本文來(lái)自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：李媚玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

馬克·扎克伯格站在風(fēng)景絕佳的湖邊豪宅前，對(duì)著鏡頭說(shuō)：“你的家是你的私人空間，但你可以從這里被傳送到任何想去的地方。在元宇宙中，這就像點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)鏈接一樣簡(jiǎn)單?！?/p>

10月31日，由Facebook更名而來(lái)的Meta公司在社交媒體Twitter上發(fā)布了這段21秒的短視頻。創(chuàng)始人扎克伯格親自出演；但略顯尷尬的是，負(fù)責(zé)演繹元宇宙神奇之處的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)自TikTok，而后者并不是Meta旗下的產(chǎn)品。

視頻中，意大利的TikTok紅人Khabane "Khaby" Lame出現(xiàn)在小扎旁邊，用兩根手指輕輕在自己額頭一點(diǎn)，就立刻被傳送到世界不同位置：與朋友下棋，與其他人一起在活力十足的健身俱樂(lè)部騎動(dòng)感單車；他還出現(xiàn)在扎克伯格練習(xí)劍術(shù)的草坪上，或是迷人的熱帶海灘上。

21歲的Lame是全球第二受歡迎的TikTok達(dá)人，擁有1.182 億粉絲，僅次于擁有1.278 億粉絲的Charli D"Amelio。他在新冠疫情開(kāi)始時(shí)失去了工廠員工的工作，開(kāi)始在TikTok上發(fā)布視頻，以冷漠反應(yīng)視頻和樸實(shí)無(wú)華的喜劇風(fēng)格聞名。他曾說(shuō)，TikTok“讓人感到震驚”。

Meta對(duì)元宇宙寄予厚望。扎克伯格此前預(yù)計(jì)，未來(lái)十年內(nèi)，元宇宙將成為主流，用戶達(dá)到10億人?？梢灶A(yù)見(jiàn)，95后、00后年輕人將成為元宇宙的第一批“原住民”。

然而，邀請(qǐng)TikTok頂級(jí)網(wǎng)紅出演元宇宙宣傳片，而非從麾下的Instagram等平臺(tái)挑選代言人，暗示了Meta對(duì)年輕人缺乏吸引力，扎克伯格的元宇宙之路并不好走。

Meta發(fā)言人對(duì)此表示，公司將與各大社交媒體平臺(tái)的創(chuàng)作者合作推廣品牌，自然也包括TikTok。

“Meta缺乏自己的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作達(dá)人，顯然無(wú)法在Z世代（生于1990年代末至2010年代初）年輕人中重現(xiàn)TikTok的成功?！泵绹?guó)媒體對(duì)此評(píng)論說(shuō)。

扎克伯格在10月25日的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，該公司正努力使“服務(wù)年輕人成為北極星（業(yè)務(wù)目標(biāo)），而不是針對(duì)更多老年人進(jìn)行優(yōu)化”。這意味著Meta要努力吸引18到29歲年齡段的用戶。

值得注意的是，扎克伯格特別指出，TikTok已成為“Facebook有史以來(lái)最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一?！?/p>

目前，Meta旗下產(chǎn)品包括Facebook、Instagram、WhatsApp等。截至今年第三季度，Meta全平臺(tái)的DAU（日活躍用戶）達(dá)19.1億，MAU（月活躍用戶）達(dá)29.1億。但從2019年第三季度起，Meta用戶增速持續(xù)放緩，上季度MAU增速已降至0.5%。

吸引更多年輕人加入Meta生態(tài)，是這家全球最大社交媒體繼續(xù)保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)10億元宇宙用戶的必由之路。

但不少人對(duì)此并不看好。美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed記者Ryan Broderick評(píng)論稱，TikTok紅人使用TikTok經(jīng)典功能，在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上幫Facebook進(jìn)行品牌重塑，非常具有諷刺意味。這提醒人們，F(xiàn)acebook試圖影響的年輕受眾，并不存在于Meta自己的平臺(tái)上。

“Lame這樣的面孔，有助于提醒觀眾他來(lái)自于哪里（TikTok），以及Meta 仍然沒(méi)有的東西?！盧yan說(shuō)。

與Meta相比，TikTok體量較小，但平臺(tái)氛圍更貼合時(shí)尚潮流，更受年輕人喜愛(ài)。同時(shí)，它的母公司字節(jié)跳動(dòng)也把元宇宙作為戰(zhàn)略目標(biāo)，已經(jīng)投入重金布局。

TikTok自己也在進(jìn)行試水。今年9月底，它挑選了6條熱門短視頻，作為NFT（非同質(zhì)化代幣）收藏品進(jìn)行拍賣。NFT被視為元宇宙的基礎(chǔ)技術(shù)之一。

這或許意味著，在未來(lái)許多年里，TikTok將成為扎克伯格和Meta邁向元宇宙的頭號(hào)對(duì)手。

一

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的TikTok，扎克伯格早已有所警覺(jué)。

2020年8月，Meta旗下圖片社交網(wǎng)絡(luò)Instagram推出了一款名叫Reels的手機(jī)軟件，實(shí)際上是山寨版TikTok。這是扎克伯格阻擊TikTok行動(dòng)的一部分。

但Reels的反響十分糟糕，《紐約時(shí)報(bào)》稱其為“垃圾”。關(guān)鍵原因是，Instagram沒(méi)有抓住 TikTok最大賣點(diǎn)之一：讓一個(gè)單槍匹馬的草根用戶借助病毒式短視頻傳播，迅速獲得巨大成功。

如今，在元宇宙這條紅到發(fā)紫的賽道上，Meta與TikTok再度狹路相逢。

目前，TikTok已超過(guò)Facebook Messenger，成為全球下載量最大的應(yīng)用，并成為第一個(gè)下載量達(dá)到30億的Meta體系之外的應(yīng)用程序。有評(píng)論認(rèn)為，Meta決定開(kāi)拓元宇宙的原因之一，是避免被TikTok甩的太遠(yuǎn)。

此外，TikTok的年輕用戶占比更高。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester近期的調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年，在12~17歲的美國(guó)青少年中，每周使用Instagram的占比為61%，高于TikTok的50%。到了今年，TikTok的使用率升至63%，反超Intagram的57%。

“Z世代年輕人發(fā)現(xiàn)，TikTok比其他社交媒體平臺(tái)更有趣、更積極。”Forrester分析師Mike Proulx說(shuō)，“最大區(qū)別之一是創(chuàng)作者社區(qū)?！荒鼙缓?jiǎn)單地復(fù)制粘貼到另一個(gè)社交媒體平臺(tái)上，無(wú)論給創(chuàng)作者多少錢作為激勵(lì)?！?/p>

除了在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域正面交鋒外，在VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備等硬件板塊，Meta還面臨與TikTok背后的字節(jié)的爭(zhēng)奪。

Meta曾在2014年收購(gòu)全球最大VR設(shè)備廠商Oculus。后者在2018年就曾提出元宇宙計(jì)劃，并將其轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)高管和董事會(huì)成員，這推動(dòng)了Meta隨后的并購(gòu)和轉(zhuǎn)型。

早在今年初，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)元宇宙的野心就已經(jīng)顯露。今年4月份，字節(jié)跳動(dòng)斥資1億元投資了元宇宙概念公司代碼乾坤。其官網(wǎng)顯示，代碼乾坤成立于2018年，公司產(chǎn)品有青少年創(chuàng)造和社交UGC平臺(tái)《重啟世界》（Reworld），與美國(guó)游戲創(chuàng)作平臺(tái)、“元宇宙第一股”Roblox頗為相似。

8月底，字節(jié)斥資90億元，收購(gòu)中國(guó)頭部VR設(shè)備廠商Pico。在被收歸字節(jié)麾下后，Pico近期申請(qǐng)了“Pico元宇宙”商標(biāo)，成為字節(jié)在這一領(lǐng)域的主攻手。

目前，Oculus主導(dǎo)著全球VR市場(chǎng)。一份調(diào)研報(bào)告顯示，2020年，Oculus占據(jù)全球出貨量的54%，而Pico為5%。但這塊市場(chǎng)尚處于早期階段，份額占比可能會(huì)在未來(lái)幾年發(fā)生變化。此外，中國(guó)VR市場(chǎng)發(fā)展很快，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將增長(zhǎng) 68%，這對(duì)植根國(guó)內(nèi)的Pico更加有利。

媒體普遍認(rèn)為，與Facebook收購(gòu)Oculus類似，字節(jié)跳動(dòng)想要憑借自身的社交、內(nèi)容、全球化優(yōu)勢(shì)，將TikTok、飛書等應(yīng)用到下一代顛覆手機(jī)的終端設(shè)備中，去構(gòu)建屬于自己的“元宇宙”。而VR作為元宇宙的技術(shù)根基之一，為這一構(gòu)想提供了依托。

二

與TikTok和字節(jié)相比，格外充沛的資金是Meta搶食元宇宙蛋糕的最大優(yōu)勢(shì)。

今年第三季度，Meta總營(yíng)收高達(dá)290億美元（約合人民幣1853億元），凈利潤(rùn)92億美元（約合587億元）。相比之下，字節(jié)跳動(dòng)上半年廣告收入1150億元，全年預(yù)計(jì)約2000億元，僅相當(dāng)于Meta一個(gè)季度的規(guī)模。

手握重金的扎克伯格，投資元宇宙可謂“壕無(wú)人性”。

Meta此前宣布，計(jì)劃在今年底前，持續(xù)對(duì)FRL硬件部門投資100億美元，且短期內(nèi)這一投資力度將繼續(xù)保持。該部門主要負(fù)責(zé)VR和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）業(yè)務(wù)，是構(gòu)建元宇宙的基石。

扎克伯格稱，公司將元宇宙視為下一個(gè)科技前沿——人們將在這里生活、工作和娛樂(lè)。不在一場(chǎng)公司內(nèi)部活動(dòng)中，他希望公司成為“元宇宙第一，而不是 Facebook 第一”。

8月，該公司發(fā)布了VR辦公協(xié)作軟件Horizon Workrooms，世界各地的人們可以使用虛擬頭像進(jìn)行互動(dòng)和會(huì)面，在虛擬世界中工作。

Meta認(rèn)為，關(guān)于商業(yè)模式，元宇宙的收入將主要來(lái)自廣告，這也是該公司最了解的市場(chǎng)。比如，可口可樂(lè)、寶潔、Gucci等品牌都可以在元宇宙里投放廣告。由于沉浸感更強(qiáng)，1億元宇宙用戶可以帶來(lái)比10億真實(shí)世界用戶更多的收入。

除了商業(yè)價(jià)值外，Meta還試圖借助元宇宙，在一個(gè)未知且不受監(jiān)管的領(lǐng)域找到新的自由，以逃避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政策制定者強(qiáng)加的規(guī)則。

目前，Meta的成功高度依賴其他公司。蘋果和谷歌通常在手機(jī)應(yīng)用程序中擁有更大的權(quán)力，比如應(yīng)用商店中不同APP的推薦順序等。元宇宙有助于使Meta擺脫這種束縛。

同樣，政策制定者越來(lái)越意識(shí)到科技的危險(xiǎn)，已經(jīng)出臺(tái)多項(xiàng)法規(guī)，對(duì)Meta的行為進(jìn)行約束，而這并不一定符合后者的利益。但在元宇宙中，監(jiān)管部門的干預(yù)力度要薄弱得多。

例如，2019 年，F(xiàn)acebook被發(fā)現(xiàn)在蘋果和谷歌應(yīng)用商店中傳播非法程序，以跟蹤用戶的使用情況和網(wǎng)上沖浪習(xí)慣。還有報(bào)告指出，F(xiàn)acebook與設(shè)備制造商達(dá)成協(xié)議，與他們共享個(gè)人數(shù)據(jù)。

使用非法手段刺探用戶隱私，讓Meta公司承受著巨大的輿論壓力。但在元宇宙中，用戶數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方幾乎完全透明，Meta無(wú)需經(jīng)過(guò)第三方就能拿到個(gè)人信息，壓榨更多商業(yè)價(jià)值。

三

元宇宙是一塊巨大的金礦。彭博社估計(jì)，到2024年，該領(lǐng)域的價(jià)值可能達(dá)到 8000 億美元。雖然Meta憑借龐大規(guī)模和大量現(xiàn)金具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。

Meta在發(fā)給媒體的一份聲明中稱：“我們投資元宇宙時(shí)，面臨來(lái)自微軟、谷歌、蘋果、Snap、索尼、Roblox等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在本月初的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上，微軟宣布正在嘗試推出“企業(yè)版元宇宙”，用戶將可以在里面使用PowerPoint和Excel等辦公軟件。此外，該公司計(jì)劃明年上半年推出具有數(shù)字化身功能的Teams聊天和會(huì)議軟件。

微軟CEO納德拉表示：“疫情讓元宇宙的商業(yè)化應(yīng)用案例變得更加主流，盡管有時(shí)用戶感覺(jué)像是科幻小說(shuō)。”納德拉說(shuō)，他已經(jīng)使用微軟研發(fā)的最新技術(shù)，虛擬造訪了醫(yī)院的新冠病房、豐田汽車工廠以及國(guó)際空間站等地。

其他大型科技公司也很感興趣。蘋果正在構(gòu)建AR生態(tài)系統(tǒng)，亞馬遜擁有游戲工作室并在電子商務(wù)和云計(jì)算行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，而三星則擁有強(qiáng)大的VR能力。

中國(guó)科技公司方面，除了字節(jié)外，騰訊很早就投資了Roblox，并在今年推出國(guó)內(nèi)版；公司高管宣稱騰訊在多個(gè)領(lǐng)域具有技術(shù)和能力優(yōu)勢(shì)，以把握元宇宙的機(jī)會(huì)。阿里則是Magic Leap的投資人，最近又開(kāi)始布局NFT。其他規(guī)模較小的公司，如網(wǎng)易、B站、快手等也表現(xiàn)出對(duì)元宇宙的興趣。

但綜合來(lái)看，Meta和字節(jié)仍是最值得關(guān)注的兩家元宇宙公司。無(wú)論是用戶量、產(chǎn)品矩陣，還是公司的資金儲(chǔ)備、研發(fā)能力和入局決心，他們都更希望最早拿到元宇宙門票。

雖然元宇宙仍是藍(lán)海，但兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，而TikTok是雙方關(guān)注的焦點(diǎn)。

TikTok的優(yōu)勢(shì)是，新誕生的社交網(wǎng)絡(luò)天生就會(huì)很流行，因?yàn)槟贻p人不想和他們的父母在同一個(gè)平臺(tái)上，更新、更酷的選擇最終必然會(huì)出現(xiàn)，并取代他們的前輩。

而Meta的底牌是社交網(wǎng)絡(luò)天生具有黏性，每個(gè)人都想去朋友更多、達(dá)人更多的地方，擁有大量用戶的大型平臺(tái)將始終比新誕生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。

多年來(lái)，Meta憑借這張底牌主導(dǎo)了全球社交網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)不斷的收購(gòu)擴(kuò)張勢(shì)力。但隨著Meta進(jìn)入成熟期，這一勢(shì)頭似乎正在發(fā)生變化：新平臺(tái)開(kāi)始激增并蓬勃發(fā)展，TikTok是最引人注目的挑戰(zhàn)者。

如今，元宇宙的黎明已經(jīng)露出曙光，而Meta和TikTok背后的字節(jié)都是志在必得。這將是一場(chǎng)技術(shù)、產(chǎn)品、用戶和資金的全方位對(duì)抗，需要十年甚至更久才能誕生勝利者。

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