當(dāng)歐萊雅滿不在乎地和自己曾經(jīng)的線上美妝顧問李佳琦“決裂”的時候，依靠李佳琦崛起的完美日記母公司逸仙電商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地發(fā)了自己最新一季的財報。

逸仙電商2021年Q3總營收僅僅同比增長6%，但凈虧損依然高達(dá)3.62億元。不過，它的現(xiàn)金儲備有36.3億元，還夠再虧兩年半。其營銷費用的占比從去年同期的67.5%上升到了67.9%，這意味著持續(xù)減虧的希望并不大。

一年前的11月10日，逸仙電商上市，市值最高達(dá)到160.97億美元，超過珀萊雅、上海家化和丸美等競爭對手，成為國內(nèi)市值最高的化妝品企業(yè)。但一年后的今天，它的市值只有18.66億美元，幾乎是最高點的十分之一。

逸仙電商在廣州瑰麗酒店舉行上市云敲鐘儀式

這種窘境源于內(nèi)部不斷的決策失誤和外部遭遇國內(nèi)外對手的瘋狂進(jìn)擊。

那么，現(xiàn)在的逸仙電商和被它一直拿來對標(biāo)的歐萊雅之間差了多少個李佳琦呢？

打不贏就跑？

逸仙電商的線下擴(kuò)展碰上了疫情，遭到了當(dāng)頭一棒。

從2019年開始，逸仙電商感覺到線上擴(kuò)張困難，開始鋪設(shè)線下門店。

秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)流量基本停止了增長，到了2019年甚至發(fā)生了同比下降。

在剛落幕的進(jìn)博會上，創(chuàng)始人黃錦峰公開表示，逸仙電商的門店已經(jīng)有280家，去年一年就開了200家。他也坦言，由于疫情的影響，有三分之一的門店反復(fù)關(guān)了開、開了又關(guān)。

黃錦峰透露，之后逸仙電商會采用一家開好了、再開一家的謹(jǐn)慎策略，這實際上就是對之前計劃2022年600家店的線下冒進(jìn)擴(kuò)張策略的徹底否定。

完美日記線下店

除了搞線下，做彩妝起家的逸仙電商還想搞護(hù)膚，而護(hù)膚也被其看作未來“御寒”的重點布局之一。

護(hù)膚的毛利率確實比彩妝高，逸仙電商當(dāng)前自主孵化和并購的護(hù)膚品牌有完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom等。公開資料顯示，這讓它的毛利率從去年同期的67.5%上升到了如今的67.9%。

但為了這么一點蠅頭小利值得大費周章戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？

原因很簡單，彩妝確實不好賣，更何況強敵環(huán)伺。尷尬的是，完美日記在彩妝領(lǐng)域早被后來者花西子所超越。

2021年三季度天貓彩妝銷售額同比僅僅微增1.7%，但護(hù)膚類的增速也就是2.2%。

難道護(hù)膚賽道就不卷了？逐本、優(yōu)時顏和溪木源先后在3月、5月和8月完成了5000萬美元、1億元和3億元的融資。這還沒有算上雙十一賣爆的薇諾娜。

而且，完美日記過去在彩妝上的成功并不意味著他們?yōu)樽o(hù)膚品打好了用戶基礎(chǔ)，等它產(chǎn)品的主流用戶95后，其中的大多數(shù)開始用上高端護(hù)膚品，可能還需要10年的時間。

另外，令人頭疼的是，在自己的彩妝根據(jù)地，完美日記要做大牌平替，卻遭遇了“平替的平替”。

許多小品牌對于完美日記的產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計和產(chǎn)品色號上的抄襲，目標(biāo)就是追求更低價格的消費者。畢竟完美日記很多產(chǎn)品還在100元以上，這給山寨品牌們留下了空間。

完美日記專柜

NOVO就是這種“更平價”的品牌，擁躉者們甚至?xí)谄渌放频脑u論區(qū)呼叫NOVO，讓“大王快來抄”。

法律手段效果也不明顯。且不說相似產(chǎn)品是個典型的灰色地帶，即使是逸仙電商在2019年將三家推出相似產(chǎn)品的廠商告上法庭，勝訴了，但賠償金額一共卻只有15萬元，聊勝于無。

完美日記在被平替，其向上進(jìn)擊的模式卻不理想。而更可怕的是，關(guān)于完美日記產(chǎn)品的自身口碑也在不斷下降，微博、小紅書等社交平臺里的不少網(wǎng)友反應(yīng)其口紅用起來干燥、粉底液出現(xiàn)卡粉和脫妝，這些歸根結(jié)底都是因為產(chǎn)品研發(fā)不過關(guān)。

雖然逸仙電商已經(jīng)將研發(fā)投入占比提升到了2.7%，但是一個季度只有3580萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和去年研發(fā)經(jīng)費9.6億歐元的歐萊雅相比。

比上不能？

逸仙電商和國際大牌的差距不僅僅在產(chǎn)品體驗和研發(fā)經(jīng)費上。

在營銷方面，逸仙電商忙著給李佳琦打工，但李佳琦也是被歐萊雅孵化的。

李佳琦是被歐萊雅從線下推到線上的美妝顧問。但今年雙十一，歐萊雅卻滿不在乎地和自家親兒子“決裂”了。

不同于新銳國貨的光速成名，已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟的歐萊雅對當(dāng)紅主播的態(tài)度值得玩味。它不需要李佳琦薇婭扛起自己的整個品牌，而單純就是一種對渠道的投資。

某個渠道有利可圖，歐萊雅就加碼；回報率不高，就可有可無；回報率太低，就果斷止損。

歐萊雅淘寶直播間

在10月20日預(yù)售第一天，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和蘭蔻的直播間觀看人數(shù)已經(jīng)高達(dá)500萬，雖然和李佳琦、薇婭還有很大差距，但因為不用交坑位費和傭金，興許賺到更多。

其實，歐萊雅對于線上渠道并不陌生，它只是在抖音、快手、B站、小紅書這樣的新興渠道剛出來的時候，反應(yīng)比較慢而已。漸漸地，當(dāng)歐萊雅這樣的國際大廠對于線上新渠道完全適應(yīng)了，完美日記船小好調(diào)頭的優(yōu)勢也漸漸消失了。

截至今年9月30日的最新財季，歐萊雅全球銷售額同比增長13.6%，比疫情前的2019年同期增長了14.9%。這個增速是逸仙電商的2倍還多。

逸仙電商借助代工廠和KOL卷起的快打旋風(fēng)在對手的壓制下漸漸平息了。

完美日記打開市場不得不靠網(wǎng)紅。但當(dāng)花西子通過和李佳琦深度綁定，今年的銷售額已經(jīng)超過了完美日記，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公布的雙十一全網(wǎng)美妝品牌銷售數(shù)據(jù)顯示，花西子銷售額依然高居彩妝第二，第一正是歐萊雅旗下的YSL，而完美日記則是處于第四。

圖片來源：星圖數(shù)據(jù)《2021年雙十一美妝護(hù)膚銷售分析報告》

完美日記的燒錢大法雖然能持續(xù)一時，但若是沒能及時打造出產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，并且形成品牌忠誠度，那么，燒錢擴(kuò)張的邊際效應(yīng)下降時，也就是品牌走下坡路的時候。

歐萊雅集團(tuán)今年還成了高榕資本新一期VC的LP，后者投出了完美日記，從2018年的A輪開始不斷加碼直到上市。

歐萊雅這一招釜底抽薪是在培養(yǎng)未來的“完美日記”，在不久的將來，歐萊雅再打完美日記可能就不用自己動手了。

未來的路在哪里？

完美日記的崛起之路并不復(fù)雜：和很多新品牌一樣，就是抓住一個新興渠道，打造爆品，推高銷售額，再用高估值吸引投資，周而復(fù)始。

讓它一炮而紅的平臺是小紅書，扶搖直上的是淘寶直播。

成立于2016年的逸仙電商2017年7月才開設(shè)天貓店。它剛開始的銷售并不驚人，轉(zhuǎn)折點是2018年2月，逸仙電商開始發(fā)力小紅書。

小紅書平臺的崛起直接帶動了逸仙電商的爆發(fā)。2017年6月，小紅書用戶只有5000萬。到了2018年4月，用戶就增長到1億。2018年6月的銷售額達(dá)到5000萬元。

小紅書上“完美日記”相關(guān)筆記

隨后，逸仙電商賭對了李佳琦。2018年雙十一90分鐘在天貓平臺突破1億銷售額，成為彩妝冠軍。

但現(xiàn)在完美日記的窘境在于，彩妝領(lǐng)域的后來者可以輕易復(fù)制它的成功。

花西子幾乎與完美日記同時創(chuàng)立， 爆紅晚了整整一年。

不過，按照電商監(jiān)控平臺Yipit的數(shù)據(jù)，花西子從去年開始，GMV就已經(jīng)在很多單月超過了完美日記。今年初以來，花西子更是在單月GMV上完全壓制了完美日記，連續(xù)霸榜。

和完美日記的大牌平替不同，新一代王者花西子走的是國風(fēng)路線，不但能和國際品牌形成明顯的差異化，價格也更高。它的爆款空氣散粉，客單價甚至高達(dá)150元，遠(yuǎn)超完美日記。

除了花西子，更多的同類新品牌也都在虎視眈眈，畢竟被大家戲謔的新消費走紅方程式“新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”，也只不過是把完美日記曾經(jīng)的秘訣正式公開。

當(dāng)然，也有人說，完美日記還有一套引以為傲的私域流量的玩法，可是，當(dāng)完美日記的產(chǎn)品越來越難賣、踩雷頻率越來越高了，還能騙自己說社群里的人都“兩耳不聞評論聲”嗎？更令人惋惜的是，私域社群如今經(jīng)常被吐槽為“尾貨折扣群”和“什么東西都賣”。

完美日記的第二重窘境在于，它想去的護(hù)膚賽道門檻太高。

今年雙十一唯一上護(hù)膚榜的國貨品牌是薇諾娜，它的母公司貝泰妮今年初完成了上市，市值突破千億，一舉刷新了逸仙電商創(chuàng)造的國產(chǎn)化妝品公司的紀(jì)錄。

貝泰妮上市儀式

薇諾娜同樣也是李佳琦直播間的常客。但不同的是，成立于2010年的薇諾娜已經(jīng)有超過10年的歷史了，集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體。薇諾娜尤其重視研發(fā)，采用“研發(fā)一代、儲備一代、上市一代”的做法，這或許和創(chuàng)始人郭振宇下海前在美國喬治華盛頓大學(xué)做教授的經(jīng)歷有關(guān)。

這才是護(hù)膚市場玩家的基本人設(shè)。

被“對標(biāo)者”歐萊雅在質(zhì)量、成本、品牌和渠道上全面壓制，又被“后來者”花西子給輕松超越，完美日記把線上線下，以及彩妝、護(hù)膚等類目都試了個遍，究竟未來它該堅守的是什么？

逸仙電商給出了兩個它認(rèn)為的長期主義方向，一個是上文提到了護(hù)膚市場的布局，另一個就是研發(fā)投入。

在研發(fā)方面，雖然逸仙電商的研發(fā)投入有所提高，不過，逸仙電商不單單和歐萊雅這樣的國際大牌有差距，也不是一眾主流國貨品牌的對手，根據(jù)公開資料顯示，2021年第三季度，上海家化研發(fā)投入1.07億，珀萊雅達(dá)到5200萬左右，而逸仙電商則只是3580萬。真正驗證研發(fā)投入有所成果的專利數(shù)量方面，根據(jù)企查查所顯示，逸仙電商擁有的46項專利，而其中45項都是關(guān)于外觀設(shè)計專利，且一半都與化妝品展柜相關(guān)，而體現(xiàn)核心研發(fā)能力的配方和成分的專利，逸仙電商則幾乎處于“缺貨”狀態(tài)。

盡管這兩個被認(rèn)為長期主義的“心之所向”還前途迷茫，逸仙電商卻馬不停蹄地在美容儀器、美瞳、個人護(hù)理等其它領(lǐng)域不斷撒網(wǎng)，這些是否能成為它下一次被訴說的長期主義，還是直接成為壓垮的稻草，都不好說。

當(dāng)新消費行業(yè)的遇冷論調(diào)不絕于耳，線上流量價格越來越貴的時候，靠著營銷獲客起家的逸仙電商真的能找到它的第二個完美日記嗎？

本文來自微信公眾號“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔團(tuán)隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 找不到 第二個 完美