一個社區(qū)治理的難題：維護基本盤，還是討好大多數(shù)？

曾經(jīng)以“精英化”作為標(biāo)簽的知乎，如今也是一個月活躍用戶過億的大眾社區(qū)了。

11月22日，知乎發(fā)布的第三季度財報顯示，其月活用戶(MAU)再創(chuàng)新高，同比增長40%，首次突破1億。

這是一個合適的時間點，來復(fù)盤知乎的破圈策略。有意思的是，和B站大張旗鼓的破圈相比，知乎拓展邊界顯得過于低調(diào)。

早在2020年初，知乎便正式將IPO提上日程。在籌備上市同時，這家資本市場的“遲到者”，同時啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。

據(jù)一位接近知乎的人士透露，這一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”和大學(xué)生，除了進一步拉升月活以外，他們也分別承擔(dān)了知乎付費會員和教育閉環(huán)的商業(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

“小嫂子”，這是知乎內(nèi)部對三四線城市女性的代稱，這些人往往已經(jīng)結(jié)婚或者育有子女，收入穩(wěn)定且時間充裕，但身邊的娛樂休閑形式有限。她們有在社區(qū)消耗大量時間的需求。

但是在今年3月提交的招股書中，知乎在關(guān)于擴大用戶群體的表述中，主要提到的是針對學(xué)生的校園推廣活動和針對專業(yè)人士的主題活動和粉絲活動，而沒有提到“小嫂子”群體。這部分人其實是知乎隱形的流量來源。

從結(jié)果來看，知乎的破圈十分成功。第三季度財報顯示，知乎女性用戶占比進一步提升至47%，18-25歲的用戶（學(xué)生群體）占比超過40%。收入方面，本季度知乎實現(xiàn)營收8.2億元，同比勁增115%；毛利潤為4.2億元，同比增長93%。

但是，不斷涌入的“小嫂子”們，很難說真正融入了這個問答式在線社區(qū)。

圍繞“小嫂子”的破圈之路

新用戶如何融入，這是每一個社區(qū)都會面臨的問題。特別是“小嫂子”，這是和知乎原本的極客群體完全不同的一類人。一位接近知乎的人士認為，知乎關(guān)注到小嫂子和大學(xué)生這兩個用戶群體，和他們對流量的帶動作用有著很大關(guān)系。

他舉列說，2019年知乎有兩大出圈的運營問題，一個是圍繞韓國女明星雪莉自殺事件，另一個則是知乎作者@夢娃在問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”下的一篇“宮斗文”回答，兩個話題均在一天內(nèi)達到近億次閱讀。

在驗證了這部分用戶的流量潛力之后，相關(guān)的話題開始在知乎的熱榜、推薦流里廣泛出現(xiàn)，例如小嫂子群體愛看的各種宮斗文、情感八卦話題，大學(xué)生關(guān)注的期末考試、四六級試題等話題。而為了能夠服務(wù)這批新用戶，知乎也在努力通過新內(nèi)容拉新。

據(jù)一名知乎前員工向20社透露，當(dāng)時知乎社區(qū)運營事業(yè)部等部門多次在全國各地的三四線城市調(diào)研，與當(dāng)?shù)嘏杂脩魝兞奶?，以總結(jié)她們感興趣的話題。最后發(fā)現(xiàn)，這些用戶關(guān)注的話題類型主要是情感八卦、家長里短和通俗又能引人入勝的故事。

而在大學(xué)生方面，知乎當(dāng)時的拉新策略幾乎都是圍繞著教育展開，主要的手段包括各種考研咨詢、就業(yè)咨詢、名師授課、教育直播等。當(dāng)時知乎出現(xiàn)了很多針對各個大專院校專業(yè)學(xué)習(xí)、生活方方面面的問題，還會通過學(xué)生創(chuàng)作者，在小圈層拉新。

上述前知乎員工認為，對小嫂子群體的運營，是過去這兩年知乎運營非常成功的案例，大幅提高了整個社區(qū)的女性用戶比例。今年3月，知乎招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，知乎平臺的女性用戶占比為43.1%，而到第三季度，這次數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至47%，半年多的時間內(nèi)便提升了約4%。

一名知乎官方MCN機構(gòu)高層向20社透露，去年到今年，知乎女性大V的數(shù)量也正在變得更多。“我們這兩年一直在簽約知乎KOL，這兩年簽約的女性大V明顯變多了?！?/p>

女性用戶同時也成為知乎付費會員業(yè)務(wù)的一大增長源，大量看小說的女用戶涌入，讓“剛編的故事”有了更誘人的商業(yè)潛力。

知乎大V、小說創(chuàng)作者@溫酒對20社提到，在鹽選專欄中，最賺錢的類別就是故事。2019年3月，知乎推出鹽選會員，并在8月推出鹽選會專欄。在文學(xué)和故事分類中，聚集了大量愛情、校園、懸疑等題材的網(wǎng)文。

知乎鹽選會員中的“看故事”欄目，里面大部分是女性用戶愛看的愛情、校園等題材類型。來源：知乎

相比之前在知乎讀書會版塊上線的電子書，鹽選專欄的分成收入高得多，在條約上也給了創(chuàng)作者比網(wǎng)文平臺更加寬松的條件。

同時，知乎也開始大規(guī)模簽約作家，鼓勵他們在平臺連載文學(xué)作品。知乎在推廣其小說板塊時，一直主打的宣傳策略就是女性用戶愛看。現(xiàn)在，打開知乎會員板塊，最先映入眼簾的就是后宮、 霸道總裁、校園甜寵等女性用戶最愛的主題。

另一條帶動女性用戶和創(chuàng)作者增長的引擎是垂直領(lǐng)域的商業(yè)化。

在大量吸納女性用戶的同時，知乎還在主推母嬰、美妝、時尚、美食、家居、職場等女性話題，這些領(lǐng)域同時也成為了知乎商業(yè)化潛力最大的幾個領(lǐng)域。

據(jù)20社了解，知乎針對相關(guān)領(lǐng)域引入了大量成熟的創(chuàng)作者，并推出“創(chuàng)作者訓(xùn)練營”，培養(yǎng)新人成為大V。以母嬰領(lǐng)域為例，既有崔玉濤等業(yè)內(nèi)知名的育兒專家，又有新晉培養(yǎng)的“奶爸奶媽”們，經(jīng)過一輪培訓(xùn)，很多非專業(yè)的創(chuàng)作者也開始在知乎上生產(chǎn)干貨，由此吸引更多女性用戶。

上市前的招股書中，知乎著重提到了內(nèi)容商業(yè)化平臺「知+」，定位為企業(yè)和個人用戶提供內(nèi)容服務(wù)解決方案，全年已取得營業(yè)收入1.36億元，占總收入比例超過10%。隨著知乎商業(yè)化的迅速推進，相關(guān)品牌推廣為代表的盈利模式，正在成為知乎的重要營收來源之一。

這部分營收，大多通過垂直領(lǐng)域博主的品牌推廣、好物推薦等方式完成。根據(jù)知乎官方MCN知外文化，旗下簽約的知乎女性大V，不少人的單個“種草”回答的轉(zhuǎn)化銷量超過10萬元，涉及品牌包括了數(shù)碼、美妝、醫(yī)美、幼兒教育等。

今年雙十一，知乎還圍繞吃、住、休閑、美妝等方向推出了好物100榜單，幾天內(nèi)就產(chǎn)生了超過4億次瀏覽，連知乎創(chuàng)始人周源都曾給這份清單點贊。

可以說，知乎上市前后重要的月活增長和商業(yè)化閉環(huán)打造，都少不了女性用戶的助力。

有意思的是，無論官方數(shù)據(jù)還是第三方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在知乎的女性用戶基本已經(jīng)與男性用戶持平。但多位知乎老用戶表示，也正是在這一兩年，很多用戶對于整個社區(qū)“男乎”化的感受更加明顯。為什么用戶的觀感與數(shù)據(jù)之間，出現(xiàn)了如此明顯的偏差？

話語權(quán)在誰手上？

欣怡曾是知乎長達五年的忠實用戶，此前會在知乎創(chuàng)作一些小眾垂類內(nèi)容，前后積累了六千多粉絲。但是，從去年開始，她基本上已經(jīng)不再打開知乎APP，既不想瀏覽也無心創(chuàng)作。

欣怡說，有些內(nèi)容會引起她的反感?！爸鯊娜ツ觊_始總給我推薦很多婚育、戀愛相關(guān)的話題，但是點開這些話題很多都是男的在罵女的?！?/p>

欣怡還發(fā)現(xiàn)，很多知乎女性答主在回答一些問題的時候，都會刻意站在男性用戶的角度思考。她對此有自己的解讀：一些話題女性答主如果沒有刻意迎合男性，可能就會被罵；但是如果是在迎合，評論區(qū)會變得非常友好。

多位女性用戶吐槽說，近期知乎熱榜上一個關(guān)于瑜伽褲的話題下，幾乎全都是男的在回答。

“除了很多評頭論足的回答以外，還有人會說你這樣穿會讓男性更容易犯罪，如果被侵犯了就是你們咎由自取。”一名女性用戶提到。

對于早期的知乎來說，這樣的話題很難引起大范圍的討論，但是現(xiàn)在卻可以登上熱榜獲得數(shù)千萬的曝光，一兩千個回答。

知乎上關(guān)于“瑜伽褲”的一個提問。來源：知乎

一位MCN人士認為，這是因為知乎大V和活躍用戶還是男性占主體。

這個從程序員論壇成長起來的社區(qū)，在很長一段時間都是以男性群體為主。尤其在開放注冊前，大量的男性大V早已為知乎社區(qū)氛圍定調(diào)。

所以即使女性用戶占比已經(jīng)接近一半，但是女性用戶在知乎熱門問題上的回答占比依舊很低。對此，一名知乎內(nèi)部人員對20社解釋道：“知乎熱榜上有很多政治、經(jīng)濟、社會類的嚴肅話題，女性用戶很少參與。不是沒有權(quán)重，而是不感興趣。”

一名前知乎大V則認為，這很可能是因為知乎的不斷下沉導(dǎo)致的：“可能是整體的用戶素質(zhì)沒有以前那么高了，所以‘爹味’越來越重。”

而且，知乎特殊的創(chuàng)作者體系，也讓這個社區(qū)更容易保持“本色”，而不是走向均衡。

知乎大V@江寒的號在其知乎專欄中提到，知乎平臺算法存在一個所謂的“威爾遜公式”，簡而言之，就是算法會傾斜個人內(nèi)容搜索排名靠前的大V，大V的回答會比較靠前，大V的點贊/反對也會有更高的權(quán)重。

對于大V的權(quán)重傾斜，初衷是為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知乎對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義就是專業(yè)，對那些有專業(yè)認證的創(chuàng)作者會有流量傾斜。

但實際情況是，專業(yè)越來越難界定。現(xiàn)在知乎已經(jīng)很少有特別垂直的大V了，基本上都是綜合類大V，即使是像母嬰、數(shù)碼這類領(lǐng)域很垂直的大V，一般也會有20%-30%的回答是關(guān)于社會和熱點話題。這些話題可以幫助他們迅速在平臺獲得流量，并快速漲粉。

因此總體來看，知乎整個平臺的規(guī)則還是更加偏袒大V以及老用戶。

加碼視頻，繼續(xù)破圈

當(dāng)MAU突破一億之后，知乎還在破圈的路上繼續(xù)急行。在最新版本中，視頻已經(jīng)成為首頁信息流，取代了此前的關(guān)注列。如今打開知乎，分別是推薦、熱榜和視頻三列信息流。在此之前，視頻就已經(jīng)進入了知乎的首頁欄。

最新改版后的知乎首頁。來源：知乎

在第三季度的財報中，知乎也著重提到了視頻創(chuàng)造者的增長——第三季度，知乎月均視頻創(chuàng)作者同比增長86%，月均視頻內(nèi)容上傳量同比增長290%，視頻消費用戶在DAU中的滲透率提升至37%。

實際上，知乎早在2018年就曾推出視頻專區(qū)，但因為內(nèi)容娛樂化、版式等原因，與整個社區(qū)割裂，沒能走遠。

知乎在2019年下半年開始成立專門視頻的部門，但前期主要以引入其他平臺的知名視頻創(chuàng)作者為主。2020年春節(jié)期間，朱一旦入駐知乎，并創(chuàng)作了新作《一塊勞力士手表的回家路》，迅速破圈，獲得全平臺關(guān)注，相關(guān)話題還曾登上知乎熱榜。

2020年10月，知乎首頁欄正式加入視頻流，此后的一年，知乎對視頻產(chǎn)品進行過多次升級，并多次推出視頻訓(xùn)練營、創(chuàng)作大賽等，鼓勵平臺現(xiàn)有的圖文創(chuàng)作者積極創(chuàng)作視頻。

但是知乎大部分視頻大V都是其他平臺孵化入駐的，知乎原本的內(nèi)容生態(tài)中，無法產(chǎn)生足夠的視頻生產(chǎn)力。僅僅依靠外來創(chuàng)作者，很難撐起視頻流的體量，知乎也為此做過許多努力。

2020年底，知乎在每一個回答下面都加入了“一鍵轉(zhuǎn)化視頻”功能，可以通過大字+圖片的形式，把圖文回答轉(zhuǎn)化為視頻。

就在上個月，知乎還上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，通過該功能，知乎圖文創(chuàng)作者可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給視頻創(chuàng)作者，進行視頻化創(chuàng)作。知乎同期也舉辦了“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，重金激勵視頻內(nèi)容，但是從目前呈現(xiàn)的效果來看，即使是熱門視頻的點贊量也并不高。

知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽的熱門作品。來源：知乎

一方面，這和知乎作為問答社區(qū)的特質(zhì)有關(guān)，最終沉淀下來的多為觀點類內(nèi)容，視頻化的場景并不明確。

相比之下，圖文社區(qū)小紅書的博主們在視頻化過程就容易得多，無論是展現(xiàn)顏值穿搭，還分享旅行經(jīng)歷，視頻都比圖文更具有說服力。

另一方面，很多知乎創(chuàng)作者也沒有看到視頻的“必要性”。

一位知乎金融大V認為，一段4分鐘的視頻，成本要幾千甚至上萬元，但是個人IP砸錢不一定可以持久，用戶的口味變得很快，也很難捕捉。而且，這些創(chuàng)作者大多有優(yōu)越穩(wěn)定的本職工作，很多人并不想花費更多時間和精力在視頻上。

知乎大V王子君前幾天也在知乎想法中寫道，文字閱讀和視頻幾乎是一對必然矛盾，文字閱讀的節(jié)奏感完全掌握在個人，而視頻有自己的節(jié)奏，知乎再怎么改版，也永遠避不開這對矛盾。

對于知乎而言，不管是靠“小嫂子”還是視頻化進行的破圈，都只帶來了新流量，而沒有產(chǎn)生足夠的新生產(chǎn)力。

（經(jīng)受訪者要求，欣怡為化名。）

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：豬九誡 解翼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 社區(qū)