你還記得當(dāng)年火遍全球的“維密大秀”嗎?
世界級超模穿著維密內(nèi)衣、揮著翅膀作為“維密天使”走秀,并邀請頂級歌手來表演,在T臺上販賣著時尚與性感。而在大秀停辦的3年時間里,低調(diào)了許多的維密究竟發(fā)生了什么?
眾所周知,在女性意識崛起的今天,“悅己”風(fēng)潮正讓女性內(nèi)衣市場格局重塑——強調(diào)塑形、性感的鋼圈內(nèi)衣已不再吃香,舒適型內(nèi)衣成為新主流,催生諸如Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等新品牌,吸引了大量資本和消費者的注意力。
而步下“神壇”的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌為了更好地存活,紛紛打響了變革戰(zhàn)役,加速自我進化。就連一向強調(diào)“性感”的維密,也從關(guān)注“他”想要什么轉(zhuǎn)向關(guān)注“她”想要什么,推出了大量舒適型內(nèi)衣。
在經(jīng)歷變革之后,曾一度陷入破產(chǎn)危機、謀求賣股求生卻以失敗告終的維密似乎重新煥發(fā)了生機,但在女性內(nèi)衣“瘋狂內(nèi)卷”的年代,維密的生存危機真的終結(jié)了嗎?
1維密不再只有性感
一向給人性感印象的維密變了,這在其店面上有直觀體現(xiàn)。
「子彈財經(jīng)」在北京市朝陽區(qū)內(nèi)多家維密專賣店內(nèi)看到,與幾年前相比,店內(nèi)已經(jīng)不再是性感型內(nèi)衣的天下。
以位于世貿(mào)天階的維密專賣店為例,店內(nèi)既有維密主品牌內(nèi)衣、美妝產(chǎn)品,也有其旗下PINK系列內(nèi)衣產(chǎn)品,舒適型或設(shè)計偏保守的內(nèi)衣占據(jù)了大部分陳列位,而性感內(nèi)衣的陳列區(qū)不算大。
不過,從店員介紹來看,性感類內(nèi)衣其實并不少,不過并未完全陳列出來,而是放在陳列位下的抽屜內(nèi)收納。
顯然,在通過更換代言人、啟用大碼模特和跨性別模特、推出更多舒適型產(chǎn)品以及婚嫁系列、運動系列產(chǎn)品等改革舉措后,維密仍在有意識地弱化自己原本較為單一的“性感”標(biāo)簽,滿足消費者的多元化消費需求。
但維密長期以來塑造的性感形象并沒那么容易改變,在「子彈財經(jīng)」與多位男性、女性交流對維密的印象時,其中的大多數(shù)人仍然認(rèn)為維密主要賣的是性感內(nèi)衣。更有聲音認(rèn)為,買維密是穿給另一半看的,也就是“悅?cè)恕薄@顯然與如今盛行的女性“悅己”風(fēng)潮相悖。
不過,維密用戶、“95后”海歸佳佳(化名)并不同意這種觀點,“我單身很久了,但還會買美美的內(nèi)衣穿,這樣自己心情也會好,而且維密有很多舒適的款式與少女款式,可能沒有那么性感,我覺得維密做得還是比較全面的?!?/p>
佳佳告訴「子彈財經(jīng)」,她購買的維密內(nèi)衣價位在每件400-1000元不等,“一年會買兩次,每次都會買很多??钍狡蚴孢m款與聚攏性感款,但個別款式可以兼顧舒適、性感和聚攏,體驗還是挺好的。”
“設(shè)計新穎,穿著體驗好”是維密吸引佳佳購買的地方,“維密品牌確實影響力也比較大,而且國內(nèi)店面分布的比較廣比較容易購買到?!钡谒磥?,維密也有不足之處:“內(nèi)衣上的標(biāo)簽太厚了,頁數(shù)太多,尤其是內(nèi)褲,我經(jīng)常會在剪標(biāo)的時候把內(nèi)褲剪破。”
一位在維密店內(nèi)為母親挑選內(nèi)衣的“90后”女性徐倩倩(化名)告訴「子彈財經(jīng)」,她原本對維密也只有“性感”的印象,“從維密秀上看,維密的內(nèi)衣款式都很性感,甚至有些類型偏情趣內(nèi)衣類,但我個人對內(nèi)衣偏向保守,所以之前都沒進過維密的店。”
公開資料顯示,自1995年起,維密每年都會舉辦一場全球矚目的時尚內(nèi)衣秀“維密秀”,而自2015年以來,維密秀的收視率開始下滑——2018年由美國廣播公司ABC播出的維密秀收看觀眾人數(shù)僅為327萬,遠低于巔峰時期的2030萬。
2019年,由于收視率連年下跌及維密業(yè)績下滑,維密正式宣布停辦維密秀,這從側(cè)面反映了維密“性感帝國”所遭受的危機。
2020年,可謂是維密的“至暗時刻”。疫情之下,維密母公司L Brands集團宣布在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密門店;維密英國公司因疫情關(guān)閉所有門店,并宣布進入破產(chǎn)程序。
維密也一度淪落到被出售的地步。2020年2月,L Brands集團宣布,將以5.25億美元的價格,將維密55%的股權(quán)出售給私募股權(quán)公司Sycamore Partners。不過,兩個月后,Sycamore Partners卻反悔,向法院申請終止了已達成的收購協(xié)議,維密試圖“賣股求生”的計劃最終以失敗告終。
危機之下,維密不得不走上變革之路。2020年4月,維密官宣楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人,被大眾視為與“性感”不搭邊的周冬雨則成為其大中華區(qū)品牌代言人。
代言人的變更不僅在社交媒體上引發(fā)了大量討論,也全面釋放了維密與性感“解綁”的信號。
在維密請楊冪和周冬雨做代言人、甚至楊天真也成為維密品牌摯友引發(fā)大量討論后,徐倩倩感覺到,維密的變革力度挺大,也開始嘗試購買維密的產(chǎn)品,“我平時主要是買PINK系列,維密LOGO字母肩帶款和水鉆肩帶款等一些設(shè)計比較時尚的也都有買,夏天搭配露肩的衣服穿會比較好看?!?/p>
圖 /維密官方
可見,在經(jīng)歷撕掉“性感”標(biāo)簽的改革后,維密在消費者中的固有印象正在慢慢改變。那么,如今的維密活得怎么樣?
2維密復(fù)蘇?
賣股求生失敗后的維密,在今年8月,帶著維密內(nèi)衣、維密美妝及內(nèi)衣品牌PINK三條產(chǎn)品線作為獨立公司在紐約證券交易所正式掛牌上市。
一度走衰不被資本看好的維密,在沉寂兩年后雄心依舊,交出來的成績單看起來似乎也已擺脫了“至暗時刻”。
近日,維密交出了2021年第三季度(截至2021年10月30日的13周,下同)成績單。
第三季度,維密實現(xiàn)營收1.08億美元,較去年同期的1.27億美元下降約15%;調(diào)整后的營收為9750萬美元,同比增長11%。年初至今(截至2021年10月30日的39周,下同)維密營收為5.36億美元,而去年同期,該項數(shù)據(jù)為-4.89億美元。
圖 / 維密公告
第三季度,維密總銷售額達到14.41億美元,與去年同期的13.53億美元相比增長了6.5%,但與2019年同期15.78億美元的銷售額相比下降了8.6%。
年初至今,維密實現(xiàn)總銷售額46.09億美元,同比增長39.1%,不過,與2019年同期的總銷售額50.33億美元相比還是下降了8.4%。
這其中原因,與維密自2019年第三季度以來,凈關(guān)閉約260家公司運營的門店有關(guān)。
圖 / 維密公告
盈利方面,2021年第三季度,維密的凈利潤為7521萬美元,低于去年同期的1.43億美元;調(diào)整后的凈利潤同樣為7521萬美元,略高于去年同期的7256萬美元。
年初至今,維密實現(xiàn)凈利潤約4億美元(按最新匯率約合25.57億元),遠高于去年同期的-3.55億美元,成功扭虧為盈。
圖 / 維密公告
從數(shù)據(jù)可直觀看到,維密已逐漸擺脫疫情的不良影響,消費者也并未放棄維密,且目前其業(yè)績主力軍仍是北美市場。
2021年第三季度,維密在北美地區(qū)實現(xiàn)銷售額9.2億美元,約占總銷售額的63.86%;年初至今占比約為62.7%。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解,維密在其大本營美國市場,擁有極為豐富的線下渠道,這是維密得以在美國市場占據(jù)大量市場的基石。截止10月30日,維密公司經(jīng)營的店鋪總數(shù)有830家位于美國。
而維密當(dāng)前的難題在于,其在北美地區(qū)面臨的競爭日益激烈。
圖 /維密官方
據(jù)Coresight Research發(fā)布的報告,維密在其大本營美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至2018年的24%,且正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰(zhàn),這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1%增長到2018年的36.2%。
另據(jù)歐睿國際和NPD集團的消費者跟蹤服務(wù)數(shù)據(jù),到2020年春季,維密在美國女性市場的份額已降至16%。
因此,維密若無法找尋到業(yè)務(wù)增長的第二區(qū)域,仍固守北美陣地,就不利于公司的進一步擴張。
3第二增長曲線是什么?
事實上,維密未嘗不想開拓海外市場。
從維密公司經(jīng)營的商店總數(shù)來看,截止2021年10月30日,維密共經(jīng)營919家店鋪,較1月30日減少14家。除830家位于美國外,有26家位于加拿大,進入中國市場已四年有余的維密在大中華區(qū)經(jīng)營63家店鋪。
其中,大中華區(qū)-美容及配飾店鋪數(shù)量為36家,大中華區(qū)-品種齊全僅為27家,而這些店鋪,大多集中于北京、上海等發(fā)達城市。
圖 / 維密公告
由此來看,維密的第二大重點區(qū)域在大中華區(qū)。
據(jù)媒體報道,維密計劃到今年年底將中國的門店數(shù)量擴大至80家。維密首席執(zhí)行官Martin Waters也在今年7月表示,維密將繼續(xù)加大對中國市場的投入,并嘗試更為本土化的運營管理方式。無論從產(chǎn)品到營銷,維密中國本土的經(jīng)營團隊都將掌控更多的控制權(quán)。
不過,2021年1月30日到10月30日期間,維密在大中華區(qū)凈增的店鋪數(shù)量只有一家。
相較于市場份額相對集中的美國女性內(nèi)衣市場,中國女性內(nèi)衣市場份額極為分散,仍然是一片尚待開拓的洼地。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2020年中國女士內(nèi)衣行業(yè)Top10企業(yè)中,愛慕和日本迅銷(優(yōu)衣庫母公司)均占據(jù)了2%的市場份額位于前列,都市麗人、匯潔股份分別占據(jù)1.5%、1.2%的市場份額,其余6家企業(yè)的市場占比均未超過1%。
而在這其中,并沒有維密的位置。
不過,對比國內(nèi)女性內(nèi)衣代表性企業(yè)來看,維密的盈利能力顯然要更強一些。目前,愛慕股份、匯潔股份都已披露其1-9月的財報數(shù)據(jù),二者歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為2.59億元、2.60億元,兩家之和尚不及維密年初至今(截至2021年10月30日的39周)約合25.57億元凈利潤的五分之一。
“中國的內(nèi)衣市場高度分散,這是個好消息,意味著維密不會遇到單一競爭者?!盡artin Waters曾表示。
然而,分散的市場也意味著激烈的競爭,尤其在近幾年UBRAS、內(nèi)外等新品牌崛起,傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人、愛慕股份紛紛轉(zhuǎn)型以及一些服裝品牌推出女性內(nèi)衣產(chǎn)品線的形勢下,維密要攻下中國市場并非易事。
2021年第三季度,維密來自國際地區(qū)(包括大中華區(qū)、與英國特許經(jīng)營商店、批發(fā)銷售和公司經(jīng)營的商店相關(guān)的特許權(quán)使用費(合資前))的銷售額為1.14億美元,略低于去年同期的1.28億美元,在總銷售額中的占比約7.95%,同樣低于去年同期的9.45%。
年初至今,維密來自國際地區(qū)的銷售額3.23億美元,高于去年同期的2.89億美元,但在總銷額中的占比僅為7.01%。
圖 / 維密公告
從這項財務(wù)數(shù)據(jù)來看,對中國市場野心滿滿的維密似乎并未掀起太大水花。
而從今年雙十一期間的數(shù)據(jù)來看,維密在能夠觸及更多消費群體的中國線上渠道的表現(xiàn)也并不出色。
今年雙十一期間,更偏重線上銷售渠道的中國女性內(nèi)衣新品牌交出了不錯的成績單。數(shù)據(jù)顯示,11月1日當(dāng)天,新品牌占據(jù)了更多席位,Ubras內(nèi)衣旗艦店、BANANAIN蕉內(nèi)旗艦店和NEIWAI內(nèi)外官方旗艦店。
傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫官方旗艦店、貓人服飾旗艦店占據(jù)了第三、第五的位置,曼妮芬官方旗艦店、愛慕官方旗艦店等傳統(tǒng)品牌也在前十名范圍內(nèi),維密官方旗艦店只排名第19位。
在內(nèi)衣市場新品牌接連涌現(xiàn)、競爭加劇的當(dāng)下,維密在加速自身革新的同時,也該考慮在業(yè)務(wù)上用“兩條腿走路”。
從維密上市公司體系內(nèi)涵蓋的業(yè)務(wù)來看,維密美妝或許是最有希望成為維密“第二條腿”的業(yè)務(wù)。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解,維密的美妝品類包括香水、香氛、沐浴乳、身體乳等。從公開資料來看,維密并未單獨披露美妝業(yè)務(wù)的收入。媒體報道顯示,2015財年(截至2016年1月30日),維密品牌銷售額為76.7億美元,其中維密的化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1億美元(約6.7億元)。
不過,維密的美妝產(chǎn)品目前并未有內(nèi)衣產(chǎn)品那般的影響力,也沒有什么爆品,更多還需要內(nèi)衣品牌力的帶動。
從社交媒體上的討論來看,香味持久算是維密美妝產(chǎn)品的一大賣點,不過,對此消費者反饋褒貶不一。
佳佳告訴「子彈財經(jīng)」,她很多年前買過維密的香水和身體乳,當(dāng)時覺得味道很甜很好聞,現(xiàn)在會覺得味道有點廉價,體驗感一般。
25歲的王昕(化名)則認(rèn)為,維密的身體乳不怎么好用,原因是留香時間太長,而帶金色閃粉的乳液也讓她擔(dān)憂會堵塞皮膚毛孔。
“我喜歡的明星用過維密帶閃粉的身體乳,聽說非常香,夏天涂也很好看,誰不想香香的呢?所以我也跟風(fēng)買來試試,順便買個禮盒送人。”一位在維密三里屯專賣店選購的年輕女性張婷(化名)告訴「子彈財經(jīng)」。
圖 / 張婷購買的維密身體乳
「子彈財經(jīng)」注意到,在該店內(nèi),維密美妝產(chǎn)品占據(jù)主流,僅有少量內(nèi)褲、睡袍等產(chǎn)品。
在張婷看來,和Olay等日化用品品牌的身體乳比起來,維密的身體乳、沐浴乳一瓶一百多元,售價并沒有高出多少,碰上雙十一套裝禮盒活動價也比較實惠,“維密品牌還挺有名的,送人送維密會覺得比較浪漫,但如果送大眾日化用品品牌的身體乳就會覺得過于接地氣?!?/p>
不過,美妝賽道與內(nèi)衣賽道一樣擁擠,獨立后的維密能在這個賽道跑出什么樣的成績,仍待觀望。
4結(jié)語
當(dāng)前的女性內(nèi)衣市場,新銳品牌涌入野蠻生長、老品牌謀求轉(zhuǎn)型,推動內(nèi)衣市場不斷地更新迭代。
變革年代也是洗牌時刻。作為“性感”消費年代的代表性品牌,在內(nèi)衣消費往“舒適”轉(zhuǎn)變的風(fēng)潮之下,維密一度陷入巨大危機,被外界唱衰。但對于國產(chǎn)新銳、傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言,維密的轉(zhuǎn)型和營銷、品牌力的塑造仍然值得學(xué)習(xí)。
相較于手握內(nèi)衣、美妝業(yè)務(wù)的維密,我國內(nèi)衣品牌大多仍停留在內(nèi)衣、家居服的單一賽道,并未向更多領(lǐng)域延展,這也是困局所在。
當(dāng)下,如同謀求塑形、性感的年代般,舒適型產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也已日漸擺上臺面,女性內(nèi)衣賽道依然擁擠,機會之下仍舊危機四伏。
本文來自微信公眾號“子彈財經(jīng)”(ID:wwwhygc),作者:許蕓,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
- 濕地之美|廣州海珠濕地
- (熱點觀察 漫評)美國對歐洲盟友“下狠手”
- 全球微動態(tài)丨德媒文章:政治極化愈演愈烈,美國民主面臨墮落
- 每日觀察!海河觀津丨百萬候鳥來“息”,它們?yōu)楹纹珢郾贝蟾郏?/a>
- 焦點!一起來拍中國空間站!
- 焦點播報:北京新增本土感染者16例 詳情公布
- 天天快看點丨遼寧匯聚高校校友資源 引青年人才在遼創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)
- 每日熱文:夢天成功發(fā)射!天空飄來一個字:6
- 環(huán)球最資訊丨長圖丨“院士天團”做優(yōu)“湖南飯”,該是什么味?
- 常益懷等5市州明早有大霧 出行請注意安全
- 環(huán)球動態(tài):11月全省溫高干旱持續(xù)發(fā)展
- 【全球獨家】10月制造業(yè)PMI為49.2% 建筑業(yè)景氣水平較高
- 環(huán)球今日訊!亞馬遜營業(yè)利潤率下降至2% 國內(nèi)頭部電商或進一步搶占海外市場
- 國家藥監(jiān)局:促進彩色隱形眼鏡生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)范化發(fā)展
- 即時焦點:智慧芽升級科創(chuàng)力評估平臺 累計上線12條產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈
- 【世界熱聞】內(nèi)蒙古啟動人力資源誠信服務(wù)示范機構(gòu)評選
- 環(huán)球觀焦點:內(nèi)蒙古:這5項職業(yè)資格考試暫停
- 全球熱門:飛天圓夢|靜待夢天,中國空間站在軌建造收官在即
- 飛天圓夢|“夢天”已就位!楊利偉動情講述“初代”航天人故事
- 對標(biāo)保時捷Taycan?大眾中國功勛蘇偉銘親自下場造車
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進網(wǎng)絡(luò)直播營銷治理顯成效 培育放心消費直
- 北京延慶對重點行業(yè)開展格式條款專項檢查 做好市
- 北京海淀開展電動自行車整治夜查行動 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場秩序 營造安全放心消
- 福建寧化開展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷售專項檢查 保障
- 北京懷柔:開展市場綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄