一個(gè)22歲的小姑娘，被董明珠“欽點(diǎn)”為了接班人。

在月初的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上，董明珠挽著自己的秘書(shū)孟羽童，親密地向大家表示：“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)第二個(gè)董明珠。”簡(jiǎn)單一句話，引起行業(yè)側(cè)目。

今年剛剛畢業(yè)的孟羽童，此前因綜藝《初入職場(chǎng)的我們》和董明珠相識(shí)。在該節(jié)目中，孟羽童一路逆襲，從六位實(shí)習(xí)生中脫穎而出，被董明珠選中成為自己的秘書(shū)。

浙大畢業(yè)、美女學(xué)霸、民族舞十級(jí)，再加上從綜藝?yán)镞x拔，積累了不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ)。在格力和董明珠的助推下，孟羽童吸粉無(wú)數(shù)，個(gè)人抖音賬號(hào)在一周內(nèi)新增了100萬(wàn)粉絲。

從表面上來(lái)看，這像是一個(gè)千里馬和伯樂(lè)的劇本——老辣女強(qiáng)人賞識(shí)年輕優(yōu)秀的后輩，總能引起觀眾的好奇心。但頭頂“董明珠接班人”的厚重王冠，自然也要迎接質(zhì)疑。

孟羽童

隨后不久，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“大嘴”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶，發(fā)出犀利評(píng)論，稱董明珠將秘書(shū)培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠的宣言，“一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。”

究竟是企業(yè)接班人還是主播候選人？當(dāng)大家還在吃瓜看戲，李國(guó)慶的預(yù)言卻火速應(yīng)驗(yàn)了。

最近，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的賬號(hào)在抖音上悄然出現(xiàn)，賬號(hào)認(rèn)證為“格力電子商務(wù)有限公司”，賬號(hào)綁定的是名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪。3天前，孟羽童開(kāi)始在該賬號(hào)上發(fā)布視頻。11月25日，該賬號(hào)的抖音小店正式通過(guò)審核上線，一夜之間上架了22件小家電。

從459元的空氣凈化器、3299元的智能電飯煲到12080元的高效凈化器，商品價(jià)格帶跨越較大，但全店銷量總計(jì)只有6件。網(wǎng)紅秘書(shū)來(lái)給格力帶貨，行得通嗎？

22個(gè)商品只賣(mài)出了6件

相較于過(guò)往一夜之間“速紅”的網(wǎng)紅，孟羽童的人設(shè)較為飽滿。

外向的性格，或者說(shuō)敢于表現(xiàn)的野心，為她最先贏得了董明珠的目光。在兩人相識(shí)的綜藝?yán)铮?strong>和孟羽童PK的五位實(shí)習(xí)生都非常優(yōu)秀，在院校、專業(yè)、實(shí)習(xí)經(jīng)歷上，她都并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)細(xì)節(jié)發(fā)生在面試環(huán)節(jié)。其他幾位實(shí)習(xí)生都在初次面試時(shí)，力求通過(guò)言辭表現(xiàn)自己的“優(yōu)秀”，而孟羽童卻說(shuō)自己中國(guó)舞跳得很好，愿意現(xiàn)場(chǎng)給董明珠跳一個(gè)。這一行為在當(dāng)時(shí)引起了爭(zhēng)議，節(jié)目嘉賓蔣昌建，直接就說(shuō)她搞不清狀況：“這不是個(gè)招聘嗎？”

然而，銷售出身的董明珠，欣然接受了這個(gè)提議。在之后的節(jié)目里，孟羽童展現(xiàn)出的也是一種不避諱的野心：直接問(wèn)董明珠要微信、不叫董總喊董姐、吐槽大賽的時(shí)候狠狠調(diào)侃董明珠……董明珠之后評(píng)價(jià)，敢于出風(fēng)頭的孟羽童恰恰是幾位實(shí)習(xí)生里“最強(qiáng)勢(shì)的”。

有野心、有能力、不怯場(chǎng)，這是孟羽童和董明珠的共性。但她們的差異也非常明顯。

年輕、活潑、經(jīng)驗(yàn)匱乏的孟羽童，和成熟、老練、經(jīng)驗(yàn)老道的董明珠——本質(zhì)上，孟羽童得以走紅，依然是踩中了“反差萌”的流量密碼。這種奇妙的化學(xué)反應(yīng)甚至可以發(fā)生在個(gè)人和企業(yè)之間——99年出生的孟羽童代表年輕一代，而格力已經(jīng)是1991年成立的老企業(yè)了。

更重要的一點(diǎn)，孟羽童的出現(xiàn)，給董明珠帶來(lái)了多邊關(guān)系碰撞的可能。過(guò)去一年，董明珠是沖在直播帶貨最前方的企業(yè)家之一，但其百億的帶貨成績(jī)，多數(shù)是格力經(jīng)銷商在下單。企業(yè)家的個(gè)人魅力毋庸置疑，但被轉(zhuǎn)化為熱度，就有被快速消耗的一天。

董明珠意識(shí)到了這一點(diǎn)，巧妙地培養(yǎng)了年輕版企業(yè)家網(wǎng)紅。孟羽童在自己的小紅書(shū)上稱自己為“職業(yè)女性”，在言辭中也不乏給自己貼上“打工人”的標(biāo)簽。與其說(shuō)孟羽童是董明珠的接班人，倒不如說(shuō)她是代替董明珠，承擔(dān)起董明珠人設(shè)，接過(guò)格力直播帶貨使命的接班人。

重新梳理這種多邊關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)孟羽童和董明珠之間，有太多短視頻劇本可以衍生：她們是千億市值企業(yè)的董事長(zhǎng)和剛剛畢業(yè)的應(yīng)屆生；是商場(chǎng)沉浮幾十年的女強(qiáng)人和初出茅廬的職場(chǎng)菜鳥(niǎo)；是和藹可親的長(zhǎng)輩和頗有眼緣的小輩……

孟羽童和董明珠

這些關(guān)系里能被討論的話題源源不斷：求職、就業(yè)、成長(zhǎng)、上司和下屬相處模式，甚至當(dāng)身份轉(zhuǎn)化為更日?；念惸概H密關(guān)系時(shí)，董明珠的一天、董明珠怎么過(guò)周末、格力企業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)，都得以從孟羽童的視角，在更場(chǎng)景化的場(chǎng)所，以一個(gè)更年輕化的表達(dá)傳遞出來(lái)。

但孟羽童適合帶貨嗎？11月3日，早在“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)前，孟羽童就在格力電器直播間嘗試過(guò)直播帶貨。這場(chǎng)直播持續(xù)了4個(gè)多小時(shí)，上架24件商品，客單價(jià)在3000元左右，總觀看人數(shù)為11.3萬(wàn)，是平常觀看量的約3倍。

但單場(chǎng)銷售額僅在62萬(wàn)元上下，孟羽童的高人氣并沒(méi)有帶動(dòng)高客單價(jià)商品的高轉(zhuǎn)化。

再戰(zhàn)帶貨的“明珠羽童精選”價(jià)格帶更豐富，目前粉絲量只有3.4萬(wàn)，但平均點(diǎn)贊量在5000左右，其發(fā)布的4條視頻只有1條帶上了購(gòu)物鏈接，是一款價(jià)格459元的空氣凈化器，客單價(jià)并不高，但銷量不佳，只有2件。抖音小店里的22件商品，總銷量也只有6件。

而另外3條視頻，除開(kāi)官選入駐的第一條，另外兩條都在科普一款“除菌小方管”，還帶上了#小孟的百寶箱#話題——這更像是一個(gè)種草動(dòng)作，事實(shí)上這種方式更為適合決策周期較長(zhǎng)的家電品類，也更符合孟羽童目前的定位：是秘書(shū)也是網(wǎng)紅，品宣和賣(mài)貨都要兩手抓。

企業(yè)家直播帶貨的新思路

孟羽童的走紅， 給企業(yè)家直播帶貨提供了一條新思路。

當(dāng)企業(yè)家并不具備成為帶貨主播的潛質(zhì)時(shí)，就干脆不要勉強(qiáng)自己，自己扶持一個(gè)新網(wǎng)紅。

今年雙11當(dāng)晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在抖音直播間，一次性上了四六級(jí)真題、新概念英語(yǔ)等多個(gè)商品鏈接，但超過(guò)140萬(wàn)人的圍觀，最終帶來(lái)的銷售額只有11.3萬(wàn)元；再早一點(diǎn)，今年8月，曾經(jīng)帶貨成績(jī)優(yōu)秀的雷軍也遭遇了直播翻車(chē)。在半個(gè)小時(shí)的直播里，雷軍推薦了16款產(chǎn)品，但被網(wǎng)友認(rèn)為介紹太過(guò)“敷衍”，雷軍不得不當(dāng)晚在微博上向網(wǎng)友道歉。

企業(yè)家走進(jìn)直播間，原本是一件于個(gè)人和企業(yè)而言都雙贏的好事。

得益于企業(yè)家個(gè)人豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，相比素人做賬號(hào)，要費(fèi)力讓觀眾對(duì)自己產(chǎn)生興趣、打造一個(gè)新人設(shè)，企業(yè)家往往自帶流量和話題，直接跳過(guò)了“冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)”。創(chuàng)業(yè)失敗、直播還債的羅永浩，銷售出身、一路成長(zhǎng)為董事長(zhǎng)的董明珠，甚至和前妻隔空對(duì)罵、搶當(dāng)當(dāng)公章的李國(guó)慶——企業(yè)家不缺能將流量變現(xiàn)的故事，他們也遠(yuǎn)比大多數(shù)平凡人擁有更多談資。

但過(guò)去一年，被直播帶貨的熱鬧遮掩的是，和企業(yè)高度綁定的創(chuàng)始人們走到臺(tái)前，同樣也需要面臨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)家直播帶貨無(wú)非兩個(gè)目標(biāo)：

1、品牌宣傳或轉(zhuǎn)型，吸引年輕人；

2、看重銷售渠道，求實(shí)實(shí)在在的賣(mài)貨銷量。

急需還債的羅永浩早期就屬于后者，所以他售賣(mài)的品類非常豐富，從3C數(shù)碼、酒水飲料到日用百貨，只要粉絲買(mǎi)賬、品控過(guò)關(guān)就可以在直播間上架。但目前依然還在一手創(chuàng)辦企業(yè)里掌舵的企業(yè)家，就不見(jiàn)得如此輕松了。

雷軍為此前的直播道歉

售賣(mài)的品類幾乎是固定的——董明珠要賣(mài)電器，雷軍要賣(mài)手機(jī)，李國(guó)慶第一個(gè)嘗試的品類是自己再創(chuàng)業(yè)的“早晚讀書(shū)”品牌季卡，可以說(shuō)幾乎無(wú)法脫離品牌營(yíng)銷屬性。

換句話說(shuō)，企業(yè)家首先是為品牌站臺(tái)。這中間就帶來(lái)不少壓力：比如，因?yàn)橐S護(hù)自己的價(jià)格體系，企業(yè)家無(wú)法像主播們那樣給出底價(jià)折扣；因?yàn)橐榻B自己的商品，對(duì)話風(fēng)格也基本只有一種論調(diào)：夸贊商品，沒(méi)法像李佳琦那樣時(shí)不時(shí)給一點(diǎn)看似中肯的意見(jiàn)。

企業(yè)家可以給品牌錦上貼花，但一旦說(shuō)錯(cuò)話引起觀眾不滿，帶來(lái)的后果是直接成為一場(chǎng)品牌公關(guān)危機(jī)。相較而言，董明珠將自己的名氣賦予給孟羽童，從另一個(gè)角度來(lái)看，也是一種轉(zhuǎn)嫁壓力的做法。就像品牌代言人一旦翻車(chē)，品牌可以通過(guò)解約來(lái)挽回?fù)p失，這同樣也給了企業(yè)直播帶貨試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。畢竟，創(chuàng)始人直播翻車(chē)避無(wú)可避，事后挽救的難度也更大。

新媒介的發(fā)展，短視頻和直播給了所有人成名的機(jī)會(huì)，拉近了人和人的距離，但并不是每一個(gè)人都適合帶貨，適合站到臺(tái)前侃侃而談。既然董明珠不足以吸引年輕消費(fèi)者，那么就讓“第二個(gè)董明珠”接棒。找到最適合和消費(fèi)者對(duì)話的方式，或許才是更聰明的做法。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 不開(kāi) 接班人 浙大