調(diào)味品具有去腥、除膻、解膩、增香、增鮮等作用，在飲食、烹飪、食品加工等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。從市場空間看，我國調(diào)味品營業(yè)額約占食品工業(yè)銷售額的10%左右，屬于典型的“小產(chǎn)品、大市場”。

在A股市場，投資者對“醬茅”海天味業(yè)耳熟能詳。海天的霸業(yè)成就于單味調(diào)味品領(lǐng)域，而在市場關(guān)注較少的復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，行業(yè)大幕剛剛開啟，鹿死誰手，尚未可知。正因如此，復(fù)合調(diào)味品賽道更值得投資者給予關(guān)注。

復(fù)合調(diào)味品，餐桌升級下的新寵

按照產(chǎn)品成分，調(diào)味料分為單味調(diào)味品（基礎(chǔ)調(diào)味品）和復(fù)合調(diào)味品。其中，單味調(diào)味品以味精、醬油、醋、腐乳、香辛料、料酒等為代表，原材料構(gòu)成單一；相比之下，復(fù)合調(diào)味品則由兩種及以上主要成分構(gòu)成，雞精、復(fù)合調(diào)味醬、醬腌菜、火鍋調(diào)料、中式復(fù)合調(diào)味品、西式復(fù)合調(diào)味品等均是典型代表。國際上看，單味調(diào)味品與復(fù)合調(diào)味品的銷售額結(jié)構(gòu)約為2:8，以復(fù)合調(diào)味品為主；國內(nèi)市場則與之相反，單味調(diào)味品仍為主流，復(fù)合調(diào)味品仍有很大空間。

在復(fù)合調(diào)味品中，雞精、火鍋底料是兩個(gè)大單品，市場滲透率已處于較高水平，且競爭格局相對穩(wěn)定，雀巢旗下的太太樂、海底撈關(guān)聯(lián)公司頤海國際分別在雞精、火鍋底料市場確立品牌優(yōu)勢。相比之下，中式復(fù)合調(diào)味品市場仍然較為分散，且目前滲透率較低，具有更好的增長前景。

中式復(fù)合調(diào)味品，主要用于制作一些程序復(fù)雜的中式菜肴，如宮保雞丁、魚香肉絲、麻婆豆腐、麻辣香鍋、回鍋肉、水煮魚、酸菜魚及川式香腸等，在C端和B端均迎來快速增長期。

在C端，中式復(fù)合調(diào)味品深受廚藝欠佳、又想享受美食的年輕人歡迎。作為一種即用型調(diào)味料，中式復(fù)合調(diào)味品用法簡單，與食材直接混合炒制即可制作成品，解決了年輕人不會做、沒時(shí)間做的難題。隨著收入水平的提高，家庭餐桌從“吃飽”走向“吃好”，消費(fèi)者更傾向于在家吃上經(jīng)典中式菜肴，復(fù)合調(diào)味品正愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。

在B端，連鎖餐飲的興起及其對菜品標(biāo)準(zhǔn)化的要求，也成為驅(qū)動復(fù)合調(diào)味品增長的重要力量。隨著收入水平的提升，外食人口占比持續(xù)提升，帶動終端餐飲呈現(xiàn)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、外賣化趨勢，復(fù)合調(diào)味品可幫助餐廳標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化、效率化，需求量持續(xù)攀升。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中式復(fù)合調(diào)味品和火鍋底料成為增速最快的兩大細(xì)分板塊，年復(fù)合增長率將分別達(dá)到16.5%和13.8%。另據(jù)弗若斯特沙利文測算，2020年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模約為1500億元。從市場格局來看，兩家復(fù)合調(diào)味品龍頭公司——頤海國際和天味的復(fù)合調(diào)味品市占率約為2.61%和1.37%，集中度依然很低。

嗅到市場商機(jī)，越來越多的企業(yè)開始入局。2020年8月，“醬茅”海天味業(yè)推出火鍋底料，后又推出多款中式復(fù)合調(diào)味品；此外，雙匯、龍大肉食甚至三只松鼠等也都開始進(jìn)軍調(diào)味品市場。

隨著新玩家不斷入局，復(fù)合調(diào)味品賽道正變得愈發(fā)擁擠，而社區(qū)團(tuán)購等新渠道的興起，為一些新品牌、小品牌提供了破局的機(jī)遇，也為市場增添了變數(shù)。同時(shí)，受疫情影響，終端消費(fèi)不振，原材料漲價(jià)難以順利傳導(dǎo)至消費(fèi)端，龍頭企業(yè)毛利率下滑，加速行業(yè)分化。

慘烈的市場競爭，將全面考驗(yàn)企業(yè)的綜合競爭力，只有通過考驗(yàn)的企業(yè)，才能迎來更好的發(fā)展格局。

競爭激烈，誰能脫穎而出？

1、消費(fèi)習(xí)慣——抓住消費(fèi)者的味蕾。與其他快消品不同，調(diào)味品刺激的是消費(fèi)者的味覺，而味覺偏好很大程度上是習(xí)慣使然，習(xí)慣的形成需要時(shí)間，習(xí)慣的改變也需要時(shí)間。受此影響，調(diào)味品更多地受習(xí)慣消費(fèi)驅(qū)動，沖動消費(fèi)較弱，對老品牌構(gòu)成天然利好、對新品牌形成進(jìn)入壁壘。

尤其是大中型餐廳，一旦選用某款調(diào)味品制作某個(gè)菜肴，為保持口味的穩(wěn)定性，便輕易不再更換。受此啟發(fā)，不少調(diào)味品巨頭甚至?xí)_辦或贊助廚師學(xué)校，從新手廚師開始布局，久久為功。

某種意義上，調(diào)味品行業(yè)是時(shí)間的朋友，與白酒相似，調(diào)味品業(yè)也不乏百年品牌，如六必居、王致和、龍門、恒順、致美齋等。復(fù)合調(diào)味品的歷史雖然相對較短，但時(shí)間站在先行者一邊。

2、品牌力——搶占消費(fèi)者心智資源。調(diào)味品賽道玩家眾多、競爭激烈，品牌往往是核心加持力。尤其是復(fù)合調(diào)味品，主要采用原料混配的方式制成，技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌更是成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分的核心考量。

根據(jù)定位理論，顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。

就復(fù)合調(diào)味品賽道來看，火鍋底料/蘸料細(xì)分賽道，頤海國際借助“海底撈”品牌優(yōu)勢占據(jù)消費(fèi)者心智，幾乎已成為品類的代名詞，是消費(fèi)者第一選擇；在中式復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，當(dāng)前市場集中度仍然較低，頤海國際的“筷手小廚”和天味食品旗下的“好人家”勢均力敵。

近年來頤海國際和天味食品均加大了營銷投入，綜合明星代言、綜藝冠名、廣告營銷等手段，試圖搶占消費(fèi)者心智，誰能率先破局，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。相比之下，海天、雙匯等跨界選手，因品牌屬性與主業(yè)綁定太深，在復(fù)合調(diào)味品的品牌打造上反倒不占優(yōu)勢。

3、渠道力?；谙掠慰蛻舨煌?，調(diào)味品渠道可分為餐飲渠道、家庭渠道和工業(yè)渠道（即用于其他食品制造業(yè)的原材料）。從走量來看，餐飲渠道和工業(yè)渠道是大頭，但這兩類渠道比的是價(jià)格，品牌企業(yè)優(yōu)勢有限。對品牌企業(yè)而言，家庭渠道才是最主要的營收來源，如天味食品，2020年零售渠道貢獻(xiàn)了90%以上的營收；頤海國際略低，也超過了70%。

為做好家庭零售，調(diào)味品企業(yè)必須借助龐大的經(jīng)銷商體系讓產(chǎn)品觸及千家萬戶。尤其是復(fù)合調(diào)味品，不同地區(qū)飲食習(xí)慣和市場競爭格局差異大，且產(chǎn)品銷售具有明顯的季節(jié)性，對渠道布局和運(yùn)營提出了更高要求。

當(dāng)前，頤海國際、天味食品等業(yè)內(nèi)龍頭均已建立起完備的渠道體系。以天味食品為例，形成了以經(jīng)銷商為主，定制餐調(diào)、電商、直營商超為輔的營銷架構(gòu)，截止2021年6月末，合作經(jīng)銷商達(dá)3386家，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)了86%的營收。

4、產(chǎn)品力。在調(diào)味品行業(yè)，要把產(chǎn)品鋪貨鋪到零售終端相對容易，難的是實(shí)現(xiàn)動銷，產(chǎn)品必須有獨(dú)特的賣點(diǎn)來競爭消費(fèi)者。

在單味調(diào)味品行業(yè)，技術(shù)是真正的核心競爭力。比如海天的草菇老抽，燒完菜之后，醬香濃郁、略帶金黃，而且能持久不變，而用其他同類產(chǎn)品來做，要么是黑，要么先前顏色好，出鍋不久顏色就淡下去。

在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，技術(shù)門檻雖低，卻對產(chǎn)品研發(fā)能力提出更高要求。即便針對同一個(gè)菜品，東西南北各地人群的口味差異也極大，這就要求復(fù)合調(diào)味品企業(yè)把產(chǎn)品線拉長，覆蓋更多的人群，同時(shí)需要持續(xù)創(chuàng)新，靠數(shù)量策略涌現(xiàn)大單品。

為提高產(chǎn)品研發(fā)能力，頤海國際內(nèi)部推行“產(chǎn)品項(xiàng)目制”，小團(tuán)隊(duì)組團(tuán)、平臺化作戰(zhàn)，提高市場敏銳度和創(chuàng)新靈活度。2021年6月末，頤海國際共有56款火鍋調(diào)味料、45款中式復(fù)合調(diào)味品和24款方便速食產(chǎn)品。天味食品旗下也有100多款產(chǎn)品。

代表性企業(yè)：頤海國際，“獨(dú)立”的煩惱

頤海國際最早可追溯至海底撈于2005年成立的成都分公司，當(dāng)時(shí)成都分公司主要負(fù)責(zé)向海底撈提供火鍋底料，2007年開始向第三方銷售火鍋底料。2013年10月，頤海國際在開曼群島注冊成立，后經(jīng)過一系列重組，頤海國際全面承接海底撈的火鍋底料等復(fù)合調(diào)味品的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2016年7月，頤海國際在港股上市。以“讓美味變輕松”為企業(yè)使命，當(dāng)前公司主要產(chǎn)品包括火鍋調(diào)味料、中式復(fù)合調(diào)味品和方便食品，2020年?duì)I收占比分別為59.5%、9.9%和30.6%。

成立至今，頤海國際一直是海底撈火鍋底料和蘸料的獨(dú)家供應(yīng)商，同時(shí)享受“海底撈”品牌的永久免費(fèi)使用權(quán)。在海底撈的品牌加持下，不需要太多宣傳推廣（銷售費(fèi)用率比天味食品低10個(gè)百分點(diǎn)左右），頤海國際就很快在中高端火鍋底料市場站穩(wěn)腳跟，成為很多消費(fèi)者的首選品牌。

但事情正在發(fā)生變化，迫使頤海國際慢慢走向“獨(dú)立”。

一方面，頤海國際不斷延伸產(chǎn)品線，從火鍋調(diào)料走向中式復(fù)合調(diào)料，后又推出了自熱小火鍋和自熱米飯等方便速食產(chǎn)品。多產(chǎn)品線共用一個(gè)品牌，既會削弱“海底撈”的火鍋屬性，也不利于新產(chǎn)品推廣，比如“海底撈”火鍋調(diào)料，消費(fèi)者想到的是味道正宗，但如果換成“海底撈”宮保雞丁復(fù)合調(diào)味品，消費(fèi)者最多只能想到用料正宗。

2021年上半年前，頤海國際開始在中式復(fù)合調(diào)味和方便食品領(lǐng)域啟用“筷手小廚”品牌，并加大宣傳投入。受此影響，銷售費(fèi)率快速提升，毛利率和凈利率均有明顯下滑。

另一方面，疫情之后的海底撈因逆向擴(kuò)張一度陷入經(jīng)營困境，不再堅(jiān)持與頤海國際的獨(dú)家供應(yīng)關(guān)系，開始就火鍋調(diào)料向市場招標(biāo)采購。受此影響，頤海國際不得不下調(diào)供應(yīng)價(jià)格，關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下滑。同時(shí)，近期海底撈公告2021年底前關(guān)閉300家門店，也對頤海國際產(chǎn)生間接沖擊。

就頤海國際而言，走向獨(dú)立的過程是艱辛的，要自創(chuàng)品牌，要拓展更多的下游市場，期間必然伴隨業(yè)績的波動，這也是過去一段時(shí)間公司股價(jià)大幅下跌的主要原因。但要想在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域有大作為，這一步又必不可少。

頤海國際脫胎于海底撈，很大程度上承繼了海底撈“連住利益、鎖住管理”的獨(dú)特企業(yè)文化，這種文化內(nèi)核滲透在產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、市場開拓、經(jīng)銷商合作的方方面面，構(gòu)成了頤海國際的強(qiáng)大軟實(shí)力。

調(diào)味品是個(gè)習(xí)慣消費(fèi)驅(qū)動的行業(yè)，調(diào)味品企業(yè)必須要精耕細(xì)作、用時(shí)間來成就偉大。作為投資者，只有耐心陪企業(yè)成長，才能真正感受調(diào)味品行業(yè)投資的魅力。

【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議。】

本文來自微信公眾號 “蘇寧金融研究院”（ID：SIF-2015），作者：薛洪言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 誰能 調(diào)味品