高速擴(kuò)張的海底撈，終于踩下了“急剎車”。

2021年11月5日晚，海底撈發(fā)布公告，決定在12月31日前逐步關(guān)停300家左右門店。與2021年中報(bào)顯示的1597家門店數(shù)量相比，砍掉門店的數(shù)量接近20%。

這是它自上市以來(lái)最大規(guī)模的一次關(guān)店。除了擴(kuò)張戰(zhàn)略失誤外，海底撈始終無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是——海底撈的菜品到底還算好吃嗎？

從海底撈成名之日起，它引以為傲的最大特色在于服務(wù)，而不是菜品和口味。盡管餐食口味對(duì)不同區(qū)域、不同人群而言見(jiàn)仁見(jiàn)智，但在挑剔食客、資深火鍋愛(ài)好者的眼中，海底撈的確不以“口味”見(jiàn)長(zhǎng)。圍繞“海底撈好不好吃”的相關(guān)話題，甚至多次在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論。

海底撈把服務(wù)做到了行業(yè)極致，比如排號(hào)時(shí)用零食、美甲服務(wù)安撫等待的消費(fèi)者，進(jìn)店提供免費(fèi)的小菜、水果和銀耳湯，方便客人進(jìn)餐的頭繩、眼鏡布等等。

但餐飲企業(yè)要留住客人，服務(wù)很重要，卻也只是一方面，不能輕視的還有菜品的不斷創(chuàng)新、口味和品質(zhì)。所以，當(dāng)海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)日漸尋常，甚至還可能因?yàn)槟承┻^(guò)度服務(wù)令消費(fèi)者尷尬后，人們開(kāi)始回歸到對(duì)其口味、菜品本身的關(guān)注。

在嚴(yán)重內(nèi)卷的火鍋江湖里，作為全國(guó)性擴(kuò)張的規(guī)?；髽I(yè)，海底撈為了做到標(biāo)準(zhǔn)化、照顧大多數(shù)人口味的做法，令它在面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)火鍋個(gè)性化、差異化日益增長(zhǎng)的需求時(shí)，失去了優(yōu)勢(shì)。

中信建投在研報(bào)中指出，中國(guó)一、二線城市火鍋店有約10萬(wàn)家，三線及以下城市有約25萬(wàn)家，到2022年末，預(yù)計(jì)將會(huì)有超過(guò)50萬(wàn)家火鍋店，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8501億元。但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國(guó)火鍋市場(chǎng)行業(yè)集中度CR5僅為5.5%。即使是海底撈這樣的行業(yè)巨頭，在整個(gè)行業(yè)集中度偏低的火鍋江湖中，也只占到了2.2%的市場(chǎng)份額。

一方面，火鍋與其他餐飲品類相比，產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，工藝簡(jiǎn)單、對(duì)后廚要求較低，容易擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，口味受眾廣且具有社交屬性；但另一方面，也因?yàn)殚T檻低，參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

有野心的新品牌要冒頭，為避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)在細(xì)分賽道上尋找差異化。一方面讓口味形成辨識(shí)度和差異，另一方面也要尋求火鍋底料、涮品之外的爆品，營(yíng)造記憶點(diǎn)和新鮮感。

你能看到，新涌現(xiàn)出的火鍋品牌，開(kāi)始在各個(gè)細(xì)分品類上下功夫——潮汕牛肉火鍋、魚(yú)火鍋、海鮮火鍋、椰子雞火鍋、豬肚雞火鍋、美蛙魚(yú)頭火鍋、腰片火鍋、毛肚火鍋、打邊爐火鍋……尤其是一些區(qū)域型的火鍋品牌，在細(xì)分品類上更專注，菜品創(chuàng)新上也更大膽。

比如從重慶璧山老街巷子里殺出來(lái)的楠火鍋，在糖醋酥肉、皮蛋丸子、芥末魚(yú)片、火龍果蝦滑等特色菜單品外，還推出了九宮格特色菜品拼盤，以主推招牌菜制組合設(shè)置了一個(gè)套餐，相比于單點(diǎn)，選擇套餐顧客能享受更多的優(yōu)惠，受到消費(fèi)者歡迎。

而重慶網(wǎng)紅火鍋周師兄（周師兄重慶火鍋），靠一盤大刀腰片在眾多重慶火鍋店中殺出重圍，獲得了重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)火鍋的稱號(hào)。主打菜品大刀腰片外，“7秒海帶苗”也是周師兄店里的一個(gè)爆款。

杜中兵在2012年將其創(chuàng)立的“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”（以下簡(jiǎn)稱“巴奴”），菜單也進(jìn)行了數(shù)次迭代，從原來(lái)的100多個(gè)單品精簡(jiǎn)到了30多個(gè)。著重突出大單品毛肚外，還有茴香小油條、烏雞卷等特色菜。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色外，巴奴喊出了“服務(wù)不為過(guò)，樣樣都講究”的口號(hào)，直接叫板海底撈。

另一家剛剛在9月向港交所提交招股書(shū)的火鍋品牌“撈王”，在一片火辣的川渝紅鍋中撕開(kāi)口子，靠的是將粵式豬肚雞作為主打，并以煲湯、菌湯、海鮮等養(yǎng)生風(fēng)格作為產(chǎn)品定位。

擺在消費(fèi)者面前的可選項(xiàng)大大增多。反觀海底撈，它將自己定位為“融匯各地火鍋特色于一體的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌”，但今天的消費(fèi)者提到海底撈，很難將它跟某個(gè)特色鍋底或者菜品做直接關(guān)聯(lián)。一些曾經(jīng)被視為海底撈特色的產(chǎn)品，如今你也能在其它品牌的火鍋店里吃到，味道可能還更符合你的喜好。

“海底撈沒(méi)有太難吃的、但太好吃稱不上，一般找不到想吃的，就選擇海底撈。”是社交平臺(tái)上，食客們對(duì)海底撈最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)。

在火鍋叢林中，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，愛(ài)好嘗鮮的人們即使認(rèn)為某個(gè)火鍋品牌還不錯(cuò)，如果看到其他店家有創(chuàng)新的菜品推出，仍然會(huì)去嘗鮮。

菜品的及時(shí)迭代更新，也是品牌們競(jìng)爭(zhēng)、吸引并留住客人的關(guān)鍵之一。

圖片來(lái)源：微博@海底撈火鍋

餐飲行業(yè)咨詢師王冬明告訴界面新聞，火鍋涮品通常一個(gè)季度一上新，鍋底至少一年一上新，風(fēng)格三年一上新。

據(jù)媒體報(bào)道，楠火鍋每6個(gè)月會(huì)更換一輪創(chuàng)意菜品。其菜品由創(chuàng)意涮菜和經(jīng)典產(chǎn)品組合，其中創(chuàng)意涮菜占比在20%，以鹵雞爪、豬蹄等鹵味為主。

但據(jù)界面新聞了解，海底撈的菜品上新并沒(méi)有固定的頻率。界面新聞從一位在海底撈工作了十多年的門店店長(zhǎng)處獲悉，海底撈不會(huì)按季度或其它固定頻率推出新品，新品由總部研發(fā)，小區(qū)經(jīng)理下發(fā)，不同地區(qū)的新品也不完全相同。有時(shí)，門店還會(huì)因?yàn)橐恍┨厥庠驘o(wú)法上新。比如，她所在的門店就因?yàn)榈昝婷娣e和商場(chǎng)條件限制，無(wú)法在門店自制豆花，若有顧客提出需求，暫時(shí)只能由店員從外面購(gòu)買后提供給客人。

實(shí)際上，翻看海底撈的菜單你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其招牌菜幾乎不會(huì)做大的更新，比如蝦滑、鴨腸、黃喉、牛羊肉等都是常年供應(yīng)，海底撈只會(huì)對(duì)具體的肉類根據(jù)時(shí)節(jié)或供應(yīng)鏈變動(dòng)做調(diào)整；包括菌湯、麻辣、番茄在內(nèi)的經(jīng)典鍋底也一直占據(jù)菜單的主要位置，區(qū)別在于消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好做增濃減淡等微調(diào)。菜單上，相對(duì)變動(dòng)最大的部分，還是一些季節(jié)性供應(yīng)的蔬菜和飲品、甜品的創(chuàng)新。

上述海底撈門店店長(zhǎng)也表示，海底撈完全推陳出新的菜品不多，更多還是對(duì)原有菜品升級(jí)，對(duì)口感、耐煮性、原料等方面做微調(diào)。

相對(duì)于食材上新，鍋底的創(chuàng)新更具難度，要充分考慮不同消費(fèi)群體的口味需求，每一次產(chǎn)品迭代的背后都需要做反復(fù)調(diào)整和試驗(yàn)。

界面新聞從海底撈了解到，其新品上市前需要提報(bào)、篩選、品鑒等多道流程。而鍋底的研發(fā)周期普遍比菜品要長(zhǎng)。以沙棘鍋底為例，海底撈在北京、上海、長(zhǎng)沙等地舉辦了共20余次內(nèi)測(cè)品鑒會(huì)，經(jīng)歷了19次產(chǎn)品更迭，歷時(shí)8個(gè)多月才上市。

此外，出于對(duì)食材季節(jié)性與供應(yīng)鏈的考慮，以及為了突出屬地化特色的差異化布局，海底撈的一些新品只在部分地區(qū)銷售。比如，雞湯豆花鍋底只覆蓋天津市、山東省部分門店；金耳雞湯火鍋只在北京部分門店售賣；酸菜白肉鍋底只在東北地區(qū)有售；而百合蓮子豬蹄鍋也只會(huì)出現(xiàn)在成都地區(qū)的海底撈里。這意味著，對(duì)這些菜品限定上新區(qū)域外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐暮５讚剖且?jiàn)不到這些新品的。

圖片來(lái)源：海底撈火鍋小紅書(shū)賬號(hào)

菜單變動(dòng)少，菜品上新不多的背后，實(shí)際上還跟海底撈對(duì)在供應(yīng)鏈上創(chuàng)新難度的妥協(xié)有關(guān)。

海底撈創(chuàng)始人張勇很早前就公開(kāi)表示過(guò)，“如果一個(gè)菜好吃，但是這個(gè)菜的供應(yīng)鏈太復(fù)雜的話，我會(huì)果斷放棄?！?/p>

而好吃，也從來(lái)不是海底撈研發(fā)菜品和上新的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在張勇看來(lái)，口味必須要適合大多數(shù)人。在今年6月海底撈的股東大會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及為何“海底撈服務(wù)好，但味道一般”時(shí)，張勇給出的回答是“火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

就上述只有部分區(qū)域才會(huì)上新的產(chǎn)品，海底撈方面給出了原因也是——“為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，我們會(huì)首選供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)高的地區(qū)上市?！?/p>

餐飲分析師林岳對(duì)界面新聞表示，“海底撈因?yàn)轶w量大，對(duì)于菜品的創(chuàng)新需要考慮其供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度和成本，所以也是應(yīng)了船大不好調(diào)頭的說(shuō)法。”

王冬明則認(rèn)為，之所以在外界看來(lái)，海底撈菜品迭代慢，是因?yàn)槠放瓢l(fā)展階段不同的結(jié)果。大品牌求穩(wěn)，小品牌求新，不同階段有不同的策略重心。大型連鎖供應(yīng)鏈側(cè)重的是全國(guó)市場(chǎng)，而不是小品牌的一個(gè)小地區(qū)市場(chǎng)，全國(guó)整體市場(chǎng)的平衡點(diǎn)需要至少半年的摸索。而且品牌越大，標(biāo)準(zhǔn)化要求也就越高。如果不能標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上架，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是致命的。

針對(duì)外界批評(píng)海底撈產(chǎn)品迭代緩慢、創(chuàng)新不足的聲音，海底撈也并非全然無(wú)動(dòng)于衷。

在宣布關(guān)店并實(shí)施管理體系調(diào)整的一系列措施的同時(shí)，海底撈對(duì)菜品研發(fā)也做了改革。制度變革方面，進(jìn)行了采購(gòu)、研發(fā)、營(yíng)銷的一體化整合。職能優(yōu)化方面，大區(qū)不再承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)職能，由總部統(tǒng)一管理。

海底撈告訴界面新聞，采研銷一體化后，海底撈根據(jù)全國(guó)性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、區(qū)域性產(chǎn)品三個(gè)維度對(duì)鍋底、菜品、小吃甜品、酒水飲品等四大類進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。同時(shí)也會(huì)對(duì)一些過(guò)往產(chǎn)品進(jìn)行甄選調(diào)整，將產(chǎn)品總量保持在合理區(qū)間。

對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，這一系列改革措施試圖解決的，是它的新品研發(fā)效率問(wèn)題。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者能留給它改進(jìn)的時(shí)間恐怕不會(huì)太多，如果海底撈的動(dòng)作不夠迅速，它將流失更多食客和機(jī)會(huì)。

本文來(lái)自“界面新聞”，記者：馬越，編輯：昝慧昉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 海底 菜品