???????????????立頓的成功，究竟是工業(yè)化的勝利，還是割了一把初級(jí)消費(fèi)者的韭菜？

茶包之王終被賣

近日，擁有立頓紅茶、夢(mèng)龍冰淇淋、多芬香皂等多個(gè)品牌的聯(lián)合利華公司表示，同意以45億歐元將全球茶葉業(yè)務(wù)賣給CVC資本合伙公司（CVC Capital Partners），以擺脫傳統(tǒng)紅茶需求衰減帶來的利潤困境。

據(jù)了解，被出售的公司為Ekaterra，擁有34個(gè)茶品牌，包括消費(fèi)者熟悉的立頓（Lipton）、普卡草藥（Pukka Herbs）、PG Tips等，去年?duì)I收總額為20億歐元。不過，聯(lián)合利華將保留其在印度和印尼的茶業(yè)務(wù)，以及與百事可樂的瓶裝茶合資公司。

實(shí)際上，聯(lián)合利華籌劃剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)已久，從2019年起，業(yè)內(nèi)就有消息稱聯(lián)合利華要?jiǎng)冸x立頓；去年7月，又傳出聯(lián)合利華將剝離大部分茶葉業(yè)務(wù)，除了降低負(fù)債外，獲得資金或收購新的增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，例如植物基食物和健康零食等。據(jù)悉，今年年初的聯(lián)合利華業(yè)績(jī)會(huì)議上，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中有三分之二為紅茶，但該類別的增速放緩已有很長(zhǎng)一段時(shí)間，并影響了聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤。

值得注意的是，按交易范圍來看，立頓茶在中國的業(yè)務(wù)將被徹底剝離出聯(lián)合利華。

我國是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。然而，中國茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。公開資料顯示，中國的茶葉種類繁多，包括云南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等，但幾乎沒有一個(gè)茶企的市場(chǎng)份額超過3%。

更尷尬的是，中國的茶葉市場(chǎng)直到立頓進(jìn)入，才開始出現(xiàn)顛覆性地變革。

1992年，立頓正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。彼時(shí)，立頓并沒有將這些“精通茶道”的消費(fèi)者視為市場(chǎng)主體，壓根不推什么正山小種、金駿眉的概念；而是盯上了尚未被教育的大部分沒有飲茶習(xí)慣的淺度消費(fèi)者，主打產(chǎn)品也只有一個(gè)品類：紅茶。

要知道，就算到了今天，中國人均喝茶量都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于英國、土耳其、俄羅斯這些國家，市場(chǎng)增量依然很大。

事實(shí)上，只用了五年，立頓在中國百家商城調(diào)查報(bào)告中的茶包銷售額就占據(jù)了第一名、同時(shí)市場(chǎng)占有率也是第一名。此后多年間，立頓茶包都穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一。如今，僅在中國市場(chǎng)，立頓就經(jīng)營著超過200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出約20億杯茶。

29年過去，立頓依舊是中國袋泡茶市場(chǎng)的老大。其中，2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個(gè)立頓”的說法。

從未來發(fā)展來看，立頓“被賣”為該品牌的在華業(yè)務(wù)增添了很大的不確定性；不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“立頓模式”雖然通過培養(yǎng)和挖掘初級(jí)消費(fèi)者獲得了大量市場(chǎng)紅利，但由于其時(shí)代和市場(chǎng)操作模式的局限性，本就在中國茶行業(yè)中難以長(zhǎng)期實(shí)行。

立頓模式的“局限”

福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院副教授高水練表示，立頓模式在中國長(zhǎng)期發(fā)展上存在幾個(gè)方面的“隱憂”。

首先，立頓模式大大降低了中國茶葉的銷售收入。

我國出口的茶葉大多是低檔茶（原料茶），而且出口量不足全年茶葉生產(chǎn)總量的1/4，因此，我國茶葉銷售收入關(guān)鍵要看內(nèi)銷。從內(nèi)銷看，我國茶葉的價(jià)格明顯高于國際茶葉價(jià)格。經(jīng)調(diào)查和換算得知，立頓在中國銷售的“立頓綠茶”、“立頓鐵觀音”和“立頓黃牌精選紅茶”價(jià)格，約為國內(nèi)大中城市有一定知名度的茶葉價(jià)格的四分之一，更不用說我國還不乏有每公斤數(shù)萬元的名茶。

從以上價(jià)格的簡(jiǎn)單比對(duì)來看，如果我國茶業(yè)也像立頓一樣實(shí)行大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)和大眾化品牌營銷，很可能造成我國茶葉的品質(zhì)和銷售收入大大降低。

其次，立頓模式將使中國茶業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。

多樣化的茶類、品種是我國茶業(yè)的寶貴資源，也是我國茶業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，是其他產(chǎn)茶國所無法比擬的。如果我國也實(shí)行立頓式的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)，其結(jié)果可能導(dǎo)致中國只剩下一種或少數(shù)幾種大眾茶葉，全球的茶葉將更加趨于同化和單一化。

正如茶葉經(jīng)濟(jì)文化專家楊江帆教授所說的，中國茶葉魅力在于非標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)化、單一化。

第三，立頓模式可能造成更多的人失業(yè)。

我國茶園面積和茶葉產(chǎn)量均居世界首位。雖說7萬家企業(yè)不抵立頓的年產(chǎn)值，但是它創(chuàng)造了上百萬的就業(yè)機(jī)會(huì)，8000萬茶農(nóng)更是不可小覷的數(shù)目。

如果實(shí)行像立頓式的機(jī)械化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將節(jié)約大量的采茶工、制作人員，這些“下崗”人員因長(zhǎng)期做茶不習(xí)慣做其他事情，而且大多接受教育年限短，難于改變他們的勞動(dòng)性質(zhì)，這樣將會(huì)造成大量失業(yè)。

最后，從歷史來看，立頓模式在中國茶業(yè)上也難以復(fù)制。

例如，2005年，云南知名制藥企業(yè)龍潤集團(tuán)高調(diào)進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，高舉快速消費(fèi)品的大旗——龍潤普洱，欲做中國茶業(yè)的立頓；最后，知名度上去了，銷售量卻上不去。此外，聯(lián)合利華自身也曾試圖培育出第二個(gè)立頓，并以超2億的價(jià)格并購經(jīng)營曾年銷售額超3億的京華茶葉，卻由于銷售情況不佳，最后不得不在該業(yè)務(wù)上減少支出，并逐漸向袋裝茶轉(zhuǎn)型。

從上述案例可以看出，茶作為傳統(tǒng)行業(yè)，天然具有巨大的傳統(tǒng)慣性，雖然不斷有企圖強(qiáng)行嫁接快速消費(fèi)品概念，將零售渠道的包裝茶模式復(fù)制到更高價(jià)的茶葉店中，但多是叫好不叫座?？梢哉f，立頓的成功不易復(fù)制，其經(jīng)營模式從長(zhǎng)期來看，或并不適合中國國情。

誰是下一個(gè)“立頓”

當(dāng)然，除了立頓模式本身的局限性外，本土企業(yè)多年來的不斷學(xué)習(xí)和追趕，也是中國茶行業(yè)正在發(fā)生新老迭代的重要原因。

多年間，在“中國七萬茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)從業(yè)者逐漸看到了一條不一樣的成功路徑。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，2020年的新冠疫情促使全球茶葉市場(chǎng)釋放出巨大的健康消費(fèi)需求，去年3月份之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升了50%。在國內(nèi)，越來越多年輕、專業(yè)素質(zhì)高的人才加入到制茶隊(duì)伍當(dāng)中，中國的茶產(chǎn)業(yè)正在向著現(xiàn)代化、工業(yè)化的方向前進(jìn)，且趨勢(shì)不可阻擋。

事實(shí)上，中國茶行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈?；赝甑淖?cè)量可以發(fā)現(xiàn)，2010年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為4.15萬家，到了2020年，這一數(shù)字為32.84萬家。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，茶企數(shù)量激增的很大一部分原因在于流行于街頭的現(xiàn)調(diào)茶飲暴漲，另一方面，也與原葉茶企近幾年的穩(wěn)步增長(zhǎng)分不開。

公開數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)千億的中國茶飲市場(chǎng)總規(guī)模中，新式茶飲當(dāng)下的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了1000億元，預(yù)計(jì)在2021年會(huì)突破1100億元；更有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到2025年，中國新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3400億元，也就是未來短短幾年時(shí)間之內(nèi)，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)趕超傳統(tǒng)市場(chǎng)，這其中商機(jī)巨大。

與此同時(shí)，隨著年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及低端袋泡茶市場(chǎng)的觸頂，中國本土新式袋泡茶企開始崛起。相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費(fèi)者需要什么，比如香氣、口味、拼配等。

事實(shí)上，在行業(yè)格局的改變和消費(fèi)風(fēng)潮的變化下，國產(chǎn)、本土優(yōu)質(zhì)品牌們正在向立頓發(fā)起“攻擊”。僅今年，先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，雖上市首日破發(fā)，但也不失為茶企的一種突圍。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。

事實(shí)上，過去幾年間，國內(nèi)小包裝茶的頭部品牌銷售額集中度正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。尤其是銷售額排名前10的品牌中，小罐茶、CHALI茶里的市占率不斷提升，傳統(tǒng)品牌同仁堂的小包裝茶市占率也在不斷上升。

在被國內(nèi)茶企逐漸通過“藝術(shù)飲品+個(gè)性化品牌+差異化營銷”的經(jīng)營模式不斷追趕的當(dāng)下，“茶王”立頓要想繼續(xù)維持行業(yè)地位，也并不容易。

或許，立頓的輝煌終會(huì)成為過去，但想要在中國市場(chǎng)成就下一個(gè)“立頓”，也并非易事。

本文來自微信公眾號(hào) “快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 不需要 模式 中國茶葉