趙曉懵了。

他從沒想過，自己才27歲，就得和胰島素終生相伴。

第一次走進(jìn)急診科的時(shí)候，他只以為是腸胃炎又犯了，畢竟前一天晚上他剛跟幾個(gè)朋友在大排檔喝過酒。

坐下后，他開門見山，問醫(yī)生能不能給他打一針止吐針，再開點(diǎn)止痛藥。他希望速戰(zhàn)速?zèng)Q，作為一名快遞員，耽誤時(shí)間是要扣獎(jiǎng)金的。但醫(yī)生沒同意，要求他去抽血，再做個(gè)腹部B超和心電圖，說得確定病因后才可以打針拿藥。

趙曉當(dāng)然是不樂意的，這么多檢查耽擱時(shí)間不說，一天的工資都要花光——他在公司是外包人員，沒有醫(yī)?？梢缘挚邸?/p>

最后醫(yī)生被他說服，讓他簽了放棄檢查的責(zé)任書后，給打了止疼針。因?yàn)橼s時(shí)間，趙曉沒等留觀期結(jié)束就跑了。

但他沒想到的是，狀況并沒有因此好轉(zhuǎn)。等到傍晚再次踏入醫(yī)院時(shí)，他的胃都快吐空了。這次，醫(yī)生強(qiáng)制要求他做血檢。

正當(dāng)他和醫(yī)生討價(jià)還價(jià)是拍CT還是做B超時(shí)——后者比前者便宜好幾百塊錢，另一個(gè)醫(yī)生拿著血檢結(jié)果進(jìn)來：血糖過高，41mmol/L。

負(fù)責(zé)看診的醫(yī)生嚇了一跳：對(duì)正常人來說這個(gè)數(shù)值不應(yīng)該超過11.1mmol/L。

趙曉想起自己來之前剛因肚子餓和同事一起喝過奶茶，忙問醫(yī)生是不是和這有關(guān)系。喝奶茶幾乎是他們這一行的習(xí)慣，“干體力活的時(shí)候都喝這個(gè)”，還有忙的時(shí)候，來不及吃飯，奶茶熱量高又方便拿，一杯就能抵一頓飯。

但他沒有想到這方便又好喝的“代餐”會(huì)將自己送進(jìn)急救室。

后來醫(yī)生告訴他，其實(shí)高血糖的征兆早已經(jīng)在他身上顯現(xiàn)：皮膚干燥、嘴唇開裂破皮、尿頻……

而引起趙曉腹痛嘔吐的則是更嚴(yán)重的病癥：糖尿病酮癥酸中毒。一種因胰島素消失，身體無法利用葡萄糖，只能轉(zhuǎn)向大量消耗脂肪而引起的中毒癥狀。

“住院吧，進(jìn)一步檢查和治療，否則病情加重，可能會(huì)出現(xiàn)呼吸衰竭、昏迷甚至死亡。”醫(yī)生直接告訴了他最壞的結(jié)果。

日劇《深夜食堂》

雖然百般不情愿，但趙曉最終還是被迫學(xué)會(huì)了如何使用胰島素。而他不知道的是，他不過是無數(shù)個(gè)可能由奶茶誘發(fā)的病例之一。

知乎“長(zhǎng)期喝奶茶會(huì)有什么后果”的2442個(gè)回答里，接近八成羅列的都是負(fù)面影響：肥胖、爆痘、纖維瘤、肝郁結(jié)……甚至有人直接喝進(jìn)了急救室。

前段時(shí)間#1天喝10杯奶茶致顱內(nèi)血管栓塞#的話題還登上了微博熱搜，講的是一男子因頻繁喝奶茶身體不適、暈倒在家中，去醫(yī)院后發(fā)現(xiàn)顱內(nèi)有近15厘米的靜脈血管出現(xiàn)栓塞。

曾經(jīng)被用來“續(xù)命”的奶茶，不知道什么時(shí)候變成了“要命”。

秦榮第一次進(jìn)手術(shù)室，也是托奶茶的福。

她從上大學(xué)就開始愛上了喝奶茶，大二那年暑假留校做班導(dǎo)帶軍訓(xùn)，幾乎每天都靠奶茶飲料度日。

實(shí)在是太容易上頭了。

一杯奶茶里，糖分和咖啡因是基本的構(gòu)成要素。糖可以刺激大腦釋放5-羥色胺和多巴胺，使得個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感在這種正性強(qiáng)化的刺激下，導(dǎo)致了個(gè)體成癮行為的形成；而咖啡因中含有的黃嘌呤類生物堿化合物，長(zhǎng)期大量食用也會(huì)讓人上癮。

因此，即使之后有意識(shí)地減量，秦榮一周也至少需要兩杯奶茶才能度日。到寒假，她發(fā)現(xiàn)自己兩邊胸部的大小出現(xiàn)明顯差異，去醫(yī)院檢查，結(jié)果是纖維瘤。而且是需要通過手術(shù)摘除的那種。

秦榮從小身體就好，手術(shù)也還算順利，但后來她總是反復(fù)想起躺在手術(shù)臺(tái)上時(shí)失去意識(shí)的那一瞬間，想起在監(jiān)護(hù)室里獨(dú)自度過的那一晚……

“那樣的恐懼我覺得沒有人想去體會(huì)?！?/p>

1 圍獵

《欲罷不能》里，作者亞當(dāng)·阿爾特說：

“20世紀(jì)60年代，在我們游泳的水域里，危險(xiǎn)的東西可不太多：香煙、酒精和毒品都很昂貴，一般人根本接觸不到?？傻?1世紀(jì)20年代，同一片水域里到處都是誘餌……上癮之事的清單很長(zhǎng)，超過了人類歷史上的任何時(shí)期，而且我們才剛剛了解到這些魚鉤的力量?！?/p>

奶茶這把魚鉤，最早是從臺(tái)灣飄過來的。

臺(tái)灣人民想象力豐富，將木薯球丟進(jìn)奶茶里，創(chuàng)造出了世界上第一杯“珍珠奶茶”，把木薯顆粒做大，又有了“波霸奶茶”。

一方面是牢牢把握了“糖分+脂肪+咖啡因”的王炸組合，一方面大約也是因?yàn)槊制鸬煤?，世紀(jì)之交，木薯球+奶茶這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新在風(fēng)靡整個(gè)臺(tái)灣后，又迅速攻占大陸。校門口的三塊一杯的大臺(tái)北和四塊一杯的快樂檸檬成為一代90后的青春回憶。

曾經(jīng)開遍學(xué)校門口的大臺(tái)北

不過那時(shí)，賣奶茶并不賺錢，技術(shù)門檻低意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)力，房租和人工成本又高，一度被稱作“讓文藝青年迅速返貧的三大法寶之一”。

想要賺錢，就只能拼命壓縮成本。所以珍珠奶茶，可能既沒有奶，也沒有茶，只是一杯由色素、奶精、香精、糖和自來水組成的工業(yè)混合物。

2011年，不法商人用工業(yè)塑化劑促使奶精和茶融合的行為被臺(tái)灣媒體曝光，珍珠奶茶的名聲和銷量一起跌到谷底。奶茶面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境，彼時(shí)，茶顏悅色還是長(zhǎng)沙解放西路天橋下的一家小店，喜茶也尚未獲得資本青睞。

2016年，是眾多行業(yè)與年輕人的分水嶺，也是喜茶的分水嶺。

那一年，巨頭們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域，形成初步的壟斷。風(fēng)口上飛滿的豬進(jìn)入周期，開始像失去火光的孔明燈，不斷飄落在漫山遍野。資本將目光轉(zhuǎn)入新的賽道。

也在那一年，互聯(lián)網(wǎng)金融、消費(fèi)貸，在年輕人里如怒放的盛花。只要你有張身份證、能上網(wǎng)，就隨時(shí)可以借到幾千上萬的錢。80后們被雞湯灌著“你不理財(cái)，財(cái)不理你”，把錢給了P2P；90后則被消費(fèi)主義所馴化，卷入“想花就花，就是這么任性”的浪潮。

即便在“996”破產(chǎn)，躺平盛行的時(shí)候，這套主義也隨時(shí)可以變換著戲法讓你花錢——反正你已經(jīng)買不起房了，為什么不對(duì)自己好一點(diǎn)，喝奶茶，就喝好的貴的。

一輪新的喧嘩與騷動(dòng)，早已在培育之中。

相對(duì)于泡沫消退的“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)”，資本也不會(huì)青睞以制造業(yè)為主的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，畢竟利潤(rùn)空間太低。他們看中的，是介乎兩者之間的賽道，那叫“新消費(fèi)”。

那一年，喜茶獲得IDG及今日資本的1億元人民幣首輪融資?！案咚俚?、概念先行”，新消費(fèi)鼻祖揭開了全民潑水節(jié)般的狂歡。

以瘋狂加料為特色，喜茶不僅打下了樣板，還在告訴人們，奶茶成癮依然是門好生意。

這回既有奶也有茶了，甚至可能還有香菜、螺螄粉、鴨血粉絲和膠原蛋白。“一杯茶半杯料”的書亦燒仙草不過入門級(jí)，真正高端的奶茶，都是以八寶粥為己任的。

前段時(shí)間，龐博在脫口秀大會(huì)上講自己不理解現(xiàn)在很多年輕人的消費(fèi)觀，比如喝奶茶就像喝一杯兌了水的粽子。龐博從前是做程序員的，所以他不知道——“水粽子”才是新式茶飲的財(cái)富密碼。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品。奈雪則是每周都上新品，2020年奈雪一共推新了127次。

這里頭既有技術(shù)原理——茶葉本身具備回甘的特性，和大多數(shù)輔料都能夠搭配，只要把握好奶茶基底，很容易就能實(shí)現(xiàn)流水線創(chuàng)新；也有營(yíng)銷噱頭，在一份關(guān)于奶茶的調(diào)研報(bào)告里，滿足“和同事、朋友等的社交需求”是年輕人買奶茶的重要原因之一。玉油柑火了？來一杯；鴨屎香沒喝過？再來一杯。

上個(gè)世紀(jì)鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里已經(jīng)寫得明明白白：消費(fèi)是通過意向性的符碼關(guān)系，讓人們進(jìn)入一種欲望深處企盼的消費(fèi)游戲，通過“你追我趕”的競(jìng)爭(zhēng)性購買，自發(fā)地生成一體化的“無意識(shí)的紀(jì)律”。

至于這些新品究竟好不好喝，根本不重要。在批量上新的菜單里，總能有那么一兩個(gè)足以維持一段時(shí)間話題度的爆款。至于剩下的那些，本來也沒打算做回頭客生意。

一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。

在被裹挾進(jìn)這場(chǎng)營(yíng)銷游戲，一次次掏錢包的年輕人看來，生活已經(jīng)夠苦了，就想喝點(diǎn)甜的來鼓勵(lì)自己一下——前面那份調(diào)研報(bào)告里，這也是年輕人購買奶茶最主要的原因。更何況，“30塊錢就能買到的幸福感，性價(jià)比已經(jīng)很高了?！?/p>

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。

用正在期末復(fù)習(xí)周的丁蕊的話來說，奶茶的吸管扎破塑封時(shí)的“噗”的聲音，就是她的精神SPA。

網(wǎng)友在豆瓣上曬自己收集的奶茶標(biāo)簽

同時(shí)，因?yàn)椤八兆印倍鴮?dǎo)致的高客單價(jià)，還反過來催熟了“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城。

3塊一個(gè)的冰淇凌，4塊一杯的檸檬水，蜜雪冰城的邏輯其實(shí)和早年的臺(tái)式奶茶差不多，但在一杯奶茶動(dòng)輒一頓飯錢的新茶飲時(shí)代，它就成了“貧民窟女孩”的清流和救星。即便真出了食品安全問題，消費(fèi)者也大多心照不宣選擇原諒。

大臺(tái)北和快樂檸檬如果在天有靈，大概會(huì)感慨一下生不逢時(shí)。

既然是門好生意，自然大家都要來搶一搶。公開數(shù)據(jù)里，喜茶最新門店數(shù)已經(jīng)突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶也達(dá)到了668家門店，定位中端的茶百道，全國門店約有4800家，而蜜雪冰城的15000家門店也早已鋪滿了廣闊的下沉市場(chǎng)。

陳晨就曾被這熱鬧景象吸引。那時(shí)他剛剛大學(xué)畢業(yè)，加盟“貢茶”被他用來做創(chuàng)業(yè)的初嘗試。

加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、原料費(fèi)、門面租金……不到13萬元，他擁有了一家由三名員工、四套桌椅組成的小奶茶店。

起初生意是真好做：開在商場(chǎng)附近，人流量是最不用擔(dān)心的事情。除了奶茶、飲料，店里還會(huì)做些雞米花、薯?xiàng)l等小零食一起出售，一天的流水眼看著就要突破四千元大關(guān)。

可惜好景不長(zhǎng)。

先是Coco和一點(diǎn)點(diǎn)在附近開了新店，都是中端定位，陳晨的生意一下就被分成了三份。想搞降價(jià)營(yíng)銷，一轉(zhuǎn)頭，又看到了兩百米外掛起的蜜雪冰城的招牌。

供過于求了怎么辦呢？那就再創(chuàng)造需求。消費(fèi)市場(chǎng)里，只要有韭菜在，內(nèi)卷是絕對(duì)不可能內(nèi)卷的。

他們開始使用渾身解數(shù)告訴年輕人，你需要奶茶、需要熱量、需要快樂。

在小紅書上搜索“奶茶”，會(huì)彈出來638萬條相關(guān)筆記，光明目張膽的“奶茶推薦”，就超過了99萬條；還有那些不停沖上熱搜的魔幻話題新聞“深圳第一杯茶顏悅色”“武漢一杯茶顏買到500”，以及洗腦到停不下來的“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”……

“你嫌棄雪寶low，雪寶嫌棄過你窮嗎？”

無孔不入的廣告、數(shù)目廣大的門店，再搭配上雇人排隊(duì)、饑餓營(yíng)銷這些圈內(nèi)心照不宣的打法。新式茶飲早已展開了無數(shù)張圍獵的大網(wǎng)，即使你僥幸漏過了這張，還有下一張?jiān)诘却?/p>

立了Flag戒奶茶的丁蕊，在“戒奶茶互助會(huì)”里認(rèn)識(shí)過一個(gè)好友。對(duì)方的ID就叫“黑糖啵啵不加冰”，在公開宣布戒掉奶茶兩周后，丁蕊看見她發(fā)了一條朋友圈：

配圖是她笑瞇瞇地拿著一芳水果茶的自拍，文案是“戒奶茶是不可能的，這輩子都不可能的?！?/p>

丁蕊默默給她點(diǎn)了一個(gè)贊。

2 戒“毒”

然而，潮起潮落是永恒的市場(chǎng)規(guī)律，更何況這還是人工造出來的浪。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速為-3.91%，是過去五年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

今年靜悄悄的雙十一，一邊虧損一邊哭著買進(jìn)的基金，擁有30多萬組員的豆瓣“消費(fèi)主義逆行者”組、58萬組員的“攢錢組”，都在說明消費(fèi)主義的退潮。

更重要的是，長(zhǎng)期奶茶失控，正在讓年輕人們的生活失控。

大學(xué)畢業(yè)兩年后，高思敏被父母從上海召回家考公。她和秦榮一樣，也是上大學(xué)時(shí)被密密麻麻的奶茶店捕獲的，但那會(huì)兒喝得不多，一周一兩杯就夠了，冬天還能再少一點(diǎn)。

為了考公而待業(yè)之后，每天的日常就成了學(xué)習(xí)、打游戲和喝奶茶。小城市的奶茶店不如上海開得密集，但有萬能的外賣加持。短短半年，高思敏的體重就飆到了歷史峰值。不過她也沒太放在心上，“反正胖也不是一天兩天了?！?/p>

直到考公失敗，在家人的安排下，她又重新開始上班。但新工作既不如在上海時(shí)體面，又不如公務(wù)員清閑，剛?cè)肼氁粋€(gè)月，高思敏就覺得有些心力交瘁，偏偏迫于家里的壓力又無法離職，只好把所有苦悶都寄托到了奶茶上。

日劇《深夜食堂》

外賣點(diǎn)兩份，一份主食一份奶茶。奶茶要湊夠起送價(jià)得點(diǎn)兩杯以上——她每次都能喝個(gè)干凈。十個(gè)月后，她從135斤漲到了165斤。

前一年的衣服明顯變緊了、定做工作服的時(shí)候只有男士的尺碼才能穿上、即使平躺著用力吸肚子也依然有超大一層游泳圈……父母旁敲側(cè)擊提醒她減肥，但她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)剎不住車了。

奶茶依然是一次性點(diǎn)三份，而且要超大杯，零食也一箱一箱地囤，沒多久掃蕩干凈了又繼續(xù)囤。偶爾清醒一次立個(gè)減肥計(jì)劃，很快就又會(huì)被欲望拉回深淵。而“放縱最后一次”的借口則意味著更多的零食和更多的奶茶，最瘋狂的一次，她一口氣喝完了六杯。

到2019年3月，高思敏已經(jīng)胖到了194斤。

“胖了之后，人真的會(huì)垮掉?！?/p>

開始喜歡久坐不動(dòng)彈，多走兩步路就累得不行；爬個(gè)樓梯喘得像驢拉磨，跑步就更別想了，甚至連“擦屁股都?jí)虻挠行┵M(fèi)力”；身上都是被肉撐開的肥胖紋，還要感受它撐開時(shí)癢得要命的痛苦。

在知乎那條“長(zhǎng)期喝奶茶會(huì)有什么后果”的問題底下，很多人都和高思敏一樣，除了奶茶成癮，還有著諸多糟糕的生活習(xí)慣，秦榮也知道自己生病不能全部歸因于奶茶，但她覺得：

“在沒有到那個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，你可能會(huì)認(rèn)為自己還是非常健康的。一旦遇到那個(gè)臨界點(diǎn)，雖然你也不知道到底是哪一個(gè)壞習(xí)慣導(dǎo)致了今天的后果，但是我想你會(huì)后悔自己做過的所有不好的事?！?/p>

這也是丁蕊想要戒掉奶茶的原因之一。她對(duì)比過那些長(zhǎng)期喝奶茶后的病癥長(zhǎng)胖、容易口渴、嘴唇干裂、頭發(fā)枯黃等等跡象。自己好像都有。

等到連續(xù)五天出現(xiàn)便秘癥狀后，她終于下定決心。

最開始，她的策略是“瘋狂攝入，直到自己看見奶茶就惡心”。于是一天之內(nèi)，她喝了兩杯一點(diǎn)點(diǎn)、一杯益禾堂和一杯蜜雪冰城，晚上入睡前，她終于忍不住胃里的一陣翻涌，跑到廁所里吐了。

然而嘔吐帶來的排斥感，只持續(xù)了幾天，再次路過校門口的COCO時(shí)，渴望感卷土重來。

日劇《深夜食堂》

丁蕊覺得，自己還是不夠“心狠手辣”。她曾經(jīng)見過一位博主分享戒奶茶的經(jīng)驗(yàn)貼。

對(duì)方在看到一條奶茶里喝出不明昆蟲的新聞后，去搜索了兩張?bào)肼训膱D片。每次想喝奶茶時(shí)，就點(diǎn)開它們，一邊注視，一邊做心理暗示：

“每一杯奶茶里都有一顆巨大的蟑螂卵，照片里的蟑螂卵正在孵化，數(shù)不清的白色小細(xì)蟲從卵里鉆出來，不久之后，它們就會(huì)變成一只只碩大的黑色蟑螂?！?/p>

最多五秒鐘，別說喝奶茶，連飯都不想吃了。

常規(guī)一點(diǎn)的戒法也有，打卡互相監(jiān)督，找稍微健康一點(diǎn)的自制奶茶替代，或者“上癮轉(zhuǎn)移”，比如家里有糖尿病遺傳史的雨晴，擺脫奶茶依賴的方法就是：沖一杯美式咖啡。

龍苗也在組里給自己立了一個(gè)40天不喝奶茶的計(jì)劃。

頭20天，每天都像在經(jīng)歷酷刑：先是情緒變得極其不穩(wěn)定，毫無來由地喪，仿佛一直被困在“大姨媽來訪的前一天晚上”；然后是體內(nèi)翻涌的渴望，像有一只小爪子在不斷抓撓，迫切需要一杯甜甜的奶茶來消解，或者更多甜品奶油蛋糕。

但她不敢放松，她心里清楚，反應(yīng)越強(qiáng)烈，說明身體對(duì)奶茶的依賴越深，一旦妥協(xié)，就會(huì)前功盡棄。

“就像戒毒一樣?！?/p>

3 退潮

盡管收效不一，但年輕人確實(shí)正在一點(diǎn)點(diǎn)將魚鉤吐出來。

豆瓣“不喝奶茶我會(huì)死”的組長(zhǎng)在簡(jiǎn)介底下加了條友情提示：真的要（盡量控制自己）少喝；知乎“怎么看待不喝奶茶的女生”話題下，‘喝多了真的很膩”收到了3.1萬個(gè)贊同。

作為消費(fèi)者和奶茶店中間的一環(huán)，李嘉隱約感受到了熱潮的退卻。

他的副業(yè)是茶顏悅色代買——通過閑魚和小紅書接收訂單，排隊(duì)買好茶顏悅色后，再騎電動(dòng)車送到顧客樓下。

除了代買，他還提供“代喝”服務(wù)。只要花一杯奶茶五倍的價(jià)錢，他就會(huì)替顧客喝掉這一杯高熱量的奶茶。順便附贈(zèng)5-15張精美的擺拍和詳細(xì)的口味描述，供客戶發(fā)一條圖文并茂的朋友圈。

生意最好的時(shí)候，李嘉一個(gè)周末就能掙到兩千塊。而如今，他已經(jīng)半個(gè)月沒有接到新訂單了。

陳晨的奶茶店，始終沒能等來人流回溫，店員從最開始的三名縮減到了一名，經(jīng)營(yíng)最慘淡的時(shí)候，一天只能賣出去六杯茶。

他仔細(xì)算過一筆賬，奶茶店只有當(dāng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到成本的150%左右，才能保證基本盈利。否則，奶茶賣不動(dòng)，場(chǎng)地、水電、人工、設(shè)備這些固定支出，只會(huì)拖垮店面的運(yùn)營(yíng)。

和陳晨一樣焦慮的加盟商越來越多。2016年之后爆紅的新茶飲，曾經(jīng)讓無數(shù)加盟商都懷揣“躺著賺錢”的迷夢(mèng)。

而歷史證明，但凡夢(mèng)想著割韭菜的，最后都成了韭菜。

這幾年奶茶賽道的火熱是有目共睹的，但奈雪的茶、喜茶等高端品牌基本以自營(yíng)為主，蜜雪冰城等中低端品牌加盟標(biāo)準(zhǔn)又以嚴(yán)苛繁瑣著稱。

精明的PPT商人們很快從這斷層中看到了機(jī)會(huì)。

對(duì)品牌來講，搞加盟說白了就是用品牌溢價(jià)來賺加盟商的錢。于是他們先動(dòng)用各路關(guān)系拉來明星代言，把名聲吹出去，吸引來一波懷揣著“躺賺”夢(mèng)的加盟商，一通洗腦再在授權(quán)書上簽個(gè)字，就能順利拿到一筆加盟費(fèi)，運(yùn)氣好的甚至還能拿到預(yù)付的材料費(fèi)，之后卷錢跑路，一氣呵成。

從馬伊琍代言的“茶芝蘭”到鄭愷代言的“茶主播”、李維嘉代言的“快樂方程式”、號(hào)稱和張繼科聯(lián)合創(chuàng)辦的“猴子的救兵”，鐮刀揮起來，都是加盟商心碎的聲音。

那些幸運(yùn)加入正規(guī)軍的，日子也不見得好過——對(duì)品牌來說，加盟店本身賺不賺錢不重要，他們只關(guān)心如何把品牌賣給更多的韭菜。于是競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本又一直居高不下，加盟商要么認(rèn)栽，要么另辟蹊徑。

而另辟蹊徑的后果就是前段時(shí)間隔三差五上熱搜的新聞：蜜雪冰城篡改原材料保質(zhì)期；茶百道違規(guī)使用過期原材料的同時(shí)還被喝出了蜘蛛……

這一屆的消費(fèi)者踩過了太多的坑，也學(xué)會(huì)了用腳投票。擁有十來萬粉絲的“豆瓣奶茶小組”，踩雷帖開始比安利貼更新得更頻繁；在小紅書搜索“奶茶出事”，可以找到800多條相關(guān)筆記。

所以另辟蹊徑，也不過是死得稍微晚點(diǎn)而已。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月底，停止?fàn)I業(yè)的茶飲企業(yè)超過13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

曾經(jīng)被珍珠奶茶占領(lǐng)的日本，去年也出現(xiàn)了奶茶退潮

骨牌一張張往前倒推，如今，品牌的護(hù)城河也開始出現(xiàn)了晃動(dòng)的跡象。

上個(gè)月，奈雪的茶發(fā)布了今年第三季度運(yùn)營(yíng)情況，2020年好不容易止住的虧損局面又轉(zhuǎn)了回去。同時(shí)公告還稱：預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。解讀一下就是，今年我們要虧了，大家做個(gè)心理準(zhǔn)備。

對(duì)此股民的回應(yīng)很積極，沒隔幾天，奈雪的茶跌到9.36港元/股，相比三個(gè)月前上市之時(shí)，市值蒸發(fā)一半。

運(yùn)營(yíng)報(bào)告里，奈雪將虧損歸咎于受“下半年疫情反復(fù)、國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱”等因素的影響。而巧合的是，也是這個(gè)月，茶顏悅色集中關(guān)閉了長(zhǎng)沙的87家門店。這已經(jīng)是茶顏悅色今年經(jīng)歷的第三次閉店潮。

對(duì)此，老板呂良的解釋是因?yàn)橐咔閲?yán)峻，人流量減少。只是在公開報(bào)道里，投資界開始陸續(xù)有了“二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)不太好，我們已經(jīng)放棄（奶茶）這條賽道”的聲音，有的甚至更直言不諱：“新茶飲賽道的寒冬已經(jīng)到來?！?/p>

奶茶店剛開那會(huì)兒，陳晨的身邊也曾經(jīng)有不少和他一樣投身奶茶創(chuàng)業(yè)的朋友們，如今，倒閉的倒閉，改行的改行，幾乎無人幸免。陳晨也想過關(guān)店轉(zhuǎn)行，卻始終沒有找到新方向。

許多個(gè)下午，店里寥落無人。他只能自己調(diào)一杯奶茶，靠在椅子上和店員弟弟一起打王者來打發(fā)時(shí)間。

丁蕊偶爾還是會(huì)喝一杯奶茶，但再也不會(huì)像之前那般狂熱。她制定了減肥計(jì)劃，希望早日減掉奶茶堆起來的贅肉。

龍苗圓滿完成了自己40天不喝奶茶的flag，她再想起自己從前對(duì)奶茶的偏執(zhí)甚至覺得有點(diǎn)好笑：

“不知道為什么執(zhí)迷不悟地花這么多錢喝一堆糖?！?/p>

本文來自微信公眾號(hào)“藍(lán)字計(jì)劃”（ID:NPO2020），作者：馬妍睿紅線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 糖尿 人了 上癮