隨著雙11電商節(jié)的落幕，年底即將成為商家的下一個必爭之地。但是，線下家電賣場卻并沒有“真正熱鬧”起來。

筆者走訪了北京的一些線下賣場，包括馬甸橋國美電器商城、中塔的大中電器以及山姆超市等地，發(fā)現(xiàn)前往家電賣場購物的用戶并不多。經過了解才發(fā)現(xiàn)，不少消費者在雙11期間已經購買好家電產品，部分消費者計劃在雙12或春節(jié)期間入手家電?，F(xiàn)在前往家電賣場選購的產品，大多是加濕器、空氣凈化器或空氣炸鍋之類的小家電產品，年輕人偏少，大多是中老人年在結伴選購。

受疫情等情況的影響，家電業(yè)線下銷售明顯不及線上，今年的“618”、“雙11”等促銷大戰(zhàn)異常激烈，各種補貼、爆款、直播、秒殺活動輪番上演，似乎家電消費的“主場”已經徹底改變。

線上小家電很火，線下大家電也靠不住了？

在原材料上漲等多重因素影響下，今年雙11家電線上消費繼續(xù)呈現(xiàn)高端化、套系化等特點。但是，與小家電和往常一樣在線上銷售火爆，大家電銷售規(guī)模上無論在線上線下都沒有產生多大的火花。

雙十一，線上方面，京東、天貓等電商渠道小家電銷售搶眼。其中，京東數(shù)據(jù)顯示，家電產品平均成交單價同比提升50%，家電套購成交額同比去年增長7.5倍；加熱凈水器成交額同比增長超6倍，洗地機成交額同比增長超5倍；新風空調成交額則超過去年全年；京東小家IoT智能生態(tài)全品類智能產品銷量是去年同期2倍。

線下方面，筆者與家電賣場及大型導購實體店的銷售員溝通了解到，雙11期間，像冰箱、空調和洗衣機等產品賣的比平時要好些，但并沒有爆款產生。

大部分家電銷售人員與筆者溝通家電產品時表示，受價格、直播等影響，線下家電“生意難做”，很多消費者只是咨詢產品，下單的并不多。“網(wǎng)購家電在優(yōu)惠力度和便捷性方面擁有優(yōu)勢，但消費者難免會擔心產品質量和售后服務等方面的問題。對于消費者來說，線上購買大型家電如需售后服務或是退換貨，是一件非常麻煩的事情。但如果旗艦店的價格比線下便宜，他們大多還是會在線上買，只是來賣場問問價?！蹦臣译娰u場銷售員在談及家電促銷時表示。

“小家電可以在網(wǎng)上買，但大家電，還是得去看實物才放心。感覺今年雙11期間很多家電的促銷力度都不大，特別是空調、冰箱這些家電比平時便宜幾百元，覺得優(yōu)惠力度太小不想買，年底大家電優(yōu)惠力度大的話再做打算?！币晃辉诩译娰u場看家電的消費者表示。

受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)零售對家電行業(yè)的復蘇起了關鍵性的作用。不過，由于原材料價格上漲迅速，今年家電廠家的壓力較大。線下家電賣場生意更難做，線上成為拉動家電銷售的主要動力，直播成為線上銷售的有益補充。

從今年雙11電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，家電的高端化趨勢明顯，盡管直播帶貨很火，能帶動部分小家電的銷量，但大家電卻蹭不到太多直播“福利”。大家電銷售主渠道依然離不開線下，只是，傳統(tǒng)的營銷方式很難再吸引線下消費者，電商時代實體店需要尋找新的出路。

都是直播帶貨，大小家電為何效果不同？

當下，直播帶貨越來越常態(tài)化，大量的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家都進到直播間為品牌帶貨，直播帶貨為個人和品牌都帶來了新的機遇。不過，筆者發(fā)現(xiàn)，直播帶貨雖然火爆，但面對大家電產品，即使是薇婭、李佳琦這樣的流量大咖也會出現(xiàn)帶不動銷量的情況。

為什么頂流網(wǎng)紅直播快消品，隨隨便便就能產生上億元銷售額，卻帶不動大家電？在筆者看來，主要有四方面的原因。首先，快消品售價低，大家電價格高，受眾不一樣。雙11期間薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅直播帶貨產品主要為化妝品和生活用品，數(shù)碼家電產品占比很小。

以李佳琦為例，觀看李佳琦直播的受眾大多為女性消費者，她們對化妝品和生活用品的關注度更高，對家電產品并不感冒。雙11期間，某次直播一共上架439個產品，護膚和美妝類目的產品數(shù)量為291個，銷售額82.68億元，而家電很少，銷售額未公布。雙11期間，李佳琦的直播中雖然出現(xiàn)過洗衣機、電視機等數(shù)碼家電，但并沒有產生多大的水花，產品銷售成績均未公布。

其次，家電屬于耐用品，消費者選購時更理性。李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅大咖確實能夠帶動產品銷量，畢竟二人在雙11期間累計200億元的銷售額不是小數(shù)目。但是，直播網(wǎng)紅想將這種趨勢復制到家電品上卻有難度。其直播帶貨小家電雖然創(chuàng)造過爆款，但在大家電方面卻沒有出現(xiàn)過銷量“奇跡”。

相較于化妝品、生活用品，價格低消耗快等特點，大家電產品價格高，產品使用壽命多在8-10年。用戶購買時更理性，產品體驗效果好才會下單。顯然，直播帶貨大家電不會有太大的促銷力度，也沒有產品體驗感，很難點燃用戶的消費熱情。

圖片來源于直播數(shù)據(jù)截圖

第三，目前來看，直播的核心在于價格，且用戶消費需求和消費升級仍在上升之中，消費體系還未全面引爆。比如雙11期間，薇婭、李佳琦在直播間宣稱帶貨的巴黎歐萊雅某產品是最低價，但事后巴黎歐萊雅旗艦店發(fā)放了全品類券，導致該商品券后比直播間更便宜。

此事經過輿論發(fā)酵，被網(wǎng)友視為2021年直播間“全年最低價”翻車事件，不少消費者希望品牌方能夠退還差價。但是，歐萊雅店鋪已下架“雙11”的鏈接，導致消費者無法申請價保。

一般情況下，通常在直播活動中下單的消費者對價格更加敏感。消費者發(fā)現(xiàn)差價，會有種受到欺騙的感覺，在不是“真低價”的情緒影響之下，會覺得自己的利益受到了損失，下意識的會產生投訴或退貨等行為。在黑貓投訴平臺上，關于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量優(yōu)惠券，欺騙消費者并且不一視同仁退差價”相關問題的投訴暴漲，集體投訴量超過10600人。

第四，至今還未有直播帶貨大家電的成功案例。像董明珠女士帶貨，嚴格意義上講與頭部直播帶貨人是不一樣的，主要是以各地渠道商、代理商的批發(fā)業(yè)務，少有直接面對C端消費者的。其他家電企業(yè)也曾經試過領導和網(wǎng)紅直播帶貨的活動，結果大多為帶貨效果不佳。

疫情期間電商直播一度成為新的經濟增長“風口”，但從長期來看，直播無法成為大家電行業(yè)的主流銷售方式。在筆者看來，順應時代的銷售模式，創(chuàng)新的促銷活動才能更好的拉動消費。大家電等企業(yè)想要更好的達成銷量，除了做好產品基本功外，還需要在售前、售中、售后服務上多下點功夫，才能更好的帶動銷量，建立可持續(xù)發(fā)展路線。

大家電的特殊性，決定其不能走小家電的路

在銷售方式上，大家電的特殊性，決定了它不能走小家電的運營之路。其中，上文介紹的直播帶貨對大小家電的差異影響就是最顯著的證明。那么，大家電的營銷之路應該如何走呢？

首先，大家電在線上銷售成績一般，線下實體店進店消費者稀少，在如此的困難之下，家電實體門店需要改變。

比如，家電實體店生意冷淡客流量少，可通過整合將資源向線上渠道傾斜來改善現(xiàn)狀。比如國美電器不僅在京東設立了官方旗艦店，還推出了“真快樂APP”。真快樂APP是由國美APP改名的移動端購物商城，是一款娛樂化、社交化的零售平臺。家電實體店向線上傾斜發(fā)展，也是企業(yè)“自救”的方法之一。

此外，家電賣場場景化體驗升級，也能在一定程度上改善用戶購買體驗。線上發(fā)展前景好，并非意味著線下市場毫無機會。萬物互聯(lián)時代，更講究場景體驗和線上線下互動，這也是實體店的優(yōu)勢。比如，消費者通過在國美電器線下體驗大家電后，在線上下單購買，對于銷售將會起到積極的作用。

在消費升級的背景下，高端家電和智能產品，更需要用場景體驗來吸引用戶下單。通過產品體驗或家電解決方案來解決用戶需求，激發(fā)用戶購買的欲望。家電實體店需要與時俱進，主動求變，從用戶體驗著手深挖消費者需求，才能改善當前的不利局面。

其次，電商購買已成為消費者主流購物方式，直播、微商等渠道來勢洶洶，大家電也有機會。直播帶貨是一個新渠道，從本質上來說，直播是做流量生意，而不是貨品生意，目前尚未進化為完成體，頭部網(wǎng)紅流量過度中心化。未來，隨著各大流量平臺的策略調整，直播渠道將會逐漸得到完善。

網(wǎng)紅直播帶貨，既帶動了產品銷量，還展示了品牌形象，能夠為企業(yè)的投入提供更精準的回報和產出比。頂流網(wǎng)紅直播拉動消費的背后，是用戶需求的強勁的一種表現(xiàn)，值得大家電企業(yè)思考，如何做才能夠更好地融入其中，或者開辟新的盈利渠道。大家電不應該排斥直播帶貨，而是應該研究怎樣的直播適合大家電，積極擁抱新事物才是正確的選擇。

即，總體上大家電的營銷和小家電并不相同，但是“需要更好的營銷體驗”這一點上卻也沒有區(qū)別。不同的是，實現(xiàn)更好的營銷體驗，大家電需要更好的“直播形式、方式”，也需要“線下體驗店”的鼎立加盟。甚至在渠道上，大家電也較小家電更需要“線上線下、直播和實體店客戶”之間的聯(lián)動和互相引流?！鞣N手段和措施渾然一體，這應該是大家電營銷的最大特點，

寫在最后

家電及家電渠道服務的改革升級，從來都和人們的生活質量息息相關。家電實體店經營承壓是不爭的事實，并且消費者消費重心已由價格取向轉變?yōu)閮r值取向，家電產業(yè)也開始走向融合、高端化、品質化的道路。未來，大家電渠道的出路在于對流量路徑的多元化的探索。對于家電廠商來說，誰能夠精準捕獲消費者對家電的需求，在線下、線上、直播、元宇宙等場景中建立新的價值鏈條，才能在下一個家電市場爆發(fā)期掌握主動權。

本文來自微信公眾號 “雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技家電AIoT組，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 家電 不動 線上