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衛(wèi)龍：成于辣條，困于辣條 2021-11-29 13:52:42　　來源：36氪

兩次遞交上市申請后，近日，衛(wèi)龍終于通過了港交所上市聆訊。

衛(wèi)龍做辣條的故事充滿傳奇性：老板劉衛(wèi)平草根出身，硬是把市場上貼有“垃圾食品”標簽、單價五毛的辣條，做到了單價五塊、年營收超40億元，離登陸資本市場就差臨門一腳。

今年4月的Pre-IPO輪融資后，衛(wèi)龍的估值就達到了600億。這個數(shù)字被外界頻繁拿來與在A股上市的休閑零食企業(yè)三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品對比，已經(jīng)大于三者當前市值的總和。

上市之前，衛(wèi)龍面臨的質(zhì)疑不斷：一家做辣條的憑什么上市？為什么要和做堅果的三只松鼠比？從一級市場到二級市場，衛(wèi)龍撐得起600億的高估值嗎？

一包辣條的進化史

辣條起源于湖南平江。當?shù)刈怨啪陀凶鲠u干豆制品的傳統(tǒng)，《平江縣志》中記載，清朝康熙年間，平江的長壽醬干曾被列為宮廷貢品。

1998年發(fā)生特大洪水災害，平江人民損失慘重，制作醬干的原材料大豆更是價格瘋漲，當?shù)貛煾甸_始尋找新的原材料。他們發(fā)現(xiàn)面粉供應(yīng)充裕且價格便宜，于是將面粉制作成面筋，再用生產(chǎn)醬干的方法制成麻辣面筋，這便是辣條的雛形。

平江縣有制作辣條的配方，卻并不出產(chǎn)原材料小麥。1999年，平江人劉衛(wèi)平帶著配方離開家鄉(xiāng)，來到了盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，在河南漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家食品加工廠，并從中原小吃牛筋面中找到靈感，正式開創(chuàng)出第一根辣條，隨后申請了“衛(wèi)龍”商標。

辣條雖然單價低，市場空間卻并不小。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，估計到2026年市場規(guī)模有望達到949億元。

國內(nèi)做辣條的企業(yè)也不在少數(shù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過2600家經(jīng)營范圍含“調(diào)味面制品、辣條”的企業(yè)；近5年以來，辣條相關(guān)企業(yè)注冊量均保持較快增長，其中2020年新增742家，年度注冊增速超過50%。

為什么衛(wèi)龍能在眾多辣條企業(yè)中脫穎而出，并成為辣條上市第一股？

這與其憑借成功的品牌營銷搶占了年輕消費群體的心智有很大關(guān)系?！袄称贰笔抢睏l在很多人心中的固有印象，為了樹立安全、衛(wèi)生的品牌形象，衛(wèi)龍在營銷宣傳上下足了功夫。尤其在2014年至2016年間，衛(wèi)龍的多場營銷成功出圈，獲得了巨大的流量關(guān)注。

2014年衛(wèi)龍搬進全自動化的新廠房，特意請來專業(yè)攝影團隊拍攝宣傳片，充滿科技感的車間圖片很快登上微博熱搜。2015年，衛(wèi)龍借諧音梗模仿電影《逃學威龍》創(chuàng)作惡搞視頻，喚起人們心中學生時代關(guān)于辣條的記憶。

在嘗到了甜頭后，2016年衛(wèi)龍頻繁操作網(wǎng)絡(luò)營銷。與暴走漫畫聯(lián)名宣傳；請來知名網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，通過一個流水線工人的視角，將衛(wèi)龍的車間、生產(chǎn)線直播展示給大眾；甚至借著iphone7發(fā)布走起蘋果營銷風，蘋果的帶貨文案、簡約的產(chǎn)品設(shè)計、黑白灰的色調(diào)，讓衛(wèi)龍成功圈粉一波。

圖源：衛(wèi)龍招股書

衛(wèi)龍的包裝也不斷變高端，從簡包、透明包逐漸到鋁箔、鋁膜等，價格同樣隨之一路上漲。根據(jù)招股書披露的建議零售價，根據(jù)重量和保質(zhì)期的不同，獨立包裝的衛(wèi)龍辣條目前售價在1元到12.8元不等，最便宜的衛(wèi)龍大面筋1元錢小包裝只有28克。

這一系列操作，讓“衛(wèi)龍相比其他辣條更干凈、衛(wèi)生”成為消費者心中的認知，也塑造了衛(wèi)龍辣條年輕幽默個性化的品牌形象，頗受年輕人喜歡。根據(jù)招股書披露，衛(wèi)龍有95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者年齡在25歲以下。

從營銷成本上，也能看出衛(wèi)龍對營銷的依賴和重視。招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元，2021年上半年，銷售費用達2.63億元；其中，推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元增至2020年的4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。

除了靠品牌營銷成功占領(lǐng)消費者心智，衛(wèi)龍的業(yè)績還離不開其強大的線下銷售渠道。

與三只松鼠、良品鋪子等銷售渠道嚴重依賴第三方線上平臺不同，衛(wèi)龍的主要銷售渠道為線下的商超、連鎖便利店等經(jīng)銷商。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍擁有2150名線下經(jīng)銷商，覆蓋零售終端網(wǎng)點超62萬個，其中8成分布在低線城市。

衛(wèi)龍對經(jīng)銷商的管理可以用強勢來形容，主要采用一級經(jīng)銷模式，通常在經(jīng)銷商付款后交付產(chǎn)品。除在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題之外，公司一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨。此外經(jīng)銷商們對媒體透露，壓貨、爆款捎新貨甚至“二選一”等政策，都讓他們倍感壓力。

強大的線下渠道及強勢的管理帶來的效果顯著。招股書披露，衛(wèi)龍超九成營收來自線下渠道，2018-2020年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元，營收占比高達91.6%、92.6%及90.7%。

備受質(zhì)疑的高估值

出圈的營銷加上強大的線下銷售渠道，衛(wèi)龍不愁賣也不差錢。

根據(jù)招股書，2018年-2021年上半年，衛(wèi)龍的營收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元和23.03億元，2019年-2021年上半年，同比增長率分別為23.01%、21.73%、22.06%。

2018年至2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)歸母凈利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元和3.58億元，2019年-2021年上半年，分別同比增長38.24%、24.47%、-2.45%。值得注意的是，2021年上半年衛(wèi)龍的凈利潤增速同比降至為負，公司解釋主要是上半年銷售及營銷費用、管理費用大幅增長所致。

成立至今20年，衛(wèi)龍只在2021年4月引入過外部資本，完成了5.49億美元Pre-IPO輪融資。資方包括CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內(nèi)頂級投資機構(gòu)，合計持有衛(wèi)龍約5.85%股份。

根據(jù)此輪融資計算，衛(wèi)龍總股本20.93億股，每股折合4.48美元，衛(wèi)龍投后估值為93.77億美元，約合人民幣600億元。

通過港交所上市聆訊后，衛(wèi)龍的估值被外界頻繁拿來與在A股上市的三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品進行對比。截至11月26日收盤，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品的市值分別為150億元、169億元和271億元，衛(wèi)龍的600億融資后估值已超三家市值總和。

為什么三只松鼠等做堅果起家的品牌，市值比不上一家做辣條的估值？

從業(yè)績來看，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品的營收規(guī)模均在衛(wèi)龍之上。2020年，3家公司的營收分別為97.94億元、78.94億元和52.89億元，而同期衛(wèi)龍的營收僅為41.2億元。

但若看利潤，則是衛(wèi)龍更賺錢。衛(wèi)龍招股書中稱：“我們的凈利潤率在2020年達到19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利潤率高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率?！倍谌凰墒蟆⑶⑶?、良品鋪子凈利潤分別為3.01億元、7.90億和3.44億元，凈利率為3.07%、15.22%、4.36%，遠低于衛(wèi)龍。

其實從產(chǎn)品、渠道、品牌等方面看，衛(wèi)龍和三只松鼠、良品鋪子等并沒有可比性。

招股書中將休閑食品按品類可分為10個類別，分別為：糖果、巧克力及蜜餞；種子及堅果炒貨；香脆休閑食品；面包、蛋糕與糕點；餅干；肉質(zhì)以及水產(chǎn)動物制品；調(diào)味面制品；休閑蔬菜制品；休閑豆干制品以及其他休閑食品。

三只松鼠等一開始做種子及堅果炒貨起家，現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)基本拓展至休閑食品全品類。這些發(fā)端于堅果、蜜餞的品牌，打的是健康和高端的品牌形象，主要通過線上電商渠道銷售。

而衛(wèi)龍從做調(diào)味面制品（辣條）開始，現(xiàn)在業(yè)務(wù)主要包括調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品三大類，主要依靠線下銷售渠道。品牌定位上，辣條即使包裝得高端，也無法成為健康食品。

從某種程度上來說，衛(wèi)龍與涪陵榨菜、洽洽食品有一些相似性，同樣走的是“獨特的品類+占領(lǐng)消費者心智+強大的線下渠道”路線。

但與洽洽食品和涪陵榨菜對比，衛(wèi)龍的估值依舊偏高。按照衛(wèi)龍2020年8.19億元的凈利潤和目前600億估值計算，對應(yīng)的PE為73.34倍，而目前洽洽和涪陵榨菜對應(yīng)的靜態(tài)PE分別為34.33、38.22，遠低于衛(wèi)龍估值水平。

從行業(yè)規(guī)模來看，衛(wèi)龍的估值也有些站不住腳。

招股書數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，2020年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為人民幣7749億元，預計2020年至2025年年復合增長率將達到7.3%，2025年市場規(guī)模預計將達到人民幣11014億元。而衛(wèi)龍占整體市場份額的1.2%，也就是說其市場份額為92.988億元。

再看衛(wèi)龍的營收結(jié)構(gòu)，2021年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入14.01億元，占比60.9%；蔬菜制品收入7.93億元，占比34.4%；豆干制品收入1.09億元，占比4.7%。可以看出，調(diào)味面制品是衛(wèi)龍的主要業(yè)務(wù)，其次是蔬菜制品，二者給衛(wèi)龍帶來的營收占比超95%。

而2020年中國調(diào)味面制品市場規(guī)模為412億元，辣味休閑蔬菜制品市場規(guī)模為223億元，2025年將分別增長至672億元和512億元。按零售額計，衛(wèi)龍在調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品市場中市場份額均位列第一，分別為13.8%和10.8%。按此計算，2020年衛(wèi)龍兩大主要業(yè)務(wù)的市場份額分別為75.81億元和24.08億元。

即使行業(yè)市場集中度偏低、仍有一定的增長空間，但成長性和盈利能力再好，也越不過行業(yè)天花板，衛(wèi)龍的600億估值，已經(jīng)與其主要業(yè)務(wù)目前的整體市場規(guī)模不相上下。

想要用一級市場的估值，去說服二級市場的投資人，衛(wèi)龍急需講出一個新故事。

前后受困的多元化

兩次遞交上市申請的衛(wèi)龍，顯然不甘于在幾百億的辣條市場里打轉(zhuǎn)，而是瞄準了近萬億市場規(guī)模的休閑零食市場。這也意味著，衛(wèi)龍或許終究將和三只松鼠、良品鋪子等成為對手。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴億歐EqualOcean，很多頭部食品公司，走的都是“多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群”的五多戰(zhàn)略，開始做主打產(chǎn)品，主業(yè)做強之后再做品類的多元化，衛(wèi)龍也不會例外。

從2017年開始，衛(wèi)龍就在品牌擴張和產(chǎn)品多元化上積極嘗試。招股書顯示，衛(wèi)龍調(diào)味面制品包括面筋、辣棒、親嘴燒等，蔬菜制品包括魔芋爽及風吃海帶等；豆制品則包括軟豆皮、78°鹵蛋、親嘴豆干、肉制品等。

衛(wèi)龍的多元化布局與三只松鼠、良品鋪子覆蓋休閑食品全領(lǐng)域不同，目前產(chǎn)品主要還是以辣味為主。前期成功的品牌營銷讓“衛(wèi)龍是一家做辣條的企業(yè)”深入人心，如果去做了糕點、果脯蜜餞等，會擾亂消費者的品牌認知，也讓衛(wèi)龍在新品類中競爭受限。

從營收數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的多元化戰(zhàn)略效果還不太明顯，調(diào)味面制品依然扛起了公司的營收大旗，但占比正逐步縮減。2018-2020年，衛(wèi)龍辣條的收入分別為21.62億、24.75億和26.90億元，占收入比重分別為78.6%、73.1%、65.3%。

其他品類尚未崛起，而衛(wèi)龍的辣條業(yè)務(wù)已經(jīng)面臨著新的競爭者，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商也在拓展辣條品類。

2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，2017年正式推出“約辣”系列；鹽津鋪子曾經(jīng)喊出要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號，2019年推出辣條“小新王子”，2020年其辣條業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入5043.79萬元。

辣條還存在區(qū)域“割據(jù)”問題，不同地區(qū)口味差異較大，比如有的地區(qū)喜歡吃辣，而衛(wèi)龍的口味為了覆蓋更多的消費人群偏向甜辣。衛(wèi)龍在辣條行業(yè)看似一家獨大，但仍有很多規(guī)模較小的辣條品牌享有較高的區(qū)域影響力，比如麻辣王子、源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片、鄔大媽等。

此外，“垃圾食品”也是辣條很難摘掉的標簽。2019年，國家市場監(jiān)管總局針對辣條發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標準，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。隨著監(jiān)管的介入和市場的規(guī)范，未來所有辣條廠商都將按照統(tǒng)一的標準生產(chǎn)辣條，衛(wèi)龍前期在衛(wèi)生、健康等方面積累的優(yōu)勢也會逐漸弱化。