當(dāng)時間進(jìn)入2021年秋季后，愛優(yōu)騰的日子就越來越“不好過”了，自國慶假期開始，其先后宣布取消劇集超前點播，連帶著也取消了“會員專屬”的貼片廣告，甚至于連宣傳“會員免廣告”都不再合規(guī)。而在其預(yù)期收入降低之外，無疑也展現(xiàn)了頭部視頻網(wǎng)站深陷虧損泥潭的這個現(xiàn)實。

當(dāng)超前點播這一被愛優(yōu)騰想出的“點金手”失效后，“開源”顯然也就成為了這些頭部視頻網(wǎng)站的必選項。日前有消息顯示，騰訊視頻上線了非付費(fèi)用戶可單獨購買某劇集會員的功能，非付費(fèi)用戶單劇僅需付費(fèi)3元就可享受會員更新的權(quán)益，即與付費(fèi)用戶有著一樣的更新進(jìn)度，有效期則為3個月。

目前，在騰訊視頻內(nèi)支持單獨購買劇集會員的有《撩動心弦》、《給你我的獨家寵愛》、《滾動吧，小齒輪》、《小主別鬧》、《將軍家的小狐仙》、《大唐小吃貨》等內(nèi)容，基本是以體量較小的微短劇為主，總時長接近一部電影的長度，且不包括類似《當(dāng)家主母》這樣的騰訊視頻頭部項目。所以這或許也能解釋，為什么該功能的售價比單部電影付費(fèi)點播更便宜了。

選擇微短劇作為突破口，也意味著騰訊視頻未來極有可能在主流劇集內(nèi)容上，也推出單獨購買劇集會員的功能，并且據(jù)消息人士透露，未來單獨購買劇集會員的價格會根據(jù)內(nèi)容評級變動。而單獨購買劇集會員在某種意義上來說，則是視頻網(wǎng)站從歷史中汲取的經(jīng)驗，事實上這一模式的本質(zhì)就是“租碟片”，與此前從事的錄像帶租賃業(yè)務(wù)的Blockbuster幾乎沒有區(qū)別，只不過一個基于互聯(lián)網(wǎng)、而另一個則是傳統(tǒng)的實體范疇。

許多朋友不知道的是，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)化道路上，單片付費(fèi)其實遠(yuǎn)早于付費(fèi)會員。這是因為在線上展開租賃業(yè)務(wù)其實是Netflix起家的關(guān)鍵，用戶可以在Netflix的網(wǎng)站中訂閱DVD，然后其會將相應(yīng)的DVD寄給客戶，而省去了實體店鋪運(yùn)營成本的情況下，也使得當(dāng)時其這一租賃業(yè)務(wù)做得可謂是風(fēng)生水起。并且這也是當(dāng)初模仿Netflix誕生的愛優(yōu)騰等一大批國內(nèi)視頻網(wǎng)站，在商業(yè)化上首先想到的辦法。

早在2011年時，樂視網(wǎng)與騰訊視頻等七家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合發(fā)起成立了國內(nèi)首個“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，旨在“使影視劇網(wǎng)絡(luò)點播收費(fèi)形成統(tǒng)一的模式和標(biāo)準(zhǔn)”。彼時，該聯(lián)盟選擇了選擇了李亞鵬和徐靜蕾主演、6天票房過億的《將愛情進(jìn)行到底》作為試水單片付費(fèi)模式的首部影片。

但這部影片并沒有讓單片付費(fèi)模式迎來開門紅，根據(jù)當(dāng)時該聯(lián)盟主席、樂視網(wǎng)副總裁賈躍民公布的數(shù)據(jù)顯示，《將愛情進(jìn)行到底》在15天的付費(fèi)期內(nèi)點播量為4萬+，收入達(dá)20余萬元。但是該聯(lián)盟對花費(fèi)了千萬這部影片網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收入預(yù)期，是100萬元以上。在理想與現(xiàn)實的巨大差異面前，視頻網(wǎng)站也從按次收費(fèi)轉(zhuǎn)向了按月收費(fèi)的會員訂閱制。

而付費(fèi)會員，則始于2015年愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》，此后就迅速成為了視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。相比于單片付費(fèi)模式，會員付費(fèi)制對于視頻網(wǎng)站的好處，就在于其實這是捆綁銷售行為，讓視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本得以均攤，無論是優(yōu)質(zhì)的好萊塢大片、還是網(wǎng)絡(luò)電影都會被打包出售。而用戶原本只希望為部分內(nèi)容付費(fèi)，但是在這一模式下卻是在為全部的內(nèi)容買單，或者說是只要每月看的電影/電視劇達(dá)到一定數(shù)量，買會員反而更劃算。

當(dāng)初視頻網(wǎng)站沒有將單片付費(fèi)模式做起來的原因，是由于用戶付費(fèi)滲透率低，彼時觀眾也尚未培養(yǎng)起付費(fèi)觀看內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。而如今僅愛奇藝一家的付費(fèi)會員規(guī)模就到了億級，因此具有一定的付費(fèi)意愿的用戶在絕對數(shù)量上無疑比十年前有著成倍的增長，但由于版權(quán)成本也隨之水漲船高，結(jié)果就出現(xiàn)了視頻網(wǎng)站長期難以盈利的狀況。

但付費(fèi)會員的問題，就在于愛優(yōu)騰能夠輻射的市場范圍是有限的，由于其僅能面向中文互聯(lián)網(wǎng)世界，所以也導(dǎo)致了如今幾乎已經(jīng)觸碰到了會員增長的天花板。而Netflix則面向的是全球市場，并且其在很長一段時間里都是一家獨大的情況，所以這也支撐了Netflix的盈利。君不見迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)Disney+在稍有起色后，Netflix就忙不迭地開始嘗試游戲業(yè)務(wù)了。

在付費(fèi)會員規(guī)模增長趨緩的背景下，國內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站就只能通過不斷細(xì)化收費(fèi)種類，爭取覆蓋更多不同類型的用戶。而單獨購買劇集會員存在的理論基礎(chǔ)，其實正是視頻網(wǎng)站經(jīng)常會公布XX劇為其帶來了若干付費(fèi)會員的增長，證明了相當(dāng)多用戶開通付費(fèi)會員都是奔著頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而去。

然而相比于此前的超前點播和逐集點播，單獨購買劇集會員別看只是回歸了傳統(tǒng)“租碟片”的模式，但其實卻更契合當(dāng)下的市場環(huán)境。因為有相當(dāng)多的用戶開通視頻會員都是為了某部特定的劇集，并且會在看完后就將其束之高閣，這對消費(fèi)者而言無疑是一種資源浪費(fèi)，并且是在不斷強(qiáng)化付費(fèi)用戶的損失厭惡。

而單獨購買劇集會員則讓騰訊視頻有了滿足不同用戶需求的能力，并且內(nèi)容提供方也沒“虧”。通常來說，現(xiàn)在的劇集都是采取分賬模式，原先的這一方式需要將用戶轉(zhuǎn)化作為KPI，但在有了單獨購買劇集會員的功能后，分賬無疑就變得簡單明了了，并且劇方的收益也會更加清晰。

對于消費(fèi)者來說，騰訊視頻推出的單獨購買劇集會員功能，其實是個值得支持的功能。一方面，其滿足了消費(fèi)者購買特定內(nèi)容的需求，另一方面也給了消費(fèi)者“用錢投票”的機(jī)會，并將付費(fèi)對象重新從平臺變成了具體的內(nèi)容。這也就意味著，好的內(nèi)容給平臺帶來的營收增量將更加直觀，所以也會促使視頻網(wǎng)站打造更加貼近用戶需求的內(nèi)容。

本文來自微信公眾號“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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