不破不立

母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量在近三年爆發(fā)式增長，到2021年底預計接近百萬家。行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、傳統(tǒng)營銷效果差、產(chǎn)業(yè)鏈利潤見底。

而母嬰線下零售門店面對疫情黑天鵝、新生人口斷崖式下降、線上渠道沖擊和剛需高毛利品類利潤見底的影響，整個行業(yè)早已變成紅海，進入破舊立新、加速迭代的關(guān)鍵階段。

之前分析了中小零售門店的痛點，今天則圍繞“人貨場”三個維度，為中小母嬰零售門店提供數(shù)字化門店的思考方向和發(fā)展建議。

什么是數(shù)字化母嬰門店？

首先我們需要了解從傳統(tǒng)母嬰門店升級到數(shù)字化門店的兩大質(zhì)變

第一大質(zhì)變：用戶互動關(guān)系的質(zhì)變

傳統(tǒng)的零售門店獲取流量的秘訣就是“位置、位置、位置”，有了好的位置就有更多的人從店門口走過，位置的好壞決定了自然流量的多少。相信大部分店老板坐在店里，看看外面的天氣、看看今天是周幾以后都能精準預估到今天的進店人數(shù)，這種相對固定的自然流量天花板非常明顯。

而且現(xiàn)在的消費者到店，都是帶著明確的需求和品牌意向，導購的主動推薦、與用戶互動影響越來越弱；在客戶離店后，基本失去聯(lián)系，無法再次主動觸達。這就相當于一條大河里面的魚在你面前游過，還跟你對過眼神，只是沒有咬你的魚鉤然后游向了大海。

這個時期的零售門店是被動的，處于“人找貨”階段，與用戶互動也是單向、一次性、千人一面的。

數(shù)字化門店就是要化這種被動為主動，從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

要實現(xiàn)這一切必須具備兩個條件：

第一，能夠精準的找到消費者；

第二，向消費者傳達的廣告內(nèi)容能獲得反饋，還能持續(xù)地向同一個消費者傳達內(nèi)容，最好廣告內(nèi)容是多樣性的。

這兩個條件放在十年前甚至五年前可能都不太容易實現(xiàn)，而人手一部智能手機的移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息化時代，消費者在線時長遠多于上街購物時長。

這就需要門店順應(yīng)時代進行數(shù)字化升級，將線下門店的產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、店員也實現(xiàn)在線，即可與用戶實現(xiàn)在線連接與互動。也就是你能很快的而且大批量的發(fā)現(xiàn)跟你對過眼的魚，雖然暫時不會咬你的魚鉤，但是你可以挖一個魚塘把他們從河里引過來，然后用更多的魚鉤在魚塘里面去釣魚。

第二大質(zhì)變：商業(yè)模式的質(zhì)變

傳統(tǒng)零售門店基本都是圍繞“場”來開展運營。只要有好的地段，引入合適的產(chǎn)品，源源不斷的流量就能讓門店坐享紅利，這個時候門店的核心資產(chǎn)是土地。

同時零售門店在傳統(tǒng)商品流通鏈路中扮演著C位也就是渠道為王，好的線下零售門店都是品牌商必須占領(lǐng)的核心陣地。但是當渠道不再單一，出現(xiàn)電商平臺、直播平臺、微商、團購等新型賣貨渠道時，消費者獲取信息的方式多樣化，購買習慣也發(fā)生了變化。這個時候核心地段對應(yīng)的高昂成本反而成了門店在競爭中的負擔。

數(shù)字化門店則是圍繞“人”來開展運營。門店的核心資產(chǎn)是用戶，單個門店會員數(shù)量，會員對于門店的黏性、信任度、單客價值開發(fā)能力構(gòu)成了門店的價值。地段對于門店依然重要，但是門店價值不再單一的由位置決定，利用門店這個“場”所帶來的自然流量為種子，通過全渠道運營用戶，不斷沉淀、增值用戶資產(chǎn)。

中小母嬰零售門店應(yīng)該怎么去做才能成為數(shù)字化門店？

下面我們依然通過“人”“貨”“場”三個維度去分析。

“人”

1、從坐商到用戶運營商

拋棄坐在店內(nèi)等著消費者上門買貨的思維，拋棄以前那種一罐奶粉掙一百兩百的高利潤想法。門店如果還只是當成一個產(chǎn)品的銷售渠道的話，自然會被各種電商、微商、抖商、團購等等新渠道給侵蝕。我們要揚長避短，看得見的門店和摸得著的產(chǎn)品給客戶帶來的是信任基礎(chǔ)，“場”和“貨”只是一個鏈接，通過為寶寶們提供游玩體驗、產(chǎn)品試用、面對面育嬰服務(wù)，讓母嬰產(chǎn)品的購買者和使用者都享受到專業(yè)性。只有消費者留存下來成為門店的忠實粉絲，才有資本去思考獲取利潤。

2、線上線下全域獲客，深度運營消費者生命周期

線下門店自然流量是一個相對定量，抓住每一個進店流量的同時，還可以通過線上各個渠道去捕獲周邊精準客戶。例如微信朋友圈廣告的LBS功能、抖音同城推薦功能，通過設(shè)置利益點吸引用戶到店。

母嬰零售店的消費者生命周期很短暫，寶寶一旦超過3歲，這個客戶就會自然流失。公域+私域的深度用戶運營將是一個門店的核心競爭力，延長消費生命周期，提升客單價，私域運營最大的核心能力就是“老帶新”。根據(jù)目前的操作經(jīng)驗一個忠實的寶媽會員至少可以給門店帶來三個新客戶。同時一個寶媽幾乎掌握著全家的日常支出，除了母嬰產(chǎn)品外，線上云店甚至可以覆蓋生鮮類、日用品、化妝品等高度相關(guān)行業(yè)。好比“華為”店里賣車，這一切的基礎(chǔ)是“信任”，同樣一個門店也是一個獨立的品牌。

3、線上社群育嬰師彌補專業(yè)性

中小母嬰零售門店的育嬰專業(yè)服務(wù)能力不足，而招募具備專業(yè)知識的營養(yǎng)師或育嬰師駐店成本太高。換個思路，線下駐場面對面不行，那我們可以通過將育嬰服務(wù)延伸至微信社群，由專業(yè)營養(yǎng)師育嬰師進駐社群提供在線解答。一個育嬰師至少可以服務(wù)5000名寶寶。

而且各大母嬰品牌也更愿意提供線上培訓課堂，減少了品牌方的支出，又能增強品牌與消費者的互動。

“貨”

1、門店+云店，雙店運營

門店提供到店產(chǎn)品體驗、專業(yè)性的面對面服務(wù)，建立消費者跟門店的信任關(guān)系。

云店則提供無限貨架功能，突破空間限制、時間限制，用戶可以24小時在線選購自己想要的任何產(chǎn)品。

此外線上云店提供的促銷活動多樣性、便利性、傳播性都是線下門店自身無法實現(xiàn)的或者付出的成本昂貴的多，例如：裂變活動、拼團活動、砍價活動等。

2、品牌、產(chǎn)品款式無限制

中小零售門店深受困擾的SKU限制問題，在沒有產(chǎn)品代理權(quán)的前提下，大多可以通過尋找線上分銷，將所有正品產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，滿足消費者需求的多樣性。

除了常規(guī)的母嬰產(chǎn)品外，利用云店和社群可以為母嬰人群提供兒童保險、健康咨詢問診、身高管理等相關(guān)服務(wù)項目。

3、云店一件代發(fā)，貨款現(xiàn)結(jié)

母嬰產(chǎn)品不像生鮮品，對于即時性要求沒那么高。優(yōu)秀的品牌方或者數(shù)字化程度高的經(jīng)銷商大多能實現(xiàn)一件代發(fā)或者前置倉配送，幫助中小零售門店解決倉儲、貨款資金及貨品效期問題。

而線上分銷產(chǎn)品，往往只要動動手指轉(zhuǎn)發(fā)至社群、朋友圈，消費者自主線上下單，門店自動獲得產(chǎn)品銷售傭金。

利用云店的數(shù)據(jù)化功能，門店自身還可以通過以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來預估進貨數(shù)量及實現(xiàn)有效期預警。

“場”

1、充分發(fā)揮線下門店體驗經(jīng)濟優(yōu)勢

如果只是聚焦在母嬰產(chǎn)品及服務(wù)上，將不可避免的陷入同質(zhì)化競爭。線下門店的優(yōu)勢就是氛圍感，沉浸式體驗，基于此盡力營造感官體驗，讓寶媽（購買者）在消費過程中感受到專業(yè)、尊貴建立信任，讓寶寶（使用者）獲得愉悅、舒適。

2、利用線上云店突破天花板

產(chǎn)品陳列、促銷信息及常規(guī)活動將逐步往線上云店遷移，養(yǎng)成用戶云店消費的習慣有助于門店突破地理服務(wù)半徑、空間和時間限制。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰零售門店年營業(yè)額破千萬，這種例子并不少。

總結(jié)一下

通過全渠道數(shù)字化運營，可以幫助母嬰零售門店實現(xiàn)3個增長。

1、全域業(yè)績增長

線下門店通過差異化，打造體驗經(jīng)濟，增加母嬰行業(yè)服務(wù)項目實現(xiàn)GMV實現(xiàn)增長；

云店實現(xiàn)無限貨架，突破時間、空間限制，利用多樣性的的促銷工具能獲得線下門店外的GMV增長。

2、有效用戶增長

線上線下全渠道數(shù)字化運營，用戶拉新率、留存率、轉(zhuǎn)化率、推薦率提升，

實現(xiàn)新客可比增長、老客戶留存復購增長、老客戶推薦新客戶數(shù)增長。

3、會員LTV增長

建立在會員經(jīng)濟的信任基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品品類及服務(wù)項目擴展，實現(xiàn)用戶客單價增長，消費生命周期延長。

通篇聊完，好像跟“數(shù)字化”沒有半毛錢關(guān)系，那為什么叫數(shù)字化母嬰門店了？

其實“數(shù)字化”的概念早已寫進了“十四五”規(guī)劃中，而且是接下來各行各業(yè)重點發(fā)展趨勢。對于中小母嬰門店而言，“數(shù)字化”看上去有點遙不可及的。但不管是用戶在線、云店在線、產(chǎn)品在線，以及社群運營、私域運營，還是收集、整理、運營、分析用戶信息來延長用戶生命周期、拓展服務(wù)項目提升客單價，都是數(shù)字化的表現(xiàn)。

當一個個數(shù)據(jù)擺在你面前時，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以提升運營效率，起到降本增效的功能，挖掘其中的商業(yè)價值。

往大了說，數(shù)字化能幫助社會生產(chǎn)效率提升，而只有各行各業(yè)生產(chǎn)效率提升，我們才能是實現(xiàn)“中國夢、強國夢”。

本文來自微信公眾號“北月景水”（ID:gh_ba13e6adcfa0），作者：北月景水，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 母嬰 浪潮 傳統(tǒng)