今天，你“買谷”了嗎？

“谷子”（“グッズ”的諧音，源自英語“goods”），簡(jiǎn)單來說就是周邊商品。這幾年“谷圈”在國(guó)內(nèi)炒得很熱，門檻低、利潤(rùn)高的周邊商品已經(jīng)變成不少Z世代熱衷的心頭好。

而動(dòng)畫的商品化也一直是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。本文中提到的動(dòng)畫商品化市場(chǎng)包括動(dòng)畫角色商品和柏青哥（賭博街機(jī)）。

受新冠疫情擴(kuò)散影響，2020年4月~5月，日本發(fā)布緊急事態(tài)宣言，除生活必需品商店外的零售店鋪都被要求停業(yè)，給商品化市場(chǎng)帶來了不小的沖擊。2020年，角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模同比減少4.2%，為14850億日元（折合人民幣約825億元）。

在不利形勢(shì)中，動(dòng)畫角色商品卻靠著《鬼滅之刃》的驚人熱度撐住了，市場(chǎng)規(guī)模為5819億日元，幾乎與2019年持平。

柏青哥則因?yàn)橄抻诰€下，損失了60萬參與人數(shù)，跌至有史以來最低的890萬人，市場(chǎng)規(guī)模也減至20萬億日元，同比減少26.7%。其中動(dòng)畫作品的柏青哥市場(chǎng)規(guī)?？s減幅度小一些，同比減少17.8%，為2630億日元。

這里順便說一下碟片市場(chǎng)。碟片比較特殊，曾經(jīng)它是一種重要的內(nèi)容載體，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)資源獲取簡(jiǎn)便，碟片的周邊性便越來越強(qiáng)。2020年，DVD和藍(lán)光銷售總額為1371.37億日元，同比減少13.8%。其中，日本動(dòng)畫（一般向）的銷售用碟片銷售額為257.02億日元，租借店用碟片銷售額為43.96億日元。

下面來看動(dòng)畫商品化市場(chǎng)的具體情況。

動(dòng)畫角色商品市場(chǎng)在嚴(yán)峻中持平

2020年影響角色商品市場(chǎng)的有很多因素：緊急事態(tài)宣言使得周邊店停業(yè)；動(dòng)畫、特?cái)z延期導(dǎo)致商品無法及時(shí)上架；POP UP SHOP、展覽會(huì)、電影上映等線下活動(dòng)無法舉辦或延期……即使日本政府開展“GoTo Campaign”活動(dòng)，鼓勵(lì)人們出門旅游消費(fèi)，也沒能在反復(fù)的疫情中拯救線下消費(fèi)。

最終，角色商品市場(chǎng)規(guī)模為14850億日元，同比下降4.2%，自2014年以來的下降趨勢(shì)沒能被繼續(xù)拉升。

不過這種下降并不是全面性的。雖然線下市場(chǎng)大幅萎縮，但線上市場(chǎng)，也就是電商，發(fā)展得很快，特別是中堅(jiān)粉絲多的動(dòng)畫、游戲、角色，它們的角色相關(guān)商品市場(chǎng)反而有著快速增長(zhǎng)。

另外，在前景不明的當(dāng)下，人們尋求娛樂與治愈的心理也給了角色們一個(gè)好機(jī)會(huì)，個(gè)中代表就是2020年的現(xiàn)象作品《鬼滅之刃》。

2020年日本動(dòng)畫角色商品化市場(chǎng)為5819億日元，同比僅下降0.8%，大致持平。這里沒算LINE表情包和手機(jī)app游戲，日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)在報(bào)告中預(yù)測(cè)，2020年這部分市場(chǎng)可能在四千到一萬億日元。

動(dòng)畫角色商品化市場(chǎng)能保有與前一年相同的水平，其壓艙石就是《鬼滅之刃》。這部作品2019年開始大火，2020年10月上映的《劇場(chǎng)版 鬼滅之刃 無限列車編》再次掀起一波熱度。《鬼滅之刃》漫畫卷均銷量打破《海賊王》紀(jì)錄，電影上映三天打破日本電影史15項(xiàng)紀(jì)錄。從小孩到大人，每個(gè)年齡層都有這部作品的受眾，。

也因此，《鬼滅之刃》的相關(guān)商品覆蓋面極廣，包括玩具、點(diǎn)心、零食、日用品等等。2020年如果沒有這部作品，動(dòng)畫角色商品化市場(chǎng)大概會(huì)縮水不少。

文章一開始提到了碟片市場(chǎng)，事實(shí)上《鬼滅之刃》的碟片銷量也很不錯(cuò)。

除了《鬼滅之刃》外，“高達(dá)系列”和《咒術(shù)回戰(zhàn)》風(fēng)頭也很盛。2020年“鋼普拉”誕生40周年，再加上12月“GUNDAM FACTORY YOKOHAMA”的活動(dòng)上，實(shí)體大高達(dá)終于動(dòng)了，高達(dá)這個(gè)IP趁著懷舊和宅家的風(fēng)又熱了一把。

而《咒術(shù)回戰(zhàn)》雖然十月才上線，但因?yàn)槿宋飩€(gè)性多樣、戰(zhàn)斗場(chǎng)景酷炫，很快積累了大量粉絲。2021年12月即將公開《劇場(chǎng)版 咒術(shù)回戰(zhàn)0》，預(yù)計(jì)又能為商品化市場(chǎng)帶來一波積極反饋。

結(jié)構(gòu)性變革已經(jīng)來臨

無論疫情是促進(jìn)還是抑制動(dòng)畫商品化市場(chǎng)發(fā)展，就目前數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

首先，疫情催發(fā)線上經(jīng)濟(jì)，也催發(fā)了與原本產(chǎn)業(yè)鏈不同的新變化。《鬼滅之刃》就是這樣一個(gè)例子：此前受眾接觸作品的方式是“《周刊少年jump》→漫畫→動(dòng)畫”，而《鬼滅之刃》在社交網(wǎng)絡(luò)上大受好評(píng)的前提下，走了一條反向的路：“動(dòng)畫→漫畫→《周刊少年jump》”。該作熱播時(shí)，有超過20個(gè)動(dòng)畫播放平臺(tái)和電視幾乎同步地播放這部動(dòng)畫，這種高密度分發(fā)模式也算是疫情下的“因禍得?！?。

此外，《鬼滅之刃》在電視動(dòng)畫分級(jí)中屬于“深夜動(dòng)畫”，通常是不給小孩子看的，但由于大量的網(wǎng)絡(luò)播放，即使是沒上學(xué)的孩子也能看到這部作品。像這種靠“深夜動(dòng)畫”帶動(dòng)起現(xiàn)象級(jí)商品市場(chǎng)規(guī)模的事并不常見，可以說是擴(kuò)大了日本動(dòng)畫商品化的可能性吧。

目標(biāo)層年齡的大幅度變化也是值得注意的一點(diǎn)。第一，深夜動(dòng)畫受眾年齡層向下兼容，就比如上文提到的《鬼滅之刃》，在學(xué)齡前兒童市場(chǎng)中也有高人氣。第二，兒童向動(dòng)畫受眾年齡向上擴(kuò)展。說“兒童向”有些不準(zhǔn)確，“可愛、治愈的兒童向”可能更精準(zhǔn)一點(diǎn)，例如SAN-X旗下的《角落生物》（又譯：角落小伙伴），原本在小學(xué)女生中受歡迎，現(xiàn)在學(xué)齡前女童和許多成年人也很喜歡。

《角落生物》形象創(chuàng)始于2012年，2019年電影《角落小伙伴：魔法繪本里的新朋友》上映后，它受到了更高的關(guān)注，社交網(wǎng)絡(luò)上的好評(píng)與優(yōu)秀的電影共同促進(jìn)了《角落生物》商品化市場(chǎng)擴(kuò)大。

東京電視臺(tái)系列的兒童向節(jié)目“Kinder TV”中播放的《PUIPUI天竺鼠車車》也是社交平臺(tái)的話題之作，本來是面向兒童的作品，結(jié)果意外得到了很多大人的支持。

上述變化體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的多樣化，其背后是社交媒體影響力崛起、目標(biāo)年齡分層淡化甚至消失的趨勢(shì)。疫情過后，市場(chǎng)情況肯定不會(huì)完全和疫情前相同了，發(fā)展電商已經(jīng)勢(shì)在必行。

賭博游戲機(jī)“柏青哥”：跌了，但沒完全跌

最后來說一下賭博游戲街機(jī)「パチンコ」，又叫“小鋼珠”，中國(guó)俗稱“柏青哥”；以及「パチスロ」，即老虎機(jī)，俗稱“柏青嫂”。下文中如不分開單提，則“柏青哥”包括“柏青嫂”。

動(dòng)畫商品化的市場(chǎng)中，柏青哥也是一個(gè)重要組成部分。

據(jù)日本生產(chǎn)部發(fā)布的《Leisure（閑暇）白書2020》，2019年柏青哥使用人數(shù)較前一年減少60萬人，為890萬人，是史上最低點(diǎn)。2019年的市場(chǎng)規(guī)模也減少了7000萬日元，為20萬億日元，有持續(xù)縮減趨勢(shì)。

但不是所有的數(shù)據(jù)都在跌。2019年柏青哥使用率為8.9%（同比減少0.6%），年平均使用次數(shù)為31.7次（較前一年增加3.2次），年平均消費(fèi)10.34萬日元（較前一年增加2.16萬日元）。雖然使用人數(shù)減少了，但年平均使用次數(shù)和消費(fèi)都增加了，柏青哥粉絲呈現(xiàn)出癡迷化、重度用戶化傾向。

而使用意愿從17年歷史最低的5.7%，到18年的5.8%，再到去年繼續(xù)回升，到了6.3%。人們似乎更想玩柏青哥了。

經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的“特定服務(wù)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)調(diào)查”中給出了更新的數(shù)據(jù)。2020年柏青哥游戲廳的銷售額為25058億日元，同比減少26.7%。緊急事態(tài)宣言公布后，全國(guó)超過95%的游戲廳停業(yè)，因此業(yè)績(jī)大幅下降。即使宣言后來解除，也沒能恢復(fù)到疫情前的八成。

日本動(dòng)畫的柏青哥市場(chǎng)也理所當(dāng)然受了影響，2020年市場(chǎng)規(guī)模為2630日元，同比減少17.8%。雖然幅度不小，但相較整體的柏青哥市場(chǎng)而言還是好一些。

根據(jù)網(wǎng)站pachinko village（パチンコビレッジ）數(shù)據(jù)，2020年柏青哥銷售臺(tái)數(shù)第一的是“P大海物語4 special”（約6.7萬臺(tái)）。其次是三洋物產(chǎn)的“P 大工的源桑 超韋馱天”（約6.3萬臺(tái)）、newgin“P花之慶次 蓮”（約5.2萬臺(tái)）、三洋物產(chǎn)的“PA 超級(jí)海物語IN 地中?！?strong>（約4.3萬臺(tái)）。

而根據(jù)柏青嫂主題排名，第一的是2020年2月MIZUHO投放的“SLOT Basilisk~甲賀忍法帖~絆2”（約5.1萬臺(tái)）。其次是Acros的“Okidoki！2-30”（約4.7萬臺(tái)）、大都技研“押忍！上班族番長(zhǎng)2”（約4.3萬臺(tái)）、Enterrise的“新鬼武者~DAWN OF DREAMS~”（約2萬臺(tái)）。

2020年投放的游戲機(jī)機(jī)種中，已經(jīng)有了《阿松》、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《七宗罪》、《假面騎士》、《寒蟬鳴泣之時(shí)》、《怪物獵人：世界》等動(dòng)畫、特?cái)z和游戲都很有人氣的內(nèi)容。2021年2月，SANKYO的《偶像大師》系列柏青哥游戲也初次登場(chǎng)，3月還投放了柏青嫂機(jī)。

日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)的《報(bào)告》認(rèn)為，隨著粉絲的癡迷化、重度化持續(xù)加速，各年齡層普遍接受的IP合作機(jī)器需求可能會(huì)變大。這樣看來，隨著疫情常態(tài)化、社會(huì)逐漸開放，再加上游走在法律邊緣的賭博性質(zhì)，柏青哥行業(yè)可能會(huì)因?yàn)橹囟扔脩舻幕貧w重新活躍起來。

本文來自微信公眾號(hào) “三文娛”（ID：hi3wyu），作者：三文娛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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