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釘釘們的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始 2021-11-25 10:52:12　　來源：36氪

2009年，美國(guó)創(chuàng)業(yè)者斯圖爾特·巴特費(fèi)爾德開啟了第二次創(chuàng)業(yè)。

他的公司Tiny Speak投入開發(fā)了一款名為GIitch的多人角色扮演類游戲，研發(fā)過程中，由于團(tuán)隊(duì)分散在紐約、舊金山和溫哥華三座城市，他們自主開發(fā)了一個(gè)內(nèi)部軟件，解決游戲研發(fā)中的溝通問題。

這款游戲并不成功，但他們順帶開發(fā)的這款內(nèi)部溝通軟件，長(zhǎng)成了協(xié)同辦公平臺(tái)巨頭Slack。

2014年2月，Slack正式開放給外界，用戶數(shù)量和公司規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。2019年6月，Slack登陸紐交所，被認(rèn)為是史上增長(zhǎng)最快的SaaS公司。

Slack正式向外界開放同期，阿里意圖狙擊微信的社交App“往來”折戟，失意的陳航帶著幾個(gè)往來的員工，切入了企業(yè)社交，做出了釘釘。

自釘釘而起，企業(yè)辦公市場(chǎng)開始升溫：行業(yè)過往以基礎(chǔ)辦公工具、流程化管理軟件為主，接下來朝著綜合移動(dòng)辦公平臺(tái)的方向演進(jìn)。

接下來的幾年里，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、華為等巨頭相繼入場(chǎng)，他們先是打造出一款基于企業(yè)協(xié)同辦公需求的工具，再將它延伸為一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)生態(tài)，這也是他們爭(zhēng)奪企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的入口。

眼下，他們激戰(zhàn)正酣，但一個(gè)難題正在暴露地愈發(fā)明顯。

01野心：從工具到平臺(tái)

2015年下半年，阿里掏出5億，用作釘釘?shù)氖袌?chǎng)推廣。

這是一場(chǎng)對(duì)“紛享銷客”的突擊戰(zhàn)，后者比釘釘做得更早，搭建了一個(gè)“企業(yè)級(jí)IM+OA+CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）”平臺(tái)，目標(biāo)也是做入口級(jí)的移動(dòng)辦公平臺(tái)，當(dāng)時(shí)它剛剛完成1億美元的D輪融資。

為了應(yīng)對(duì)釘釘?shù)墓?shì)，2015年國(guó)慶和2016年春節(jié)兩個(gè)黃金檔，紛享銷客花了上億元打廣告，同時(shí)將產(chǎn)品拆分為免費(fèi)版和收費(fèi)版，對(duì)OA和IM功能免費(fèi)。

16年下半年，這場(chǎng)戰(zhàn)事以紛享銷客慘敗告終，這年結(jié)束時(shí)，釘釘企業(yè)組織數(shù)量突破300萬家，幾個(gè)月前它發(fā)布了3.0版本，著眼于企業(yè)內(nèi)外的溝通。

一個(gè)有趣的橋段是，戰(zhàn)事開打前，釘釘曾向紛享銷客拋出橄欖枝，提出“釘釘負(fù)責(zé)做通訊、做平臺(tái)，紛享加入做ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）”，但被拒絕。

換言之，從那時(shí)開始，釘釘?shù)囊靶木筒粏螁问浅蔀橐粋€(gè)工具。

傳統(tǒng)辦公模式下，辦公軟硬件設(shè)備分散、終端系統(tǒng)不盡相同、辦公場(chǎng)景零散化，這些都導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：企業(yè)內(nèi)部信息管理以及對(duì)外業(yè)務(wù)信息難以做到協(xié)同一體化。

要解決以上問題，無非是三個(gè)統(tǒng)一：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一處理、統(tǒng)一對(duì)內(nèi)辦公入口、統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外的業(yè)務(wù)對(duì)接入口。

在這之前，基于本地部署的傳統(tǒng)軟件形式仍是主流；但在這之后，“上云”的市場(chǎng)教育初見成效，我國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迸發(fā)，“上云”成了大勢(shì)所趨。

SaaS解決的是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)及處理的問題，企業(yè)辦公工具走向平臺(tái)，最先解決的其實(shí)是“入口”統(tǒng)一的問題。

這一邏輯下，云服務(wù)能力是他們的底層支撐，在未來也極有可能成為他們售賣的商品。

因此，巨頭在協(xié)同辦公平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)，背后其實(shí)是他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域通用SaaS的能力之爭(zhēng)，終局則是云服務(wù)之爭(zhēng)。

我們也看到，后來無論是企業(yè)微信還是飛書，它們的迭代路徑，也是沿著“企業(yè)通信——內(nèi)部協(xié)同——內(nèi)外聯(lián)通——云端一體”的路徑在走，意圖也很明顯，即挖掘、放大入口的價(jià)值，讓它們不僅僅是一款工具，而是長(zhǎng)成一個(gè)平臺(tái)。

比如企業(yè)微信發(fā)布之初，僅支持企業(yè)通訊錄、公費(fèi)電話等溝通功能和公告、考勤等簡(jiǎn)單的管理功能，更偏工具屬性，歷經(jīng)幾次迭代后，它背靠微信生態(tài)，變成了一個(gè)輕量級(jí)的OA系統(tǒng)，核心是連接。

當(dāng)平臺(tái)化與生態(tài)化成為趨勢(shì)，這個(gè)行業(yè)演變成了一場(chǎng)巨頭才玩得起的游戲——紛享銷客的落敗說明了這一點(diǎn)。

即便企業(yè)微信背靠微信，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它都被更早入場(chǎng)的釘釘所壓制。國(guó)泰君安證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月時(shí)，釘釘?shù)脑禄钍?582萬，企業(yè)微信只有651萬。

2019年底疫情的爆發(fā)，成了新的變數(shù)。

面對(duì)噴涌的在線教學(xué)及遠(yuǎn)程辦公需求，包括釘釘、企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、飛書等在內(nèi)的企業(yè)辦公相關(guān)平臺(tái)及應(yīng)用，都在疫情期間免費(fèi)開放相關(guān)功能。這將企業(yè)辦公平臺(tái)的市場(chǎng)進(jìn)展往前推了五年，也為新入場(chǎng)的飛書和華為云WeLink及工具類應(yīng)用等玩家，提供了新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的雙寡頭效應(yīng)，釘釘和企業(yè)微信穩(wěn)坐第一梯隊(duì)。

釘釘當(dāng)前的用戶數(shù)已經(jīng)突破5億，包括企業(yè)、學(xué)校在內(nèi)的各類組織數(shù)超過1900萬。從4億到5億，它只用了9個(gè)月；企業(yè)微信在去年底的企業(yè)用戶總數(shù)為550萬家，涉及組織內(nèi)用戶1.3億人。

但他們的位置并不穩(wěn)固，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局充滿著不確定性。

月初張一鳴將字節(jié)跳動(dòng)的指揮棒交接給梁汝波，隨之發(fā)生的組織架構(gòu)調(diào)整中，飛書作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)BU被獨(dú)立出來。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)首次在公司層面明確火山引擎為核心業(yè)務(wù)板塊，后者是字節(jié)跳動(dòng)將技術(shù)中臺(tái)對(duì)外出售的業(yè)務(wù)載體。

核心透露出一個(gè)信息：字節(jié)企業(yè)服務(wù)的地位在進(jìn)一步提升。

02開放：從平臺(tái)到生態(tài)

我們?cè)谏衔闹刑岬?，釘釘、企業(yè)微信及飛書等，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，深層次上，是通用型SaaS的能力之爭(zhēng)。

從SaaS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，我國(guó)的SaaS市場(chǎng)目前仍處于初級(jí)階段。

第一，我國(guó)SaaS市場(chǎng)規(guī)模盡管在過去幾年保持著年均50%以上的增速，但2020年的市場(chǎng)規(guī)模僅為29億美元；

第二，我國(guó)的SaaS占整體IT支出在逐年攀升，但2020年占比僅為1.3%，在美國(guó)這個(gè)數(shù)字是5%；

第三，國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)當(dāng)前較為分散，通用型SaaS的每個(gè)環(huán)節(jié)（如采購(gòu)、協(xié)同辦公、視頻會(huì)議等）以及垂直行業(yè)型SaaS的細(xì)分行業(yè)（如電商、餐飲等）均有頭部企業(yè)，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，尚未出現(xiàn)類似發(fā)達(dá)國(guó)家的龍頭型企業(yè)。

聚焦到企業(yè)辦公這一細(xì)分賽道，釘釘與企業(yè)微信已形成雙寡頭格局，但他們面臨著專于OA、CRM、ERP等企業(yè)管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)辦公平臺(tái)，以及更加垂直的提供文檔管理、會(huì)議管理等單一功能的軟件廠商的競(jìng)爭(zhēng)。

在這三種陣營(yíng)之中，巨頭并非沒有短板。

德勤研究院在一份研報(bào)中指出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，更容易通過PaaS平臺(tái)模式構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)，但他們往往對(duì)于2B的行業(yè)場(chǎng)景理解、流程管理相關(guān)軟件經(jīng)驗(yàn)積累不足。

現(xiàn)在巨頭們的一個(gè)解法，是整合獨(dú)立型SaaS廠商能力，從巨頭當(dāng)前的布局來看，分為兩條路徑：

一是接入第三方開發(fā)者，并持續(xù)加大開放力度；

上個(gè)月的組織者大會(huì)上，釘釘宣布將開放接口的總數(shù)由年初的1300多個(gè)擴(kuò)大到2000多個(gè)，同時(shí)推出低代碼聚合平臺(tái)“釘釘搭”，透露出的一個(gè)信號(hào)，正是持續(xù)走向開放。

這也是葉軍接棒陳航后，為釘釘帶來的新變化?，F(xiàn)在，用友、金蝶、紛享銷客等，都成為了釘釘?shù)姆?wù)商。

2019年6月，企業(yè)微信也向合作伙伴開放6項(xiàng)基礎(chǔ)能力：13類API接口、連接微信、支持小程序、連接硬件、注冊(cè)定制化、私有化部署。

飛書也在去年初上線開放平臺(tái)，支持開發(fā)者自主開發(fā)新應(yīng)用。

當(dāng)巨頭統(tǒng)一擺出開放姿態(tài)，他們能將更多的第三方服務(wù)商納入平臺(tái)體系，充實(shí)平臺(tái)生態(tài)，再深一層，這些第三方服務(wù)商，能夠滿足不同企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化之外的定制化需求。

而定制化與低價(jià)值功能延展，正是SaaS產(chǎn)品提升天花板的關(guān)鍵。

二是通過投資、并購(gòu)的方式，在現(xiàn)有生態(tài)之外，擴(kuò)大企業(yè)辦公的生態(tài)版圖。

比如自2017年起，字節(jié)跳動(dòng)先后投資或并購(gòu)石墨文檔、堅(jiān)果云、藍(lán)貓微會(huì)等垂直SaaS平臺(tái)。

他們?cè)谟布系牟季忠仓档藐P(guān)注。釘釘推出了智能人臉考勤門禁機(jī)、人臉識(shí)別考勤機(jī)、智能前臺(tái)、智能云打印等硬件產(chǎn)品；企業(yè)微信則將重點(diǎn)放在了“連接”上，它在18年8月開放了一組硬件接入接口及三個(gè)硬件SDK，允許第三方服務(wù)商為硬件創(chuàng)建配套應(yīng)用。

二者方式不同，但目的一致：構(gòu)建軟硬件一體化生態(tài)。

由此來看，當(dāng)下巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，往上他們要爭(zhēng)奪第三方服務(wù)商，自下他們要爭(zhēng)奪企業(yè)客戶，這個(gè)生態(tài)的豐富度，將對(duì)未來的戰(zhàn)局產(chǎn)生深刻影響。

03未來：戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始

巨頭在將生態(tài)擴(kuò)大的同時(shí)，也要做好長(zhǎng)時(shí)間投入甚至不賺錢的準(zhǔn)備。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)綜合移動(dòng)辦公平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模，未來將以年復(fù)合增長(zhǎng)率26.6%的增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年約為201億元。

但促進(jìn)增長(zhǎng)的主體將發(fā)生轉(zhuǎn)變：過去是傳統(tǒng)OA、ERP等傳統(tǒng)辦公軟件廠商帶來規(guī)模增長(zhǎng)，現(xiàn)在及未來，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭搭建的入口級(jí)移動(dòng)辦公平臺(tái)。

這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是隨著巨頭們從工具到平臺(tái)再到生態(tài)的故事化來推動(dòng)的，這個(gè)故事本身有著它的殘酷性：商業(yè)變現(xiàn)遙遠(yuǎn)。

入口級(jí)企業(yè)辦公平臺(tái)的商業(yè)模式無外乎以下三種：

為企業(yè)提供產(chǎn)品及定制開發(fā)的服務(wù)費(fèi)用、從生態(tài)內(nèi)第三方應(yīng)用軟件交易中分成、流量變現(xiàn)。而無論哪條路，都不好走。

第一，競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。

一方面，產(chǎn)品優(yōu)化及迭代的空間依然存在，B端企業(yè)有可能改換平臺(tái)。巨頭們要做的不僅僅是吸引新的B端客戶，也要留住現(xiàn)有客戶。

另一方面，對(duì)于第三方開發(fā)者，競(jìng)爭(zhēng)也在升級(jí)。

據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于入駐平臺(tái)應(yīng)用商店的ISV伙伴，釘釘?shù)膫蚪鸨壤龔某山粌r(jià)的30%降到了15%、企業(yè)微信是10%、飛書目前則對(duì)渠道伙伴采取免傭金的方式。

第二，免費(fèi)換規(guī)模再求變現(xiàn)的打法，延長(zhǎng)了投入周期，加大了變現(xiàn)不確定性。

阿里過去曾多次強(qiáng)調(diào)，對(duì)釘釘?shù)耐度氩辉O(shè)上限，但葉軍也公開表示，“過去一年，釘釘沒有在用戶補(bǔ)貼上投入過一分錢”。

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，在大客戶面前，阿里巴巴包括釘釘在內(nèi)的一切解決方案，都是為了賣阿里的“云業(yè)務(wù)”，“云釘一體”之后，釘釘就是要為阿里云服務(wù)，也就是賺錢。

換言之，釘釘?shù)纳虡I(yè)化探索才剛剛開始。

德勤研究院指出，我國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)在一定程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)科技公司發(fā)展思路的影響，即以免費(fèi)模式大量獲客，后期再尋求變現(xiàn)手段。

這正是當(dāng)前企業(yè)辦公平臺(tái)所面臨的一大矛盾：疫情期間各大平臺(tái)推出免費(fèi)功能及服務(wù)，幫他們?cè)诙唐趦?nèi)獲得了流量增長(zhǎng)，但對(duì)客戶付費(fèi)心智是一種傷害。

第三，To B市場(chǎng)往往遵循“二八法則”，即頭部客戶貢獻(xiàn)最大營(yíng)收，巨頭面臨更多維度的競(jìng)爭(zhēng)。

以Slack為例，截至2019年6月份，共有60萬組織在使用Slack，它的日活躍用戶數(shù)超過1000萬人，但付費(fèi)的機(jī)構(gòu)用戶僅有不到10萬。其中年費(fèi)超過10萬美元的大型企業(yè)用戶只有720個(gè)。

疊加較高的銷售及營(yíng)銷開支，Slack長(zhǎng)期處于虧損局面。2016財(cái)年至2019年財(cái)年，它分別虧損了1.47億美元、1.40億美元、1.39億美元。

因此，對(duì)釘釘們來說，用戶數(shù)、組織數(shù)的多少并不是盈利關(guān)鍵，付費(fèi)能力更強(qiáng)的大企業(yè)，決定著他們賺錢能力的高低。

但頭部大企業(yè)對(duì)于自身企業(yè)安全的敏感度更高，數(shù)據(jù)及使用習(xí)慣的分享意愿較低，他們往往更偏好高度客制化的軟件開發(fā)——這實(shí)際上并非釘釘此類通用型SaaS平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，它們需要與專于OA、CRM、ERP等企業(yè)管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)辦公平臺(tái)展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

而只要存在競(jìng)爭(zhēng)，變局就會(huì)持續(xù)下去。