自從2016年鄉(xiāng)村基遭遇滑鐵盧退市后，“中式快餐第一股”的寶座一直空缺。

但市場不等人，麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐本土化進(jìn)程加快。進(jìn)入中國市場30余年，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)分別開了8000余家、5000余家店，中式快餐的市場份額不斷受到擠壓。

好在，在海倫司、奈雪的茶、撈王、綠茶等餐飲企業(yè)籌備IPO或成功上市的同時，中式快餐迎來了資本曙光：近期有消息稱，米飯快餐品牌老鄉(xiāng)雞正在接受上市輔導(dǎo)，另外一家同類品牌老娘舅也在準(zhǔn)備搶灘IPO，誰能成為“中式快餐第一股”頓時成了投資人的熱議話題。

因疫情期間董事長“手撕員工減薪聯(lián)名信”走紅的老鄉(xiāng)雞，被不少人看好。

雖然老鄉(xiāng)雞被網(wǎng)友知曉源于其頻頻出圈的營銷行為，比如“邀請岳云鵬代言”、“咯咯噠的官微”等，但從門店數(shù)量來講，歷經(jīng)18年發(fā)展的老鄉(xiāng)雞已是名副其實的中式快餐第一名，在全國擁有超1000余家門店，且均為直營門店。

老鄉(xiāng)雞本次上市旨在籌資擴(kuò)張。其輔導(dǎo)備案報告中顯示，為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產(chǎn)能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進(jìn)企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場實現(xiàn)股權(quán)融資，增強(qiáng)資本實力、推動主業(yè)加快發(fā)展。

發(fā)展18年的老鄉(xiāng)雞為什么選擇此時上市？其代表的中式快餐是一門好生意嗎？市場廣闊的中式快餐在資本市場為什么長期“啞火”？

從“養(yǎng)雞”到“吃雞”

老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程可以用“從養(yǎng)雞到吃雞”概括。

1982年，創(chuàng)始人束從軒拿著結(jié)婚時父母給的錢買了1000余只雞，辦起了養(yǎng)雞場，一干就是10多年。經(jīng)過努力，束從軒成為了合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶，但隨著市場競爭愈加激烈，養(yǎng)雞場的利潤一再下滑。束從軒在參加了一次快餐特許經(jīng)營培訓(xùn)后，萌發(fā)了從上游供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型到下游開店的想法。

想法轉(zhuǎn)化為行動，首要解決的是菜品。一方面借鑒肯德基，另一方面依靠自身的養(yǎng)殖優(yōu)勢，束從軒選擇做以雞肉、雞湯為主打的中式快餐。為了建立競爭壁壘，束從軒選擇使用飼養(yǎng)周期長但口感更好的肥西老母雞作為原料。據(jù)外界盛傳，為了研發(fā)菜單，束從軒殺了有千余只雞。

一系列籌備之后，第一家肥西老母雞快餐店正式在合肥市區(qū)繁華的舒城路上開業(yè)，該門店主營以雞肉為主的中式菜品和雞湯燉品。

此后束從軒的快餐生意越做越大，他開始將事業(yè)重心挪到餐飲事業(yè)上。

2005年，束從軒將自1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”改成了“肥西老母雞”。2012年，肥西老母雞在安徽的快餐店已超過100家直營店。2013年，束從軒在特勞特公司的建議下砍掉生禽零售等多元化業(yè)務(wù)，將“肥西老母雞”正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，并花費(fèi)5000萬元推動品牌升級。不得不提的是，這次改名的咨詢費(fèi)用高達(dá)400萬元，是當(dāng)年利潤的三分之二。

隨后，老鄉(xiāng)雞扎根具備口味紅利的安徽省，并嘗試小范圍向外省擴(kuò)展。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，老鄉(xiāng)雞已累計服務(wù)消費(fèi)者6億人次、日均服務(wù)50萬人次、年銷售額超30億元。

值得一提的是，在2018年1月，老鄉(xiāng)雞第一次接受了資本的橄欖枝，并用加華資本的資金全資收購了武漢本土快餐品牌永和大王，旨在通過“翻牌式收購改造”實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，并逐步合并武漢永和和老鄉(xiāng)雞的組織架構(gòu)。

疫情讓2020年成為餐飲企業(yè)的苦難年，但老鄉(xiāng)雞反而進(jìn)一步展露野心。

2020年8月，在“200元土味發(fā)布會”之后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則束從軒“隔空”邀約岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞品牌的視頻。在視頻中，束從軒正式宣布將進(jìn)入北京、上海、深圳、杭州等一線/新一線城市。

2021年5月，老鄉(xiāng)雞官宣“全國突破1000家快餐店”。據(jù)其宣稱，老鄉(xiāng)雞用12年時間跨過了10億元營收，又用2年時間跨過20億元；從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右；對于未來的2023年，老鄉(xiāng)雞更是立下了1500家直營店、1000億元營收的豪言壯志。

“土味”營銷大師

雖然有個堪稱“土味”的名字，但老鄉(xiāng)雞在營銷上一直走在話題前沿?！笆炙簡T工聯(lián)名減薪信”、“賣車賣房給員工發(fā)工資”、“200元開發(fā)布會”、“邀請岳云鵬代言”、“咯咯噠的官微”等熱搜話題，讓老鄉(xiāng)雞破圈被更多網(wǎng)友所熟悉。

圖源：老鄉(xiāng)雞官方微信公眾號

比如疫情期間餐飲企業(yè)舉步維艱，老鄉(xiāng)雞據(jù)稱保守估計虧損5億元。在2020年2月8日老鄉(xiāng)雞微信公眾號發(fā)布的一則視頻中，束從軒展示了員工自發(fā)要求不拿工資的聯(lián)名信，但隨后手撕信件并表示，“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上”。視頻引來眾多網(wǎng)友關(guān)注，發(fā)布10多分鐘后播放量就超過10萬，束從軒也因“手撕員工聯(lián)名減薪信”在網(wǎng)絡(luò)爆火。

之后，老鄉(xiāng)雞又在3月18日發(fā)布了“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”，并邀請多方媒體參加，對外傳遞了“企業(yè)經(jīng)營狀況尚可，計劃擴(kuò)張，登陸北上廣深”的消息。因簡陋的道具、場景、穿著以及據(jù)說預(yù)算只有200塊的極限操作，這場發(fā)布會被網(wǎng)友們戲稱為“200元土味發(fā)布會”，老鄉(xiāng)雞也因此再次走紅網(wǎng)絡(luò)。

圖源：老鄉(xiāng)雞官方微信公眾號

近期，老鄉(xiāng)雞還蹭了一波EDG英雄聯(lián)盟奪冠的熱點。奪冠當(dāng)天，平時經(jīng)常發(fā)布“咯咯噠”賣萌的老鄉(xiāng)雞官方微博，在凌晨2點多激動地發(fā)微博稱，要給董事長打電話叫醒他，束從軒則評論回復(fù)稱“異地雞是干嘛的”，二人一唱一和登上熱搜。

圖源：老鄉(xiāng)雞官方微博

花式營銷的老鄉(xiāng)雞看似“不務(wù)正業(yè)”，但背后確有硬實力的支撐。

回顧發(fā)展歷程，老鄉(xiāng)雞能夠成為千余家直營快餐門店的巨頭，得益于其養(yǎng)殖戶的根基。從運(yùn)作模式來說，老鄉(xiāng)雞覆蓋育種、養(yǎng)殖、宰殺、深加工、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，一方面通過食品深加工獲取更高的利潤，同時運(yùn)用餐飲業(yè)務(wù)良好的現(xiàn)金流反哺上游供應(yīng)鏈，另一方面能夠有效把握品控，高效調(diào)配財力、人力、物力，提升商品利用率和周轉(zhuǎn)率。

專注于雞湯，也讓老鄉(xiāng)雞占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智。相比快餐企業(yè)常用的料理包，以雞湯為主打菜品，再根據(jù)地域、時令、供應(yīng)鏈等靈活調(diào)整搭配雞湯的小碗菜，能提升快餐的就餐體驗；同時雞肉供應(yīng)和價格穩(wěn)定，又能保證標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，抵御食材漲價風(fēng)險。

但硬幣有兩面，老鄉(xiāng)雞也因此受到地域口味偏好、商業(yè)模式等方面的限制。

老鄉(xiāng)雞的味道想要迎合新市場的消費(fèi)者口味，面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。正如主營川式火鍋的海底撈不敢在同類產(chǎn)品眾多的四川開店，主營粵式火鍋的撈王大本營是在不愛吃辣的江浙滬，主打快餐雞湯的老鄉(xiāng)雞，或許也無法滿足對湯的口味有更高要求的廣東人，較難征服沒有喝湯習(xí)慣的北方人。

在商業(yè)模式上，高成本、重資產(chǎn)、大架構(gòu)的商業(yè)模式會限制老鄉(xiāng)雞的發(fā)展速度，也迫使老鄉(xiāng)雞需要更多的管理人才。在經(jīng)歷疫情黑天鵝事件之后，包括老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村在內(nèi)的許多中餐品牌，更加意識到資本對企業(yè)抵御風(fēng)險、開店擴(kuò)張的重要性。

因此老鄉(xiāng)雞希望借助二級市場的力量輔助其全國擴(kuò)張的戰(zhàn)略，縮短企業(yè)擴(kuò)張所需要的時間，以搶占更大的市場份額。

能成為“中國版麥肯”嗎？

中式快餐被國人寄予厚望，“中國版麥肯”是中式快餐一直以來的夢想，有望成為“中式快餐第一股”的老鄉(xiāng)雞，或許離這個夢想又進(jìn)了一步。

肯德基、麥當(dāng)勞在國內(nèi)本土化發(fā)展了30余年，兩家品牌分別在國內(nèi)開了8000余家、5000余家店，肯德基的本土化餐品甚至從老北京雞肉卷逐步迭代到了螺螄粉、串串香。但反觀中式快餐，直到2020年11月之前，中式快餐依舊沒有一個品牌達(dá)成門店數(shù)破千家的宏愿。

在一級市場，中式快餐品牌不那么受資本青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年（截至7月15日）餐飲行業(yè)共發(fā)生了約125起投融資事件，融資總額達(dá)75億元左右；共涉及18個餐飲品類，其中最多的是茶飲、咖啡、面食、烘焙等，小吃快餐領(lǐng)域融資事件相對不多。

在二級市場上，也僅有2家快餐品牌上市公司，一家是吉野家的中國代理商合興餐飲，另外一家是主打日式拉面的味千中國。米飯快餐品牌鄉(xiāng)村基2010年在紐交所風(fēng)光上市，隨后遭遇業(yè)績和凈利潤滑鐵盧，于2016年退市，并關(guān)停了在北京、上海的10余家門店，退守大本營川渝市場。

快餐相比正餐剛需性更強(qiáng)、復(fù)制性更強(qiáng)、更易規(guī)?；?、口味接受度更高?！吨袊惋媹蟾妗凤@示，2021年中式快餐市場規(guī)模預(yù)計高達(dá)8000多億元，門店數(shù)接近300萬家，其中，米飯快餐為中式快餐中最大的細(xì)分品類，占比為52%。

但目前，中式快餐的現(xiàn)狀是有品類沒品牌，三大國民快餐品類黃燜雞、蘭州拉面、沙縣小吃在全國的門店數(shù)量均超萬家，但龐大的門店數(shù)量卻沒有一家領(lǐng)軍品牌。

為什么中式快餐長期“啞火”？主要有三方面原因：

一是口味限制。

幾家中式快餐玩家均是扎根帶有口味紅利的大本營，比如鄉(xiāng)村基扎根川渝地區(qū)，旗下品牌大米先生則是主打重慶、成都、武漢、長沙等二線城市；老鄉(xiāng)雞千余家門店中有80%在安徽??；近期申報IPO的老娘舅85%以上的門店在江浙滬地區(qū)；和合谷和真功夫等餐企盤踞華北、華南市場。

中國有八大菜系，食材、烹飪技巧、口味有極大區(qū)別，而且受制于當(dāng)?shù)氐匦巍⑷宋?。能夠打破地區(qū)限制的品類多是借助了人口大規(guī)模遷徙，比如川菜、川渝火鍋遍布全國是因為勞務(wù)輸出大省四川人的貢獻(xiàn)，黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面遍布全國也是如此。換個角度來說，外來人口眾多的地方會聚集多菜系。

口味限制也是老鄉(xiāng)雞面臨的挑戰(zhàn)。2011年時老鄉(xiāng)雞就試圖走出安徽，但面對地域性口味適配問題，不得不收縮回總部繼續(xù)打磨，直到2020年8月，老鄉(xiāng)雞才正式對外宣布進(jìn)軍北京、上海、深圳、杭州等一線/新一線城市。在官宣之前，老鄉(xiāng)雞雖然有外地擴(kuò)張動作，但也只是走進(jìn)了地緣關(guān)系近且人口流動規(guī)模大的武漢和南京等城市。

二是商業(yè)模式限制。

盤踞當(dāng)?shù)爻蔀榈仡^蛇餐企難，跨區(qū)域擴(kuò)張更難，鄉(xiāng)村基就敗在根基不穩(wěn)、盲目擴(kuò)張。長沙飲品霸主的茶顏悅色撤退深圳也是一個失敗案例，一方面因為深圳的高房租無法支撐茶顏悅色密集的門店布局策略，另一方面其不高的客單價導(dǎo)致毛利過低，難以維系門店運(yùn)營。

不同品牌的商業(yè)模式，在不同消費(fèi)力的城市需要因地制宜地調(diào)整。比如在一線市低客單價的呷哺呷哺到了二線城市長沙就成為高消費(fèi)的代表，其中一家店的選址是在長沙的奢侈品商場，在2018年時室外懸掛的條幅上寫著“北上廣深都在吃的小火鍋”。

在北京、深圳等一線城市，老鄉(xiāng)雞也在調(diào)整經(jīng)營方式以適應(yīng)各地的消費(fèi)力。比如，推出多款現(xiàn)炒類菜品提高客單價，以適應(yīng)更高的房租、人力成本，據(jù)統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞在安徽合肥的門店客單價為21-27元，位于北京的門店客單價則漲到了36-45元；北京新薈城購物中心的老鄉(xiāng)雞農(nóng)場旗艦店足有500-600平米，并增加了精釀、燒鳥（日式燒烤）、咖啡、茶飲等其它產(chǎn)品，人均客單價提升至60-110元；在深圳還有一家從上午10點營業(yè)到凌晨2點的老鄉(xiāng)雞小酒館，消費(fèi)者可以在此品嘗現(xiàn)調(diào)雞尾酒。

北京新薈城購物中心的老鄉(xiāng)雞農(nóng)場旗艦店

三是供應(yīng)鏈限制。

強(qiáng)大且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能夠有利支持餐企跨區(qū)域擴(kuò)張，支持麥當(dāng)勞、肯德基區(qū)域擴(kuò)張的除了品牌力、營運(yùn)力，更重要的就是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

比如麥當(dāng)勞，其在中國90%的食品、包裝、玩具、制服和配送服務(wù)都由本土農(nóng)場和工廠提供，供應(yīng)商包括首農(nóng)集團(tuán)、三元食品、圣農(nóng)集團(tuán)、光明乳業(yè)、鳳祥食品在內(nèi)的大型國有和民營企業(yè)；餐飲第一股海底撈也將其供應(yīng)鏈分拆為蜀海、微海、頤海等細(xì)分賽道的企業(yè)。反觀之，龐大的供應(yīng)鏈企業(yè)也受了到諸多大型連鎖餐廳的青睞，比如千味央廚的主要客戶則包括必勝客、肯德基、海底撈、華萊士等多個大連鎖品牌。

供應(yīng)鏈不穩(wěn)定會給餐企經(jīng)營帶來極大的不穩(wěn)定因素。在過去的豬周期里，價格高企的豬肉讓許多中餐企業(yè)犯了難，但以雞肉為主原料的餐飲企業(yè)幾乎不受影響，因為雞肉的供應(yīng)鏈供給和價格穩(wěn)定、口味普適性強(qiáng)、大眾接受度高，而且有麥肯等大牌做消費(fèi)者教育，所以，華萊士、德克士、正新雞排等品牌的門店擴(kuò)張速度快且數(shù)量多。

對于老鄉(xiāng)雞而言，擁有從育種、養(yǎng)殖、宰殺、深加工到銷售的完整供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浒l(fā)展的巨大優(yōu)勢，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力能幫助老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)原材料成本把控、餐品口感把控和銷售標(biāo)準(zhǔn)把控，有利于區(qū)域市場擴(kuò)張。但中央廚房的覆蓋面積有限，跨區(qū)域的物流運(yùn)輸成本又較高，這也拖慢了老鄉(xiāng)雞的全國擴(kuò)張步伐。

正如輔導(dǎo)備案報告中所說：“為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產(chǎn)能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進(jìn)企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場實現(xiàn)股權(quán)融資，增強(qiáng)資本實力、推動主業(yè)加快發(fā)展?！?/p>

對于中式快餐而言，“地頭蛇”品牌想要成為“中國版麥肯”遇到的阻力，會比麥肯在中國擴(kuò)張時更大?？谖逗蜕虡I(yè)模式局限、管理和供應(yīng)鏈能力有限將會是最主要的困難，這讓餐飲企業(yè)不僅要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力和口味，還需要夯實基礎(chǔ)降低營運(yùn)和食材成本。

老鄉(xiāng)雞想要成為國民認(rèn)可的“中式快餐第一股”，光是在微博上“咯咯噠”顯然是不夠的。

本文來自微信公眾號“億歐網(wǎng)”（ID:i-yiou），作者：石偉，編輯：顧彥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 老鄉(xiāng) 快餐