這次全網(wǎng)的吃瓜群眾都已經(jīng)知道海底撈出問題了。

11月5日晚，海底撈發(fā)布公告宣布將在年內(nèi)關(guān)停300家左右門店，相當(dāng)于現(xiàn)有門店總量20%。而根據(jù)海底撈最新的半年報顯示，該集團(tuán)在全球范圍內(nèi)擁有1597家門店，相比于去年底1298家門店剛好增長301家門店。

日均新開1.67家門店的高速增長已經(jīng)成為了歷史。關(guān)店數(shù)字與開店數(shù)字對應(yīng)，這意味著海底撈今年的擴(kuò)張戰(zhàn)略被官方確認(rèn)失敗。

今年算是白干了， 還交了一筆天價學(xué)費。

從財報數(shù)據(jù)來看，海底撈此前發(fā)出了除疫情以外最差的一份半年報。公司“翻臺率神話”的破滅，帶動ROE（凈資產(chǎn)收益率）從2017年108.7%跌到了最新一季度的0.92%。

相比于疫情前上半年2019年，海底撈純利暴跌90%、少賺了8億。但如果要找補回丟失的凈利潤率，海底撈半年的運營困境讓公司少賺了至少18億。而這些經(jīng)營困難傳導(dǎo)到資本市場，損失則進(jìn)一步被幾何級放大。

此前港股對餐飲股票的過度追逐，讓海底撈等企業(yè)出現(xiàn)了一定泡沫。突如其來的“戴維斯雙殺”，讓海底撈股票價格同比今年2月份，已經(jīng)跌超70%，蒸發(fā)市值3590億港幣。

顯然，海底撈希望讓飛速增長的門店數(shù)量緩一緩。 因為無論從長遠(yuǎn)經(jīng)營的角度，還是從資本市場的角度來看，這家公司的核心矛盾都已經(jīng)發(fā)生了變化。

在疫情前，海底撈拿著成熟的運營打法，翻臺率還可以維持在4.8次/天的高位。對于投資者來說，如此高的翻臺效率意味著2019年的海底撈火鍋店就是一臺活生生的“印鈔機”。彼時海底撈優(yōu)質(zhì)門店年流水接近1億，公司單店投入6個月就可以全部收回。

在強大的運營能力驅(qū)動下，海底撈的擴(kuò)店計劃被視作與茅臺增產(chǎn)般的利好消息。這家凈利潤只有23億的連鎖火鍋店，市值被推升到了4600億港幣，相當(dāng)于坐擁肯德基、必勝客、小肥羊等品牌矩陣的百勝集團(tuán)兩倍有余。

即便在疫情期間，出于對海底撈神話的信仰與未來市場聚集的想象，該公司的股價還在連創(chuàng)新高。在投資者眼里，那個時代的海底撈核心矛盾只有一點：

店還不夠多。

但是在疫情之后，海底撈以翻臺率為代表的核心指標(biāo)不僅沒有反彈，還在持續(xù)變差。

最廣為流傳的一個觀點來自于國信證券在今年1月份出的一份研報。分析師認(rèn)為如果海底撈能夠保持3.5以上的翻臺水平，就足以支撐全國范圍的快速擴(kuò)張；相反如果翻臺率跌至3.0，則門店會進(jìn)入盈虧平衡的狀態(tài)。

報告原本是對海底撈表達(dá)樂觀態(tài)度的。

海底撈在疫情條件下，翻臺率大約在3.3-3.4的水平。那么疫情結(jié)束、消費復(fù)蘇，翻臺率自然應(yīng)該水到渠成地比“至暗時刻”更高才對。于是，在洋洋灑灑49頁報告的基礎(chǔ)上，國信證券寫下了一個總結(jié)陳詞：

“我們給予公司合理價格 66.37~72.71 港元，首次覆蓋給予‘增持’評級?！?/strong>

國信證券或許并沒有料到，僅僅半年時間后，海底撈的翻臺率就從3.4跌至了3.0盈虧線。而集團(tuán)上半年的綜合凈利潤率，如同模型中預(yù)測的一般，跌至0.48%。而海底撈“3.0盈虧線”的概念，也隨之深入人心。

誰能想到這份看多海底撈的報告，結(jié)果成了加劇投資者恐慌的砝碼。如果您不幸在今年初購買了海底撈的股票并持有至今，將難逃一次“腰斬”的命運。

認(rèn)錯，但不低頭

第一個意識到海底撈一直暗藏風(fēng)險的人，其實是創(chuàng)始人張勇。

在過去幾年的時間中，張勇一直在各種場合希望降低大眾對于海底撈的期待。這種表態(tài)的激烈程度在今年達(dá)到了一個高點。

在今年6月的一次交流會上，張勇直接對媒體“認(rèn)錯”：

“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

抱著語不驚人死不休的態(tài)度，張勇接著說：

“我作為海底撈最大的股東，我對業(yè)績持續(xù)增長不抱有希望的。任何企業(yè)都不會持續(xù)增長，蘋果，亞馬遜，馬斯克現(xiàn)在牛逼哄哄…（被同事打斷）。

蘋果什么時候會遭悶棍，我們或許無從知曉。但從9月份公布的中期財報來看，當(dāng)時海底撈面臨的挑戰(zhàn)，其實已經(jīng)超出不少人的預(yù)估。而在6月時，張勇還沒有把話說得太死，對自己的團(tuán)隊還抱有非常樂觀的態(tài)度，覺得“生意不好”這件事情，在海底撈體系里反而會鍛煉出新的人才，并順帶重申了集團(tuán)有點“另類”的選址理念：

“目前的情況，塞翁失馬焉知非?！?dāng)生意不好的時候，會鍛煉出一批店長，因為我們不主張去找好位置，把流量費給員工而不是房東?！?/p>

張勇或許高估了海底撈團(tuán)隊的內(nèi)生力，至少錯估了人才培養(yǎng)的及時性。

如果真像張勇所言， 從1月份開始意識到問題，3月份開始做出反應(yīng)，海底撈已經(jīng)圍繞“困難”調(diào)整了接近9個月的時間。

而11月官宣“斷臂式”改革，也宣布了這9個月的調(diào)整以失敗告終。

面對關(guān)鍵指標(biāo)的下滑，海底撈的整改邏輯或許并不復(fù)雜。

既然存量調(diào)整不成功，那干脆先暫停20%的門店數(shù)量， 將公司大致維持在去年的管理規(guī)模，讓門店的運營水平恢復(fù)起來，將重心重新放在組織建設(shè)上。

這套解決方案的邏輯在海底撈的對外公告稿件中被幾乎重新演繹了一遍。

作為一家面向消費者的公司，海底撈罕見地在微博公告中“移植”了港交所公告的主體內(nèi)容。而對于海底撈目前面臨困境的原因，海底撈在11月份給出的解釋原因與6月份交流會的原因如出一轍：

開店策略有問題；

組織管理有問題。

如果要海底撈在兩者中必須選一個最核心的因素，大概就只能是：

開店策略導(dǎo)致了組織管理出現(xiàn)了問題。

圖源：海底撈官網(wǎng)

海底撈將此次行動命名為“啄木鳥計劃”，意思也非常明確。大盤沒有問題，只是有些蛀蟲。

整個新計劃以集團(tuán)功勛老員工楊利娟坐鎮(zhèn)。

楊利娟早年輟學(xué)從公司服務(wù)員做起。據(jù)說楊一個人能同時看好幾個臺，在西安曾帶過百來個服務(wù)員和當(dāng)?shù)鼗旎鞂χ?。一路摸爬滾打成為公司的二號人物，海底撈鐵娘子。

楊利娟團(tuán)隊治理風(fēng)格也最像張勇，據(jù)說在門店里站著，一眼便能知門店里服務(wù)員的工作態(tài)度。因此，楊利娟也被北大教授黃鐵鷹稱為張勇可能唯一的“出神入化的徒弟”。

輟學(xué)打工的楊利娟是管理團(tuán)隊的能手。而以楊利娟為核心的意思非常明顯，就是要重塑門店的管理組織。

開于1999年的西安首店是楊利娟的成名之戰(zhàn) | 圖源：海底撈官網(wǎng)

在具體實施方案上，海底撈也明確了對于組織運營能力的方向。在策略上不僅“恢復(fù)了”此前海底撈沿襲下來的大區(qū)制度，還要“大力推進(jìn)雙手改變命運的核心價值觀落地”。

大區(qū)制度是海底撈成長起來的核心制度之一。楊利娟、袁華強等海底撈管理層都是從底層到大區(qū)，再以大區(qū)為核心跳板成長為公司核心管理層。不過在此前，為了應(yīng)對快速擴(kuò)張的管理規(guī)模，海底撈曾經(jīng)將大區(qū)的部分功能，通過教練管理等制度拆解到了不同體系中。

恢復(fù)大區(qū)制度，被部分市場人士解讀為重新恢復(fù)“強人治理”在海底撈中的重要地位。

引用黃鐵鷹的話，海底撈的管理秘訣就是一級一級地復(fù)制“小張勇”。在其《海底撈你學(xué)不會》一書中記載了張勇這么一個小橋段：

有北大畢業(yè)的高級咨詢師問張勇：“用哪些指標(biāo)判斷一個店的生意好壞？”張勇說：“我不用指標(biāo)，我到那個店看一看，就知道它的生意好壞，問題出在哪里。”咨詢師追問：“那你的海底撈要是開1000家店呢？”張勇答：“那我就訓(xùn)練100個跟我差不多的小區(qū)經(jīng)理?！?/p>

重新整頓大區(qū)制度、推進(jìn)核心價值觀落地，張勇希望用最熟悉的方式重新掌控這家公司，在這艘高速運行的火車上“撥亂反正”。

海底撈“上上下下”怕是要再忙上一陣了。

危險游戲

公告之后，海底撈首個交易日開盤一度漲超10%，后回落至4.75%，部分能反映出樂觀資金對海底撈業(yè)績未來“見底”的情緒。

回到過去、重塑輝煌是一件帶有浪漫主義的事情，卻也同樣帶有一點賭注的味道。 它的潛臺詞是，海底撈模式本身是沒有問題的，有問題的核心癥結(jié)僅僅是過去一兩年時間中的執(zhí)行偏差。

換言之，張勇或許認(rèn)為海底撈之所以遇到困難，主要原因是海底撈沒有那么像“海底撈”了。

這樣的觀點，自然有人贊同也有人反對。的確有消費者因為服務(wù)、菜品品質(zhì)等原因離開了海底撈。 但這種“討巧”歸因的風(fēng)險在于，我們很容易忽略海底撈在過去兩年中下滑的其他潛在原因。而后者與前者一樣，同樣是改變海底撈生態(tài)的重要推動因素。

其中最受輿論詬病的，則是海底撈品牌近年在產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新能力存在感一直較低，對品牌的拉動是不足的。最常見的“指控”就是，“口味一般”。

當(dāng)記者問到張勇，如何看待網(wǎng)上評價海底撈“不好吃”這件事情時，張勇將話頭引向了“友商”，頗有一種“特斯拉說自己沒有公關(guān)費”的味道。

“口味不是太大問題，餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的。火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味，我們不重視而已?？磮蟊?，我們的營銷費用是零?！?/p>

在后面的問題中，張勇補了一句：

“消費者說海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴?！?/p>

這句話多少有點不公道。與其說消費者價格敏感，不如說部分消費者吃了以后認(rèn)為海底撈的口味與價格不匹配。在他們街邊轉(zhuǎn)角的社區(qū)門頭里，可能開了一家便宜又好吃的火鍋店，老板熱情好客、噓寒問暖，臨走前還給送一打糖果——就像張勇自己創(chuàng)業(yè)時做的那樣。

1994年簡陽海底撈 | 圖源：海底撈官網(wǎng)

打敗巨人并不需要巨人，大部分時候都是這些微小的個體。

張勇或許忘了，海底撈在早期將火鍋這一品類打入到非重度火鍋城市的時候，帶來的不僅僅是美食，更多 給消費者非常多“超預(yù)期”的產(chǎn)品創(chuàng)新。通過海底撈，全國各地的消費者第一次發(fā)現(xiàn)，排隊時還可以美甲、菜品可以點半份、鍋底可以點九分之一、點份手搟面可以看表演、過生日會有手推車、單人食還有個小熊……

“超預(yù)期”的服務(wù)，讓海底撈獲得了巨大的口碑聲量。因此，海底撈在過去沒有營銷、不會營銷、也不用營銷。依托強大的口碑聲量向前走，走到哪里都是微博熱搜。

但服務(wù)創(chuàng)新帶來的邊際效應(yīng)是較低的，消費者進(jìn)入門店最終是來吃飯的。

除了海底撈，再沒有第二家餐飲公司，敢在品牌標(biāo)簽上與“服務(wù)”做深度綁定。巴奴賣毛肚、撈王賣豬肚雞，而海底撈除了超市里的自熱鍋，沒有一個讓消費者印象深刻的拳頭級產(chǎn)品。而海底撈餐廳的“創(chuàng)新點”似乎也成為了一個“教科書”般經(jīng)典而略顯陳舊的話題。人人都夸贊海底撈，但再沒有人感到驚喜與意外。

“海底撈正在變成一個‘不出錯’的火鍋店”，有資深火鍋消費者對品玩表示。海底撈對于他來說，最大的優(yōu)勢在于任何時間段、任何一家門店的出品，都不會太錯?！澳憧梢陨钜钩缘叫迈r的黃喉。在陌生的城市出差，也可以充分信任海底撈招牌下的品質(zhì)?！?/p>

圖源：海底撈微博

在這種情況下，“不出錯”的海底撈保持優(yōu)質(zhì)門店的翻臺率是可以的；但如果在千家門店的規(guī)模下，要回到網(wǎng)紅時期的超高翻臺率，或許有點太難了。

目前海底撈3.0的翻臺率相較于過去輝煌時期有比較大的下滑，但相比于行業(yè)整體2.5翻臺率的水平來看，海底撈依然算是優(yōu)等生。在可比的同業(yè)財務(wù)報告中，撈王、呷哺只有2.4和2.3?？v向?qū)Ρ绕渌惋嬈奉?，九毛九旗下太二的翻臺率在3.7，但是門店密度遠(yuǎn)低于海底撈。

然而，3.0翻臺率卻已經(jīng)讓集團(tuán)整體跌至了盈虧平衡點。這意味著集團(tuán)在客流降低后，單店運營層面出現(xiàn)了一定程度上的資源冗余。

但從海底撈的公告信來看，張勇并不打算與這種“冗余”做妥協(xié)，他要繼續(xù)“進(jìn)攻”、繼續(xù)在市場下重注。

一方面，海底撈裁店20%卻不裁員，為市場擴(kuò)張蓄力；另一方面，海底撈明確將規(guī)模化門店擴(kuò)張的及格線提升到4.0的高度。

要知道，海底撈的門店翻臺率并不是一直保持在“神話”水平。在2015年時，海底撈門店的翻臺率水平還在4.0。直到2017-2018年時，海底撈上市時翻臺率才飆升到了5.0左右的水平。

“4.0”意味著在飯點時，海底撈門店要重新回歸排隊。除非整個餐飲環(huán)境有大的提升，已經(jīng)千店的海底撈憑一己之力做到這一點，必然要面臨不小的挑戰(zhàn)?；蛟S，如同張勇在采訪中透露的“保守態(tài)度”一樣。在未來很長一段時間里，海底撈都不會再進(jìn)行門店的凈網(wǎng)點數(shù)量擴(kuò)張了。

正如張勇在接受采訪時所說的：

“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決?！?/p>

這個世界上或許沒有那么多特別的經(jīng)驗，共性才是生意的主流。 而在這樣的情況下，回到過去的管理體系與門店規(guī)模，回到過去海底撈團(tuán)隊對于連鎖門店的經(jīng)驗，真的能夠讓海底撈“再次偉大”嗎？

圖源：海底撈官網(wǎng)

盡管未來的海底撈會遭遇更多的不確定性，但唯一可以確定的是張勇的“不甘心”。

他是一頭蠻牛、一個帶有四川袍哥精神的管理者和創(chuàng)業(yè)家。這樣的張勇，是不會安于現(xiàn)狀的。

11 月 12 日，海底撈公告稱，集團(tuán)計劃以每股 20.43 港元配售 1.15 億股股份，籌資 23.37 億港元（約合 人民幣20 億元），以“補充集團(tuán)運營的長期資金”。所得款項 30% 用于提升供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開發(fā)能力；30% 用于償還銀行貸款融資；40% 用于集團(tuán)營運資金及一般企業(yè)用途。

20.43元的價格相比于85元的巔峰時期相去甚遠(yuǎn)，已經(jīng)接近海底撈2018年時17.8元的IPO定價。盡管價格折扣較大，但海底撈“屯糧”的決心昭然。在挑戰(zhàn)面前，張勇要開動一切趁手的工具，不惜代價讓這艘大船重回最理想的航道。

或許正如張勇在采訪時說道：

“一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴(kuò)張， 因為這是我的使命。 穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒……

直到海底撈倒下來為止?！?/p>

圖源：網(wǎng)絡(luò)

本文來自微信公眾號 “品玩”（ID：pinwancool），作者：郭海惟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。