近日，茶顏悅色因為大規(guī)模閉店沖上熱搜。 其官方微博表示，將在年底前關閉長沙的 80 余家門店。 部分網友對茶顏悅色的評價，也從過去的“何時擴張至全國”，變成“新茶飲寒冬是否到來”。

事實上，這并不是茶顏悅色第一次范圍關店。在 36氪-未來消費 年中前往長沙探店時，便看到了五一廣場步行街商圈超過2家茶顏悅色門店關閉，掛上了暫停營業(yè)的牌子。除了茶顏悅色，甚至墨茉點心局、檸季等更年輕的長沙網紅店，當時都有部分門店關閉。

茶顏悅色也在微博明確表示，這次集中臨時閉店，已經是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了，第一次為年初的就地過年，第二次是七月的疫情反復，第三次是11月這回。

作為長沙網紅店“鼻祖”，茶顏悅色可以說是首批受資本青睞的湘軍。在2019年連獲3輪融資后，茶顏悅色迅速將門店數從80擴張至近500家門店。

隨后，資本紛紛前往長沙這個網紅屬性與國風特色明顯的城市，尋找下一個茶顏悅色。文和友、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、檸季、盛香亭、零食很忙、果呀呀等一系列新餐飲品牌。都在近兩年接連拿到融資。

與茶顏悅色始終略顯保守的擴張不同，這些長沙網紅品牌野心更大。今年剛創(chuàng)立的檸季，將年底開出500家店作為目標；虎頭局、墨茉點心局更是已經邁出了北上進京的步伐。

但這些年輕品牌，是否做好了狂奔的準備？資本的助推對品牌擴張的催化作用，到底是福還是禍？

茶顏悅色的擴張危機

雖然此次茶顏悅色關閉了接近 1/6 的門店，但 36 氪 - 未來消費了解到，這并沒有改變 其在資本眼中的搶手程度。

“在如此密集開店之初，就能預料到茶顏悅色一定是階段性以密度來密集鎖定消費者心智，在打出品牌力后會逐漸優(yōu)化門店數量與類型。”一位關注新茶飲的投資人表示，在他看來，茶顏悅色在門店密集的商圈逐步關店是必然的，但可能由于疫情等因素影響，此次關店數量略微超過大眾預期。

同時，據36氪報道，在過去3年間，茶顏悅色雖然極大增加了門店數量與密度，但單店營收反而是正向增加的，2018年單店營收是26萬元/月，2020年該數字增加至35萬/月。

在茶顏悅色自己看來，長沙單一城市中，就能容納1000家門店。目前，根據茶顏悅色官網公眾號上的新店信息顯示，從9月起，茶顏悅色以五一廣場為圓心，逐漸擴大覆蓋范圍，平均每月開10家左右的新店。

以這個擴張速度來看，長沙市或許能夠容納1000家茶顏悅色門店，但想要在這種飽和程度下維持每家店盈利，并不是件容易的事。隨著門店數增加，合適的選址將越來越難找。

創(chuàng)始人呂良也坦言，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均低很多，處在“毛利率的生死線”上。事實也正如此，此前有媒體報道稱，茶顏悅色為了保證服務質量，游園會、鏢局等大店，單店店員人數在40人左右。

也正是因為茶顏悅色極度依靠客流量的門店模型，讓其不得不加快了區(qū)域擴張的腳步。新建供應鏈出市甚至出省，反而比在長沙本市擴張更容易一些。

所以，茶顏悅色2021年的目標為開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區(qū)域。

茶顏悅色在擴張中面對的難題，一方面在于此前被多次強調的供應鏈管理，另一方面，更在于人員的標準化培養(yǎng)上。

茶顏悅色的茶底、奶油、奶沫均為人工現(xiàn)做，比起其余茶飲品牌來說要更依靠熟練的員工來操作。同時，茶顏悅色對服務要求極高。有茶顏悅色員工曾在網上表示，日常工作的評分包括說歡迎詞、遞給客人試飲、詢問是否有會員、介紹喝法以及注意事項、送客要說節(jié)氣和歡送詞等。一套整體流程不能有差錯，通常新人需要老員工帶一段時間，才能熟悉整套操作。

“走進部分武漢門店里，會感受到與長沙店的服務不同，有點變味?！鄙鲜鐾顿Y人表示。因此，部分長沙門店的閉店告示上明確表示，由于武漢缺乏人手，因此派遣長沙員工前往武漢門店工作。

可見，茶顏悅色的擴張之路，并沒有那么好走。光是服務這一塊就有點令公司焦頭爛額，更別說若開至一二線城市的整個成本模型，都會發(fā)生改變。

但對于茶顏悅色利好的是，其在長沙靠多樣店型與多種SKU，已經逐漸打破奶茶店這一詞的邊界。一位長沙本地消費者對 36氪-未來消費 表示，其日常進入茶顏悅色店的目的，大多數不是為了買奶茶，反而購買文具，比如茶顏悅色推出的馬克筆、本子，以及遮陽傘、帆布袋，是頻次更高的消費場景。

“除了買文具，如果夏天想吃甜筒，也會將茶顏悅色作為首選?！痹撓M者表示。

資本的涌入與撤退

事實上，在長沙本土新品牌眼中，茶顏悅色是值得尊敬的對象。

“很多品牌在拿了融資之后會快速‘張’，只有茶顏悅色懂得‘收’?！币晃婚L沙連鎖品牌創(chuàng)始人對 36氪-未來消費 表示。他舉例，觀察門店中的一些細節(jié)，比如吧臺是否干凈，服務話術是否標準，便能感受到茶顏悅色與其他茶飲品牌的區(qū)別。

在該創(chuàng)始人看來，資本在長沙的聚集，導致一些品牌過快的擴張，但并沒有修煉好與之匹配的內功。

“上半年約見100多家投資人，大部分沒聊幾句就想給TS，但下半年明顯數量減少了，很多人是追熱度才來這邊投資?！痹搫?chuàng)始人表示，他認為，長沙投資熱目前已經接近飽和，很難再出現(xiàn)新的網紅品牌和大的融資動作。

事實也正是如此，最新一次獲得融資的長沙品牌，還是8月份茶顏悅色投的果呀呀，風險資本的最后一次動作，則停留在今年7月份。下半年的融資頻次為0，上半年那種每個月傳來多個融資信息的盛況不再。

在資本冷靜下來之后，出現(xiàn)了對當初門店估值過高的質疑?！?0家門店估值30個億，這種現(xiàn)象比比皆是。”上述投資人表示。

同時，在打卡網紅店的新鮮感過去之后，部分品牌的長沙本地門店銷量，并沒有想象中的那么火爆。據上述長沙本地消費者表示，在她逛五一廣場時，經?？吹讲糠志W紅店不僅無人排隊，店內甚至人跡寥寥，連門外店員免費分發(fā)的試吃產品都無人問津。

可見，資本的催化，或許讓一些本身并沒有跑通單店盈利模型的品牌，過早進入了擴張期。長期來看，這對品牌的發(fā)展并無利好。

在上述長沙連鎖品牌創(chuàng)始人來看，資本像一把雙刃劍，也為長沙這些規(guī)模較小的新品牌帶來了機遇。

“最重要的是人才，有知名資本背書與介紹，一些在大集團做出成績，或早已財富自由的優(yōu)秀人才，才有可能進入我們這些名不見經傳的新公司?！痹搫?chuàng)始人表示。

無論如何，長沙這座城市，依然是年輕人與消費欲的天堂。短期內，資本可能在挖掘新品牌的過程中暫時性疲憊，但可以預測的是，在對長沙網紅店的估值與資本爭奪趨于理性后，未來將會持續(xù)不斷有新的年輕消費品牌在此出現(xiàn)。

本文來自微信公眾號 “未來消費APP”（ID：lslb168），作者：趙小米，36氪經授權發(fā)布。

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