誰曾想，安安靜靜待在碗里幾塊到十幾塊不等的胡辣湯“躺著也中槍”，面對人類這一喜歡扯皮的生父母，表示哪哪都不是家！

起因是：河南省周口市西華縣逍遙鎮(zhèn)有一家名為“西華縣逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會”的組織，起訴該鎮(zhèn)多名帶有“逍遙鎮(zhèn)”三個字招牌的胡辣湯小商戶。該協(xié)會在法理上索賠商戶3至5個W，想?yún)f(xié)商的話也需要交錢50張毛爺爺。當(dāng)然，該協(xié)會還操作了一手人情打法，告知如果是逍遙鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厝私?jīng)營含“逍遙鎮(zhèn)”三字的胡辣湯餐館，每年交一些會費就可以愉快地加入?yún)f(xié)會并經(jīng)營了。

早前又有媒體曝出諸如“潼關(guān)肉夾饃”的類似事件。只不過，本文不想局限于談胡辣湯又或者肉夾饃（免得勾起讀者饞蟲）。放諸整個自媒體行業(yè)，跟風(fēng)炒作的不在少數(shù)，正義凜然號稱揭露真相的也有個別人在（實則變相收點封口費），真正從一個事件去洞察另一種現(xiàn)象的卻寥寥無幾。

得益于逍遙鎮(zhèn)胡辣湯事件，引發(fā)了筆者對地理標(biāo)志與國潮的思考。

地理標(biāo)志與國潮被忽略的關(guān)聯(lián)

首先，我們來看看百度百科對地理標(biāo)志是如何定義的：

“地理標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。《民法典》將地理標(biāo)志規(guī)定為知識產(chǎn)權(quán)的客體之一。地理標(biāo)志在我國主要通過以下三種模式進(jìn)行保護：一是通過注冊為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)進(jìn)行保護，二是通過地理標(biāo)志保護產(chǎn)品（PGI）進(jìn)行保護，三是通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI）進(jìn)行保護。”

再來數(shù)幾個顯著的地理標(biāo)志商品，對這一概念也許就能清晰明了。我國已注冊的地理標(biāo)志商品有山西老陳醋、鐵嶺大米、普洱茶、喀什羊肉、膠州大白菜等為人熟知的商品。除去占據(jù)較大比例的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)副產(chǎn)品，也有像西寧毛長毛絨、建水紫陶、蘭西亞麻、嘉定竹刻、宜興紫砂、萊州玉雕、瀏陽花炮這樣的傳統(tǒng)手工藝商品。

可見，地理標(biāo)志是一個極具中式韻味與地域文化的概念，由此衍生的一系列產(chǎn)品，無不透露出我國勞動人民在各自細(xì)分領(lǐng)域長期探索成型的智慧。

觀察現(xiàn)在國潮的風(fēng)向，具體的表現(xiàn)無外乎是，通過產(chǎn)品包裝、事件營銷、Slogan定義、情懷塑造等手段來實現(xiàn)，企圖達(dá)到“借昨夜古風(fēng)變今日銷量”的目的。

而在國潮這個概念還沒有興起之前，就有一批運用地域打法來成就自身的品牌。例如，當(dāng)今成功人士和成功人士背后的酒販子侃侃而談的“茅臺酒”（據(jù)說可以殺死幽門螺旋桿菌，你看見了嗎）。大家耳熟能詳?shù)膰茽I銷，外加茅臺醬酒悠久的制作傳統(tǒng)，順勢日復(fù)一日地翻炒革命話題，讓茅臺酒一飛沖天且經(jīng)久不衰。在茅臺酒的背后，連帶著整個茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的其它醬酒也頗有“一人得道雞犬升天”的意味。

在國外品牌中，女性朋友都至少聽說過的化妝品品牌蘭蔻（LANCOME），名稱由來的靈感，就是創(chuàng)始人在一座名為蘭可思幕城堡(LANCOSME)的法國古堡中得出的，從品牌故事、從市場定位、從產(chǎn)品設(shè)計，無不在映射著歐洲貴族般（西方的貴族文化已經(jīng)被無數(shù)個營銷號吹捧過了）的文化輸出，讓無數(shù)消費者傾慕。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某些號稱擁有國潮IP元素的產(chǎn)品，一股腦地扎進(jìn)泛濫的古風(fēng)古韻里面，強行堆砌幾個傳統(tǒng)文化的符號，總是難以令人信服。而地理標(biāo)志這一高度契合的概念，卻常常被人忽略。盡管茅臺酒已經(jīng)被證實了殺死幽門螺旋桿菌只是吹牛不打草稿，可是人家的地域打法是實實在在地朝著百年品牌的方向前進(jìn)的。

沒有底蘊的國潮只是個幌子

如今的國潮被吐槽得最嚴(yán)重的問題就是——同質(zhì)化！

猶記得今年年初，餐飲品牌茶顏悅色起訴茶顏觀色的事件。最終，經(jīng)法院的判定，在形象設(shè)計方面高度相仿的茶顏觀色被責(zé)令：停止在全國范圍內(nèi)使用相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為；并向向茶顏悅色賠償經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用150萬元。（其實我是覺得茶顏觀色的視覺效果更好看）

（仕女圖對照）

勝訴后的茶顏悅色在國潮風(fēng)鋪天蓋地的餐飲行業(yè)就能高枕無憂了嗎？前有麥當(dāng)勞的限量100份“故宮桶”，后有喜茶“民國旗袍”包裝設(shè)計的月餅，最近傳出連炸串、燒烤等品類的商家也大肆玩起了國潮風(fēng)。國潮會不會一波又一波地透支著消費者的審美？

曾有某位設(shè)計總監(jiān)在接受相關(guān)媒體的采訪時打趣道：“大唐的長安城不是誰家的，設(shè)計師說自己去博物館看的，這誰也攔不住?！边@在一定程度上也反映了國潮設(shè)計的現(xiàn)狀。

同質(zhì)化問題在美妝、服飾、珠寶等泛時尚類行業(yè)也是不遑多讓。聯(lián)名IP、跨界營銷那也是玩得不亦樂乎。美妝就不多說了，近些年筆者有幸參加過幾場化妝品行業(yè)的展會，印象中總會出現(xiàn)個別“婦女之友”和“師奶殺手”站到講臺上瘋狂營銷國風(fēng)化妝品，恨不得弄幾個現(xiàn)代西施或者21世紀(jì)貂蟬來充當(dāng)形象代言人。

令人意想不到的是曾經(jīng)的一些經(jīng)典國貨也開始悄悄拿捏起了年輕人。老干媽衛(wèi)衣、風(fēng)油精T恤、護菊使者馬應(yīng)龍外套、衛(wèi)龍辣眼睛眼罩橫空出世，連999感冒靈也來聯(lián)名服飾湊湊熱鬧，這波“國潮”好玩是真好玩，扯dàn是真扯dàn。如果十分制的評價給了九分，有八分都應(yīng)該歸屬到表演分上！

著名史學(xué)家呂思勉在《中國通史》一書中寫道：“人的應(yīng)付環(huán)境，不是靠生來的本能，而是靠相傳的文化。所以必須將前人之所知所能，傳給后人?！边@句話應(yīng)用在國潮的發(fā)展軌跡上同樣適用。任何一個品牌想要以文化代入以國潮輸出，可相傳的口碑與厚根基的生命力，是源源不斷吸納下一批消費者的關(guān)鍵性因素。

運用地理標(biāo)志或成國潮選擇之一

今年10月12日，在游戲領(lǐng)域，疊紙游戲旗下的“次世代”3D換裝手游《閃耀暖暖》宣布與“南京云錦”博物館開啟聯(lián)動服飾線下展覽活動，而南京云錦正是2007年我國較早一批注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)的商品。

在該展覽上展出的“云錦吉服”，號稱前后共計耗時8個月織就而成。而此前，南京云錦早已利用數(shù)字化技術(shù)在游戲中呈現(xiàn)多種變裝效果，并加以宣揚制作工藝和文化底蘊，更是以打破次元壁的核心推廣思路刷了一波存在感。

截止至2021年11月26日，經(jīng)筆者親自查詢，3D換裝手游《閃耀暖暖》在小米應(yīng)用商店顯示有969萬的下載次數(shù)，從成千上萬個手游中躋身第35名；在華為應(yīng)用市場顯示有2671萬次的下載，3.7的評分。雖然實事求是，評分并不算高，但這可以說是地理標(biāo)志與國潮聯(lián)動的一次有力嘗試。

于今年9月上新的消費飲品“燃茶”推出秋季限定金桂烏龍茶飲料，該款產(chǎn)品對外宣布選取廣西桂林的金桂與福建漳州的白芽奇蘭為原料。原料中與之名稱相近的是廣西的“桂林桂花茶”和福建漳州“平和白芽奇蘭”兩項地理標(biāo)志產(chǎn)品。

盡管燃茶絲毫沒有提及地理標(biāo)志（估計他們也沒想到），如此關(guān)聯(lián)有打“擦邊球”的嫌疑。事實證明，在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)需求日益提高的境況下，貼近衣食住行的行業(yè)正在強化從原料入手，為自己的產(chǎn)品正名。

關(guān)于保護地理標(biāo)志的作用，有人概括道是：促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展；促進(jìn)區(qū)域文化的發(fā)展；提高產(chǎn)品的競爭力；更容易與消費者建立良好的關(guān)系。

假設(shè)從地理標(biāo)志與國潮融合的命題來看，誠以為：一、地理標(biāo)志本就營造著這一種文化認(rèn)同上的歸屬感，尤其是對于市場區(qū)域布局有所側(cè)重的品牌來說，是一個不容忽視的切入點；二、地理標(biāo)志概念不僅是由世貿(mào)組織提出的，同時我國對相關(guān)評定實施了嚴(yán)格的審批流程，具有品質(zhì)上的保證，可以為品牌樹立良好的信任狀；三、合作風(fēng)格差異的地理標(biāo)志產(chǎn)品有機會醞釀出一種新鮮的沖突感，不失為一股潮流風(fēng)暴；四、地理標(biāo)志經(jīng)受了長期考驗，附帶著歷史、人文、自然、技術(shù)的優(yōu)越性，富有成熟的國潮基因。

運用地理標(biāo)志或成國潮的選擇之一！

本文來自微信公眾號“詞條商業(yè)”（ID:eyhtds），作者：概念俠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 震級 逍遙 標(biāo)志