牌的形象認知，引發(fā)輿論危機或造成粉絲“脫粉”。

2、符合品牌本身的發(fā)展戰(zhàn)略

品牌每一次聯(lián)名營銷都要有明確目標，無論是為品牌提升知名度還是為新產(chǎn)品導流，目標越明確，對合作對象、創(chuàng)意概念的判斷就越精準?；诎l(fā)展階段不同，聯(lián)名目的也有差異。

3、要出彩？還是要毫無水花？

萬物皆可聯(lián)名時代，各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯(lián)名款層出不窮。但真正好的聯(lián)名是讓用戶產(chǎn)生“WOW！”的感嘆，而不是“哦”。其亮點在于：基于二者核心利益點，將品牌甲的產(chǎn)品特色巧妙移植到產(chǎn)品乙上，達到意料之外，情理之中的效果。

其實聯(lián)名沒有萬能公式，品牌規(guī)模、發(fā)展路徑不同，其聯(lián)名采用的具體方式也不同，切不可邯鄲學步。品牌一定要想清楚自己的目的是什么，同時，守住自己的聯(lián)名底線。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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