今年雙11已落幕，根據(jù)此前的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。同時(shí)，275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一名。

但卻又有人說(shuō)，“雙十一死在2021年”，就數(shù)據(jù)公布而言，整體確實(shí)“靜悄悄”。其實(shí)「新消費(fèi)Daily」發(fā)現(xiàn)，今年，無(wú)論是平臺(tái)，還是品牌，除了在意成交額外，更是將重點(diǎn)放在了企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，即“品效協(xié)同”、“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”等各方面，開(kāi)始關(guān)注“品牌-消費(fèi)者、消費(fèi)者-消費(fèi)者、消費(fèi)者-品牌”這一鏈路是否能形成良性循環(huán)，更關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)過(guò)后的品牌數(shù)字資產(chǎn)積累。比起銷(xiāo)售額，這一點(diǎn)更關(guān)乎品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

天貓?jiān)诮衲?月就曾發(fā)布的“雙輪驅(qū)動(dòng)”「企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論」，從全域聯(lián)通、私域運(yùn)營(yíng)、策略人群3個(gè)方面，進(jìn)一步升級(jí)FAST和GROW方法論，也就是消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，近日，天貓品牌成長(zhǎng)中心發(fā)布了《天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康度-FAST&GROW雙11完整榜單》，主要統(tǒng)計(jì)了2021年11月1日-11月11日雙十一期間的數(shù)據(jù)，幫助品牌更全面、深度地評(píng)估消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度，回歸品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

本榜單將品牌劃分為10個(gè)大賽道、32個(gè)類(lèi)目，10個(gè)賽道分別為：快消、食品生鮮、醫(yī)藥保健、潮服鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、時(shí)尚配飾、家居百貨、消費(fèi)電子、汽車(chē)、家裝。

01快消

美妝領(lǐng)域，在“FAST&GROW”的整體維度中，大品牌、國(guó)際品牌如雅詩(shī)蘭黛、SK-II等幾乎出現(xiàn)在每個(gè)維度的排行榜中，而薇諾娜、花西子、潤(rùn)百顏、逐本、頤蓮、Colorkey珂拉琪、玉澤、夸迪、Ulike、璦爾博士等多個(gè)新品牌只出現(xiàn)在單一或兩三個(gè)維度中。可見(jiàn)就企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康度而言，新品牌還處于“單腿”不平衡狀態(tài)，還需要更全面地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在新品牌中表現(xiàn)較好的，如薇諾娜，在Thriving（消費(fèi)者質(zhì)量、會(huì)員活躍度）、Gain（滲透提升）、bOOst（價(jià)格升級(jí)）等維度都榜上有名。事實(shí)上，如果僅從成立時(shí)間來(lái)看，薇諾娜并非新品牌，已有十余年歷史，當(dāng)然其是在近幾年間隨著社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展而爆火出圈，且薇諾娜已經(jīng)成為2018年—2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。

薇諾娜從2017年就開(kāi)始建造私域，包括小程序、公眾號(hào)和微信群，品牌戰(zhàn)略中心也逐漸從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，2021年上半年，貝泰妮的電商“自建平臺(tái)”銷(xiāo)售額達(dá)到1.287億元，占總營(yíng)收的10%。其中，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量共計(jì)約234.67萬(wàn)戶(hù)，平均客單價(jià)為735.12元。

個(gè)護(hù)領(lǐng)域，bodyaid、bop、usmile、搖滾動(dòng)物園、且初等新品牌在榜單中，可以看出，個(gè)護(hù)新品牌的勢(shì)能比之美妝領(lǐng)域還有所差距，這些新品牌更多是在品牌營(yíng)銷(xiāo)出的知名度、新品效能、運(yùn)營(yíng)效率等方面的數(shù)據(jù)較好。

以bodyaid為例，近兩年間，關(guān)于年輕人脫發(fā)的話(huà)題討論度愈來(lái)愈高，頭發(fā)護(hù)理品類(lèi)發(fā)展勢(shì)頭向好，尤其是防脫生發(fā)類(lèi)，而bodyaid便是其中之一。Bodyaid(博滴)創(chuàng)立于2018年，其并非只有頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，但其最出圈的產(chǎn)品就是防脫發(fā)生姜洗發(fā)水。尤其2021年Bodyaid的營(yíng)銷(xiāo)投放力度一直在加大，抖音直播、淘寶直播、明星助力、大V加持等各模式都在同步進(jìn)行，所以在專(zhuān)業(yè)防脫的定位中，Bodyaid的品牌知名度在市場(chǎng)上有所提升。

寵物類(lèi)目中，新品牌上榜數(shù)量明顯增多，如網(wǎng)易嚴(yán)選、有陪、PIDAN、petshy、未卡、瘋狂小狗等，且不再是僅僅在單一維度榜上有名，品牌健康度更完善。

這可以簡(jiǎn)單理解為，中國(guó)寵物市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，并沒(méi)有明顯的頭部品牌。此前在寵物糧領(lǐng)域，外資品牌的占有率比較高，但今年間，國(guó)產(chǎn)品牌知名度、市占率也在穩(wěn)步提升。而在用品、玩具等細(xì)分品類(lèi)中，中國(guó)寵物市場(chǎng)還在市場(chǎng)教育階段，尤其是在智能化、多元化需求趨勢(shì)明顯下，品牌百花齊放的現(xiàn)象更加明顯。

而在母嬰、玩具潮玩、家清、男士護(hù)理、香氛等類(lèi)目中，大品牌或傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)知名度更高，新品牌出圈者不多，但如babycare、泡泡瑪特、布魯可、野獸派等黑馬品牌的市場(chǎng)活躍度、消費(fèi)者質(zhì)量并不低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康度較高。

02食品生鮮

“食品是一個(gè)高頻消費(fèi)的行業(yè)，商家可以從更廣泛立體的視角做好人和貨的匹配，洞察食品消費(fèi)者快速迭代的需求，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)的商品供給，精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?！惫识?，食品新品牌的市占率、知名度提升效率比較明顯，且更容易滲透消費(fèi)者心智。

例如三個(gè)咖啡新品牌：永璞、隅田川、三頓半，在會(huì)員活躍度、品牌知名度、新品效能、復(fù)購(gòu)率、滲透效率等方都做得比較好。

三頓半自不用說(shuō)，"精品速溶咖啡"引領(lǐng)者，今年雙11全渠道總成交額超2億，并且已連續(xù)兩年拿下天貓咖啡品類(lèi)TOP1，持續(xù)五年打造“返航計(jì)劃“，參與人數(shù)達(dá)3萬(wàn)+。且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三頓半2021年上半年銷(xiāo)售額已超過(guò)2020年全年，而2020年?duì)I收將近4億元。過(guò)去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長(zhǎng)的節(jié)奏，復(fù)購(gòu)率近50%。

而永璞位居咖啡液品類(lèi)TOP1，今年雙11全渠道銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元，累計(jì)售出咖啡超1000萬(wàn)杯，達(dá)去年同期2.4倍。且其已累積聯(lián)名近500多個(gè)品牌，并著重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，目前已取得了明顯效果，永璞在天貓旗艦店擁有129萬(wàn)粉絲，高于大部分新咖飲品牌，同時(shí)其季度復(fù)購(gòu)率也從2020年年底的25%漲到了現(xiàn)在的35%，老用戶(hù)客單價(jià)達(dá)到超過(guò)200元。另外永璞的私域社群運(yùn)營(yíng)也與天貓實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，據(jù)創(chuàng)始人鐵皮透露，近一年復(fù)購(gòu)3次以上的用戶(hù)有不少都來(lái)自永璞的私域。

生鮮水果上，如優(yōu)形、官棧、鯊魚(yú)菲特這三個(gè)新品牌在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上，雖還沒(méi)有全面開(kāi)花，但品牌優(yōu)勢(shì)更明顯、更全面。以?xún)?yōu)形為例，優(yōu)形在可運(yùn)營(yíng)人群總量、會(huì)員總量、會(huì)員活躍度、重購(gòu)率、價(jià)格升級(jí)五大數(shù)據(jù)維度上表現(xiàn)亮眼。

再者，鯊魚(yú)菲特在會(huì)員總量、會(huì)員活躍度、價(jià)格升級(jí)3方面表現(xiàn)不錯(cuò)，其也連續(xù)4年上榜天貓生鮮雞胸肉類(lèi)目TOP1。此次雙11，鯊魚(yú)菲特在高蛋白雞胸肉/雞胸肉丸、低脂玉米粒、0 脂蕎麥面、即食糙米飯等細(xì)分類(lèi)目都位列TOP1，且雞胸肉全網(wǎng)銷(xiāo)量TOP1，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)137%。

酒水方面，傳統(tǒng)大品牌則全面開(kāi)花，幾乎沒(méi)有新品牌的地位。

03醫(yī)藥保健

在這個(gè)大賽道下，我們看到了幾個(gè)新品牌的出現(xiàn)，如Moody、敷爾佳、可復(fù)美、小仙燉、可啦啦、燕之屋等，主要集中在三個(gè)細(xì)分賽道：美瞳、“醫(yī)美”面膜、中式滋補(bǔ)。

以Moody為例，其可以說(shuō)是美瞳賽道上的一匹“現(xiàn)象級(jí)”黑馬品牌，其在雙11期間，僅預(yù)售開(kāi)始一分鐘，moody的預(yù)售成交額就超去年全天成交額，爆款銷(xiāo)量皆在10w+。要知道，Moody2019年才成立，上線(xiàn)僅一年，年銷(xiāo)即突破2億元，預(yù)計(jì)2021年全年會(huì)實(shí)現(xiàn)超8億的交易規(guī)模。

而另一個(gè)增長(zhǎng)最快的品牌，則是小仙燉，幾乎是以一己之力開(kāi)創(chuàng)了“鮮燉燕窩”品類(lèi)，年復(fù)合增長(zhǎng)率已超過(guò)300%，2017-2020年連續(xù)四年鮮燉燕窩全國(guó)銷(xiāo)量TOP 1，并連續(xù)三年成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的燕窩品牌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前小仙燉用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，月套餐單價(jià)都在2000塊以上，而購(gòu)買(mǎi)月套餐以上周期的會(huì)員達(dá)到了19萬(wàn)，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)它的高粘度和長(zhǎng)期信任。

04潮服鞋靴

在男女裝、男女鞋領(lǐng)域，表現(xiàn)亮眼的新品牌并不多，而在內(nèi)衣領(lǐng)域，蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外、奶糖派、果殼等新品牌強(qiáng)勢(shì)突圍。

以蕉內(nèi)為例，在品牌可運(yùn)營(yíng)人群總量、會(huì)員活躍度、滲透提升、價(jià)格升級(jí)4個(gè)方面都位列TOP1，會(huì)員總量位列TOP2，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀增長(zhǎng)、品牌知名度有所提高。蕉內(nèi)在2017年初產(chǎn)品上線(xiàn)以來(lái)，成長(zhǎng)速度非?？捎^(guān)，2017-2019年銷(xiāo)售額連年實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%增長(zhǎng)，2020年蕉內(nèi)實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)11億元。據(jù)36氪9月報(bào)道，蕉內(nèi)已累積800萬(wàn)會(huì)員，其中70%是女性，30%是男性，用戶(hù)年齡段在25-35歲之間。

以下6大賽道不做詳細(xì)解讀：

05消費(fèi)電子

06運(yùn)動(dòng)戶(hù)外

07時(shí)尚配飾

08家居百貨

09家裝

10汽車(chē)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Lindsey，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 賽道 上榜 類(lèi)目