11月19日，周五早上，收銀員王培培再次看了一眼今早剛打印出來(lái)的推薦。 她需要跟伙伴們一起把這周末的大單品：超之鮮定制純羊肉片、涌泉蜜桔和梅林午餐肉重點(diǎn)推薦給顧客。

昨晚親自品嘗后，王培培對(duì)羊肉的口感、特點(diǎn)等都已爛熟于心，“烏珠目沁草地羊，不育肥，更健康，味道不膻，口感更嫩……”

王培培所在的門(mén)店其實(shí)只是超市發(fā)的一家小店，每天接待的顧客不過(guò)七八百人，但至少有五分之一的顧客會(huì)加購(gòu)“大單品”。

“上次公司推出的定制羊蝎子火鍋，我們店周末三天就賣(mài)出去200多個(gè)?！边@樣的滲透率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使得她所在的門(mén)店常常在系統(tǒng)各店P(guān)K中名列前茅，甚至遠(yuǎn)超很多面積和銷(xiāo)售體量是他們數(shù)倍大的店。

其實(shí)，這只是2021年北京超市發(fā)實(shí)行大單品計(jì)劃的一個(gè)縮影。大單品怎么賣(mài)，賣(mài)得好，讓自己在門(mén)店銷(xiāo)售排行中力爭(zhēng)上游，每家門(mén)店的每個(gè)員工都有屬于自己的一套秘籍。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，超市發(fā)的大單品計(jì)劃截至10月底已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超1.3億元，極大地提高了單品貢獻(xiàn)率。同時(shí)，通過(guò)整合資源，提高效率降低成本，公司目前各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都持續(xù)向好。

正如超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川說(shuō)的那樣，只有在變局中能抓住機(jī)會(huì)隨需而變，順勢(shì)而為，才能否極泰來(lái)。迷茫跟風(fēng)、消極放棄都不可取。

1開(kāi)發(fā)商品

改變?cè)僖淮位氐搅闶鄣谋举|(zhì)——商品和服務(wù)。盡管各家都在努力，但是真正潛下心去做并不容易。

“面對(duì)并不友好的外部環(huán)境，我們更要做好零售的根本，以核心商品和核心顧客為抓手?！背邪l(fā)副總裁趙萌說(shuō)：“一方面打造有價(jià)值的差異化商品推銷(xiāo)給顧客，另一方面做好核心顧客運(yùn)營(yíng)服務(wù)，強(qiáng)化顧客黏性。通過(guò)大單品計(jì)劃鍛煉隊(duì)伍、提振士氣，也給合作伙伴傳遞更多信心。”

顧客的訴求必須被持續(xù)關(guān)注，零售商的價(jià)值就是為了服務(wù)顧客而存在，并在顧客的訴求升級(jí)中不斷優(yōu)勝劣汰。當(dāng)無(wú)法改變大環(huán)境時(shí)，主動(dòng)改變適應(yīng)變化是痛苦卻也是更積極的選擇。

對(duì)超市發(fā)而言，2018~2019年逐步實(shí)行的千店千面整改，完成了各個(gè)門(mén)店在個(gè)性化標(biāo)簽和特色生鮮商品打磨的過(guò)程。在此過(guò)程中也基于門(mén)店客群完成了商品品類(lèi)的初步調(diào)整和升級(jí)。

2020~2021年，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，如何讓門(mén)店更有復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力，超市發(fā)有了新的計(jì)劃——從生鮮食材加工升級(jí)到定制3R商品，從成品引進(jìn)到高性?xún)r(jià)比定制，在滿(mǎn)足顧客需求引流進(jìn)店的路上，不斷用“饞”打敗“懶”。

2021年，超市發(fā)啟動(dòng)大單品升級(jí)計(jì)劃，圍繞“吃”這一主題，推出了差異化、定制化的系列單品。以周末大單品為例，每周精選2~3支核心商品，周五、周六、周日全系統(tǒng)門(mén)店集中推銷(xiāo)三天，結(jié)合節(jié)氣、場(chǎng)景，力求給顧客提供當(dāng)季最適合的美味，全員行動(dòng)，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

這既是商品測(cè)試，也是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要路徑之一。

以前面提到的羊肉片為例，超市發(fā)定制了三款，全部是內(nèi)蒙產(chǎn)地精選的草地羊，圍繞顧客的不同口味偏好，既有偏瘦一些的羔羊后腿片，又有時(shí)下在飯店很火的嫩羔羊排卷，還有大眾款負(fù)責(zé)跑量的純羔羊肉片。這樣，既覆蓋了消費(fèi)者的需求，又通過(guò)定制化商品，保證了商品品質(zhì)和毛利率。

同時(shí)，這一個(gè)小品類(lèi)也在動(dòng)態(tài)中完成了商品汰換。

在銷(xiāo)售上，11月19日~21日，在北京周末大降溫即將到來(lái)之際，超市發(fā)將其和午餐肉作為組合大單品順勢(shì)推出，作為火鍋系列主打品，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。包括總部在內(nèi)的全體員工都在微信朋友圈傳播商品促銷(xiāo)信息，各店收銀員擔(dān)綱推銷(xiāo)主力，配以豐滿(mǎn)的主題陳列，將門(mén)店與顧客間的交流和推銷(xiāo)自然融為一體。

這種方式讓零售商進(jìn)一步加大了對(duì)商品的主導(dǎo)權(quán)，推倒了束縛業(yè)績(jī)的門(mén)店傳統(tǒng)貨架的“籬墻”。

其實(shí)，在超市發(fā)，肉禽品在生鮮品類(lèi)中的著銷(xiāo)售占比一直非常大。不論“教吃教做”，還是“每日一菜”，在精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)景化方面不斷深化。

以豬肉為例，超市發(fā)的一家門(mén)店就有40個(gè)豬肉單品的精加工。而同類(lèi)企業(yè)，包括電商企業(yè)，其豬肉單品都沒(méi)有超過(guò)20個(gè)。單品類(lèi)做深做專(zhuān)業(yè)為顧客做便利，真正努力做到消費(fèi)者習(xí)慣了就離不開(kāi)。

除了基礎(chǔ)商品的升級(jí)汰換，想要成為消費(fèi)者的必選項(xiàng)，特色口味或商品才是重點(diǎn)。

中金公司的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)冷凍市場(chǎng)中，最具潛力的冷凍3R食品（Ready to cook即烹、 Ready to heat即熱、Ready to eat即食）的規(guī)模在2030年將達(dá)到5000億元。2021年，3R 賽道更是成為企業(yè)和資本追捧的“頭牌”。

對(duì)此，一向不跟風(fēng)的超市發(fā)不是大舉上馬，而是結(jié)合自身實(shí)際情況，梳理市場(chǎng)空白點(diǎn)，先后開(kāi)發(fā)了北京人喜愛(ài)的羊蝎子、筋頭巴腦、燜牛尾、羊拐筋等火鍋半成品。

值得注意的是，這類(lèi)商品，超市發(fā)沒(méi)有采用自有品牌的形式，而是通過(guò)品牌聯(lián)名定制的形式，比如火鍋系類(lèi)是跟月盛齋聯(lián)名的，黑豬肉香腸則是跟首農(nóng)黑六豬肉攜手打造的。

“一線(xiàn)城市的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)可度還是非常高的。”趙萌解釋說(shuō)。

通過(guò)聯(lián)名定制、定價(jià)倒推的形式，每款商品的上市在經(jīng)歷近3個(gè)月的打磨，一次又一次的品嘗和校正后，最終才能落實(shí)到“品質(zhì)、口味、方便和性?xún)r(jià)比”這幾個(gè)核心要點(diǎn)上?！斑@個(gè)火鍋系列我們就采用了明火可直接加熱的鋁箔盒包裝。回去顧客加上配菜一煮就可以了，品質(zhì)放心，吃了就會(huì)復(fù)購(gòu)?！?/p>

羊蝎子方便火鍋系列商品上市之后，也得到了消費(fèi)者錢(qián)包的投票，僅2個(gè)月銷(xiāo)售就突破了150萬(wàn)元。

趙萌還透露，地道老北京人超愛(ài)的鹵煮燉吊子也進(jìn)入了最后的調(diào)試階段。

用李燕川的話(huà)說(shuō)，什么是零售企業(yè)真正在產(chǎn)出的核心競(jìng)爭(zhēng)力？一是真正理解顧客需求的商品差異化。二是真誠(chéng)有情感有溫度的顧客運(yùn)營(yíng)。三是緊致彈性的組織架構(gòu)。四是，更高的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

2從客流到客留

相比銷(xiāo)售、利潤(rùn)下滑，客流下滑可能更讓經(jīng)營(yíng)者擔(dān)心。大潤(rùn)發(fā)CEO林小海就曾公開(kāi)表示，大潤(rùn)發(fā)這幾年，每年有5%~10%來(lái)客數(shù)下滑。

趙萌也對(duì)《靈獸》坦言，從業(yè)23年以來(lái)從未遇到這樣的客流下滑。“反過(guò)來(lái)我們?nèi)ニ伎?，這樣的壓力下，我們還能做什么，得加快做什么?！?/p>

李燕川認(rèn)為，零售企業(yè)要經(jīng)常自問(wèn)：為顧客提供了什么不可替代的價(jià)值？如今能夠干掉自己的一定是，你過(guò)去賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)被別人超越。

相較行業(yè)火熱的會(huì)員店模式，超市發(fā)選擇立足現(xiàn)有顧客，重點(diǎn)發(fā)力高貢獻(xiàn)率的核心顧客群的服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，超市發(fā)的會(huì)員中，大概一年購(gòu)物2萬(wàn)元以上的顧客在1萬(wàn)人以?xún)?nèi)，這部分被超市發(fā)稱(chēng)之為“超V”顧客。大部分人都會(huì)持續(xù)且由有節(jié)奏地在超市發(fā)購(gòu)物，并更追求商品特別是食材的品質(zhì)和健康。

為此，超市發(fā)通過(guò)一年的準(zhǔn)備，打通后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)和升級(jí)管理。

針對(duì)不同消費(fèi)者精準(zhǔn)推送不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和提醒，同時(shí)還會(huì)根據(jù)會(huì)員消費(fèi)頻次，在手機(jī)端發(fā)送專(zhuān)屬電子優(yōu)惠券，進(jìn)行“不打擾式”溝通。

剛剛結(jié)束的首農(nóng)黑六豬肉滿(mǎn)減活動(dòng)就是一次不錯(cuò)的嘗試。

數(shù)據(jù)顯示，“超V”中有相當(dāng)比例的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更高端的黑六豬肉。超市發(fā)專(zhuān)門(mén)給“超V”們推送了一批專(zhuān)屬的黑六豬肉滿(mǎn)減優(yōu)惠券?！爱?dāng)期活動(dòng)，黑六整體的銷(xiāo)售額就有非常驚喜的表現(xiàn)，活動(dòng)期間環(huán)比銷(xiāo)售增長(zhǎng)79%，顧客用券率和滿(mǎn)意度也非常高?！壁w萌說(shuō)。

此外，打通系統(tǒng)后，“超V”們?cè)谑浙y臺(tái)結(jié)賬時(shí)，只要說(shuō)出會(huì)員手機(jī)號(hào)，收銀員能準(zhǔn)確辨別出會(huì)員身份，并用專(zhuān)屬的話(huà)術(shù)，提供更熱情周到的服務(wù)，例如送貨上車(chē)，專(zhuān)屬的新品推薦等。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一定不要打擾顧客，而是按照他們的需求和購(gòu)物節(jié)奏去有效觸達(dá)”，趙萌強(qiáng)調(diào)，“在商品選擇上，一定要是與之需求相匹配的，可以在現(xiàn)有的消費(fèi)水平上提升半步?！?/p>

例如，針對(duì)“超V”們健康品質(zhì)的需求，超市發(fā)定制的京西稻大米正在路上。這款有著數(shù)百年歷史的“御米”，熬出的粥呈淡綠色，一直深受很多老北京人的擁躉。趙萌相信，“煮粥尤美”的京西稻大米一定能成為繼黑六豬肉后，“超V”們新的心頭好。

過(guò)去習(xí)慣在貨架中穿行的消費(fèi)者現(xiàn)在大部分更享受在手機(jī)上刷刷刷，消費(fèi)者對(duì)于不同品類(lèi)商品和購(gòu)買(mǎi)渠道都正在行程習(xí)慣，如何讓到店消費(fèi)者看到并帶走相關(guān)商品呢？

打掉貨架，變成更直觀更沖動(dòng)的場(chǎng)景陳列，是超市發(fā)2022年的規(guī)劃。

采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)都要轉(zhuǎn)變買(mǎi)手思維，把好吃的、好玩的、有意思的產(chǎn)品推薦給顧客，在呈現(xiàn)形式上同樣也要適合消費(fèi)者變化的需求，要結(jié)合場(chǎng)景，通過(guò)更多立體化、季節(jié)性、主題性的展示，去引導(dǎo)刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

其實(shí)在去年雙榆樹(shù)店改造時(shí)，家清洗化區(qū)已經(jīng)逐步開(kāi)始嘗試。減少了大分量的洗滌用品，陳列變矮，通過(guò)三角坡形的設(shè)計(jì)，搭配場(chǎng)景化的主題陳列，讓更多商品能被消費(fèi)者一眼看到。

這樣，通過(guò)服務(wù)好一個(gè)又一個(gè)“超V”，從而帶動(dòng)單個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)率，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品引導(dǎo)，擴(kuò)大“超V”規(guī)模，最終形成對(duì)核心消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)有力抓手，讓客流變客留。

“真的到了消費(fèi)者選擇我們的時(shí)候了。 ”趙萌坦言。

渠道碎片化分流在上升環(huán)境里可能影響并不明顯，但在下降環(huán)境里可能是致命的。如何讓消費(fèi)者的愛(ài)保持熱度，是像超市發(fā)這樣的無(wú)數(shù)企業(yè)都要思考的問(wèn)題。

“企業(yè)該如何跟上市場(chǎng)和顧客的需求？在商品開(kāi)發(fā)上，理解、體驗(yàn)、超前半步。在顧客觸達(dá)上，匹配資源和量力而行。在組織架構(gòu)上，響應(yīng)調(diào)整和打碎再造。”李燕川說(shuō)：“重新創(chuàng)造屬于我們的顧客認(rèn)可的價(jià)值就是零售企業(yè)的希望之光?！?/p>

會(huì)員制不是良藥，會(huì)員運(yùn)營(yíng)才是；自有品牌商品目前恐怕在一線(xiàn)城市也不是，國(guó)內(nèi)超市還沒(méi)發(fā)展成熟到在顧客心中樹(shù)立起美好可信任的形象，符合顧客“又饞又懶又要健康”需要的品牌化、差異化定制商品可能更適合。

因?yàn)椋N(xiāo)售和利潤(rùn)是靠供應(yīng)商和零售商聯(lián)手圍繞顧客的訴求提供回應(yīng)的滿(mǎn)足程度決定的。通過(guò)大單品提振了銷(xiāo)售，讓采購(gòu)活起來(lái)，讓營(yíng)運(yùn)動(dòng)起來(lái)；通過(guò)核心顧客運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)起來(lái)，讓合作伙伴品牌商有信心積極起來(lái)。

或許，最疼的時(shí)候，動(dòng)作才更快，也更有效。 本文來(lái)自微信公眾號(hào)“靈獸”（ID：lingshouke），作者：小扣柴扉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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