懸疑片與劇本殺的組合。

近期上映的國(guó)產(chǎn)懸疑片《揚(yáng)名立萬》已經(jīng)累計(jì)了近2億的票房成績(jī)，也獲得了較為不錯(cuò)的大眾評(píng)分，位列于今年懸疑片的前幾名行列之內(nèi)。貓眼專業(yè)版對(duì)《揚(yáng)名立萬》的預(yù)測(cè)總票房也落在了5億左右，基本上能夠擠進(jìn)今年懸疑片的TOP5。

不過，值得注意的是，這部國(guó)產(chǎn)懸疑片在上映之初打出了“劇本殺電影”的概念。而在《揚(yáng)名立萬》上映之前不久，國(guó)產(chǎn)懸疑片《不速之客》也嘗試進(jìn)行了同樣的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

實(shí)際上，如今的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正在重回淡季，面臨日票房不斷探底的情況，已經(jīng)出現(xiàn)了2100萬左右的成績(jī)。在這樣的大環(huán)境下，整個(gè)市場(chǎng)無疑需要在宣發(fā)營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)更多的突破和創(chuàng)新，以期吸引更多的觀眾回歸影院。從這個(gè)角度來看，《不速之客》和《揚(yáng)名立萬》這種“劇本殺電影”的嘗試是值得肯定的。

但問題在于，劇本殺和觀影屬于兩種不同的消費(fèi)形式，至少不是二選一的關(guān)系。那么，“劇本殺電影”這種營(yíng)銷概念在為影片進(jìn)行引流層面，最終真正實(shí)現(xiàn)的作用效果可能不太理想。尤其是，懸疑片的最大破圈優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容層面，“劇本殺電影”的概念似乎對(duì)此無法帶來更多的推動(dòng)力。

1懸疑片下沉更多依靠口碑

單純的外在營(yíng)銷難以被認(rèn)可。

可以看到的是，截至目前為止，《揚(yáng)名立萬》這部國(guó)產(chǎn)懸疑片已經(jīng)獲得了較為不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋：貓眼評(píng)分9.3分、淘票票評(píng)分9.1分和豆瓣評(píng)分7.7分，基本上成為了今年懸疑片中的最好成績(jī)。

然而，翻看《揚(yáng)名立萬》的大眾評(píng)價(jià)，圍繞著影片的好評(píng)還是落在了影片的實(shí)際內(nèi)容上，比如評(píng)價(jià)中提及的熱詞更多的集中在“反轉(zhuǎn)驚喜”、“結(jié)構(gòu)清晰”、“節(jié)奏緊湊”等。這其實(shí)與之前成功破圈的一眾懸疑片保持了一致，即優(yōu)質(zhì)懸疑片能夠吸引觀眾靠的是內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)。

回看懸疑片進(jìn)行的營(yíng)銷宣傳，一直以來都是首先借助并放大內(nèi)容層面的好口碑優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)挖掘出更多的空間從而進(jìn)行破圈，基本上很難通過單純的外在營(yíng)銷較為輕易地獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

比如，之前的《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》等影片以古天樂、宣萱等卡司陣容作為營(yíng)銷重點(diǎn)，但實(shí)際對(duì)影片市場(chǎng)表現(xiàn)的推動(dòng)作用還是較為有限的；《嫌疑人X的獻(xiàn)身》等影片也曾打出“中國(guó)版”東野圭吾作品的看點(diǎn)，但最后還是回歸到了內(nèi)容層面的營(yíng)銷宣傳上來。

究其原因來看，懸疑片的根本在于劇本本身，觀眾對(duì)懸疑片劇本的要求也更高和更挑剔，市場(chǎng)表現(xiàn)的好壞很大程度上取決于劇本質(zhì)量的高低，這是懸疑片與其他類型題材影片的最大不同之處。顯然，劇本對(duì)懸疑片的意義至關(guān)重要，這些懸疑片在營(yíng)銷宣傳層面也就更加依賴于劇本和由此延伸而來的口碑力量。

尤其是，《揚(yáng)名立萬》上映的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正處于淡季，觀眾的關(guān)注點(diǎn)更多的還是內(nèi)容。那么，對(duì)于《揚(yáng)名立萬》這樣的懸疑片來說，想要吸引更多的觀眾入場(chǎng)還是需要不斷地放大影片的高質(zhì)量?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)，而不是打出“劇本殺電影”這樣的營(yíng)銷概念。

2“劇本殺電影”：一個(gè)不太成功的概念亂用

兩種不同的消費(fèi)形式。

實(shí)際上，在此之前的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上，“劇本殺電影”這個(gè)概念并不存在。懸疑片在營(yíng)銷宣傳時(shí)會(huì)放大“反轉(zhuǎn)”、“沉浸感”等內(nèi)容層面的特征和賣點(diǎn)，但未曾真正打出過“劇本殺電影”這樣的營(yíng)銷概念。

而到了當(dāng)下的市場(chǎng)上，由于從10月22日到11月11日的短時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)了《揚(yáng)名立萬》和《不速之客》兩部中小成本懸疑片在營(yíng)銷層面都借靠了劇本殺，“劇本殺電影”這個(gè)概念才正式被建立起來。

對(duì)于電影市場(chǎng)來說，懸疑片與劇本殺領(lǐng)域之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的嘗試并不是一件壞事。只不過，需要整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行思考的是，如今打出的“劇本殺電影”真的能夠幫助電影有效引流嗎？

不難看出，“劇本殺電影”這個(gè)概念的本質(zhì)仍是“電影”，“劇本殺”在這里只是一個(gè)修飾詞。那么，“劇本殺電影”與劇本殺之間的關(guān)系，也就相當(dāng)于是電影與劇本殺之間的關(guān)系，是兩種截然不同的消費(fèi)形式。

問題在于，電影與劇本殺這兩種消費(fèi)形式之間存在著極大的差異性：對(duì)于劇本殺來說，消費(fèi)者的重點(diǎn)更多的放在了玩的整個(gè)過程，在這個(gè)過程里的沉浸感和參與感完全是電影無法比較的，選擇什么樣的劇本其實(shí)是次要的；而對(duì)于電影來說，觀眾只有被動(dòng)的觀看，所以內(nèi)容本身的重要性要更高。

電影看到了“劇本殺”的走紅，希望借靠這一“新貴”來吸引年輕觀眾回歸影院。但二者天然的消費(fèi)形式的差異實(shí)際上并不可能。年輕消費(fèi)者選擇是否觀看所謂“劇本殺電影”還是取決于內(nèi)容的好壞，而非對(duì)這一概念的新穎。

那么，中小體量懸疑片想要通過“劇本殺電影”的概念把劇本殺的受眾群體拉攏過來，就需要展現(xiàn)出比劇本殺這種沉浸感更強(qiáng)的新興娛樂消費(fèi)形式更大的吸引力這種難度并不小，并且可能因?yàn)檫@種“概念先行”而遭到觀眾反感。

3淡市到底需要怎樣的營(yíng)銷創(chuàng)新？

本質(zhì)在于是否真正引流。

回看這些年以來的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，影片的營(yíng)銷宣傳過程其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的變化。在整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展初期，影片的類型分化成了重點(diǎn)內(nèi)容，在這個(gè)觀眾逐步熟悉類型區(qū)別的過程中，不同類型題材影片的受眾群體也逐漸成型。

與此對(duì)應(yīng)的是，影片的營(yíng)銷宣傳圍繞著“類型題材”本身展開，抓住相應(yīng)的核心受眾圈層才是主要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，影片的營(yíng)銷宣傳也就成功了一大半。

之后，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)歷的便是營(yíng)銷渠道的迭代和升級(jí)，在這個(gè)持續(xù)到目前為止的過程中，先后出現(xiàn)了微博、短視頻等營(yíng)銷渠道進(jìn)行突圍。這一階段里，影片的宣傳營(yíng)銷更多的是以不同渠道之間的引流為首要任務(wù)。

從今年開始變得更加常見的、《你好，李煥英》《我的姐姐》等多部影片采取的情緒營(yíng)銷，也正是這個(gè)發(fā)展過程中的一種產(chǎn)物，依賴于短視頻等渠道的快速傳播才得以實(shí)現(xiàn)。

但是，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)出現(xiàn)了日票房成績(jī)繼續(xù)下探的問題，淡季出現(xiàn)了明顯的延長(zhǎng)，想要恢復(fù)觀影熱情的難度增加。單靠之前的宣傳營(yíng)銷方式，已經(jīng)不足以讓如今的市場(chǎng)帶動(dòng)更多的觀眾回歸影院了，類型片無疑需要新的營(yíng)銷方法論。

從這個(gè)角度來看，《揚(yáng)名立萬》《不速之客》這種懸疑片與劇本殺結(jié)合、打出“劇本殺電影”概念的營(yíng)銷宣傳方式，無疑是一次新的嘗試。這確實(shí)能夠給接下來的類型片進(jìn)行宣傳營(yíng)銷層面的突破帶來不少的借鑒意義。

可惜的是，這種“劇本殺電影”的突破放在了另一種消費(fèi)方式上，而不是影片更依賴的內(nèi)容類型層面，這種跨度邁得有些“貪心”。至少，對(duì)于深知這兩種消費(fèi)方式不同之處的觀眾來說，單純的一個(gè)“劇本殺電影”概念不能產(chǎn)生更多的吸引力。

因此，對(duì)于如今的市場(chǎng)來說，電影在宣傳營(yíng)銷層面的創(chuàng)新是值得期待和肯定的，但更加需要思考和關(guān)注的則是，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的宣傳營(yíng)銷方式的新突破。這才是較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)任務(wù)。

本文來自微信公眾號(hào)“悅幕中國(guó)電影觀察”（ID:yuemuchina），作者：七月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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