作者｜不言

編輯｜釗

在新能源汽車市場，中國已經(jīng)連續(xù)六年位居全球第一。

2021年，隨著需求的爆發(fā)，新能源汽車正式進(jìn)入市場化發(fā)展元年。

在電動化背景下，中國品牌早已“遍地開花”。無論是異軍突起的造車新勢力“蔚小理”，還是早早轉(zhuǎn)型新能源汽車的比亞迪，都已經(jīng)在市場上占有了一席之地。

作為中國四大汽車集團(tuán)的東風(fēng)汽車，似乎更著力于商用車、大型工程車輛乃至軍工的研發(fā)和生產(chǎn)，在乘用車電動化的進(jìn)程上卻略顯遲緩。

眼看電動化趨勢已勢不可擋，曾經(jīng)依賴的合資品牌卻遲遲不見發(fā)力。為了不在這場巨大的時代變革中沉沒，東風(fēng)汽車開啟了自主品牌電動化的宏偉藍(lán)圖。

然而，錯過了搶占市場的最佳時機(jī)，昔日的雄獅能否再次傲立群雄還猶未可知。

我們通過探究以下問題，試圖弄清東風(fēng)在這場轟轟烈烈的電動化轉(zhuǎn)型浪潮之中將何去何從：

1.作為傳統(tǒng)燃油車巨頭，東風(fēng)為何錯失了電動化先機(jī)？

2.坐擁8家合資品牌，東風(fēng)的電動化進(jìn)程為何仍然緩慢？

3.自主品牌發(fā)力，東風(fēng)能夠力挽狂瀾嗎？

轉(zhuǎn)型之殤：失落汽車巨頭和手機(jī)帝國

如果拋開變革的具體內(nèi)容與方式，單從字面意思來看，傳統(tǒng)燃油車電動化與功能手機(jī)智能化、類似東風(fēng)這樣的傳統(tǒng)燃油車巨頭與曾經(jīng)不可一世的手機(jī)巨頭諾基亞似乎有很多相似之處。

也正因如此，類似“傳統(tǒng)車企們將是第二個諾基亞”的聲音不絕于耳。

難道事實真就如此嗎？東風(fēng)作為曾經(jīng)汽車工業(yè)的標(biāo)桿，是否會重走諾基亞在手機(jī)智能化進(jìn)程中轟然倒塌的老路，這還得從兩家公司的發(fā)展歷程說起。

說起東風(fēng)品牌的起源，還要追溯到上世紀(jì)60年代末期。東風(fēng)的前身是第二汽車制造廠，如果說是軍車成就了二汽，那么商用車事業(yè)的發(fā)展奠定了東風(fēng)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

東風(fēng)具有真正意義的第一款中型卡車東風(fēng)140-1，樹立了東風(fēng)卡車第一座里程碑，標(biāo)志著東風(fēng)卡車正式登上了創(chuàng)造市場效益、推動汽車業(yè)高速發(fā)展的大舞臺。

90年代末，神龍公司根據(jù)我國實際需求，開發(fā)出了一款專為中國市場的富康988。作為東風(fēng)實施合資戰(zhàn)略后打入市場的第一批車型，富康很好地完成了敲開百姓家門的任務(wù)，成為一代人的印記。

當(dāng)時，中國人可選的家用車幾乎只有三款：上汽大眾生產(chǎn)的桑塔納，東風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)的富康，和天津生產(chǎn)的夏利。

同樣是在上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)之初，移動電話正在慢慢興起，來自北歐的手機(jī)巨頭--諾基亞，在其生產(chǎn)的手機(jī)中內(nèi)置了中文輸入法，開始正式進(jìn)軍中國市場。

此后，諾基亞手機(jī)還率先研究和推出了各種各樣聽過的和沒聽過的新技術(shù)，作為2G、3G時代的最初先導(dǎo)，第一個將直板機(jī)分為拍照手機(jī)、音樂手機(jī)、折疊手機(jī)、翻蓋手機(jī)，引領(lǐng)了后續(xù)十幾年的風(fēng)潮。

在2000年到2011年的整整十一年間，諾基亞包攬了全球手機(jī)市場銷售冠軍，期間誕生了無數(shù)經(jīng)典機(jī)型，諾基亞的品牌從此深入尋常百姓家。

和轎車“老三樣”之一的東風(fēng)雪鐵龍一樣，諾基亞手機(jī)也成為了一代人的印記。

諾基亞一路高歌猛進(jìn)，在 2008 年前后達(dá)到了一個全盛的狀態(tài)，一時間風(fēng)頭無兩，以至于沒有意識到誕生于2007年初的蘋果公司和2007年底出現(xiàn)的Android系統(tǒng)此后會對它產(chǎn)生如此深遠(yuǎn)的影響。

如今看來，諾基亞手機(jī)的喪鐘在2007年就已經(jīng)敲響，雖然在2008年到2011年間，諾基亞依然保持著全球手機(jī)銷售的首位，但在逐漸興起的Android手機(jī)和生機(jī)蓬勃的iPhone蠶食下，市場份額開始迅速縮水，新智能手機(jī)時代正在悄然降臨。

而就在那一年，東風(fēng)終于實現(xiàn)了它的“轎車夢”。

彼時的東風(fēng)突然意識到，沒有自主，終究不可能做大做強(qiáng)。沒有自主的乘用車事業(yè)，也就沒有東風(fēng)的長遠(yuǎn)未來。

2007年7月，東風(fēng)乘用車事業(yè)部正式掛牌成立。同年9月，新工廠在武漢沌口奠基；2009年，東風(fēng)發(fā)布自主乘用車風(fēng)神品牌，隨后首款車型東風(fēng)風(fēng)神S30正式下線。

至此，從造軍車起家逐步拓展到重、中、輕、微、轎全系列車型的開發(fā)，東風(fēng)汽車成長為中國第二大汽車集團(tuán)，更是連續(xù)十多年躋身世界500強(qiáng)。

然而，作為傳統(tǒng)汽車時代的巨輪，曾經(jīng)見證了一代手機(jī)帝國的興衰，如今，在電動化浪潮的驅(qū)使下，也站到了轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。

回溯諾基亞的歷史可以發(fā)現(xiàn)，它有著最龐大的研發(fā)資源，卻在轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能機(jī)時代的短短幾年中轟然倒塌。這與諾基亞組織龐大，更看重保持市場地位，面對新的機(jī)遇決策緩慢，無法應(yīng)變有關(guān)。

在被微軟收購的發(fā)布會上，諾基亞CEO約瑪·奧利拉說：我們并沒有做錯什么，但不知道為什么，我們輸了。

諾基亞S60手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊前市場部經(jīng)理阿里·哈克蘭恩在談到諾基亞手機(jī)沒落時則感嘆道：“他們總說，這市場太小，沒人要買，這花太多成本……。”“他們殺掉了它！”

而他口中的他們，正是諾基亞的管理層。面對iphone的橫空出世，董事會認(rèn)為iphone只是曇花一現(xiàn)的時尚產(chǎn)品，并沒有投入時間對新出現(xiàn)的競爭對手進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，不具備在技術(shù)層面理解科技的發(fā)展趨勢帶來的潛在威脅。

直到iPhone推出一年后，諾基亞才推出第一款觸控技術(shù)的手機(jī)。但就像時間不等人一樣，市場也不等人。直到2011年，諾基亞正式落下神壇，一代手機(jī)帝國在Android和蘋果的崛起中轟然倒塌。

縱觀諾基亞的興衰發(fā)展史，里面似乎藏著東風(fēng)的影子。

時光扭轉(zhuǎn)之間，如今面對汽車電動化的東風(fēng)汽車仿佛當(dāng)年面對手機(jī)智能化的諾基亞，同為時代的巨頭，同樣擁有著龐大的組織，在技術(shù)變革之時也相似的慢了一拍。

諾基亞的失策在于太過于固守產(chǎn)品以質(zhì)量為重的生產(chǎn)戰(zhàn)略，在2G時代穩(wěn)固的地位使其在智能手機(jī)開發(fā)上猶豫不決，當(dāng)iphone、htc成功打破壁壘后，已經(jīng)失去占領(lǐng)市場份額的良好時機(jī)。

東風(fēng)汽車似乎同樣如此，慣性定律在這里發(fā)生了神奇的效應(yīng)，船大難掉頭，電動化轉(zhuǎn)型久久不見成效。而市場份額早已被比亞迪、造車新勢力以及特斯拉等品牌瓜分。

好在與手機(jī)不同的是，內(nèi)燃機(jī)車型還有超過十年的預(yù)期，汽車更新?lián)Q代的周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于手機(jī)，這給了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型足夠的喘息時間。

然而，對于擁有多家合資品牌的東風(fēng)來說，情況卻并沒有這么簡單，合資銷量占到了東風(fēng)汽車整體銷量的70%以上。也就是說，東風(fēng)想要實現(xiàn)全面的電動化，不得不受合資品牌的限制。

八大合資品牌仍難解憂？

早年為了用市場換技術(shù)，東風(fēng)汽車擁有8個合資品牌，包括本田、日產(chǎn)、雪鐵龍、標(biāo)致、雷諾、起亞、英菲尼迪、納智捷。如今，8個中有6個都已日薄西山。

其中東風(fēng)標(biāo)致、雪鐵龍兩個品牌在巔峰之時，合計年銷量能夠突破百萬大關(guān)，很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商月銷量能超過600臺，但是現(xiàn)在已經(jīng)淪落為三流的品牌。

而曾經(jīng)的另一個支柱性品牌起亞也遇到了市場困局，面臨的問題和生產(chǎn)標(biāo)致、雪鐵龍的神龍公司如出一轍。

智捷因為屬于臺灣品牌，所以在合資和自主之間還存有爭議，但是各地已經(jīng)紛紛關(guān)店，屬于曇花一現(xiàn)的品牌。

雷諾、英菲尼迪雖然屬于高端汽車品牌，但是在國內(nèi)市場就從未興起過，已經(jīng)屬于被邊緣化的汽車品牌。

曾經(jīng)的5大支柱型合資品牌，如今只剩下了本田和日產(chǎn)兩個日系品牌在頑強(qiáng)支撐，這也正是東風(fēng)電動化遲緩的因素之一。

日系品牌對純電動車型一直處于觀望甚至是排斥的態(tài)度，日本政府仍然認(rèn)為混合動力汽車是一項重要的技術(shù)，日本汽車制造商在油電混合動力汽車領(lǐng)域也投入了巨資，并希望得到回報，而發(fā)展電動車將對傳統(tǒng)汽車行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)造成顛覆性破壞。

此外，日本是資源匱乏型國家，能源嚴(yán)重依賴進(jìn)口。受電力供應(yīng)問題影響，日本很難大力推動純電動汽車發(fā)展。因此，日本的把目光放到了氫能上。日本認(rèn)為，氫能是解決日本未來能源問題的終極解決方案，并不斷投入重金進(jìn)行研發(fā)。

在日系車不愿推動電動化轉(zhuǎn)型的背景下，合資車企的中方就顯得有些被動。當(dāng)初一心想用市場換技術(shù)，但這僅僅是中方的一廂情愿，別說研發(fā)，就是制造技術(shù)里涉及的設(shè)備，外方都始終嚴(yán)防死守，寧可與你分成賺錢，除了加長變“L”，不愿設(shè)計針對中國市場的產(chǎn)品。

外資品牌自身不愿進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型，而中方自始至終也沒有掌握核心技術(shù)，最終導(dǎo)致合資品牌的電動化遲遲沒有進(jìn)展。

大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今傳統(tǒng)合資車企雖然已經(jīng)開始發(fā)力新能源汽車板塊，但無論是在造車經(jīng)驗，還是在品牌力上，都與自主品牌和造車新勢力有了一定的差距，想要后來居上有些難度。擁有銷量基礎(chǔ)的主流合資車企，轉(zhuǎn)型前景并不明朗。

與此同時，在電動化轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)的趨勢下，傳統(tǒng)車企遲緩的進(jìn)程還帶來了另外一個問題，人才的流失。

對從業(yè)者來說肯定是愿意去到一個更有未來的行業(yè)或公司，雖然傳統(tǒng)車企的利潤還能維持好多年，但顯然，不管是碳中和目標(biāo)的確定，還是為了解決能源危機(jī)，電動化已經(jīng)成為了未來必然的趨勢。

只有朝陽行業(yè)才能更加的吸引人才，而合資車企，不再是優(yōu)秀人才們唯一的選擇，這也成為了掣肘傳統(tǒng)車企電動化發(fā)展的一個原因。

隨著2022年即將到來，乘用車領(lǐng)域的外資股比限制也將完全放開。一時之間，合資車企將“覆滅”的消息也甚囂塵上。雖然這種說法顯得有些無稽之談，但或許，依靠合資品牌躺著賺錢的時代似乎真的要過去了。

自主品牌困獸猶斗？

一般來說，一個新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合“S”型曲線的發(fā)展規(guī)律，在經(jīng)過緩慢生長之后，產(chǎn)業(yè)10%加速點就會出現(xiàn)，緊接著該產(chǎn)業(yè)就會以較快的速度野蠻生長。

作為世界上新能源汽車普及率最高的挪威，在2013年之前，增速相對比較平緩，之后就是一個爆發(fā)期。如果把中國、德國和瑞典的滲透率曲線往前移5-7年，就會發(fā)現(xiàn)，這幾個國家的發(fā)展曲線相對一致。

如今，中國新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過10%，也就是說新能源汽車拐點已至，今后國內(nèi)新能源汽車將迎來一次高速爆發(fā)。

對于失去了一定先發(fā)優(yōu)勢的東風(fēng)來講，決不能再次錯過新能源汽車市場爆發(fā)的良機(jī)。

上一次東風(fēng)決定做自主乘用車品牌還是2007年，如今再次意識到，沒有自主，終究不可能做大做強(qiáng)。沒有自主的乘用車事業(yè)，也就沒有東風(fēng)的長遠(yuǎn)未來。

于是，嵐圖作為東風(fēng)汽車定位于高端市場的電動車品牌順勢而生。憑借嵐圖，東風(fēng)自主品牌也算是趕上了電動化的最后一班車。

但不得不說，嵐圖所面對的市場環(huán)境非常惡劣。想要激活一個從零開始的新品牌，絕非易事。

作為東風(fēng)邁向電動化的第一步，嵐圖雖然伴隨著東風(fēng)集團(tuán)的大力營銷出圈，但彼時在特斯拉、蔚小理等頂級流量車企的光環(huán)下，嵐圖在終端市場幾乎沒有什么影響力，更別提銷量。

有時候傳統(tǒng)車企的光環(huán)不但不是優(yōu)勢反而會拖累新的品牌，中低檔乘用車的形象已經(jīng)深入人心，要向消費(fèi)者推銷高端電動車確實有點為難。

而從產(chǎn)品本身的角度來講，純電動汽車的特點是快速迭代，有的企業(yè)在兩到三年，有的企業(yè)甚至一年就做一次大的迭代。對于傳統(tǒng)燃油汽車來講，過去的迭代周期可能在五年左右，在客戶看來就是慢和老舊，使得不少消費(fèi)者認(rèn)為新造車企業(yè)的電動汽車是趨勢和未來。

加上消費(fèi)群體在當(dāng)下更加關(guān)注智能交互和自動駕駛，而很多傳統(tǒng)汽車企業(yè)在制造和質(zhì)量方面的壁壘，反而在這個新興的消費(fèi)群體中沒有得到特別關(guān)注。

因此，電動車這樣一個全新的品類在面對變化的消費(fèi)者的時候，也需要一些新的思維來銷售。傳統(tǒng)車企雖然具有一定的渠道優(yōu)勢，能讓新推出的產(chǎn)品，立刻抵達(dá)消費(fèi)者，但如今的造車新勢力，在品牌塑造和宣傳方面似乎更懂如何把控消費(fèi)者的心智。

嵐圖雖然采用新勢力的直營店售車模式，但從8月份開啟交付以來，總交付量仍不足3000輛。

相較于造車新勢力，傳統(tǒng)車企由于具備較好的成本管控優(yōu)勢，在經(jīng)濟(jì)型電車領(lǐng)域相對具有領(lǐng)先優(yōu)勢，因為經(jīng)濟(jì)型電動車的消費(fèi)者更看重性價比。

然而，東風(fēng)一開始選擇高端路線就意味著舍棄了自身的成本優(yōu)勢，同時想要突破固有的品牌形象，嵐圖的崛起之路任重而道遠(yuǎn)。

但憑借東風(fēng)的財力，以及深厚的造車經(jīng)驗，良好的產(chǎn)品管控能力，在新能源賽道也是未來可期。

寫在最后

從軍用車到商用車再到乘用車，東風(fēng)汽車有著非常深遠(yuǎn)的歷史沉淀。東風(fēng)乘用車在資源、品牌等方面，也具有其他國產(chǎn)車企無法比擬的優(yōu)勢。

但是，面對汽車電動化，東風(fēng)卻重蹈了諾基亞的覆轍，錯失了電動化發(fā)展的先機(jī)，令人痛惜。

好在如今的東風(fēng)已經(jīng)放下了老牌車企的姿態(tài)，決心依靠自主品牌來構(gòu)建東風(fēng)長久的未來，并推出了高端電動品牌嵐圖，也明確了從傳統(tǒng)車企加速向“科技企業(yè)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

面對汽車市場電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化加速的新格局，希望東風(fēng)汽車能夠跨越重重挑戰(zhàn)，抓住這歷史性的機(jī)遇，用產(chǎn)品力說話，重鑄昔日的輝煌。

萬丈高樓平地起，只要開始了，或許就存在些許希望。

參考資料

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2.《為什么合資車企在中國新能源汽車市場使不上勁》電動知?未來

3.《2021年，中國電動汽車爆發(fā)元年》GoLight出行

4.《混動技術(shù)獨(dú)步天下的日系，為何對純電那么無感？Myautotime

5.《日本漫長的氫能源計劃，不僅僅是改善氣候的雄心》全球氣候觀察

6.《在勁風(fēng)中升起主桅：東風(fēng)集團(tuán)進(jìn)入創(chuàng)新拓展密集發(fā)布的“技術(shù)大年”》億車

7.《電動化與智能化“雙驅(qū)”，自主與合資車企估值“分層”》紅刊社

8.《全球手機(jī)霸主諾基亞衰敗的經(jīng)驗啟示播報文章》中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)

本文來自微信公眾號“奇偶派”（ID:jioupai），作者：不言，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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