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微信“地震式”改版，新一輪洗牌開始了？ 2021-11-24 15:22:16　　來源：36氪

11 月 22 日，微信訂閱號(hào)開啟了一個(gè)堪稱“地震”式的內(nèi)測(cè)： 在訂閱號(hào)的信息流界面，出現(xiàn)了大比例的「推薦內(nèi)容」。

在上一次微信改版“信息流”后，整個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)都迎來了新一輪的洗牌 —— 高質(zhì)量?jī)?nèi)容勝出，內(nèi)容質(zhì)量不突出、影響力也相對(duì)較小的賬號(hào)被邊緣化。

那么，這次的內(nèi)測(cè)到底有哪些細(xì)節(jié)調(diào)整？如果這次內(nèi)測(cè)全量放開，公眾號(hào)這一生態(tài)將會(huì)迎來怎樣的變化，對(duì)于從業(yè)者來說又有哪些影響呢？

01內(nèi)測(cè)改版，訂閱號(hào)要變天了？

本次訂閱號(hào)改版，主要出現(xiàn)了以下兩個(gè)變化：

第一，部分訂閱號(hào)會(huì)被折疊，如果用戶想完整查看已經(jīng)訂閱的所有內(nèi)容，需要手動(dòng)點(diǎn)擊按鍵展開；

第二，折疊部分的下方，出現(xiàn)了推薦內(nèi)容版塊。

圖源：知乎用戶 @789456123

推薦的內(nèi)容中，不但包括朋友閱讀過的文章，還有已關(guān)注的公眾號(hào)推文；不過，更多的還是針對(duì)用戶喜好的算法推薦。

同時(shí)，推薦內(nèi)容是智能排序，不受發(fā)文時(shí)間和閱讀量的影響。

這就意味著，在推薦版塊，文章的閱讀量只有幾百，也可以得到推薦；用戶接收到的消息有可能是最近幾小時(shí)的，也有可能是幾年前的文章內(nèi)容。

圖源：微果醬

另外，在推薦板塊，用戶還能夠看到相關(guān)的話題標(biāo)簽：

在推薦欄的右上方，有“換一批”按鍵，點(diǎn)擊后可以刷新出一批新的推薦內(nèi)容；在具體推薦內(nèi)容的右下角，可以直接刪除該推薦內(nèi)容。

這次內(nèi)測(cè)的變化，不論是對(duì)于用戶，還是對(duì)于公眾號(hào)從業(yè)者，都是一次不小的沖擊。

在經(jīng)歷了兩次重大變革后，微信為什么又向訂閱號(hào)“開刀”呢？

02公眾號(hào)做這次改版的目的是什么？

先說運(yùn)營(yíng)社的猜測(cè)：

公眾號(hào)想由之前那種「去中心化內(nèi)容社區(qū)」，變成類似抖音的「中心化內(nèi)容社區(qū)」。

什么叫「中心化內(nèi)容社區(qū)」呢？

簡(jiǎn)單來說，就是用戶在社區(qū)里看到的內(nèi)容，完全是由“算法推薦”決定的，和用戶有沒有“關(guān)注”這個(gè)賬號(hào)無關(guān)；一條內(nèi)容“火”還是“不火”，很大程度也是由「算法推薦量有多大」決定的。

比如，某抖音賬號(hào)有 100 萬粉絲，但這個(gè)粉絲量決定不了 ta 的播放量；在算法的運(yùn)作下，其視頻播放量一定是有高有低的、不穩(wěn)定的。

在這次內(nèi)測(cè)以前，公眾號(hào)一直是「訂閱機(jī)制」：用戶先關(guān)注公眾號(hào)，之后才能接收到公眾號(hào)發(fā)布的消息。

那么，如果該賬號(hào)有 500 萬人關(guān)注，它隨便發(fā)一條消息，都有可能得到 10w+ 閱讀量 —— 畢竟粉絲基數(shù)在那放著。

這一機(jī)制的隱患是，號(hào)主的“主動(dòng)權(quán)”很大。不管號(hào)主發(fā)什么，用戶都只能被動(dòng)接收，遇到自己不感興趣的內(nèi)容也避無可避。

關(guān)注的公眾號(hào)越多，遇到“壞內(nèi)容”的幾率就越大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取效率越低。

為了解決這一問題，在 2018 年，微信開始逐步將之前的「時(shí)間軸推薦」改成了「信息流推薦」，相當(dāng)于用算法幫用戶先“篩選”一遍內(nèi)容。

不過，雖然那次改版影響深遠(yuǎn)，但并沒有動(dòng)搖公眾號(hào)「訂閱機(jī)制」這一本質(zhì)。

但，這次公眾號(hào)的改版，可以說是“動(dòng)搖根基”了：增加了“算法推薦”的比例，重新掌握一部分內(nèi)容的分配，從本質(zhì)上打破了「訂閱制」。

當(dāng)然，公眾號(hào)的推薦算法和抖音還是有本質(zhì)區(qū)別的。抖音算法是「熱榜屬性」的，這次的公眾號(hào)改版，顯然更傾向「興趣屬性」：

熱榜屬性：什么熱度高推薦什么，比如抖音、微博；
興趣屬性：根據(jù)標(biāo)簽，給用戶推薦一些他們可能感興趣的，更垂直、更小眾的賬號(hào)。

為什么公眾號(hào)會(huì)選擇這種算法呢？原因有二：

一方面，雖然熱榜推薦獲益性更大，但是該賽道已經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)林立，公眾號(hào)顯然沒有必要以卵擊石。

另一方面，早在 2018 年時(shí)，張小龍就提到過，微信公眾號(hào)的改版目的是為了提高用戶的閱讀效率，而不是去做信息流。

用戶經(jīng)常打開的公眾號(hào)，即使沒有推薦，大家也依然會(huì)打開；剩下的部分就讓步給算法推薦。最終，用戶就能夠得到更多和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。

03這次改版對(duì)于從業(yè)者們來說，有什么影響？

本次公眾號(hào)更新，似乎也顯示著張小龍對(duì)“公眾號(hào)”這個(gè)產(chǎn)品的理念始終如一：

之前做公眾號(hào)的時(shí)候，是想做一個(gè)讓普通人也有機(jī)會(huì)表達(dá)的產(chǎn)品：平時(shí)大家沒事進(jìn)去寫寫東西。沒想到最后公眾號(hào)的 PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）占大多數(shù)了，我也沒想到。

為什么這么說呢？我們可以從這次改版給從業(yè)者們?cè)斐傻挠绊憗砝斫狻?/p>

首先，改版后，新賬號(hào)可能得到更多流量。

現(xiàn)在的公眾號(hào)流量主要把持在早期就開始做公眾號(hào)的頭部賬號(hào)手上，新人獲得的流量極為有限，即使輸出內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也很難被用戶發(fā)現(xiàn)。

在這種情況下，通過算法進(jìn)行個(gè)性化推送，新人自然能夠得到更多的流量，進(jìn)一步激勵(lì)更多的新人，生態(tài)才能夠越來越豐富。（當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈）

其次，「辨識(shí)度強(qiáng)」的賬號(hào)將更加受青睞。

面對(duì)信息流出現(xiàn)時(shí)間亂序、內(nèi)容折疊的情況，「辨識(shí)度強(qiáng)」的賬號(hào)更能加深用戶的記憶點(diǎn) （獨(dú)特的語言、人設(shè)和排版風(fēng)格，甚至是不守時(shí)的「鴿言鴿語」），在搶奪用戶時(shí)間和注意上更有先手優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比之下，機(jī)構(gòu)賬號(hào)受品牌調(diào)性、漲粉數(shù)量等要求限制，在個(gè)性化方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)弱一些。

此外，原本機(jī)構(gòu)賬號(hào)相比于個(gè)人賬戶的優(yōu)勢(shì)——生產(chǎn)效率高，也將不復(fù)存在。

改版以后的公眾號(hào)，似乎并不是非常注重「時(shí)效性」。據(jù) @微果醬報(bào)道，用戶 5 分鐘內(nèi)刷到的推薦文章，8 月、9 月、10 月和 3 天前的內(nèi)容都有，時(shí)間跨度非常大。

這樣一來，即使個(gè)人賬戶更新速度慢一些，但是只要內(nèi)容足夠好，仍然能夠獲得高曝光度。

雖然目前微信的推薦邏輯仍然不是非常明確，但這個(gè)內(nèi)測(cè)如果放量，一定程度上勢(shì)能改善公眾號(hào)環(huán)境的：

對(duì)用戶來說，可以豐富閱讀內(nèi)容，提高閱讀效率；對(duì)于中小賬號(hào)來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠得到更大的流量。

對(duì)于平臺(tái)來說，讓公眾號(hào)推送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能夠讓用戶停留的時(shí)間更久一點(diǎn)。