對于線下新餐飲來說，2021 年的寒冬來得比往年更早了一點。

11 月 5 日，海底撈發(fā)布公告稱將在 2021 年 12 月 31 日前逐步關(guān)停 300 家門店，迎來上市以來最大規(guī)模的一次關(guān)店潮。

11 月 10 日，茶顏悅色也宣布在長沙臨時關(guān)閉近百家門店，這已經(jīng)是茶顏悅色在今年的第三次集中臨時閉店。

「線下的餐飲服務(wù)行業(yè)都在過冬，茶顏和大家一起積極努力，抱團取暖。」

茶顏悅色在公告微博里提到，因為此前茶顏悅色在長沙密集開店，如今人流量紅利不再，臨時閉店是這個特殊時期做出的無奈之舉。

而海底撈的收縮計劃，也是由于面對巨大的市場機會遮蔽了雙眼，沒能看到下沉市場所能接納的消費水平，最終導(dǎo)致新店擴張速度過快，管理跟不上經(jīng)營，難以繼續(xù)支持高昂的開店成本。

門店是線下經(jīng)濟的命脈，但每個品牌所能承載的門店數(shù)量終究是有限的，決定這個數(shù)量天花板的因素有很多，包括商圈客流量、城市平均消費水平又或者是品牌的市場滲透率。

一旦品牌增速過快觸及了這個天花板，而服務(wù)卻沒做出結(jié)構(gòu)性變化，等待它們的只會是急流勇退。

幾乎所有線下品牌遲早會遇上開店天花板，那么，有沒有品牌去打破，或者繞開天花板呢？新人或許有新辦法，喜茶像投行，而名創(chuàng)優(yōu)品則有點像孵化器。

01新零售更要「玩跨界」

你會用什么詞來定義名創(chuàng)優(yōu)品？

在名創(chuàng)優(yōu)品剛起步時，我們可以用「精致的十元店」來概括這家標(biāo)榜日系簡約風(fēng)格的精品店，但隨著近幾年的擴張，精品店這個舊標(biāo)簽已經(jīng)逐漸脫落。

這其中除了因為你已經(jīng)很難在名創(chuàng)優(yōu)品找到十元以內(nèi)的商品，更重要的是，經(jīng)過多年的布局，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)逐漸成長為橫跨美妝、潮玩、茶飲以及零售等多領(lǐng)域的商業(yè)集團。

名創(chuàng)優(yōu)品定義的「優(yōu)質(zhì)生活」已經(jīng)從步行街口的紅白雜貨鋪走了出來，變成了 TOPTOY 潮玩店里的精致盲盒、WOW COLOUR 美妝店里排列得井然有序的口紅，又或者拼小茶里主打健康的牛油果酸奶。

是的，即便你沒踏進過名創(chuàng)優(yōu)品，你的生活可能也已經(jīng)被名創(chuàng)優(yōu)品包圍了。

在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的皮皮，在不久前就曾不小心「闖入」過名創(chuàng)優(yōu)品的包圍圈。

皮皮對名創(chuàng)優(yōu)品標(biāo)榜的精致生活不太感冒，對其產(chǎn)品質(zhì)量也心存疑問，因此幾乎沒有主動走進過這家精品店購物。

不過熱衷于二次元文化的皮皮有收藏動漫手辦的習(xí)慣，當(dāng)潮玩品牌 TOPTOY 在廣州開設(shè)第一家旗艦店時，皮皮也在第一時間店面排隊去捧了個場。

一直到他帶著心儀的高達(dá)回家，皮皮都沒意識到這家讓他排隊 1 小時才能入場的潮玩店和名創(chuàng)優(yōu)品師出同門。

2020 年 10 月 15 日，7 年前才在廣州開設(shè)第一家旗艦店的名創(chuàng)優(yōu)品正式在美國紐交所上市。

一年后，名創(chuàng)優(yōu)品在本月發(fā)布了截至 2021 年 9 月 30 日的 2022 年 Q1 未經(jīng)審計財報，財報顯示名創(chuàng)優(yōu)品在今年凈利潤為人民幣 1.545 億元，相比去年同期凈虧損 16.763 億元已實現(xiàn)扭虧為盈。

其中名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到 4871 家，其中海外店鋪數(shù)量 1836 家，季度總新增 122 家。而 TOP TOY 在本季度門店數(shù)凈增 39 家，累計達(dá)到 72 家，不僅數(shù)量翻了一番，季度收入還首次突破了 1 億元。

成立還不足一年， TOP TOY 的成長之勢幾乎要超越自家大哥名創(chuàng)優(yōu)品。

而和 TOP TOY 相比，由名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團孵化的彩妝集合店品牌 WOW COLOUR 則要低調(diào)一點。

今年 3 月，WOW COLOUR 拿到了 5 億元的 A 輪融資，據(jù)報道其已在 89 個城市開店近 300 家，2020 年全年客流量達(dá)到 4500 萬人次，是和 THE COLORIST 調(diào)色師競爭線下美妝集合店一哥的最強勁對手。

如果看到這里，你還覺得名創(chuàng)優(yōu)品不斷跨界的商業(yè)嘗試是大膽的賭博，那么不妨走進離你最近的門店——每家名創(chuàng)優(yōu)品門店就是其商業(yè)帝國的縮影。

走入名創(chuàng)優(yōu)品，位于門口的總是色彩斑斕的美妝產(chǎn)品，吸引年輕女孩入店消費；占據(jù)最大擺放面積的總是盲盒產(chǎn)品，均價 49 元的它是門店創(chuàng)收的希望。

名創(chuàng)優(yōu)品跨界開店，其實更像是將零售店里最有價值的兩種品類拆分出來，專注發(fā)力，在新的賽道重新領(lǐng)跑。

然而，由零開始創(chuàng)建子品牌并不適合所有品牌，至少對于在去年創(chuàng)辦喜小茶的喜茶來說，再復(fù)刻一次自己的成功并沒有想象中容易。

02從零開始不如「投投投」

根據(jù)喜小茶在今年 5 月發(fā)布的一周年報告，喜小茶截止 4 月初共在 6 座城市落地 22 家店，共計售出超過 280 萬杯飲品，無論是與同價位的競品，還是與喜茶自家比較，喜小茶的擴張速度都算不上激進。

小梁是個不折不扣的新茶飲粉絲，他熱衷于嘗試每一種流行的茶飲，走在流行的最前端。在他看來，喜小茶不會是他購買茶飲的首選。

「對于定位 6-16 元親民價位的茶飲來說，喜小茶的味道沒有過人之處；與定位高端喜茶相比，喜小茶的廉價感比其他親民茶飲更加明顯，拿起喜小茶時，腦?？倳袀€念頭揮之不去：我為什么不直接喝喜茶？」

在初次嘗試過后，小梁沒再繼續(xù)為喜小茶講述的「親民也要精致」故事買單。

喜小茶的成長還需要時間，但在日新月異的新茶飲市場里，等待是奢侈的。面對奈雪等虎視眈眈的挑戰(zhàn)者，喜茶選擇主動出擊。

11 月 12 日，喜茶收購了深圳新茶飲品牌「野萃山」的 60% 股份，成為野萃山的第一大股東。

野萃山成立于 2019 年，是主打「分子果汁」的果汁飲品品牌，根據(jù)統(tǒng)計目前在深圳擁有超過 30 家門店，月銷量超 14000 杯。

對比野萃山與喜茶的門店，你可以找到很多相似之處：同樣定位在 30 元的高價位、同樣強調(diào)水果等原料的品質(zhì)、同樣注重門店裝修以及物料設(shè)計（作為飲品店它甚至有包廂）。

從商業(yè)模式上看，野萃山的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌都和喜茶高度契合，這也就不難理解，喜茶會花大手筆將其與自身做資源整合。

事實上在入手野萃山之前，喜茶就已經(jīng)是一個「買買買」的老手了。

在今年 7 月 21 日，Seesaw 官宣完成了過億元的 A 輪融資，其中喜茶就已出手，持股 5%。

兩個月后，喜茶再次出手，投資了主營燕麥奶的植物基品牌「野生植物 YePlant」，外界猜測喜茶這番操作是為其擴張咖啡賽道作準(zhǔn)備，提升跨界的廣度。

10 月中旬，喜茶發(fā)起了第 3 次投資，而對象則是專注下沉市場的茶飲品牌「和気桃桃」，在產(chǎn)品定位上與自家的喜小茶有部分重合。

喜茶不是第一家入局創(chuàng)投的新消費品牌，但它或許是出手最為頻繁投資者之一，這其中的壓力或多或少來自于茶飲市場持續(xù)發(fā)力的老玩家，以及不斷入局的新玩家，

想要提高自身在市場的占有率，「保持新鮮」永遠(yuǎn)是新茶飲不變的秘訣。喜茶結(jié)合自己的行業(yè)經(jīng)驗，通過投資合并市場的優(yōu)質(zhì)品牌，也是一種維持新鮮感的好辦法。

03別放過那個 Z 世代

無論是「分子果汁」「原子巧克力」還是「量子冰淇淋」，喜茶在擴充自身產(chǎn)品的同時，也是在不斷豐富自身的新鮮感，避免自己被 Z 世代遺忘。

名創(chuàng)優(yōu)品跨越行業(yè)，打造多類型的門店，和喜茶并購優(yōu)質(zhì)茶飲店，本質(zhì)上也都基于一個共通的邏輯，那就是不斷為品牌營造新鮮感，吸引年輕人消費。

與盲目擴張門店數(shù)量相比，這樣邁出的步伐要更加穩(wěn)健。

名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)注年輕人更個性化的消費表達(dá)，喜茶關(guān)注年輕人的高端消費需求，兩者關(guān)注的消費導(dǎo)向不同，但最終的消費驅(qū)動力都是年輕人對生活精致感的追求。

年輕人漫無邊際的情感需要一個漂亮的「盤子」承載，過去這個「盤子」被星巴克、無印良品等海外玩家獨占，而現(xiàn)在喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品等本土品牌已逐漸得到了 Z 世代的青睞。

在這時候品牌放慢腳步修煉內(nèi)功，講出更漂亮的故事，提高自己的承載力，不失為一個聰明的做法。本文來自微信公眾號“愛范兒”（ID：ifanr），作者：黃智健，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 天花板 門店