11月22日，新東方在線(HK:01797)股價(jià)飄紅，盤內(nèi)漲幅一度達(dá)到26.11%，截至收盤，新東方在線報(bào)8.5港元，上漲23.19%，新東方-S(HK:09901)報(bào)17.24港元，上漲5.77%。

在今年7月底“雙減”政策出臺(tái)后，新東方在線股價(jià)一度腰斬，最低點(diǎn)僅剩3.71港元，較最高點(diǎn)跌去超過(guò)90%。但近日來(lái)，新東方在線股價(jià)持續(xù)走高，近10個(gè)交易日內(nèi)已實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍。

這被外界認(rèn)為是新東方創(chuàng)始人俞敏洪提振資本市場(chǎng)信心的舉措初有成效。據(jù)港交所最新權(quán)益披露資料顯示，11月17日，新東方在線董事長(zhǎng)俞敏洪斥資992.73萬(wàn)港元，以每股均價(jià)6.947港元購(gòu)入新東方在線142.9萬(wàn)股，持股比例由4.63%上升至4.77%。

俞敏洪近期還高調(diào)宣布，新東方計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，他將帶領(lǐng)新東方幾百名老師直播帶貨，包括農(nóng)產(chǎn)品和新東方的大學(xué)生課程等。由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)在新東方在線旗下，一些投資人開始將以“直播帶貨股”評(píng)估新東方在線。

今年10月底，新東方在線成立全資子公司“東方優(yōu)選（北京）科技有限公司”，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，由新東方在線首席執(zhí)行官孫東旭擔(dān)任法人代表，經(jīng)營(yíng)范圍包括銷售化肥、低毒低殘留農(nóng)藥等。

俞敏洪在11月初的直播首秀中，主要售賣了七款書籍，直播間人數(shù)動(dòng)態(tài)穩(wěn)定在6萬(wàn)人左右。據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，此次帶貨的GMV近27萬(wàn)元。對(duì)于新人主播俞敏洪而言，已是不錯(cuò)的成績(jī)。

近一個(gè)月來(lái)，教育板塊已出現(xiàn)回暖之勢(shì)。除新東方在線外，截至美東時(shí)間11月19日收盤，好未來(lái)(NYSE:TAL)報(bào)5.16美元，較最低點(diǎn)上漲了37%，新東方(NYSE:EDU)報(bào)2.19美元，較最低點(diǎn)上漲了30%。

01、K9斷臂

教育股出現(xiàn)回溫，究其最根本的原因是剝離K9業(yè)務(wù)后，市場(chǎng)認(rèn)為利空出盡，可以按照轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)重新評(píng)估公司潛力與價(jià)值。

“雙減”政策（《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》）要求學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作?！盃I(yíng)轉(zhuǎn)非”（營(yíng)利機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)非營(yíng)利），這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)定在了2021年底。

大限將至，年底前，校外教培公司要么關(guān)停K9業(yè)務(wù)，要么剝離K9業(yè)務(wù)，單獨(dú)成立公司，轉(zhuǎn)型為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

新東方與新東方在線選擇了前者。10月25日，新東方在線發(fā)布公告稱，將在11月末前終止K9業(yè)務(wù)。

多位新東方人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前仍未聽說(shuō)新東方要成立K9非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，一位新東方中層向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)K9業(yè)務(wù)將徹底關(guān)停。10月時(shí)新東方曾調(diào)整集團(tuán)組織架構(gòu)，取消K9相關(guān)的泡泡少兒部和優(yōu)能初中部等部門建制，這也被內(nèi)部視作信號(hào)。

不過(guò)，由于K12業(yè)務(wù)在過(guò)去兩個(gè)財(cái)年仍在虧損，因此停止K9業(yè)務(wù)反倒對(duì)新東方在線的凈利潤(rùn)有積極影響。公告顯示，在2020和2021財(cái)年，K9業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約占K12業(yè)務(wù)的58%至73%。依此推算，K9業(yè)務(wù)在新東方在線總營(yíng)收中的占比約為32%至41%。

相較于新東方的壯士斷腕，K9領(lǐng)域的另一大巨頭好未來(lái)則不得不保留K9業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)?！昂梦磥?lái)比新東方更依賴K9，政策風(fēng)險(xiǎn)也更大?！币晃缓梦磥?lái)中層對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，完全放棄K9幾乎等同于好未來(lái)要推倒重來(lái)，既傷筋動(dòng)骨也不現(xiàn)實(shí)，“相當(dāng)于眉毛以下截肢?！?/p>

好未來(lái)以中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)起家，在2021財(cái)年四季度財(cái)報(bào)中，K12業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比高達(dá)91%。上述前好未來(lái)人士估算，具體到K9業(yè)務(wù)，占比也有80%左右。

一位頭部在線教育公司人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，保留學(xué)科類業(yè)務(wù)，比完全不做要好。雖然利潤(rùn)微薄，但學(xué)科類業(yè)務(wù)畢竟是經(jīng)營(yíng)多年的品牌主力，一方面能解決部分就業(yè)問(wèn)題，另一方面也能為高中學(xué)段和素養(yǎng)類課程引流。

“尤其是高中和素質(zhì)類課程，未來(lái)廣告營(yíng)銷的管控也可預(yù)見會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，提早籠絡(luò)生源能解決一定的招生問(wèn)題?！彼f(shuō)。

在完成了非營(yíng)利的登記，中小學(xué)課外培訓(xùn)的形式將不復(fù)從前。由于非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)利潤(rùn)過(guò)薄、上課時(shí)間極其有限，教育機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)自己將無(wú)力承擔(dān)場(chǎng)地租金，線下小班課改線上授課是必然選擇。

目前新東方1547家校區(qū)關(guān)閉了近1500家，保留的校區(qū)主要也將轉(zhuǎn)型非學(xué)科類培訓(xùn)。好未來(lái)絕大部分線下校區(qū)已經(jīng)退租，桌椅、講臺(tái)等物品也已出售或捐贈(zèng)。雖然好未來(lái)沒(méi)有公布關(guān)閉校區(qū)的數(shù)量，但原有的1098家校區(qū)很可能將縮水至不足100家。

02、新的出路

俞敏洪增持股份只能在短期內(nèi)提振資本市場(chǎng)信心。新東方的新出路還需要腳踏實(shí)地策略性選擇。

割舍了超三成營(yíng)收的K9業(yè)務(wù)后，新東方在線迫切需要找到新的出路?，F(xiàn)階段，大學(xué)生業(yè)務(wù)和直播帶貨是唯二的答案。

新東方在線主要由三部分業(yè)務(wù)組成，K12、大學(xué)教育及學(xué)前教育。在K12和學(xué)前教育雙雙遇阻的情況下，大學(xué)教育成為了新東方在線的核心支柱。

俞敏洪在“雙減”后首次公開亮相，是為大學(xué)生業(yè)務(wù)的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)站臺(tái)。在這次公開亮相中，俞敏洪宣布，新東方將升級(jí)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、教資、財(cái)會(huì)等培訓(xùn)項(xiàng)目，并拓展計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等項(xiàng)目。俞敏洪說(shuō)，對(duì)新東方而言，這不是轉(zhuǎn)型，而是堅(jiān)守和回歸。

但對(duì)于新東方在線而言，大學(xué)教育業(yè)務(wù)已出現(xiàn)下滑，并不是長(zhǎng)久之道。2021財(cái)年年報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)營(yíng)收為5.49億元，下滑了14.5%，在總營(yíng)收中占比約四成%。付費(fèi)學(xué)生人次也由上一財(cái)年的94.2萬(wàn)減少至57.3萬(wàn)。

新東方在線在財(cái)報(bào)中解釋，這是由于疫情暴發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)和海外考試被頻頻取消，以及改變了不同產(chǎn)品線的營(yíng)銷策略、減少了廣告開支，致使?fàn)I收下滑。未來(lái)新東方在線將擴(kuò)大課程品類，包括MBA（工商管理碩士）輔導(dǎo)課程，以及設(shè)置一年制課程、持續(xù)數(shù)月的課程或線上線下融合的課程等。

事實(shí)上，大學(xué)生教育早已不是一塊尚待挖掘的寶地。在教育公司扎堆轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮中，本不寬闊的成人教育賽道也開始擁堵。除了新東方，作業(yè)幫旗下的不凡課堂、高途旗下的高途學(xué)院、網(wǎng)易有道的成人教育事業(yè)部、好未來(lái)的輕舟品牌等業(yè)務(wù)都在擠入這個(gè)市場(chǎng)。

一位頭部在線教育公司大學(xué)生業(yè)務(wù)人士剛從K12業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗不久，她研究過(guò)后更加感受到這塊市場(chǎng)的需求分散、完課率和續(xù)報(bào)率低、前景有限。

她對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，成人教育業(yè)務(wù)的前景并不樂(lè)觀，“以前沒(méi)那么多人做是有原因的?！?/p>

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，回歸大學(xué)生業(yè)務(wù)救不了新東方在線，頂多只能維持住現(xiàn)有水平，很難有所突破。為此，俞敏洪走上了直播帶貨的道路。

新東方獨(dú)特的名師化基因，決定了直播帶貨的策略有一定的可行性。新東方起家之初開創(chuàng)了線下數(shù)百人的大班公開課模式，這類課程只有名師才能撐得起來(lái)。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新東方在師資培養(yǎng)上重視的是挖掘老師的個(gè)人魅力，讓課堂風(fēng)趣、生動(dòng)，一個(gè)說(shuō)法是，新東方的本質(zhì)是一家打造名師的MCN公司。

作為新東方最大的IP，俞敏洪在直播間的帶貨品類包括農(nóng)產(chǎn)品和新東方的大學(xué)生課程等，新東方的幾百名老師也會(huì)加入帶貨。

“你很難想象張邦鑫帶著學(xué)而思的老師去賣貨?！币晃恍聳|方在線人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

反而是在好未來(lái)著力轉(zhuǎn)型的素質(zhì)教育領(lǐng)域，新東方雖有布局，但力度相對(duì)較輕。這位新東方在線人士說(shuō)，在K12領(lǐng)域，新東方與學(xué)而思這樣的品牌相比，知名度與號(hào)召力一直是個(gè)問(wèn)題。

2019年新東方曾在內(nèi)部整合品牌，將泡泡少兒與優(yōu)能中學(xué)合并為新東方中小學(xué)，以提升新東方母品牌在K12的影響力。但這并沒(méi)有太大的效果。

“新東方的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的中小學(xué)生不認(rèn)識(shí)俞敏洪、沒(méi)聽說(shuō)過(guò)新東方。”新東方在線的一位人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者感慨。

在大學(xué)生與直播帶貨之外，新東方在線仍在摸索更多元的業(yè)務(wù)形態(tài)，包括教育硬件、人力資源公司等，這些都是新東方未曾涉足的領(lǐng)域，對(duì)新東方而言無(wú)異于一場(chǎng)冒險(xiǎn)。唯一可以肯定的是，如此大環(huán)境下，新東方在線短期內(nèi)大概率難以重返巔峰。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“讀數(shù)一幟”（ID:dushuyizhi007），作者：柳書琪馮奕瑩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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