蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，不管新款還是舊款，蜂花的包裝風(fēng)格都與如今流行的簡潔大氣或古風(fēng)婉約相去甚遠(yuǎn)。

與凜冽寒潮對應(yīng)，近幾年愈吹愈大的是國貨新消費行業(yè)的購買之風(fēng)，哪怕霜降雪打，也攔不住顧客們火熱的捧場心。在這一點上，最近的蜂花應(yīng)該頗有體會。

據(jù)云合數(shù)據(jù)平臺消息，11月16日至19日，蜂花以“回應(yīng)倒閉傳聞”為起始點多次登上微博熱搜，相關(guān)詞條閱讀量過億，歷史最高排名曾攀升至第四位，最高搜索量達(dá)195027次。而在抖音及頭條等內(nèi)容平臺，蜂花同樣以強勢姿態(tài)搶占高位關(guān)鍵詞，與網(wǎng)友熱情呼應(yīng)的互動詞條“抖音網(wǎng)友設(shè)計的蜂花包裝有多酷”甚至一度登頂。

對商業(yè)來說，一切關(guān)注的最終導(dǎo)向都是轉(zhuǎn)化，蜂花事件中，消費者與圍觀路人的關(guān)切來得輕而易舉，可是否能夠轉(zhuǎn)化才是品牌真正關(guān)心的事物。目前看來，這個答案是積極的。截至發(fā)稿，蜂花抖音官方號漲粉超過57萬，旗艦店單日販超2萬單，趕上過去一個月的業(yè)績，現(xiàn)象級熱度背后，蜂花樹大根深的積淀功不可沒。但當(dāng)這波熱潮過去，抓住機會在消費者心中種下品牌認(rèn)知，培育好用戶心智的企業(yè)才有機會成為真正贏家。

老牌國貨填補市場空白

《新國貨》紀(jì)錄片中，吳曉波提到晚清思想家鄭觀應(yīng)的一句話，“初則學(xué)商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)?！彼J(rèn)為，2015年至今，中國供需關(guān)系產(chǎn)生巨變，新中產(chǎn)群體大量誕生引發(fā)消費升級，制造業(yè)轉(zhuǎn)型，則為“將所有消費品都重做一遍”帶來機遇。

以此為契機，橘朵、泡泡瑪特、元氣森林和完美日記等新國貨逐漸開始取代“洋品牌”，成為消費者眼中的“好品牌”、“真大牌”。需要注意的是，新國貨一詞中的新不單單意味著出生晚、品牌新，更多是指產(chǎn)品過硬、顧客滿意。幸運女神眷顧的也不止有新品牌，更包括曝光已久失去新鮮感的傳統(tǒng)品牌——蜂花，就是其中之一。

億歐董事總經(jīng)理王彬表示：“新興品牌通過資本市場助力成功上市，傳統(tǒng)品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品煥然新生，新國貨品牌正在以前所未有的品牌表達(dá)力擁抱消費者。”大國崛起的歷史背景會給予Z世代及00后消費者更強的文化自信，“新國貨品牌迎來黃金發(fā)展期”，王彬說。

不過有意思的是，與過去踩在新生代消費者爽點上的精準(zhǔn)營銷不同，蜂花靠的是過于陳舊的包裝，通過網(wǎng)友的吐槽和指導(dǎo)意見火了一把。

據(jù)了解，網(wǎng)友們注意到蜂花的起因是其上架了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素新品。蜂花官方抖音賬號內(nèi)，不少網(wǎng)友在品牌上新時涌入評論區(qū)表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號運營也以統(tǒng)一的逗趣口吻回復(fù)“要花錢吧”、“本來就很廉價”，網(wǎng)友調(diào)侃其“句句沒提窮，句句都是窮”，來回過招間，便于二次傳播的金句讓關(guān)注度飛速提升。

實話說，蜂花不管新款還是舊款，包裝風(fēng)格都與如今流行的簡潔大氣或古風(fēng)婉約相去甚遠(yuǎn)。但在消費者反饋中，“包裝不重要，好用才重要”的聲音一點也不比其他的小。剛剛參與了“支持蜂花”行動的佩妮表示：“洗護(hù)用品被大集團(tuán)壟斷的情況在國內(nèi)已經(jīng)持續(xù)了很長時間，日用品行列里說出五個純國貨都難，在這樣的情況下，想支持國貨的消費者無處可去，而蜂花正是填補了空白?！?/p>

根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，前身是上海華銀洗滌劑廠。相關(guān)資料顯示，蜂花誕生于70年代末，是第一個國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，發(fā)展36年至今，主營業(yè)務(wù)已擴展為設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)蜂花洗發(fā)水，蜂花護(hù)發(fā)素，蜂花洗頭膏以及蜂花護(hù)膚品等。

不過自從國外大牌進(jìn)駐內(nèi)地市場，中國企業(yè)就逐漸被擠出了賽道。長期關(guān)注日化行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示：“如今主流日用品中，十之八九都屬于寶潔或聯(lián)合利華。它們憑借品牌和資金實力，通過廣告、技術(shù)甚至是低價和并購策略，一直打壓國產(chǎn)品牌，在渠道上幾乎形成壟斷?！?/p>

這樣的壓力下，蜂花發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在中高端商超里不見蹤影，消費者擔(dān)憂蜂花即將倒閉，兩件乍一聽令人發(fā)笑的事，一時間竟成了真實。

最有力的武器

誠如蜂花所言，“家大業(yè)大，不會倒閉”的蜂花能承接住這波突如其來的熱情，仰賴的正是過去多年積累的家底。

在天貓蜂花居家日用品旗艦店中可以看到，蜂花SKU覆蓋的價格區(qū)間為9.8元至478.8元不等，好評度最高的小麥蛋白護(hù)發(fā)素月銷售額超過9000+，經(jīng)典款護(hù)發(fā)素銷量過萬，而另一款備受好評的產(chǎn)品檀香皂則暫未在官方旗艦店上線。

相關(guān)產(chǎn)品評論區(qū)里大部分新評都來自熱搜后，“支持國貨”、“國貨崛起”和“回憶兒時”等詞條頻繁出現(xiàn)，使用者紛紛表示：“之前覺得自己掉頭發(fā)，買了蜂花護(hù)發(fā)素，香味不是很重，洗完也很舒服。這個價格真的好便宜，我已經(jīng)想給家里也打包一份了，太棒了國貨！”

研發(fā)與產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是最有力的武器，競爭激烈的時代，取勝已經(jīng)沒有捷徑，埋頭苦干，踏實研發(fā)的笨辦法才是真正的好辦法。

根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花目前擁有45項有效專利，2項審查中專利，其中包括30項實用新型專利和8項發(fā)明專利。蜂花再起航時，很多人將其作為“下一個鴻星爾克”看待，兩者確實有不少相似之處，同為老牌國貨，鴻星爾克的產(chǎn)品研發(fā)也是其撐起輿論熱潮的支柱。

相關(guān)資料顯示，鴻星爾克始終堅持研發(fā)持續(xù)投入，堅持產(chǎn)品100%自研，至今共擁有各類專利272項，包括51項發(fā)明專利。多方調(diào)研走訪和實地考察，采集業(yè)內(nèi)專家意見和消費者反饋后推出的奇彈lite跑鞋也一度成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，在運動鞋服賽道并不多見。

值得注意的是，天眼查顯示已成立36年的蜂花，目前沒有一條行政處罰信息。這從側(cè)面印證了產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

蜂花與鴻星爾克的反面是完美日記。上市一周年，完美日記股價“腳踝斬”已不是新聞，截至上個交易日美股收盤，完美日記股價定格在3美元，較17.61美元的開盤價大跌82.96%，市值比最高位時縮水近九成，今年2月25.44美元的榮光已逝，資本市場和投資者的信心與耐心也在逐漸喪失。

業(yè)內(nèi)觀點基本統(tǒng)一，認(rèn)為完美日記今日光景與其重營銷輕研發(fā)的策略關(guān)系莫大。財報數(shù)據(jù)顯示，完美日記研發(fā)費用常年停留在千萬級別。2021年第三季度財報披露，完美日記截至9月30日共為科研投入3582億元，同比增長148.6%，官方在新聞稿中表示：“這反映了我們對提高研發(fā)能力的承諾。”

但正如從前業(yè)界對完美日記的看法，這一切只是“看起來很美”。2021年Q3，完美日記錄得營收13.43億元，同比增長6%，遠(yuǎn)低于Q1、Q2的43%和54%。與此同時，完美日記營銷費用支出9.11億元，占總營收比例為67.83%，同比增長7%，高于營業(yè)收入增幅。

與此同時，僅僅3582億元的研發(fā)費用只占據(jù)營業(yè)收入的2.7%，與銷售費用的比值約為25.5:1，差距懸殊不言自明。累加前三季度研發(fā)投入，完美日記報告期內(nèi)總計為研發(fā)投入約0.94億元，盡管相較上年同期已有較高增長，但仍難與年均10億量級的“歐萊雅”們相提并論。對于直面C端消費者的品牌來說，沒有自研能力無疑是顆定時炸彈，一旦與上游工廠的合作破滅或其著手自建營銷團(tuán)隊，完美日記就將處于無牌可打的尷尬境地。

起點與終點

根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)意見，不同代際人群對國產(chǎn)品牌的購買偏好度呈“V”字型，即以90后為分界線，越是老一輩的消費者越偏愛購買和使用國貨，而80、90一代受歐美日韓文化侵襲，對國貨的認(rèn)可度偏低。到了00后掌控消費大權(quán)的現(xiàn)在，國內(nèi)消費市場升級、國民文化自信增強，新生代消費者又重拾了國貨品牌，對新國貨展現(xiàn)出更高的興趣度。

對以蜂花為代表的早期國產(chǎn)品牌來說固然是好事，但這背后也隱含著新一代顧客更為挑剔、更具特色的購買需求。服飾行業(yè)創(chuàng)業(yè)者尤一物提出：“中國消費者經(jīng)歷了追求品牌溢價，又進(jìn)入價格內(nèi)卷，再未來的幾年里，會進(jìn)入一個新階段，即在價格和質(zhì)量之間尋求一個優(yōu)秀的平衡?！?/p>

他的觀點與謙尋控股CEO奧利不謀而合。奧利表示，新國貨不再如過去一般以價格優(yōu)勢取勝，正相反，很大一部分新國貨價格比進(jìn)口產(chǎn)品更高，面對的消費人群購買水平也更上一層樓。這些國貨受人追捧的原因，實際上是品質(zhì)因素排在價格之前，“新國貨近幾年在科技創(chuàng)新、質(zhì)量以及售后服務(wù)上，做得不比國際大牌差，甚至比一些‘水土不服’的進(jìn)口品牌做得更好。”奧利說。

因此，情懷營銷只是起點，過硬產(chǎn)品才是終點。蜂花若想長期發(fā)展，還需持續(xù)創(chuàng)新，擴充SKU以拓展商業(yè)版圖，將此前積攢的下沉市場紅利轉(zhuǎn)化并釋放到更大范圍內(nèi)的高線城市，一步一個腳印地走向星辰大海。

長遠(yuǎn)來看，消費者永遠(yuǎn)有更新更個性的需求，市場也不會為獲取短暫成功的玩家留下沾沾自喜的時間。當(dāng)媒體將蜂花比作下一個鴻星爾克時也應(yīng)該看到，熱潮過去后，鴻星爾克依然面臨轉(zhuǎn)型難關(guān)，保持質(zhì)樸與擁抱變化是一體兩面，兩條腿走路，才能走得更穩(wěn)。

從這個角度窺去，抓住這次機會撕下基礎(chǔ)洗護(hù)的標(biāo)簽，打造具有社會責(zé)任感的品牌或許是蜂花下一步該走的路。

建立品牌與研發(fā)創(chuàng)新的關(guān)系從來不是非此即彼，而是相輔相成，哪怕鴻星爾克如今日均掉粉過萬，絕大多數(shù)消費者仍然會記得它捐款賑災(zāi)的光輝形象。從關(guān)注單點盈利到心懷社會發(fā)展，變革的不僅是發(fā)展理念，更是為永續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)換上了更先進(jìn)、更有力的新引擎，助力商業(yè)環(huán)境改善，事實上也會在將來反哺給企業(yè)自身。

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關(guān)鍵詞： 心平氣和 蜂花