如果想要在窗口逐漸關(guān)閉之際站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

劃重點(diǎn)：

1、EDG和合創(chuàng)汽車(chē)的老板，其實(shí)都是同一個(gè)人。但相比他帶領(lǐng)EDG的成功，合創(chuàng)汽車(chē)的品牌認(rèn)知度明顯弱了很多。

2、合創(chuàng)汽車(chē)即使處于主流售價(jià)市場(chǎng)，背靠粉絲群體龐大的EDG，但銷(xiāo)量依然不高，這或許是自身的兩大問(wèn)題導(dǎo)致。

3、合創(chuàng)汽車(chē)的前身，廣汽蔚來(lái)經(jīng)常因營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)遭受非議，合創(chuàng)汽車(chē)也擅長(zhǎng)做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，但產(chǎn)品卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)本末倒置。

朱一航有兩個(gè)身份：EDG電競(jìng)俱樂(lè)部創(chuàng)始人和珠江投管集團(tuán)董事長(zhǎng)，后者也是合創(chuàng)汽車(chē)的股東之一。

趁著EDG在S11奪冠的余熱，朱一航親臨廣州車(chē)展，將Z03冠軍專(zhuān)屬定制版交付給EDG的隊(duì)員。但蹭EDG的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)行為，絲毫未帶動(dòng)粉絲對(duì)于“合創(chuàng)汽車(chē)”品牌的追尋。相比他帶領(lǐng)EDG取得的成功，合創(chuàng)汽車(chē)顯然弱了很多。實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)，在北京合生匯一樓黃金地段的合創(chuàng)汽車(chē)旗艦店，即使在人流量很高的周末，也鮮有人進(jìn)店咨詢。

甚至在微博上，不少人還會(huì)問(wèn)“合創(chuàng)汽車(chē)是個(gè)什么品牌？”、“為啥要蹭EDG的熱點(diǎn)？”……

門(mén)店冷清，自身仍存兩大病因

很多人都知道EDG。11月7日凌晨，苦戰(zhàn)五局的EDG在1:2落后的情況下，連扳兩局擊敗了來(lái)自韓國(guó)的衛(wèi)冕冠軍DK，隊(duì)史首次衛(wèi)冕英雄聯(lián)盟世界總決賽的冠軍。

EDG奪冠后，“立Flag”成為熱梗。跟LPL的粉絲一樣，合創(chuàng)汽車(chē)也在賽前立了Flag：“如果EDG奪冠，一次性抽送50個(gè)5000元大定權(quán)益”。獎(jiǎng)品總價(jià)值超過(guò)25萬(wàn)元。EDG獲勝的當(dāng)晚，合創(chuàng)汽車(chē)即在微博上公開(kāi)抽獎(jiǎng)。

對(duì)于擅長(zhǎng)造勢(shì)的合創(chuàng)汽車(chē)，這樣的行為并不令人驚訝。EDG之所以與合創(chuàng)汽車(chē)關(guān)系很緊密，背后都是站著朱一航，所以這一次的蹭熱度并不算是太越界。但對(duì)合創(chuàng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，站在大熱的EDG背后，卻依然顯得冷清。

官網(wǎng)顯示，合創(chuàng)汽車(chē)擁有直營(yíng)店、體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心和售后服務(wù)中心等門(mén)店形式，并以北京和杭州為核心城市，將天津、武漢和蘇州發(fā)展為重點(diǎn)城市。在北京，合創(chuàng)汽車(chē)擁有一家位于合生匯的直營(yíng)旗艦店和三家體驗(yàn)中心。

“也就只有合創(chuàng)汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)還在一樓，其他的都被轉(zhuǎn)移到五樓了。合創(chuàng)汽車(chē)，他們可是有關(guān)系的?！倍辔辉诤仙鷧R的汽車(chē)銷(xiāo)售都如此表示，不過(guò)這話并不夸張。

2021年1月，朱一航率領(lǐng)珠江投管集團(tuán)與廣汽集團(tuán)簽約，向合創(chuàng)汽車(chē)的前身廣汽蔚來(lái)增資近20億元，隨后改名為合創(chuàng)汽車(chē)。朱一航的父親朱孟依，則是資產(chǎn)規(guī)模高達(dá)2700億元的地產(chǎn)大鱷合生創(chuàng)展的創(chuàng)始人。位于北京東四環(huán)邊上的合生匯商場(chǎng)，就是合生創(chuàng)展的物業(yè)之一。

不過(guò)，坐擁一樓黃金地段的合創(chuàng)汽車(chē)，即便有EDG打廣告，依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的熱度。在將近1個(gè)小時(shí)的走訪中，合創(chuàng)汽車(chē)旗艦店的到訪人數(shù)屈指可數(shù)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都處于工作人員比消費(fèi)者還多的境地。

合創(chuàng)汽車(chē)的銷(xiāo)售人員也不否認(rèn)，目前很少能在馬路上看到合創(chuàng)的車(chē)?！斑@輛車(chē)（指007車(chē)型）一直在今年下半年才開(kāi)始在線下門(mén)店售賣(mài)，之前一直都是線上銷(xiāo)售；合創(chuàng)Z03今年初發(fā)布，從10月才開(kāi)始正式銷(xiāo)售?！彼f(shuō)。

實(shí)際上，合創(chuàng)007早已面世。2019年5月，當(dāng)時(shí)的廣汽蔚來(lái)發(fā)布了首款概念車(chē)，并在同年的12月發(fā)布了007車(chē)型。到2020年4月，007車(chē)型正式上市。

2020年11月的廣州車(chē)展上，首次參展的廣汽蔚來(lái)展出了全新007S車(chē)系的三款新車(chē)，分別是007S Plus、007S Pro和007S Sport。不過(guò)，如今在售的007車(chē)系只有頂配車(chē)型，被命名為2021款合創(chuàng)007，其他的車(chē)型都不見(jiàn)了蹤影。

如此頻繁的變化或許與股權(quán)變化和品牌更名有關(guān)系，但也能體現(xiàn)出產(chǎn)品規(guī)劃混亂的一面。只不過(guò)，無(wú)論如何變化，不變的是007車(chē)型慘淡的銷(xiāo)量。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年6-9月，合創(chuàng)汽車(chē)的銷(xiāo)量分別為103輛、22輛、6輛、29輛。由于Z03在這段時(shí)間均未開(kāi)始交付，所以這些銷(xiāo)量主要來(lái)自于合創(chuàng)007車(chē)型。

合創(chuàng)汽車(chē)的銷(xiāo)售人員說(shuō)，目前主打銷(xiāo)售的是和EDG合作的Z03車(chē)型，“因?yàn)閲?guó)產(chǎn)新能源車(chē)在20萬(wàn)以上的賣(mài)出去的都不多，當(dāng)然，蔚來(lái)和理想這些高端車(chē)型除外。”他認(rèn)為，售價(jià)在13萬(wàn)元到17萬(wàn)元之間，更加符合年輕人的需求，“特別是EDG奪冠之后，對(duì)合創(chuàng)汽車(chē)的銷(xiāo)量確實(shí)有那么一點(diǎn)帶動(dòng)作用。”

在合創(chuàng)Z03正式開(kāi)售的發(fā)布會(huì)上，合創(chuàng)汽車(chē)CEO楊穎曾透露，從4月上海車(chē)展官宣預(yù)售到10月正式上市，合創(chuàng)汽車(chē)Z03收獲了超3000輛的訂單量。即使按照同價(jià)位的車(chē)型來(lái)看，6個(gè)月獲得3000輛訂單，算不上拿得出手的成績(jī)。

在實(shí)際走訪中發(fā)現(xiàn)，合創(chuàng)汽車(chē)即使處于主流售價(jià)市場(chǎng)，背靠粉絲群體龐大的EDG，但銷(xiāo)量依然不高，或許是自身的問(wèn)題所導(dǎo)致：

第一：僵化的價(jià)格體系，且產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。合生匯旗艦店的銷(xiāo)售人員透露，合創(chuàng)007當(dāng)下在售的只有高配版，但643km續(xù)航的車(chē)型比523km的車(chē)型售價(jià)高出3萬(wàn)元，因而導(dǎo)致銷(xiāo)售人員力推的是續(xù)航較短的車(chē)型。但是，目前市面上同等價(jià)位的很多車(chē)型，續(xù)航均比合創(chuàng)007要高。

“實(shí)際上兩款車(chē)型的配置都一樣，只不過(guò)是通過(guò)軟件鎖電，變相降價(jià)3萬(wàn)元，所以523km續(xù)航的車(chē)型也是我們主打銷(xiāo)售的007車(chē)型。”銷(xiāo)售人員說(shuō)。如此粗放的定價(jià)手段，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)異于是對(duì)用戶體驗(yàn)的破壞。

第二：直營(yíng)模式與經(jīng)銷(xiāo)商模式導(dǎo)致的服務(wù)差異，破壞用戶體驗(yàn)。雖然合創(chuàng)007與蔚來(lái)并不在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，但合生匯旗艦店的銷(xiāo)售人員還是會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯車(chē)型的特點(diǎn)，比如性價(jià)比高、車(chē)身較輕、續(xù)航較長(zhǎng)等。但京車(chē)匯的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，銷(xiāo)售人員聽(tīng)到提起蔚來(lái)，則告知“離這里幾公里就有一家蔚來(lái)，開(kāi)車(chē)十幾分鐘就能到?！?/p>

隨著特斯拉、蔚來(lái)、理想汽車(chē)等新能源品牌銷(xiāo)量逐步增加，智能汽車(chē)與直營(yíng)模式之間的綁定也日益深入人心。采用直營(yíng)渠道，大量擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商渠道，對(duì)合創(chuàng)汽車(chē)是很大的挑戰(zhàn)。

EDG成員給合創(chuàng)汽車(chē)打廣告

產(chǎn)品力不足，靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)湊？

相比起慘淡的銷(xiāo)量和有限的品牌認(rèn)知，似乎從廣汽蔚來(lái)傳承給合創(chuàng)汽車(chē)的還有蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

EDG奪冠，合創(chuàng)汽車(chē)固然有很多蹭熱點(diǎn)的理由，但最大的問(wèn)題是，合創(chuàng)汽車(chē)從未有成為“冠軍”的潛力，其前身廣汽蔚來(lái)更是在營(yíng)銷(xiāo)上屢屢翻車(chē)，但合創(chuàng)汽車(chē)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的癡迷卻有增無(wú)減。

2020年8月，時(shí)任廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人廖兵公布了007車(chē)型的BOM單，包括廣汽蔚來(lái)007整車(chē)所有硬件制造和研試、制造、物流環(huán)節(jié)的全部造價(jià)，并宣布硬件綜合利潤(rùn)不會(huì)高于1%，這在汽車(chē)領(lǐng)域尚屬首次。

某汽車(chē)品牌高管對(duì)廣汽蔚來(lái)的舉動(dòng)非常不屑，并以“愚蠢”二字進(jìn)行評(píng)價(jià)。“雷軍在承諾小米硬件凈利潤(rùn)率不高過(guò)5%時(shí)，也沒(méi)這么做，這對(duì)其他廠商是一種尊重。而廣汽蔚來(lái)簡(jiǎn)直是在侮辱這個(gè)行業(yè)?！彼f(shuō)。

10月22日，廣汽蔚來(lái)又在官方微博發(fā)表聲明，稱(chēng)：品牌旗下車(chē)型如因電池起火，將整車(chē)全賠。

此聲明的起因是廣汽新能源埃安S曾出現(xiàn)過(guò)自燃、起火的事件，而該車(chē)使用了同款的寧德時(shí)代811電池。但僅僅兩天后，廣汽蔚來(lái)就發(fā)布了致歉聲明，強(qiáng)調(diào)全賠承諾僅限于自己用戶，對(duì)“草率倡議業(yè)內(nèi)所有使用新能源電池的汽車(chē)企業(yè)，共同整車(chē)全賠”而致歉。

2020年的最后一天，廣汽蔚來(lái)又在官方微博上宣布成為中國(guó)首家接受比特幣支付購(gòu)車(chē)款的汽車(chē)企業(yè)。廣汽蔚來(lái)這一舉動(dòng)，是蹭當(dāng)時(shí)“比特幣價(jià)格大漲”的熱點(diǎn)，該月的比特幣價(jià)格曾一度突破30萬(wàn)元一枚。

但廣汽蔚來(lái)這條微博最終還是變成一出鬧劇。很快的，廣汽蔚來(lái)官博內(nèi)容改為“購(gòu)車(chē)款支持?jǐn)?shù)字貨幣支付”，去掉了“比特幣”的表述。最后，連這條微博都被刪除了。

據(jù)廣汽蔚來(lái)人士透露，包括“支持比特幣購(gòu)車(chē)”在內(nèi)，一系列的營(yíng)銷(xiāo)事件的操作者均為彭鋼，其曾擔(dān)任樂(lè)視控股CMO、易到CEO。當(dāng)然，哪吒汽車(chē)也曾因彭鋼的“先簽吳某凡為代言人，然后再道歉”而陷入輿論漩渦。

合創(chuàng)汽車(chē)也曾因恒大汽車(chē)遇困難時(shí)強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)而被批評(píng)。今年9月，恒大汽車(chē)因母公司資金鏈緊張而從深圳回到廣州南沙的恒大汽車(chē)城辦公，而合創(chuàng)汽車(chē)則把招聘啟事豎在恒大汽車(chē)公司的門(mén)口，被網(wǎng)友調(diào)侃“合創(chuàng)汽車(chē)名氣尚不如一輛車(chē)都還沒(méi)有恒大汽車(chē)，要是我肯定不會(huì)去。”

實(shí)際上，今年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)依然保持大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭，只不過(guò)，月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛的企業(yè)只有四家，而蔚來(lái)、理想、小鵬、合眾等新勢(shì)力也均觸及萬(wàn)輛。這也意味著大集團(tuán)新能源表現(xiàn)分化加劇。

對(duì)合創(chuàng)汽車(chē)而言，蹭熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)并非長(zhǎng)久之計(jì)，即使是EDG，帶來(lái)的熱度也會(huì)很快變冷。如果想要在窗口逐漸關(guān)閉之際站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

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EDG帶給合創(chuàng)汽車(chē)的紅利有多大？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新浪科技”（ID:techsina），作者：花子健，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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