為什么直播間退貨率居高不下？為什么品牌口碑事件愈來愈多？為什么新品牌起勢容易卻往往后勁不足？為什么不少老品牌感受到正在被年輕人拋棄？

當(dāng)品牌面對電商平臺既有流量見頂、營銷成本不斷高企時，該如何掌控新流量的自主權(quán)？當(dāng)消費者的內(nèi)容消費方式越來越豐富、平臺可選擇性越來越多時，內(nèi)容平臺該如何讓他們駐留更長時間？又該如何幫助品牌更容易在消費者心目中實現(xiàn)種草？并將電商引流的環(huán)節(jié)越來越前置？

這些背后都需要回到一個原點：在今天，主力消費者正在如何認識、體驗、熱愛上一個品牌。

在渠道單一的時代，這個問題很容易找到一個通用答案——廣告覆蓋率。但在線上線下深度變革、運營驅(qū)動和算法驅(qū)動并存、老品牌和新品牌的迭代等過程中，在今天，消費者決策變成了一個復(fù)雜問題。

在廣告之外，越來越多的消費者正在內(nèi)容平臺上尋找決策依據(jù)。11月22日，知名咨詢公司凱度發(fā)布了《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》（備注：下簡稱凱度白皮書），其中一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有37%的消費者主要使用兩個內(nèi)容平臺（備注：進行決策參考），41%以上的消費者經(jīng)常會使用三個或以上的內(nèi)容平臺。

用戶決策越來越復(fù)雜，內(nèi)容平臺的商業(yè)價值也就越來越高。B站市值在11月初達到過287億美元。被稱為“中國版Instagram”的小紅書在11月初完成新一輪5億美融資后，估值達200億美元。

作為中國最大的問答內(nèi)容社區(qū)平臺，知乎公布了2021年第三季度財報。今年第三季度的總收入達到了8.23億元（人民幣），同比增長115%——自今年3月26日登陸紐交所，知乎已連續(xù)三個財季保持持續(xù)增長，同比增速都在110%以上。

從Q3財報可以看出，廣告業(yè)務(wù)（3.21億元）、商業(yè)內(nèi)容解決方案（2.78億元）、付費會員（1.78億元）幾方面的收入，都保持了高速增長，證明了無論是C端用戶還是B端品牌對知乎內(nèi)容平臺價值的認同。其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案就是品牌主在知乎做商業(yè)內(nèi)容運營進行內(nèi)容種草的核心業(yè)務(wù)，同比增幅高達512%。

正是由于像抖音、知乎、小紅書、B站這類內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，讓內(nèi)容的分發(fā)與消費方式發(fā)生了根本性質(zhì)的改變，由以前的自上而下垂直式的，變成現(xiàn)在的一種更加網(wǎng)狀的水平式。消費者在消費內(nèi)容的時候，也不再是以前那樣處于底層，接收來自有限幾個內(nèi)容平臺自上而下地“灌輸”，而是如同蜘蛛一樣，可以更加自由、選擇性更多地在一張由多個內(nèi)容平臺織就的扁平網(wǎng)絡(luò)上，更有針對性地選擇符合自己口味的內(nèi)容。

這種內(nèi)容消費行為變化的背后，本質(zhì)上是消費者更重視品味和匹配度，更注重悅己和自我主張的體現(xiàn)，也是消費者從炫耀和符號消費轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡穼ぷ晕业霓D(zhuǎn)變。

在億邦動力研究院發(fā)布的《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》中提到，這種轉(zhuǎn)變讓消費者在做消費決策時，從以前的功能導(dǎo)向變成現(xiàn)在更強調(diào)體驗、設(shè)計和文化內(nèi)涵導(dǎo)向。

突出自我、強調(diào)體驗化，讓消費者在選擇內(nèi)容平臺時的關(guān)注點也更加自主化，更先入為主。那些更具有自身獨特價值、更具不可替代性的內(nèi)容平臺，會更容易受到消費者的關(guān)注，更容易搶奪用戶心智。而那些更專業(yè)、質(zhì)量更高，能長久陪伴消費者長期成長的體系化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就會更容易長時間的留存住消費者，占據(jù)用戶更長的時間。

這就讓消費者在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費的時候，具有越來越主動的“拉動”作用。凱度白皮書分析道，消費者這種行為的變化，在于其“自主意識不斷加強形成的內(nèi)力拉動”。

在這股拉力的作用下，品牌方在做內(nèi)容營銷時，唯一能夠把握的確定性就是回歸到消費者作為一個自然人的本性需求，用優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容和故事去觸達消費者，讓好的內(nèi)容成為一種新的生產(chǎn)力。凱度白皮書中的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，94%的用戶認為只有好內(nèi)容才會影響到他們的購買決策。因為只有內(nèi)容做到足夠真實、足夠有趣，且具有明顯的差異化，才能打動他們心智。

在消費者內(nèi)容需求拉力的驅(qū)動下，抖音、知乎、小紅書、B站這類內(nèi)容平臺的價值自然也就快速凸顯出來，為流量帶來新的增長。

類似知乎的問答社區(qū)、抖音的直播、小紅書的私人日記、B站的“圈層化”視頻等這些多樣化內(nèi)容形式，可以為消費者提供更為全面立體的信息與內(nèi)容。各大內(nèi)容平臺通過對消費者行為的分析和精細化分組，在人本性更偏重興趣、專業(yè)度、供給趣味性內(nèi)容的導(dǎo)向下，促進流量往精細化、圈際化、社交化的方向發(fā)展。

比如，在抖音平臺上，品牌方正在努力打造內(nèi)容與購物一體化，展示好內(nèi)容的同時直接下單（包括短視頻和直播）。

在知乎上，問答模式形成了 “一個問題一條街，一個回答一家店”的邏輯， 一個問題代表一個場景——一個場景實際上對應(yīng)的就是消費者實際生活中的某一生活需求或某一消費決策需求。而問題下的每個回答則代表店鋪、商品詳情以及消費者的評價反饋——在更深層次上是對其消費者具體生活場景中所遇到問題的解決方案。針對消費相關(guān)問題的答案，在輸出給消費者的同時，還能在他們心目中種草，激發(fā)消費需求。

對品牌而言，基于自身的品牌調(diào)性、品類特征、品牌發(fā)展階段、用戶基數(shù)、市場戰(zhàn)略等等因素，針對性選擇不同的內(nèi)容營銷平臺或平臺，對營銷成果正在形成直接影響。

以下是對凱度白皮書的深度解讀。

01好內(nèi)容正在成為下單前提

消費者在選擇內(nèi)容平臺、選取什么樣的形式與質(zhì)量的內(nèi)容時的“先入為主”，取決于其對內(nèi)容平臺的認知。

通過調(diào)研，凱度得出結(jié)論，抖音的特點在于“豐富”，其平臺上海量、及時更新的內(nèi)容包羅萬象；小紅書的特色為“時尚”，消費者可以在這里體驗自己向往的時尚生活方式；B站強于“有趣”，新潮的二次元文化與圈層設(shè)計增加了趣味性。

而知乎則被消費者認為非?！翱煽俊?。

知乎上的很多內(nèi)容，來自于生活中的“專家”。他們撰寫的優(yōu)質(zhì)回答，在專門算法下被賦予不同的質(zhì)量權(quán)重，再根據(jù)內(nèi)容在社區(qū)里的互動情況，會獲得非常好的瀏覽并收獲長期的傳播力。不僅如此，知乎的優(yōu)秀答主們也會經(jīng)常糾正和評論彼此的回答，這就在很大程度上提高了知乎內(nèi)容的可信度。

除此之外，消費者對知乎可靠性的認可還來自于多維度的用戶反饋，以及來自于他們對自己真實的專業(yè)知識、豐富的經(jīng)驗、獨到見解的分享傳播。

在知乎上，品牌可以通過眾測、招募任務(wù)等內(nèi)容商業(yè)化服務(wù)，將產(chǎn)品體驗的話語權(quán)更多交給平臺上的多維度真實用戶，讓他們與品牌共同發(fā)聲。參與商業(yè)創(chuàng)作的知乎用戶來自不同行業(yè)、不同專業(yè)，比如：科技、商業(yè)、時尚、影視、文化等諸多領(lǐng)域。

這些多維度的專業(yè)真實用戶輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已經(jīng)成為知乎平臺用戶在做消費決策時的關(guān)鍵參考。不僅如此，“知乎對小紅書、B站、抖音用戶的購物決策的影響力也在40%左右”，凱度在白皮書中得出了這樣的調(diào)研結(jié)果。

《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》

實際上，這種跨平臺的購物決策影響本身就是雙向的：消費者在小紅書上被一款美妝產(chǎn)品的外包裝種草后，極大地可能會去知乎上提問或搜索關(guān)于這款產(chǎn)品的成分構(gòu)成及對應(yīng)的功效。

這種雙向影響對于品牌方而言，就需要他們依據(jù)平臺不同的風(fēng)格特性，在不同的內(nèi)容平臺上，鋪設(shè)、輸出不同的好內(nèi)容，以便覆蓋消費者的不同需求場景，滿足不同的種草目標(biāo)——或者是品牌知曉，或者是信息驗證，或者是購買決策支持。

消費者在對內(nèi)容平臺形成自己認知的過程中，關(guān)鍵的第一步就是對平臺上內(nèi)容的感受。凱度在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其實消費者并不反感商業(yè)化的內(nèi)容，他們能接受在內(nèi)容平臺上被種草，但都需要建立在一個重要前提下，即內(nèi)容質(zhì)量要足夠優(yōu)質(zhì)。“94%的用戶認為好的內(nèi)容會‘一定程度’或‘比較大’影響他們的認知，從而使他們更愿意去嘗試相關(guān)產(chǎn)品”。

《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》

“好內(nèi)容即生產(chǎn)力”。這種生產(chǎn)力是如何形成的？以知乎為例，高質(zhì)量的內(nèi)容來自優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。截至今年第三季度，知乎上的創(chuàng)作者已累計有5300萬，為知乎生產(chǎn)的獲得感內(nèi)容累計達到4.59億。

這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造者生產(chǎn)的內(nèi)容不僅質(zhì)量高，還能在問-答場景下被反復(fù)激活，這就讓內(nèi)容的真實性與專業(yè)性程度越來越高，內(nèi)容能保持持續(xù)的鮮活度和成長，從而可以讓消費者停留在知乎上的時間也就越長，但其購買決策的鏈路卻會越來越短，決策時間也會越來越短，不會再去其他平臺尋找購買決策的參考內(nèi)容。

02“專業(yè)”與“真實”在商業(yè)內(nèi)容中越來越重要

凱度將消費者的消費鏈路分為五個主要階段，分別是：因興趣而對某類產(chǎn)品生成消費需求——萌芽階段；在產(chǎn)品所屬的大品類信息內(nèi)容中去做了解，以便擴大并明晰界定品牌所選范圍——范圍鎖定；隨著對產(chǎn)品品牌的聚焦，更深入地去研究相對應(yīng)的產(chǎn)品，做最后購買前的確認、下決策——決策支持；確定所購產(chǎn)品后，去多平臺上比價，最終去購買——下單購買；在平臺上評論、分享產(chǎn)品使用體驗——傳播分享。

《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》

五個階段中的需求萌芽、范圍鎖定、決策支持，就是品牌在做內(nèi)容營銷時俗稱的“種草”階段。

在此之后，接下來的下單購買或者對目標(biāo)產(chǎn)品失去興趣，則是 “拔草”。無論種草、拔草是否、成功，消費者在經(jīng)歷過前幾個階段后，都會在平臺上分享、傳播自己的感受，或者是購買后的使用感受，或者是在研究產(chǎn)品時自己得出的判斷——正是因為對自己判斷的自信，即便最后沒有成功購買，消費者也愿意做出分享與傳播。

品牌方在內(nèi)容營銷時會發(fā)現(xiàn)，不同風(fēng)格的內(nèi)容平臺之所以對消費決策有各自不同的影響作用，根本原因在于抖音、知乎、小紅書、B站這些內(nèi)容平臺在消費全鏈路的五個階段中的效果表現(xiàn)也各自不同。

《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》

凱度通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知乎和小紅書在種草的各個階段，相比其他平臺都表現(xiàn)突出。這與兩個平臺的氣質(zhì)息息相關(guān)。知乎與小紅書都注重用內(nèi)容來完成豐富的泛生活場景的打造，著重覆蓋科普性的品類教育，對比和測評的應(yīng)用。

具體來說，知乎對消費者的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得消費者在內(nèi)容瀏覽的過程中可以了解更多、更有效的與自己的生活緊密有關(guān)的解決方案，從而在需求萌芽和決策支持兩個階段上來影響消費者。

而且，這種影響是一種“潤物細無聲”的感受，讓消費者對內(nèi)容的接受更自然、更舒服。

知乎與其他內(nèi)容平臺最大的不同在于，其“問-答”場景中內(nèi)容的專業(yè)性與真實性可以滿足消費者在最開始選擇來知乎時的原始訴求：“漲見識”和“找答案”。

“漲見識”對應(yīng)著消費者在知乎上瀏覽內(nèi)容的動作，“找答案”則對應(yīng)著搜索動作。

無論在哪個動作中，即便遇到領(lǐng)域陌生、專業(yè)度較高的內(nèi)容，消費者也不會就此退縮，反而會自愿付出更長的停留時間。

消費者用“問”來輸出自己目前的舊的見識，用“答”來輸出或判斷自己新的見識。

在搜索答案的過程中，消費者基于自己的見識會對答案進行遴選。遴選的標(biāo)準則是與其不同場景的契合與否。找生活答案契合需求激發(fā)場景，找決策答案則是對應(yīng)著信息驗證、決策參考支持等場景。

這樣持續(xù)的“問-答”下去，長時間后，消費者的見識儲備會更豐富、更專業(yè)，自然而然地會更加相信自己的判斷。

消費者的這種自信心越高，在瀏覽內(nèi)容時就越容易被打動，而在需求解答的過程中更容易被激發(fā)出好奇心與好勝心，從而選擇更專業(yè)的關(guān)于目標(biāo)產(chǎn)品的評測、分析、解讀等內(nèi)容來聚焦鎖定產(chǎn)品目標(biāo)范圍。知乎的“眾測”產(chǎn)品就能滿足消費者的這種好奇心與好勝心。因為參與眾測的知乎用戶都是專業(yè)人士，來自不同行業(yè)、不同專業(yè)，每個人都術(shù)業(yè)專攻。這些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容所形成的多維度的矩陣，可以覆蓋產(chǎn)品的評測、分析、解讀。

目標(biāo)范圍進一步縮小之后，消費者依據(jù)自己的判斷，在知乎上遴選出關(guān)于具體幾個目標(biāo)產(chǎn)品的評測結(jié)果或真實使用效果，并以此為依據(jù)開始做購買決策。

在做最后的購買決策時，消費者這種對自己專業(yè)判斷的自信會極大地縮短和簡化其購買決策鏈路：消費決策問題-高質(zhì)量解答-營銷轉(zhuǎn)化。

03內(nèi)容風(fēng)格直接影響用戶消費決策權(quán)重

“貨比三家”已經(jīng)成為消費者做購買決策前的共識。但具體某一品類的貨去哪幾家平臺上做比較，消費者之間就容易出現(xiàn)分歧。而品牌方在做內(nèi)容營銷時，決定選擇哪一個平臺做哪一品類產(chǎn)品，也容易陷入選擇困難癥。

凱度在白皮書中針對抖音、知乎、小紅書、B站這幾大內(nèi)容平臺的一項調(diào)研結(jié)果，能在一定程度上解決來自消費者與品牌兩方的難題。

《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》

不同的內(nèi)容平臺，在不同的品類影響上，目前形成了自然（有意或無意）的優(yōu)勢。如，抖音偏重食品飲料類；知乎對數(shù)碼產(chǎn)品、大/小家電、汽車、保險理財?shù)绕奉愑绊戄^大；小紅書更偏重美妝個護的影響；而B站則偏重游戲。

“76%”讓美妝個護成為受內(nèi)容平臺影響最大的品類。對于消費者而言，在選擇購買這類產(chǎn)品時相對比較慎重，決策時間也比較長。凱度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約有61%的消費者在了解完相關(guān)信息后并沒有馬上下單，而是在幾天之后才決定下單購買。僅44%的消費者對于其購買決策非常滿意。

這些數(shù)據(jù)背后的原因在于影響消費者在做這類產(chǎn)品的購買時，考慮的因素比較多。

首要因素就是對美妝個護產(chǎn)品質(zhì)量的考慮。

這里的“質(zhì)量”不僅包括產(chǎn)品的實際質(zhì)量，還包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌映射等多個維度。

第二考慮因素是產(chǎn)品功效。消費者在做產(chǎn)品范圍鎖定時，就對效果有明確的需求，比如對追求即時高效產(chǎn)品（彩妝/面膜/精華等）的需求，哪些是對追求相對長時間功效體現(xiàn)（祛痘產(chǎn)品/去黑頭等）產(chǎn)品的需求。

第三因素是口碑。消費者在瀏覽鎖定范圍內(nèi)的產(chǎn)品時，會在口碑內(nèi)容中進一步去考察和判斷產(chǎn)品的質(zhì)量與功效。

多個考量因素就讓消費者在做購買決策時的時間比較長，對真實性、專業(yè)性高質(zhì)量內(nèi)容的重視度也就越高，這就讓知乎平臺上的內(nèi)容特點發(fā)揮出了優(yōu)勢。凱度指出，知乎在科普信息、成分分析等內(nèi)容方面能給消費者帶來更大的決策參考作用。相對而言，小紅書則主要通過產(chǎn)品的效果類的對比演示內(nèi)容為消費者提供參考。

圖：知乎用戶偏真實決策，側(cè)重于以評測結(jié)果或真實效果為依據(jù)， 紅書用戶偏體驗決策，側(cè)重于參考使用經(jīng)驗及人群推薦做決策。《2021～2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》

諸多品類中，消費者同樣愿意花費更多時間去了解相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，決策也相對慢的品類是數(shù)碼、小家電。通過凱度白皮書中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，僅有27%的消費者在了解信息當(dāng)天產(chǎn)生購買，而73%的消費者是在幾天或一周后下決定。即使如此，這些做了決定的消費者對購買非常滿意的比例僅為42%。

數(shù)碼、小家電產(chǎn)品除了具有很強的針對性功效外，產(chǎn)品自身也是各種專業(yè)技術(shù)集成的體現(xiàn)。比如，在知乎曾經(jīng)分享的一個案例中，吹風(fēng)機品牌Airfly的一篇眾測回答中，答主就分享了一個“冷知識”：Airfly擁有高達十萬轉(zhuǎn)的馬達，每秒可以向外推進17升容量的氣流，風(fēng)速能達到70米/秒，超過了18級臺風(fēng)的速度（61.2米/秒）。

關(guān)于此類產(chǎn)品的真實、專業(yè)的評測，更能影響消費者。這樣的評測內(nèi)容除了滿足最基本的產(chǎn)品功能訴求之外，更滿足了他們對趣味性、知識專業(yè)性的探索的深層次訴求。而對這種訴求滿足一旦讓消費者滿意，他們除了會更愿意下單外，也會更樂于做分享傳播。凱度發(fā)現(xiàn)，在這一品類的消費決策支持方面，知乎的影響力優(yōu)于其他平臺。

結(jié)束語

對于品牌方而言，不同風(fēng)格與類型的內(nèi)容平臺，可以為其實現(xiàn)不同的營銷價值體現(xiàn)。具體的價值又對應(yīng)著消費者不同的場景。

比如強調(diào)比價風(fēng)格的平臺能滿足品牌對產(chǎn)品價格優(yōu)勢的體現(xiàn)，對應(yīng)著消費者的價格敏感場景；強調(diào)產(chǎn)品樣式與功能展示的平臺能滿足品牌對于新產(chǎn)品、新特性優(yōu)勢的展現(xiàn)，對應(yīng)著消費者在審美認知、趣味刺激、新鮮感探索的場景。

這些都能滿足消費者的即時訴求，而如果品牌想要展現(xiàn)產(chǎn)品的長期價值，讓產(chǎn)品在消費者的心智里長期占據(jù)重要位置，就只能依靠專業(yè)、真實可信的高質(zhì)量內(nèi)容與消費者建立長久的信任。

以這種信任為前提，品牌可以在消費者心目中保持足夠長的鮮活度與生命力，讓品牌持續(xù)成長，滿足消費者各個階段的不同場景。

本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：億邦動力，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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