根據(jù)上海機場2019年財報，非航空性收入68.6億元，其中商業(yè)餐飲收入54.6億元。單看免稅業(yè)務，中國中免2019年報顯示日上上海（含浦東機場、虹橋機場）2019年免稅銷售額151.5億元，同比增長44.95%。

因為業(yè)績一直遠超國內同行，上海機場得到了“機場茅”的綽號，如今也進入低谷，2021上半年商業(yè)餐飲收入3.15億元，同比仍下滑68.9%。

11月11日下午，在“2021年環(huán)球旅訊峰會”分論壇【中國航空營銷峰會】（AMC）上，嘉賓主持Yearth Group創(chuàng)始人兼CEO夏軼與龍騰出行創(chuàng)始人兼董事長蔡可慧、BONFLITE聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫弘博就“探索機場的流量變現(xiàn)”這一主題展開討論，探討機場可以提供哪些更好的產(chǎn)品和服務，各個業(yè)態(tài)如何深挖旅客的需求以重塑線下體驗，實現(xiàn)存量旅客變現(xiàn)，最終提升機場的商業(yè)價值。

01把機場休息室做“潮”是好生意嗎？

若要在全球范圍內選出最喜歡的機場，蔡可慧會把新加坡樟宜國際機場放在首位，“這是一張城市名片?！?/p>

樟宜作為亞太中轉樞紐在疫情前一直是世界最繁忙的機場之一，國際中轉帶來更長的游客停留時間，以及更大的免稅購物、餐飲等需求。

自2000年啟用T3航站樓，機場的非航收入占比開始超過50%，其中零售商業(yè)占大頭，2019年4月“星耀樟宜”商旅綜合體項目開業(yè)，樟宜宣稱要做一個頂級旅游目的地。

回到國內選擇能向樟宜機場看齊的機場，蔡可慧認為北京大興機場、廣州白云機場等都有潛力。游客在機場停留的時間越長，對龍騰出行自然是好事。

龍騰出行作為國內最早將機場休息室進行商業(yè)化運營的創(chuàng)業(yè)者之一，其提供服務的休息室目前已覆蓋全球135個國家和地區(qū)，服務會員超4000萬。

“機場休息室最早解決的是有沒有的問題，根本談不上服務和體驗。”蔡可慧介紹，隨著近10年來全球各大機場定位與用戶消費體驗不斷升級，機場休息室也需要同步迭代全新的形態(tài)。

蔡可慧

疫情來前，蔡可慧常會留意各大機場休息室的特色?！澳炒卧谂_灣看到一個非常具有藝術氣息的休息室；香港機場的一些休息室進行食品和酒水升級后，對外售價高達120美元/人次，即使如此，每天還能接到1000個散客訂單?！?/p>

綜合考察了不同特色的休息室，9月24日，龍騰出行、空港易行、百達屋聯(lián)手打造的首個“休息室+酒店”跨界體驗式產(chǎn)品——Ruby Lounge瑰寶休息室在北京首都國際機場正式開業(yè)，融合中國北京和1920-30年代歐洲不同的生活方式，比傳統(tǒng)的休息室更追求設計感、氛圍感和社交感。

該產(chǎn)品甫一出街就在業(yè)內引發(fā)討論。有人認為存在即合理；也有人認為缺乏核心需求洞察，用戶不會輕易為設計感和社交感帶來的溢價買單，如果C端用戶不買單就難倒逼機場升級休息室，畢竟長久以來機場的強資源方屬性決定了成本和運營的僵化。

此前，百達屋iLounge事業(yè)部營銷總監(jiān)遲戈對媒體表示，Ruby Lounge瑰寶休息室在試運營的三周內接待量比2019年同期增長約47%。蔡可慧提供的最新數(shù)據(jù)顯示，該休息室占地約70平方米，往常同等面積休息室一天可接待30-40位用戶，但現(xiàn)在一天最高能接待300多人。

“做出好產(chǎn)品，客戶自然來?！辈炭苫蹚娬{。

02從香農(nóng)機場到海南自貿區(qū)，免稅如何活得更好？

聊機場商業(yè)越來越離不開免稅購物。

世界上第一個免稅商店1947年出現(xiàn)在愛爾蘭香農(nóng)機場，是一個占地僅幾平方米的小攤位，原因是當時橫跨大西洋的航班，高達85%要在這里經(jīng)停，有必要為來往機組和乘客提供紀念品購買服務。

因此，孫弘博將香農(nóng)機場列為印象最深刻的機場之一，即使這個機場在疫情前每年客流量也只有200萬人次，但開創(chuàng)的“免稅購物”已成為全球各大國際機場收入的重要組成。

“沒有移動互聯(lián)網(wǎng)之前，大家在機場購買免稅品是沖動消費，因為候機期間無事可做，免稅品又有價格優(yōu)勢。但隨著淘寶、京東的海淘發(fā)展，機場免稅店的價格優(yōu)勢不再明顯。加上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，用戶在機場能做的事情更多元，機場的觸點也突破單純的物理限制，延伸到航前或機艙內甚至是目的地?！?/p>

因此常常有人問免稅品銷售是否會消失于航旅場景，孫弘博給出否定回答，“很多品牌推新品會首選國際機場場景，因為這里的用戶畫像極其豐富，不同國家、收入結構、語種、年齡層次等等，可以在幫助品牌在最短時間最有效地確認產(chǎn)品定位，并且能從中獲得交叉銷售和追加銷售。”

另外，近兩年海南免稅業(yè)務的發(fā)展也讓他看到了新的可能。

據(jù)海南省商務廳公開數(shù)據(jù)，自2020年6月1日至2021年5月31日，《海南自由貿易港建設總體方案》發(fā)布一周年以來，全島免稅店共銷售免稅品455億元，同比增長236%；免稅購買人數(shù)877萬人次，同比增長144%；免稅購物件數(shù)4700萬件，同比增長152%。

但孫弘博堅定指出運營模式需要轉變，“現(xiàn)在大部分機場的免稅品銷售模式還停留在1947年?！?/p>

孫弘博

最核心的突破點在于機場需要打破原有思維，將觸點數(shù)字化?！昂剿竞蜋C場可以共同推動免稅業(yè)務的發(fā)展，航司有豐富的航前、中、后的數(shù)據(jù)，機場有免稅品的庫存，可以融合做精準營銷?！?/p>

孫弘博創(chuàng)立的BONFLITE在愛爾蘭起步，致力發(fā)展航空免稅品零售B2B業(yè)務，聚合機場免稅店產(chǎn)品，依靠航司本身的流量與品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)航司官網(wǎng)、App、小程序及機上娛樂設施等多渠道分銷，再通過與相關第三方在物流體系方面的合作滿足消費者多場景取貨，如機艙、目的地酒店、機場航站樓或寄送至消費者家中等。

融合做起來很困難，孫弘博介紹，機場和航司之間要打通非常多的渠道、數(shù)據(jù)，而且要創(chuàng)建一個讓雙方都能賺到錢的商業(yè)模式實屬不易。BONFLITE在攻破技術壁壘的同時，已實現(xiàn)同多家航司、OTA和免稅商達成合作，并上線貼牌模式的全場景和全渠道的線上免稅品購物平臺，最新上線的是阿聯(lián)酋航空公司。

同時，疫情期間全球各地國際機場和航司的客流量大幅降低，也倒逼免稅店與機場在唇亡齒寒之際進一步意識到與用戶“聯(lián)網(wǎng)”的重要性。其中，新加坡樟宜機場在2013年推出的電商平臺在2020年為機場商戶貢獻了97%的銷售額，從2020年3月至今，該電商平臺SKU增長了3倍；位于迪拜機場內的迪拜免稅店在2020年推出送貨到家服務，同年總營收也高達6.8億美金，并于2021年1月開始實現(xiàn)盈利。

03從機場到超級購物中心還有幾步？

民航局數(shù)據(jù)顯示，2019年我國機場全年旅客吞吐量超過13億人次，比上年增長6.9%。分航線看，國內航線完成約12億人次，同比增長6.5%；國際航線完成約1.4億人次，同比增長10.4%。

從2019年往前倒推10年，可謂中國民航提速的黃金時代。

“很多年前就有很多人看到機場流量的價值，所以銀行和航司一起發(fā)聯(lián)名卡，把機場的服務變成了聯(lián)名卡的權益，這是機場流量變現(xiàn)的一種?！钡@遠遠還不夠，蔡可慧認為，機場要成為超級購物中心，還需要利用數(shù)據(jù)更懂用戶，把線下的服務線上化。

孫弘博也指出，用戶去機場的主要目的就是趕飛機，如何在趕飛機以外的場景挖掘、引導、刺激旅客的需求，提升銷售轉化率是機場主要面臨的問題。“盡管疫情前免售零售商就察覺機場銷售轉化率趨于平順甚至有所下滑，但因為全球各大機場客流每年仍有5%的平均增長率帶來營收增長，所以幾乎沒有動力倒逼機場進行數(shù)字化轉型?！?/p>

機場要在交通樞紐的定位上融合頂級的目的地體驗，目前來看主要障礙有哪些？

首先是商業(yè)規(guī)劃問題。蔡可慧發(fā)現(xiàn)，很多舊機場的設計都是用戶出行效率最優(yōu)模型，怎么快速到登機口就怎么來，但是對于商業(yè)消費而言并不友好，機場的商業(yè)規(guī)劃也遠遠落后于用戶需求?！皺C場從規(guī)劃到落地建成有幾年的時間，中國經(jīng)濟發(fā)展太快，消費者在這幾年時間里消費需求快速迭代，導致規(guī)劃趕不上變化?！?/p>

其次是運營模式問題。孫弘博認為該問題要一分為二，一是過去商戶把店開在機場并非只為了賺錢，更想提高品牌知名度和整體價值；二是機場重資本、重運營現(xiàn)金流壓力很大，如果沒有足夠的人力資源和資金補充，自身很難改變運營思路。

第三是思維模式問題。孫弘博舉例稱，在2015年前后法蘭克福機場意在成為全德國最大的購物中心，因此花費大量時間打通機場內部的餐飲、免稅店、休息室、停車場等等業(yè)態(tài)，建造了線上平臺。但疫情前看法蘭克福機場官網(wǎng)就會發(fā)現(xiàn)該電商平臺在三級入口。“這就是思維模式固化，一通折騰還是回到原來的交通樞紐的定位上。”

不過機場在疫情煎熬下思維模式也會有所轉變，下一輪市場機會或許正在醞釀中。

“市場機會=基礎設施遷移的機會+客戶遷移的機會?！睂O弘博引用《增長結構》一書中的理論解釋：當客戶遷移和基礎設施遷移都比較大就會形成增長風口，比如谷歌之于搜索，阿里巴巴之于傳統(tǒng)零售；

當基礎設施遷移比較大，但沒有大量消費者遷移，就會形成增長浪口，能帶來商業(yè)機會，但是機會只建立在部分目標人群上；

當客戶遷移比較大，基礎設施遷移比較小，就意味著科技底層設置的改變不大，而是隨每五年一代人的代際變化、價值觀變化、生活形態(tài)變化造成消費者遷移，這會給新品牌帶來機會；

假如客戶遷移比較小、基礎設施遷移也比較小，就是需求競爭關系。

孫弘博分析稱，疫情前是機場流量變現(xiàn)是需求競爭市場，疫情發(fā)生后雖然流量還未完全回歸或產(chǎn)生新流量，但機場服務線上化帶來基礎設施的大遷移形成增長浪口，這意味新一輪商業(yè)或產(chǎn)業(yè)變革正在到來，找準觸點，機不可失。

本文來自微信公眾號“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：鄒育敏，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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