淘寶已經(jīng)很難掌控李佳琦和薇婭兩大超級主播。

今天雙11，最出圈的話題是歐萊雅和李佳琦、薇婭之間的「最低價之爭」。事件正在隨著歐萊雅道歉并補償優(yōu)惠券而降溫，雙方之間的矛盾也被解讀為品牌自播與頭部主播之間的話語權(quán)之爭。

這是淘寶直播發(fā)展中必然會出現(xiàn)的沖突：過去一年，淘寶直播上品牌自播的數(shù)量有了2~3倍的增長；而頭部主播正處于暫時無法脫離淘寶，又在積極鞏固個人IP價值的發(fā)展進程中。當(dāng)頭部主播遇到學(xué)會自播的強勢品牌方，兩強相遇，兵戎相見。

但無論是品牌自播還是頭部主播的發(fā)展，背后都離不開平臺方所制定的游戲規(guī)則。而淘寶直播作為平臺方，恐怕也不愿意看到歐萊雅的道歉。

從2019年開始，淘寶直播就在大力扶持品牌自播，并通過賽馬機制、給予流量補貼等形式，鼓勵腰、尾部主播和中小品牌自播，意在讓更多參與者從平臺中獲利。

顯然，淘寶直播也在去頭部化。如果說發(fā)展早期，平臺需要打造頭部標(biāo)桿展現(xiàn)業(yè)務(wù)能力，吸引更多玩家加入。那么當(dāng)頭部標(biāo)桿開始影響其他參與者時，淘寶直播就不得不面對「端水」局面：對平臺方而言，只有各方都能享受到平臺游戲規(guī)則帶來的好處，才有可能形成良性生態(tài)，而現(xiàn)在還遠遠不夠。

01讓淘寶「愛恨交織」的頭部主播

11月17日晚，李佳琦和薇婭先后發(fā)布與歐萊雅暫停合作的聲明。這對歐萊雅造成不小的影響，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，從18日開始，歐萊雅旗艦店直播間的觀看次數(shù)從0.29億跌至0.18億，跌幅超過30%。兩大超級主播的影響力可見一斑。

圖片來源：灰豚數(shù)據(jù)截圖

而李佳琦、薇婭在得到更多粉絲的支持：兩人都在聲明中提到，如果歐萊雅不處理，他們會自掏腰包實現(xiàn)「最低價」的承諾。

對他們來說，粉絲是二人賴以成功的基礎(chǔ)，也是最需要處理滿意的關(guān)系。在憑借Top2的直播交易額掌握更大話語權(quán)后，兩人都在通過不同方式鞏固及擴大自己的粉絲群體：

業(yè)務(wù)上，強化「直播間最低價」標(biāo)簽。今年雙11之前，李佳琦甚至推出了一檔微綜——《給所有女生的offer》，給雙11直播間提前「蓄水」的同時，反復(fù)強化「我只要最低價」的主播形象；

個人形象上，兩人都在走出淘寶，以獲得覆蓋面更廣的粉絲來源。從2019年開始，兩人共參與錄制了近30檔綜藝，連李佳琦的寵物狗都有了「奈娃家族」的IP；雙11之間，薇婭的直播間形象則高頻次出現(xiàn)電梯廣告里。

這種強粉絲屬性的IP給二人帶來交易額的同時，也進一步增強了主播對于品牌、甚至平臺的話語權(quán)。李佳琦幾次與品牌的沖突中，都有部分粉絲扮演了為品牌施壓、擴大輿論影響的角色。

對此，平臺不是不忌憚。但在今年雙11，頭部主播的業(yè)績尤為突出：李佳琦和薇婭的直播成交額分別達到106.53億元和82.52億元。有內(nèi)部人士透露，如果失去他們，這200億GMV的缺口，沒人敢填。

而當(dāng)下的淘寶直播還無法失去李佳琦和薇婭。此前兩人分別被抖音和快手挖角，對方開出了極具誘惑力的條件。淘寶最后答應(yīng)在淘寶App給到李佳琦專屬直播間的固定一級入口，并保證一、二級入口的流量，才留住了李佳琦。

另一方面，淘寶自2019年開始著手建立的主播生態(tài)遲遲不見成效。在今年9月的雙十一MCN與商家生態(tài)大會上，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放（道放）表示，要釋放給新商家、新主播更多機會；同時要通過推垂類品牌日來打造垂直主播天團。然而，以今年雙十一預(yù)售首日成交額為例，第三名主播的成交額還不到李佳琦的十分之一，第四名甚至連李佳琦交易額的零頭都不到。

圖：10月20日淘寶直播Top 3主播

圖片來源：紅人點集

此外，品牌自播也面臨類似的問題。過去一年，雖然自播品品牌的數(shù)量有了2~3倍的增長，平臺也為品牌的直播間導(dǎo)入流量，根據(jù)道放透露的數(shù)據(jù)，商家自播流量的74%都來自公域流量。但他同時也強調(diào)，這部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，遠低于主播的流量轉(zhuǎn)化效率。一個直接原因是，對用戶而言，品牌的直播間缺乏最直接的下單吸引力——打折促銷。

但對品牌方來說，低價并不是要做直播目的。許多品牌直播間扮演得更像售前顧問和客服的角色，同時維護粉絲粘性、培養(yǎng)顧客的忠誠度，很難以頻繁促銷為手段。而一旦到了平臺級大促，能夠用促銷工具轉(zhuǎn)化粉絲的時候，又面臨像歐萊雅一樣的問題：賣給自己花大力氣培養(yǎng)的直播間粉絲，為什么不能更便宜？

02抖、快崛起，品牌、達人出淘

「淘寶直播沒有第三名」的現(xiàn)狀也使淘寶直播面臨著日益嚴(yán)峻的外部壓力：無法獲得平臺收益的品牌和主播正在轉(zhuǎn)移陣地。

盡管淘寶一直在推出扶持腰、尾部主播的政策，但是抖音、快手的內(nèi)容平臺屬性和去中心化的流量分發(fā)方式，決定了他們天然就能有更強大的腰部主播力量。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，抖音網(wǎng)紅人數(shù)最多，達5.5~10萬人，其次為快手，網(wǎng)紅人數(shù)也超過5.5萬人，而淘寶是電商平臺，網(wǎng)紅人數(shù)只在1.6萬人左右。其中，抖音的中腰部資源非常豐富，坑產(chǎn)（單個上架商品銷售額）在10~30萬之間的主播，遠遠超過淘寶直播同等量級的主播數(shù)量。

同時，去中心化的分發(fā)邏輯給予中小主播更多的露出機會，快手平臺雖然有著超級主播辛巴，但其中腰部主播成交額占比超過60%，抖音的腰部力量也在進一步壯大，根據(jù)抖音發(fā)布的2021年生態(tài)報告，截止今年8月，平臺上百萬直播間主播同增598%，千萬直播間主播同增574%。

這讓很難在淘寶出頭的主播們看到了機會。例如，演員曾虹暢和浙江衛(wèi)視主持人沈濤曾借自身影響力在淘寶直播間帶貨，平時只有幾十萬左右的銷售額，最好成績也不過是單場銷售680萬元，但兩人進入抖音后都有單場大幾千萬的銷售額。

豐富的腰部資源也為淘寶上的中小品牌提供了更多選擇。

在淘寶直播生態(tài)中，一方面頭部主播對產(chǎn)品壓價嚴(yán)重且傭金高，據(jù)某餐飲品牌創(chuàng)始人透露，超級頭部主播的抽傭至少是20%~30%，品牌方從直播中幾乎賺不到錢，相當(dāng)于高價競拍廣告位；另一方面，主播在選品上更加嚴(yán)格，李佳琦曾在接受采訪時表示，自己的直播間選品通過率只有5%，品牌想進直播間得到曝光很難。而淘寶腰、尾部的主播每年業(yè)績都跟薇李差著幾個身位，品宣能力較差，同樣不是品牌方心目中的更優(yōu)解。

據(jù)MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍觀察，「越是頭部品牌越會留在天貓，但能站在天貓金字塔尖的品牌只有10%~15%，剩下的品牌沒有流量，只能從站外發(fā)掘?！沽髁枯^好而成本更低的快手、抖音就滿足了這塊需求。

同時，當(dāng)品牌開始做自播，抖音和快手的生態(tài)環(huán)境意味著更小的流量壓力。從去年開始，抖音和快手平臺也加大了扶持品牌自播的力度，設(shè)立了免費的商家培訓(xùn)課程和流量獎勵制度，并為商家提供一定的免費流量。

一些近兩年影響力有所下滑的國產(chǎn)品牌多選擇抖音和快手進行自播，例如抖音平臺的太平鳥、三只松鼠、百草味、完美日記，快手平臺上的回力、海瀾之家、君樂寶等。

也有淘系商家徹底「出淘」。曾經(jīng)淘寶女裝前五名的女裝商家「小銀子」，幾年前在與其他網(wǎng)紅店鋪的競爭中失勢，一度跌到20名左右，于是選擇投向抖音。現(xiàn)在小銀子的抖音直播單日成交額高達300多萬，一年業(yè)績輕松破5億。

圖片來源：抖音截圖

不過小銀子只是個例，有抖音內(nèi)部人士透露，抖音雖然已經(jīng)針對淘系商家開出了「入駐即可獲贈30萬流量」待遇，但真正愿意出淘的商家并不多，因為不想得罪淘寶。同時很多抖音商家也表示，有機會仍然希望進入李佳琦和薇婭的直播間，畢竟沒有哪個平臺主播的坑產(chǎn)能比得上他們。

可見淘寶直播長久以來建立的優(yōu)勢仍在，同時作為電商平臺，用戶的心智是「購物需求」，而非面對短視頻平臺時的「娛樂需求」，轉(zhuǎn)化率和成交額自然要高于電商平臺。但借助內(nèi)容優(yōu)勢，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)正在對淘寶造成威脅。

2020年，淘寶直播成交額達4000億，抖音直播成交額在5000億左右（其中抖音小店成交額為1000多億），快手直播成交額達到3812億，直播電商三足鼎立的格局初現(xiàn)。今年雙十一，抖音成交額同比增長224%,快手增速則更快，同比增長433%。

面對外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部過于頭部化的困局，淘寶不得不加速生態(tài)建設(shè)的步伐。

03去頭部化，淘寶「偷塔」抖快小紅書

對具備最強電商基因的淘寶來說，內(nèi)容化正在成為越來越重要的戰(zhàn)略。直播是淘寶從電商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商的突破口，但內(nèi)容電商不能只有直播。

今年1月，淘寶直播宣布升級為點淘App，采取了短視頻加直播的內(nèi)容形式。這像是一個融合淘寶直播和抖音或者快手的產(chǎn)品：在直播界面，雙列模式展現(xiàn)不同主播的信息流；視頻界面則在用短視頻帶貨，用戶通過點擊短視頻中的商品鏈接即可直接進入下單頁面。

圖片來源：點淘截圖

如果說直播只是改變了電商的交易模式，點淘想用短視頻改變的是商品和流量的關(guān)系：淘寶原有的店鋪形態(tài)在短視頻中被拆分為具體的商品。商品通過短視頻獲得新流量和轉(zhuǎn)化，就能給店鋪帶去新的增長。當(dāng)用戶被短視頻內(nèi)容種草后，再去淘寶店鋪或直播間完成拔草。

在道放看來：直播屬于「私域流量」，更依賴主播和品牌已有的影響力；而短視頻能幫助品牌方獲得更多「公域流量」，進而轉(zhuǎn)化為后者的「私域流量」，即建設(shè)新的影響力。今年9月，淘寶宣布道放成為淘寶直播第三任負(fù)責(zé)人。

在點淘App推出之前，淘寶已經(jīng)多次在內(nèi)容生態(tài)方向進行布局：2020年底，淘寶App改版，「猜你喜歡」的推薦頁面首次進入淘寶App首頁第一屏，用「發(fā)現(xiàn)電商」的方式給予商品更多「公域流量」；原本定位模糊的「微淘」也被升級為「訂閱」，品牌和粉絲的關(guān)系更明確；買家秀社區(qū)則升級為「逛逛」，后者又逐漸演變?yōu)橐粋€類小紅書的社區(qū)，品牌和達人都能夠以圖文和短視頻方式種草。

圖片來源：淘寶截圖

對于內(nèi)容種草和直播帶貨之間的關(guān)系，淘寶也試圖定義得更明確。前段時間，道放在接受采訪時談到：對商家而言，點淘能提供運營空間，是「發(fā)現(xiàn)電商場」；而店鋪自播更偏客服和售前顧問的角色。只有在前期運營做得足夠好，所獲得的「公域流量」到店鋪自播的轉(zhuǎn)化效率才會更高。

淘寶在試圖建立一個能囊括現(xiàn)在市場所有形態(tài)的內(nèi)容電商生態(tài)：

一方面基于淘系現(xiàn)有流量，一邊豐富直播生態(tài)，在李佳琦、薇婭雙巨頭并踞的情況下，扶持大中小各類品牌自播；一邊則試圖打破現(xiàn)有流量分配體系，通過「逛逛」等內(nèi)容社區(qū)建立起平臺內(nèi)的「公域流量池」，讓貨流動起來，而非單純停留在店鋪一家的「貨架」上；同時讓店鋪通過「訂閱」等形式運營好自身的「私域流量」。

但從李佳琦薇婭與歐萊雅交惡事件來看，淘寶所要解決的「端水」困境越來越迫切了：淘寶需要李佳琦薇婭，但淘寶又不能只有李佳琦和薇婭。

另一方面對外尋求新的流量增長機會。點淘App正式推出前，已經(jīng)對外發(fā)布過三次「光芒計劃」，將重點對象鎖定在MCN機構(gòu)，全網(wǎng)招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂等方向達人，并給出豐厚的現(xiàn)金和流量獎勵。

而「全網(wǎng)」的重點集中區(qū)域，無非是抖音、快手、小紅書甚至B站等成熟的創(chuàng)作者平臺。在B站走紅的美妝博主「露露黃了」，到現(xiàn)在已經(jīng)在點淘App更新了155條短視頻，并在今年雙11完成了首場帶貨直播，宣稱完成1900萬交易額。

短視頻真的能幫淘寶帶來新流量嗎？點淘App剛推出時，短視頻頁面內(nèi)曾上線過一個叫「點一點」的功能，來方便主播通過短視頻帶貨。這也就導(dǎo)致了，打開點淘App，幾乎每條短視頻都有直接帶貨內(nèi)容。但問題是，用戶為什么喜歡看幾乎全是廣告的短視頻？

新版的點淘App看起來已經(jīng)弱化了這個功能。換句話說，點淘變得更像抖音或者快手了——用戶可以在上面看到更豐富的段子、故事、生活日常、情感雞湯，以及高頻穿插的帶貨短視頻。

或許對淘寶來說，像誰不重要，重要的是快速建立起能被自己定義和掌控的生態(tài)。

本文來自微信公眾號“VCPE參考”（ID:vcpecankao），作者：李子璇Alvitr，編輯：Alvitr，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 困境 歐萊 端水